国贸《市场营销》复习提纲.doc

08国贸市场营销复习提纲第一章 导论1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.市场：某种（或某类）产品现实消费者或潜在消费者的总和。3. 市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，即寻找一人或者更多的能与他交换价值的预期顾客的人。4.市场营销的重心：不在销而在营，即经营。5.市场营销的目标是满足需求和欲望；6.市场营销的核心是交换。7.市场营销理论：4Ps营销理论；4Cs营销理论；4R营销理论第二章 市场营销管理哲学1.市场营销观念是指企业从事营销活动的基本指导思想和行为准则，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。2.市场营销观念的发展历程（产生条件、核心思想）（1）传统的营销观念（以生产或产品为导向的）有生产观念、产品观念和推销观念；（2）现代营销观念（以市场营销观念为核心观念；社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销、顾客让渡价值等是对核心观念的修正和补充）3.市场营销管理的实质：需求管理。4.需求状态与营销对策需求状态营销任务营销对策负（否定）需求解释需求改变（转换）营销无需求产生需求刺激营销潜伏（在）需求发展需求开发营销下降（退却）需求再生需求重振需求（再）营销不规则需求配合需求协调（同步）营销充分需求维持需求维持营销过多需求减少需求降低（缓适）营销有害（无益）需求消灭需求反营销第三章 购买行为分析1.消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。2.消费者市场的特点多样性；层次性；诱导性；伸缩性；时代性；季节性；流动性3.组织市场的购买特点购买者的数量少而购买规模大；购买者的地理位置比较集中 组织市场工业品的需求属于派生需求；需求具有显著的波动性 需求缺乏弹性；买主是专业性、理性化的采购 愿意直接购买，重视售前售后服务；互购、租赁和长期交往4.购买行为实现的必备条件：购买力和购买欲望。5.消费者购买行为分析的内容（1）影响消费者购买行为的因素（2）消费者购买行为模式（3）消费者购买决策过程分析6. 影响消费者购买行为的因素（1）经济因素：商品价格；消费者收入（恩格尔系数）；商品效用。（2）社会因素：文化因素（民族亚文化群、宗教亚文化群、种族来文化群、地理亚文化群）；社会阶层；相关群体；家庭。（3）心理因素：动机；感觉；认知；信念与态度。 7. 消费者购买行为模式6W1H：Who谁构成市场；What购买什么；Why为何购买；How如何购买；Where何地购买；When何时购买；Who谁参与购买。7.消费者购买决策过程分析 （1）消费者购买决策过程的参与者（发起者；影响者；决定者；购买者；使用者）（2）消费者购买行为类型（习惯型购买行为；理智型购买行为；感情型购买行为；冲动型购买行为；经济型购买行为；疑虑型购买行为；不定型购买行为）（3）消费者购买决策过程的主要步骤（认识需要、收集信息；分析评价、购买决定；购后行为）8.生产者购买行为分析（1）生产者购买行为的主要类型（直接重购；修正重购；新购）（2）生产者购买决策的参与者（发起者；使用者；影响者；决策者；采购者；信息控制者）（3）影响生产者购买决策的主要因素（环境因素；组织因素；人际因素；个人因素）（4）生产者购买决策过程(认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应意见书；选择供应商；签订合约；绩效评价)第四章 市场营销环境1.市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.市场营销环境的构成（1）微观环境：指对企业的营销活动构成直接影响的各种因素。它们直接影响营销活动的方式和效果。包括：供应商；竞争者（类型）；营销中介；顾客；公众。（2）宏观环境：指营销环境中间接影响企业营销活动的不可控制的各种因素。它引导营销活动的大方向。包括：政治法律环境；人口环境；经济环境（收入、恩格尔定律）；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗）；自然环境；科技环境。 宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观环境受宏观环境的大背景制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。3.市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。4.环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。应对环境威胁的对策5.环境威胁分析方法与营销对策环境威胁矩阵图；反抗策略、减轻策略、转移策略。6.机会和威胁的综合分析与营销对策综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。 冒险业务：扬长避短；理想业务：抓住机会；成熟业务：作为常规；困难业务：转移/减少 。第五章 市场营销调研与预测1.营销调研的类型根据调研目的划分：探索性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。2.营销调研的步骤（1）确定调研专题与调研目标（2）拟定调研计划（3）实施调研计划（4）提出调研报告3.营销调研的方法（1）观察法（直接观察法；间接观察法：测量观察法：实验痕迹观察法、行为记录法）（2）询问法（面谈；邮寄调查；电话调查；留置问卷调查；online调查）（3）实验法（实验室试验；市场试销）4.问卷设计应注意的问题（1）注意写好卷首的说明信。（2）注意选择问题的类型及顺序。（3）注意问题的语言及问卷长短。（4）注意问卷的规范性。5.定性预测方法（1）对比类推法（2）专家预测法（3）销售人员意见综合预测法（4）购买意向调查预测法6. 定量预测方法（）移动平均法（）季节指数法（）指数平滑法（）因果分析法第六章 目标市场营销战略1.市场细分理论（1）含义：是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（2）对象：消费者。（3）客观依据：需求的差异性；某些消费者需求消费行为的相似性；企业资源的有限性；市场的竞争性。（4）细分原则：可衡量性；可接近性；足量性；独特性。（5）意义：消费者需要的差异性；企业资源有限，有效市场竞争的要求；市场细分有利于企业巩固现有的市场阵地；有利于企业发现新的市场机会；有利提高企业的经济效益和社会效益。（6）细分标准：地理因素、人口因素、心理因素与行为因素。（7）细分方法：单一变量法（单一指标法）；多变量法(综合指标法)；多层次变量法（系列标准法）。2.目标市场（1）目标市场：企业所选择和确定的营销对象。（2）目标市场的覆盖模式：目标集中化（单一市场集中化、密集单一市场）；产品专业化；市场专业化；选择性专业化（散点式）；全面覆盖 （全面进入、完全市场覆盖）。（3）目标市场应具备的条件：市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力；市场上有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润；市场上的竞争对手还不能完全控制市场；企业有能力开拓这个市场。（4）目标市场战略：无差异性营销；差异性营销；集中性营销。（识别与分析） 3. 市场定位（1）市场定位：企业为了使自己的产品在市场上获得稳定的地位，根据消费者对产品的需求和偏爱，使产品的设计具有一定吸引力和竞争力的产品特色。（2）市场定位方式：避强定位；对抗性定位；重新定位。 第七章 产品策略1.产品的分类（1）根据产品的耐用性和有形性分类：耐用品；非耐用品；服务。（2）消费品的分类：便利品；选购品；特殊品；非渴求品。2.整体产品的层次核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。3.产品组合的含义及相关概念产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式。产品线；产品项目；产品的宽度、长度、深度、关联度。4.产品组合决策扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸；双向延伸）5.产品的生命周期理论（1）含义：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。（2）划分阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（3）划分方法：类比法；增长率计算法；市场普及率判断法。(4)各阶段的营销策略思想的重点：导入期（准）、成长期（优）、成熟期（改）、衰退期（转）。(5)各阶段的营销策略。（见教材）第八章 品牌与包装策略1.品牌的价值与构成：品牌名称；品牌标志。2.商标的含义与价值（1）商标是是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。（2）经济价值；信誉价值；权利价值；艺术价值。3.包装（1）包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。（2）功能：保护商品质量安全和数量完整；识别商品； 美化商品，促进销售；创造价值，增加盈利； 提高产品的物流效率。（3）包装按作用分为：销售包装、运输包装。（4）包装标志的分类：运输标志；指示性标志；警告性标志。（5）设计原则：安全； 便于运输、保管、陈列、携带和使用； 美观大方，突出特色； 与商品价值和质量水平相匹配； 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 符合法律规定，兼顾社会利益。（6）策略：类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略；再利用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略第九章 定价策略1.成本导向定价法（1）含义：成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。（2）主要方法： 成本加成定价法； 目标收益定价法； 边际成本定价法；盈亏平衡定价法。2.需求导向定价法（1）含义：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（2）具体方法：理解价值定价法；需求差异定价法；可销价格倒推法(反向定价法)。3. 地区定价策略：FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。4.折扣定价策略：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。5.心理定价策略：尾数定价；整数定价；声望定价；招徕定价；习惯定价。6.企业调低价格的原因：产能过剩；竞争压力；成本优势。7. 企业调低价格的原因：产品的成本提高；产品供不应求通过提价实现供求平衡；通货膨胀通货膨胀、供不应求。第十章 分销渠道策略1.分销渠道：是指产品或服务从制造商向消费者转移过程中的通道或路径。 2.分销渠道的分类划分依据划分类型内 容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品采用分销渠道的多少单渠道系统只通过一条分销渠道销售产品 多渠道系统同时采用多条渠道的分销体系 3.中间商的类型：批发商（经销商、代理商）；零售商(商店零售商、非商店零售商)。4.不同分销战略所适用的产品类型：（1）独家分销(技术性强的耐用消费品或名牌)（2）密集分销（便利品）（3）选择性分销 (选购品和特殊品)5.人员推销组织结构的基本模式：区域结构式；产品结构式；顾客结构式；综合结构式。第十一章 促销策略1.促销；是企业把产品或服务向目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。2.实质：沟通、激励。3.促销方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。4.促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。5.促销的基本策略：拉式策略和推式策略。6.制定促销策略需要考虑的因素： 产品性质；产品寿命周期；市场状况；促销费用。7.人员推销的任务：寻找客户；传递信息；销售产品；提供服务。8.营业推广：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。9.针对消费者的营业推广方式免费样品；折价赠券；包装兑现；廉价包装；赠品印花；现场示范；组织展销；有奖销售；俱乐部制和“金卡制”；附送赠品。10.现行主要的广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络。11.促销活动的组织与评价。