如何运作中低端白酒及其实际操作方法精品文稿.ppt

如何运作中低端白酒及其实际操作方法1第1页，本讲稿共55页 一、中低端白酒的现状分析u价格带放宽u消费群体多元化u利润不低潜力巨大u渠道细分化、全面化二、以消费者为方向u让消费者买的到u让消费者买的起u让消费者愿意买 三、渠道的运作管理u渠道的发展变化u直分销模式的发展u不同渠道的管理策略 四、分销组织的配置管理分销组织概念分销业务职责分销队伍的关键分销业务的工作流程分销队伍的激励 五、中低端白酒的运作流程 市场调研市场导入动销造势流通放量后期调控 2第2页，本讲稿共55页一、价格带放宽 消费升级将逐步压缩中低端价格带“带宽”。几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒；现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。个人认为超低端、低端白酒将随着消费升级逐步萎缩，10元以下价格带将成为鸡肋价格带，并逐步淘汰，10-90元价格带将成为主流。3第3页，本讲稿共55页中低端白酒的定义消费价位与消费档次中低档中档中高档高档500元以上/瓶200-500元/瓶100-200元/瓶100元以下/瓶稻花香、枝江、老村长、小刀等金六福、地方酒等洋河等茅、五、剑等主销价位消费档次主流品牌4第4页，本讲稿共55页二、消费者群体结构由分化走向多元化 中低端白酒价格上的“矮化”，并不代表价值上的低端化，并不与一定与收入配衬。白酒除了在出售理化价值，还在出售品牌价值、情感价值，价格与价值上对称的中低端白酒，才是优秀的中低端品牌。伴随生活成本高涨以及经济衰退的影响，城镇化的加剧，大中城市的中产阶级与普通市民对于白酒的消费，要么“奢侈消费”，要么“价值消费”，而“价值消费”的核心就是选择性价比高的中档、中低端白酒进行消费。因而，中低端酒的消费群结构实质上已由原先分化的基本以收入为准核定的消费人群走向了多元化消费人群。5第5页，本讲稿共55页过去10年，社会经济的高速发展加快了中国的城市化进程，而在一定程度上，城市化进程也促进了白酒消费的增长，释放了低端白酒的市场容量和价位空间。释放广阔消费空间城市化加快城镇化进程的意义进一步释放白酒的消费需求12011、2012年，城市化率分别达到45.7%和46.6%。23亿到6亿的城镇化人口规模。32015年，中国城镇化率将超过52%。中低档白酒实现“量”、“价”齐升的高速增长1收入水平有了一定程度的提高和保障。2有时间和机会参与各类社交活动。3受消费习惯和消费实力的影响，仍以中低档为主。6第6页，本讲稿共55页三、利润不低 潜力巨大 两个产品，一个销售10元，一个销售100元，前者卖一瓶能挣1.5元，后者卖一瓶能挣12元，显然后者单瓶的利润是前者的8倍，然而前者的利润率却比后者高出25%，也就是说同样销售1000万，厂家经营10元/瓶的中低端白酒却比经营100元/瓶的中高档白酒多挣30万元。因此说，中低端白酒的低利润仅仅在于单瓶、单件上，而在利润率上不一定差。本地酒方面，每个区域型白酒品牌都会有这样的产品存在：量大、上市时间长、消费者追捧的现金流产品。基于企业发展战略、市场竞争需要的“格斗型产品”。一线名酒方面，旗下发力副品牌产品，比如：五粮液旗下的尖庄、金六福，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。对于这些一线名酒来说，由于企业经营价值观决定其致力于追求高端产品的销量，中低端产品的销量并不能带来明显的财务贡献，但丰富了白酒产业的价值链条，整合了产业链。7第7页，本讲稿共55页中低档白酒消费无限未来12011年1月贵州茅台发布公告，拟投资6亿元在贵州习水县新增2000千升茅台王子酒产能。即中低档白酒市场隐藏着巨大潜力和商机。今年五粮液7月25日公告称，公司23日在成都举行“五粮液创新驱动发展暨新品上市发布会”，正式推出中价位战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”。五粮液集团董事长唐桥坦承白酒不再是“皇帝的女儿不愁嫁”，五粮液将考虑区间在300元至400元之间的白酒消费。“最低的十几元也能买到。2随着未来中国经济重心进一步落向县级、乡镇级市场，消费市场将会被进一步激活和放大。作为大众消费的低端白酒，必将迎来更为广阔的发展空间。目前，低端白酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军，市场集中度非常低，这也给中低端白酒品牌中的“领军者”提供了整合产业资源，实现快速扩张的利好机会。3随着经济发展和人均收入的不断增长，市场对白酒档次的需求与时俱进，将会带动白酒行业持续的消费升级，低端白酒的价位带将会不断上移。由于高端白酒已经突破千元大关，照这个趋势，80元/瓶100元/瓶的白酒产品将会被列入低端产品范畴。同时，随着物价上涨、成本增加、消费能力的提升和消费者消费观念及需求的改变，10元以下的低端白酒可能会消失，或许，这也从另外角度例证了消费能力的不断增强。8第8页，本讲稿共55页四、渠道运作已经细分、全面化 中低端对于整体品牌的运作周期中，团购、酒店、烟酒店、便利超市发挥着不同的职能，与中高档酒的运作状态相似。只做大流通的营销思路已经跟不上发展。9第9页，本讲稿共55页中低档白酒市场销售模式的发展方向现状以批发为主的销售形态u基本以批发为主销形式u被动销售u窜货u未能实行有区别的销售和服务u产品生命周期短u政策利益策略u主流与品牌u未能建立完善的运作系统和运作方法未来销售变化的发展方向u消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程u行业出现主流品牌u现代主流渠道的迅速发展的影响u行销模式的变化u新的厂商关系确立合作伙伴u经销商的销售职能转变u价值变化10第10页，本讲稿共55页五、消费者的品牌意识增强 在广东、福建、浙江等地，白酒消费的主流消费已经演变成为鲜明的“一高一低”的两极现象，400元以上、40-80元成为最核心的两大价格带，其他价格带非常弱势。在此区域，40-80元即是中低档。在北方市场，白酒的消费带分布比较密集，然而，“趋优消费”逐渐会演变的更加明显，要么喝价格，要么喝价值，不管喝价格，还是喝价值，均表明消费者的品牌意识增强、价格意识减弱。很多的企业不太重视白酒品牌建设，认为品牌是附加价值的体现，建设品牌是为了提升价格，中低档酒因为价格低，所以不需要品牌。在一定程度上，由于竞争的激烈，白酒消费市场不断被细分，草根消费群体是价格消费人群，对附加价值的敏感度远远低于高端群体。但这并不意味着中低档酒不需要品牌。对白酒企业而言，不管是大企业还是中小企业，所有的经营关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。11第11页，本讲稿共55页河南市场中低档销售特征分析：影响中低档产品销售主要呈现3点：终端进货渠道都是从老关系的经销商，与经销商合作多年，对经销商的产品较为信任1大厂的酒，酒水品质有保证政策好，有利可图23品牌影响力终端推介力渠道影响力12第12页，本讲稿共55页运作中低端白酒的根本是解决三个问题 让消费者买的到让消费者买的到让消费者买的起让消费者买的起 让消费者愿意买让消费者愿意买 产品设计、完善渠道、掌控终端、市场推广等系列营销手段都是为了最终让消费者买单，根据渠道做营销是治标，根据消费者需求做营销是治本。13第13页，本讲稿共55页让消费者买得到需要我们做到 渠道全 陈列好 看的到 14第14页，本讲稿共55页渠道全-多渠道销售 团购渠道 餐饮渠道 烟酒店 流通渠道要全覆盖，精耕细作，渠道管理要趋于扁平化，对核心终端的掌控要加强。所谓渠道全覆盖就是不单做一个渠道，团购渠道 餐饮渠道 烟酒店 流通渠道思达渠道都要运行。公关渠道:提高消费认知、形成口碑传播。酒店渠道:价格标杆、推广传播窗口，烟酒店：口碑炒作，消费冲量，流通渠道：生动化传播，日常出量 所谓渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。15第15页，本讲稿共55页陈列好 商品陈列是促成产品销售的最后一次机会。只有看得见摸的着的东西才会卖得掉！陈列将决定产品的未来！市场经济时代的主要特征之一是眼球经济，只有使自己的产品在众多的商品中脱颖而出、吸引消费着的目光形成购买。陈列的几个原则 1、最大化原则：产品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量 2、全品项原则：尽可能多的把产品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大产品的影响力。3、垂直集中原则：垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，因为垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，而且容易做出生动有效的陈列面。4、价格醒目原则：标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一 16第16页，本讲稿共55页 看的到 消费者很容易受到来自于外界的环境刺激而影响自己的购买决策 我们把这些影响消费者决策购买的外在因素分为三类：视觉冲动因素、听觉冲动因素和味觉冲动因素。视觉冲动因素，也就是情景刺激法。换句话说，也就是刺激消费者的眼球神经，激发消费者的消费欲望。对于白酒来说，我们要强化在餐饮酒店以及终端的终端陈列效果，激发目标消费者的购买。具体的策略上，优化资源，选点艺术，全面打击。优化资源对终端进行详细的梳理、分析，集中资源，选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点形象打造，让消费者从进入终端的那一刻，就被我们的产品深深吸引，欲罢不能。对于酒店终端来说，我们要强调从进入酒店大门前的一刻，也就是酒店旁边的路牌广告，到店头广告，到门口易拉宝，到大厅台柱，到酒店包厢台布，座椅，到点菜单、酒水单，到吧台、服务员，到漂亮的促销形象小姐，甚至到厕所，充斥着我们产品的身影。这就是这就是视觉冲击的力量。17第17页，本讲稿共55页产品上市的时候对产品的价格设定要经过调查考证，结合市场 制定价格。产品线组合要丰富 规格 125ml 250ml 450ml 480ml 500ml.产品线 光瓶 盒装 袋装 口杯装.要有核心产品、核心价格、前期需聚焦一款产品，当新品突破 后，快速跟进产品，用新品保护老品，围绕老品进行产品丰富合理定价产品丰富核心突出循环推进按照“单品突破-产品丰富-产品结构”的节奏形成产品结构18第18页，本讲稿共55页产品好、口碑好、推广好中低端白酒是日常消费，中低端白酒消费者对白酒的基本需求是性价比产品质量不行，只能让消费者喝一次，不会重复购买。口碑宣传代表了消费者态度，如果某个品牌有问题（品牌有负面影响或认知率极低），消费者不信任不认可这个品牌，结果大家都不愿意购买。如是可以利用公共渠道让意见领袖带动产品口碑宣传，后期还是要依靠产品性价比和普通消费者口碑相传。促销讲求推拉结合，白酒产品更为重要加大渠道成员促销力度，便于快速铺货并激励渠道商推荐热情和信心，产品顺利进入渠道后，就要将促销对象转移到消费者身上，增大消费拉动，促进产品动销。促销的关键点在于把握好节度，适时进行推拉力转换，调整好对象，其效果才会更好。促销推广要持续进行，可以由大到小，半年至少要进行三轮促销。推广销售重点是抓住买赠，经常做些活动，带动局部消费氛围。低端市场的消费者较喜欢带有游戏色彩的销售奖励，这点可以借鉴啤酒的开盖有奖，虽然老套，但是很有实效。尤其当亲朋好友齐聚一堂，如果打开瓶子能赚一个小奖，哪怕是打火机，他们也会认为是个好兆头。这样就会对产品产生兴趣，增加重复购买的几率。如果再意外获得电视、洗衣机这样的大奖项，还会一传十十传百。19第19页，本讲稿共55页主要竞争要素排序第一要素完善的分销体系保证产品的铺市率以及产品顺利进入消费环节第二要素终端推介终端长期利益的保证以及阶段性的激励政策，解决动销。第三要素组织配称协销队伍的建立，保证市场稳定以及商业市场的积极性，带来长期动销。第四要素品牌基础解决消费认知，在乡镇市场要具备较强的品牌根基。第五要素产品力产品酒水品质的竞争力。20第20页，本讲稿共55页 各销售渠道在以前、现在和将来的角色各销售渠道在以前、现在和将来的角色 渠道渠道以前 现在现在/将来将来 重要性重要性高中低批发产品的主渠道80%信息无法传递难以进行深度分销从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客观的销量最重要的销售渠道对服务要求的提高最为集中的信息传播场所与消费者最直接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者高价值消费者的联络者21第21页，本讲稿共55页各销售渠道在以前、现在和将来的角色（二）各销售渠道在以前、现在和将来的角色（二）渠道以前 现在/将来 重要性高中低传统零售网点存在且是重要销售渠道烟酒专卖店今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一随着现代主流渠道发展，逐步畏缩满足部分方便性购买需求部分市场存在但不是主销渠道产品的宣传22第22页，本讲稿共55页分销模式的操作理念专业分销概念分销商一体化u以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络；u分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润u市场竞争/发展的必然趋势u传统销售模式对产品成长的阻碍u现代主流渠道的迅速发展u乡镇/农村市场的发展u重要的区域性市场uB、C类零售网点的组建；可以为企业的区域重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价和覆盖服务费；u为下级客户和零售网点提高管理咨询服务；u产品的销售、促进、维护、信息的反馈；概念为什么在何处做什么23第23页，本讲稿共55页渠道经销商的细分经销商，就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。这个就是经销商。经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等.批发商：批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以“批发商”，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。分销商（distributor）是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念配送商 指只负责将某一类的产品配送到户 的配送型分销商。24第24页，本讲稿共55页中低档产品销售模式的变化以前企业批发2经销商2经销商1经销商3批发1批发3再批发零售终端再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者u低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决u网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低u产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低u缺乏高素质的经销商队伍同一区域问题25第25页，本讲稿共55页中低档产品销售模式的变化（二）现在同一区域u产品的快速分销u产品覆盖率提高u消费者的需求满足u价格体系的稳定u品牌的价值提高u现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革u厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低企业经销商分销商2分销商3分销商1消费者传统零售网点/C类酒店/社区便民超市重点零售网点专业的分销代表优点问题26第26页，本讲稿共55页中低档产品销售模式的变化（三）u网络销售效率进一步提高u服务创造价值与利润u主渠道贡献突出，销售促进更加明确u网络成员关系的发展企业经销商分销商2分销商3分销商1消费者传统售网点/C类酒店/社区便民超市专业的分销代表物流中心大型超市/卖场优点将来将来同一区域27第27页，本讲稿共55页 渠道的运作与管理u销售组织建立与管理u人力资源配置u建立专业的管理系统和订货/补货系统u促进/宣传管理、产品陈列管理u销售模式u重点客户的运作与管理u针对性促销管理u协销与网络管理u促进与宣传管理u产品生动化管理u分销网络管理u消费者促进管理u产品推广管理大型商场/超市C类酒店传统零售网店乡镇/农村28第28页，本讲稿共55页大型超市/卖场的运作与管理主要内容建议u企业协助经销商组建u重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织u完善内部组织架构u高素质的谈判人才u具备专业的商超管理知识和产品推广知识u高度的责任感、使命感，学习能力强u建立高效的产品订货/补货系统u建立安全的产品库存u规范的操作流程u专业的理货和协销计划u价格体系的管理u系统产品促销计划u人员促进u丰富的表现手段u有力的宣传和促进主题u户外户内鲜明的产品宣传设施u活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成工作承担方市场部招聘、培训、激励（企业或经销商）企业销售组织建立管理人力资源配置完整的运作管理体系和服务体系促进、宣传管理29第29页，本讲稿共55页C类酒店的运作与管理主要内容建议工作承担方u经销商直接管理与维护u保证相关活动的执行的高效性u客户销售资料卡的建立与动态管理u信息的收集与分析u价格体系的管理u协助分销商销售u按照规定路线拜访图进行拜访u产品的安全库存管理u订货、送货、结款流程管理u最大限度保证产品的直接供应u产品生动化和活跃表现管理u酒店销售促进管理u针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护30第30页，本讲稿共55页传统零售网点的运作与管理主要内容建议工作承担方u进货渠道的管理与监控u进货价格的管理与监控u零售价格的管理与监控u促进活动价格动态管理与监控u产品陈列的18项原则u宣传品的有效投放u重要零售网点的单独货架陈列展售u严格的路线拜访图销售流程u销售拜访的八步骤u订货送货结款u客户资料卡的建立与动态使用和管理u企业经销商分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理u安全库存管理u重要零售客户的产品动销管理u积极的促进奖励政策分销代表分销代表，分销商协助市场部制订，企业加强内部监督管理分销代表价格体系管理产品生动化管理业务流程管理产品促进管理31第31页，本讲稿共55页乡镇/农村的运作与管理主要内容建议工作承担方u县级市场的分销商招募u乡镇分销商的招募u选择标准与服务半径u分销代表的设置与管理企业u市场等级的划分u针对性的产品研发和推广策略u低成本、高效率的传播手段u口碑宣传u产品陈列与展售u符合农村消费者特性的产品促进活动u科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划u供应链流程管理u分销商管理u分销代表管理u宣传促进管理市场部市场部设计分销商执行分销商的招募针对性的营销策略产品销售与管理32第32页，本讲稿共55页招募分销商的资格要求要求u经营管理观念u合作意识与执行效率u内部管理、发展和人才需求u配送能力u网络基础u渠道中的畅销品类u代理品类分析u利润结构u发展潜力分析资格经营理念网络综合能力产品品类发展潜力分析33第33页，本讲稿共55页邮差分销商：配送补贴暗返重点批零客户：暗返终端零售利润物流配送商：配送补贴暗返酒店终端：终端零售加价利润零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润针对终端的开箱奖或返利总经销小型零售客户以零售为主的重点批零客户重点B/c类酒店A类K/A大型卖场厂家办事处社区便民超市、类酒店以配送为主的“邮差”分销商B类连锁商超物流配送商各成员利润实现的方式渠道策略省会一线市场通路结构34第34页，本讲稿共55页经销商：顺价销售年度返利邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润阶段性进货奖励渠道策略地级市场通路结构总经销小型零售客户重点核心酒店邮差分销商大中型商超社区便民超市类酒店重点零售客户各成员利润实现的方式35第35页，本讲稿共55页总经销重点核心酒店乡镇邮差分销商大中型商超零售户小酒店批发户县城小型零售客户县城社区便民超市类酒店渠道策略县级及乡镇市场通路结构u经销商：顺价销售年度返利乡镇邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返批发户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润阶段性进货奖励各成员利润实现的方式36第36页，本讲稿共55页u协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理u充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁u产品快速分销的特点u市场竞争的必然结果u产品建设转向品牌建设的需要u专业分销队伍是直分销运作的一部分u实施分销商管理的执行者u销售拓展u信息反馈专业分销队伍u运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能u以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力u企业或经销商的肯定与支持谁为什么在何处做什么如何做37第37页，本讲稿共55页专业分销代表的具体职责u零售终端的开发与管理u产品铺市u产品生动化u销售促进计划的沟通与执行u专业营销理念和操作技巧的传递u客情关系的维护u市场信息的收集与反馈u产品销售指标的达成38第38页，本讲稿共55页组织变革总经销小酒店部财务厂家办事处酒店部大客户部分销部大酒店部市场突击队邮差分销部仓储物流大宗货物运输机动车队跟车送货员酒店促销部商超部商超促销部销售内勤39第39页，本讲稿共55页组织变革（二）1所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则2部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整3部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标4经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工5持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化40第40页，本讲稿共55页专职分销队伍成功的关键要素u有销售技能的人员u专注于分销、促进、维护 内容建议u高可变性奖金u基本的固定工资u传统零售网点uC类酒店u商场/超市/卖场u乡镇/农村零售网点u专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作u集中营销支持u相关资料的准备u制定正确的选择标准和资历要求u严谨有序的招聘流程u精心设计的培训项目u超额奖励制度u物质或职务升迁奖励u零售网点等级划分u明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容u合理的广告和产品促销活动u设计有效的产品生动化手册和线路拜访图u规范的流程设计以保证工作效率提高u形成差异化的竞争优势高素质的分销队伍产品零售客户指引激励机制和业务管理销售流程支持41第41页，本讲稿共55页绘制线路拜访图填写线路拜访日报表u个人仪容仪表u检查客户资料，制定拜访计划u准备生动化材料u检查户外宣传品是否完整u更换、重新张贴宣传品u拆除过时海报、宣传品u广告品的投放原则u见面时称呼姓名u微笑u营业员/采购人员/老板u生动化的目的u消费者购买行为的分析u生动化的关键五个方面u产品摆放的要点u如何做产品的生动化u不同的售点建立不同生动化标准u位置的重要性u更换不良品u清点存货u安全库存杂重要性u了解产品动销情况u介绍促销活动以及增加销量的建议u收集信息u价格体系的了解u按1.5倍原则，提出订货建议u确认订货的交付日期u确认下次拜访时间u向客户表示感谢检查户外广告准备工作向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货向客户致谢业务拜访流程42第42页，本讲稿共55页团队激励方式激励的手段激励的主要目的u把分销代表的努力引向 正确的方向u激励分销代表发挥最大的潜力金钱工资增加奖金荣誉 职业发展非金钱的礼物物质奖励精神奖励实物奖品增加感情的活动，如聚会，郊游主管夸奖业绩公布升迁降职/解雇旅游43第43页，本讲稿共55页一、市场调研1、市场调研主要方面：市场原生态：每个市场都有不同的个性，在进入每个市场之前应充分了解当地市场的特性，以避免出现“一刀切”的市场策略，市场生态一般包含如下要素：消费者习性：香型，度数，包装，单次消费量，渠道格局：餐饮，流通，现代流通终端（大型超市），经销商分布及批发特点等政府力量：当地政府地方保护意识及白酒行业规范程度等竞品表现：基本销售状况：市场导入时间，销售量，销售额，市场份额等营销操作的模式：产品架构，渠道模式，促销手法，营销组织配备等发展趋势：通过消费者，终端，经销商判断竞品所处阶段（上升期，发展期，成熟期，衰退期）本品表现：市场占有率，产品结构，价格体系，经销商合作，消费者对产品的认知，营销人员的工作方法和积极性2、价值链分析市场机会点：只有当产品从厂家生产出来，经过批发商配送到达终端并经消费者购买之后，才可算作一个完整的销售过程。厂家-一级商-二级商（三级商等）-终端-消费者以上为市场价值链的模型，任何一个产品都依此模型为基础进行适当增长或缩短，在进入任何一个市场时应按照如下原则制定市场策略：按照当地的市场生态清晰的划出当地价值链分布，并找到竞品在价值链中所占的优势环节和劣势环节，然后依据企业本身资源制定相应的市场策略，市场需求而经销商不能满足的环节即为发力点。44第44页，本讲稿共55页二、市场导入、首先导入餐饮：确定目标店：依据主打产品档次确定目标店。亮点终端群构建：在目标店内确定首先开发的核心店,确定机会点强力突破（一般为30%左右）。、然后导入重点流通：确定目标店：依据主打产品确定目标店。重点流通终端确定：通过大力政策树立渠道标杆、特通渠道开发寻找农村婚宴总管，目标消费群意见领袖等具有影响力消费者实施重点公关45第45页，本讲稿共55页产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受；商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差；价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用；合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整；为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。导入期注意事项-1价格46第46页，本讲稿共55页u组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记u建立详细的分酒店客户资料卡u按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成A类店：第一轮目标酒店B类店：第二轮目标酒店C类店：第三轮目标酒店u安排相关铺市车辆，争取做到23人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车u海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等u条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部u建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作u将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩u前期关键考核指标应集中在开发网点数量上u后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上u商务礼仪培训u沟通能力培训u酒水行业基础知识培训u进店技巧培训u业务拜访流程培训分类整理酒店初步统计车辆准备宣传物料准备酒店部建立人员培训导入期注意事项-2酒店导入47第47页，本讲稿共55页酒店培育操作原理能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）48第48页，本讲稿共55页三、产品动销及市场造势u普遍宣传：餐饮店加大促销动作吸引消费者重复饮用并逐渐形成习惯饮用，并依时机完成餐饮扩面动作。对于流通终端通过逐步加大生动化增加与消费者见面率。u 集中宣传：大规模宣传动作针对流通终端展开，吸引渠道注意。u强化基础动作：业务员终端生动化动作加强。49第49页，本讲稿共55页四、市场提升第一阶段二批刺激：由给予消费者内奖中抽出部分向乡镇二批及重点终端倾斜，针对重点终端可制定直至春节的累计政策（此时力度以部分变现+部分不变现为主较好）。餐饮导入流通：针对普遍终端制定销售政策完成餐饮导入流通动作并迅速扩大流通铺货率。五、市场提升第二阶段终端刺激：密切关注重点终端的动销速度，各种刺激销量提升活动针对终端开展。集中宣传：针对渠道及消费者推出大力度广宣，较力度第一阶段更大。六、市场提升第三阶段u 二批刺激：继续降低消费者内奖力度加大对二批及重点终端的大力度的政策，以完全变现形式为主（可考虑汽车，家用电器等实物），时机抢在竞争对手前尽量占据经销商资金及库存。u、铺货率最大化：尽最大努力扩大铺货率。通过市场提升的三个阶段形成流通放量的任务流通放量50第50页，本讲稿共55页流通放量流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡51第51页，本讲稿共55页流通放量必须建立详细的分销客户和重点客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算可以在预先划分的每个大区域内重点支持客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率在铺货关键期可以通过现金补贴（50100块/天）的方式实施阶段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送!服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干个协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域!12345652第52页，本讲稿共55页 七、市场恢复阶段、价格调控：经过一段时间后，一般渠道价格及终端价格及利润空间都会有不同幅度下降，此时适当控制出货提升市场零售价，以保证渠道利润，强化市场信心。快速跟进产品，用新品保护老品，围绕老品进行产品丰富。按照“单品突破-产品丰富-产品结构”的节奏形成产品结构。53第53页，本讲稿共55页54第54页，本讲稿共55页 谢 谢55第55页，本讲稿共55页