短视频行业-微信视频号专题报告.docx

短视频行业-微信视频号专题报告短视频行业和视频号发展现状短视频行业用户现状：用户已实现高度渗透，受众广泛且粘性强短视频用户实现高度渗透，用户规模增速放缓，切分用户主要注意力资源。根据 Questmobile 数据，2021 年 12 月，短视频行业月活跃用户规模为 9.20 亿，同比增长 5.5%； 月人均使用时长为 53.2 小时，同比+24.9%。根据极光数据，短视频行业用户总使用时长 占比大盘从 2020 年底的 27.3%提升至 32.3%。抖音和快手用户基数可观，并通过极速版进一步拓展用户规模。根据极光数据，2021 年 12 月，抖音/快手主站 MAU 体量分别达 6.28/3.07 亿。同时为了进一步拓展规模以及加 强对下沉市场的覆盖，快手和抖音在 2019 年推出极速版 App，短视频极速版用户规模快 速扩张，截至 2021 年 12 月，抖音极速版/快手极速版 MAU 分别达 2.28/2.91 亿。短视频平台用户粘性强，使用时长、活跃度和留存率较高。根据极光数据，2021 年 12 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 142 和 125 分钟；抖音/快手主站的 DAU/MAU 分别为 54%/41%，用户活跃度较高。留存率方面，抖音/快手的 30 日安装留存 率分别为 44%/52%，用户留存率属互联网行业中领先水平。抖音和快手平台用户画像各有侧重，但逐渐向全年龄段和城市等级进行渗透。抖音用 户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，高于快手 6.0pcts，而快手用户中年轻用户 （25 岁及以下）占比较高，高于抖音 3.5pcts。尽管快手用户结构相对更加下沉，但高线 城市（二线及以上）用户占比在不断提升，其占比由 2019 年 9 月的 39.1%提升至 2021 年 9 月的 42.3%。抖音也通过抖音极速版向下沉市场突破，四/五线用户占比和高龄用户占 比均高于主站水平。短视频行业商业化现状：降本增效成为主旋律，商业化持续拓展2021 年下半年以来，降本增效成为短视频用户端主旋律。以快手为例，其发展策略 已由用户高投入扩张转换为注重效率和商业化的模式，根据公司财报，销售费用率 21Q4 环比收窄 12pcts，经调整净亏损率收窄至 15%以内。抖音与快手竞争格局边际改善，同时 通过内容建设、效率提升和商业化拓展实现用户侧的稳定增长。商业化拓展持续推进，广告和电商业务仍有持续增长空间。虽然在线广告行业仍面对 政策监管以及宏观经济和消费疲软影响，但是我们预计二季度起互联网广告市场有望逐季 恢复，且得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计 2021-2023 年短 视频广告收入 CAGR 增速可达 34.6%，高于网络广告大盘增速。以快手为例，内循环广 告有望得到电商业务带动，外循环广告有望受益于更多广告主和行业以及品牌广告的覆盖， 因此快手在 2022 年有望实现 30%-40%的同比增速。直播电商仍有望保持快速增长，根据 艾瑞咨询数据（转引自快手-W 招股书），中国直播电商市场规模 2019-2025 年 CAGR 有 望达 57.7%，2021 年直播电商市场规模预计可达 20514 亿元。我们预计 2021 年抖音电 商 GMV 在 9000-10000 亿元规模，同比增长 80%左右；根据公司财报，快手电商 GMV 达 6800 亿元，同比增长 78%。我们预计，2022 年，得益于电商闭环、信任电商高复购、 品牌和店播占比提升，快手 GMV 有望达到 9500 亿以上量级。同时直播电商平台也在加 强平台治理，平台商品质量安全、主播和商户秩序有望持续健康向好发展。视频号发展现状：连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展视频号用户规模发展迅速。视频号于 2020 年 1 月上线，功能和产品形态逐渐成熟， 用户规模实现迅速提升。根据视灯研究院数据，2021 年 12 月微信视频号 DAU 已达 5 亿 水平，同比增长 78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间；同时使用时 长已达 35 分钟，同比增长 84%。视频号作为原子化组件连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展。截至 2021Q4，微信平台 MAU 已达 12.68 亿，作为微信内的重要原子化组件，视频号目前已经 实现对于即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。依托微 信庞大的流量池，视频号的潜在活跃用户仍有可观增长空间，可以参考朋友圈 DAU 约 7.8 亿水平。目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大。未来视频号将持续拓 展短视频流广告、直播打赏和电商等商业化能力。我们预计公司将于今年年底开启视频号 广告变现。视频号核心：微信新基础设施，去中心化流量+社群重构+微信生态内容交互底层逻辑：连接一切的原子化组件，微信生态的新基础设施视频号作为微信从图文到视频内容的升级，成为腾讯生态新基础设施，定位微信场景 的连接器。移动互联网从图文到视频迁移，期间抖音、快手迅速崛起，抖音 DAU 达到 6 亿+，快手 DAU 达 3 亿+，淘宝、Bilibili、微博等重要互联网平台均加码短视频内容。视频 号作为微信视频化的核心新基础设施，结合微信生态丰富的服务能力，定位微信场景的连 接器，从朋友圈、公众号、小程序到看一看、搜一搜，实现去中心化流量、社群重构、内 容交互，完善微信生态的内容与商业化体系。依托微信 10 亿级活跃用户和社交关系链与完善的服务能力，视频号拥有得天独厚的 流量、留存、转化和私域能力优势。视频号着力降低内容创作门槛，构筑平等开放内容生 态，同时依托社交分发便捷化传播链路，依托腾讯商业基础设施以及视频号早期流量红利， 持续吸引创作者与商家加入，并拓展私域转化和运营能力，实现内容与商业生态快速发展。核心特征：去中心化流量+社群重构+微信生态内容交互去中心化流量：视频号是人人都可以记录和创造的平台，是全开放的平台，基于社交 关系分发模式，所有品类的优质内容都可以被用户以平等的方式发现，实现内容去中心化 分发。微信不仅通过发现页的“视频号”、“直播”、“搜一搜”为视频号开放了集中流量入 口，也提供了大量去中心化入口，如用户个人页视频号、聊天页转发视频号、公众号插入 视频号、朋友圈广告跳转视频号等。社群重构：视频号内容基于微信提供的海量社交关系链，如朋友圈点赞、分享、群聊 等，可实现快速传播，触达更多用户。如果一条视频号内容在短时间内有很好的互动数据，那么这条内容就会持续扩散，被更多人看见。以此实现微信社区社群的重构，在熟人社交 群、微信关系群基础上，衍生以视频号内容为兴趣关系纽带的社群，社群生态不断丰富。 用户既可以主动寻找也可以被动接收更多视频内容。这种社群分发机制不仅给予中长尾内 容更多曝光机会，也为私域流量的拓宽和全域流量商业化奠定基础。内容交互：微信生态从图文进化到以短视频、直播为纽带的内容交互，信息传播密度 增大，分享更加便捷，进一步提升微信的营销体系和信息传播的效率。视频号目前已与微 信公众号、搜一搜、直播、小程序、企业微信等建立了连接，不仅成为独立开放的公域创 造平台，也可以分享到朋友圈和聊天群，有益于内容在微信生态中传播和裂变。视频号的 推出打破了私域流量推广的壁垒，有助于微信商家获取新客，吸引商家入驻微信生态。营 销导流过程完善，留存复购率提升，企业运营的商业化价值大幅增加。产品：丰富流量入口，提升分发和连接能力产品持续迭代，丰富流量入口，提升分发和连接能力我们总结了视频号上线以来的产品迭代情况，重点从三个维度迭代优化产品： 加强直播和带货能力（包括直播观看体验优化、丰富更多直播功能、增强商品展示 能力等）； 加强内部打通能力（包括小程序、公众号、群聊、朋友圈、企业微信、搜一搜等）； 增加创作者激励（创作者激励计划、互选广告平台、粉丝团、付费直播间、直播任 务、机构管理平台等）。流量入口：充分利用微信生态导流，开放多层流量入口差别于抖音、快手的娱乐功能，视频号定位为内容与社交链及微信能力的融合。我们 认为视频号所承载的更多是社交与视频的融合，用户使用心态更多基于对好友所看视频的 关注。在产品设计层面，抖音、快手注重用户对优质内容进行互动，包括关注、点赞&评 论的互动、文案、外链的设计，相对更聚焦于内容。而视频号在产品上，侧重好友行为的 体现，如显示好友操作、部分点赞好友的头像，而在外链设计上更加倾向对微信本身生态 的延伸。视频号在社交关系加持下，更多将社交关系引入到视频内容，以实现社交+视频 内容的生态的触达。依托微信生态，视频号开放多层流量入口：包括公域入口（如视频号信息流、直播推 荐等）、私域入口（如朋友圈、会话、好友状态等）、内部联通入口（公众号、小程序、企 业微信、微信支付等）。流量分发：常规公域+作者社交链私域相结合，内容+社交分发模式与抖音、快手等短视频平台纯公域或关注分发不同，视频号将社交关系赋予极大的权 重，形成了自身独特的产品分发逻辑：常规内容分发：关注/推荐模块提供消费娱乐平台。视频号提供推荐、关注等常规 tag， 用户可以采用大屏模式进行短视频的观看，定位基本与抖音、快手的内容消费平台类似， 内容调性亦多为娱乐、生活、热点类内容为主，推荐逻辑与点赞、停留时长、完播率等指 标有关，同时也会穿插部分好友发布内容或好友点赞的内容。独特社交分发：“朋友”tag 建立起视频与社交关联，成为微信朋友圈之外的第二大社 交流量入口。区别于短视频平台基于内容的及标签的分发，视频号将社交赋予极大权重， 在冷启动后的“朋友”tag 下，短视频的排序基于朋友“赞过”顺序进行排列，并显示三 位点赞好友头像，分发逻辑与朋友圈类似。对于热门内容（点赞过万等）的分发，多数按 照“多位朋友”看过的形式标注推荐理由，与抖音、快手优先推送爆款视频的逻辑完全不同，而社交的出现，使得用户在关注内容的同时，亦在视频层面加强了对社交关系的深入， 使得视频号承载了部分朋友圈的功能，成为社交流量的重要入口之一。连接能力：作为微信生态的基础设施，连接社交和商业生态用户端，视频号与个人页、即时会话、朋友圈、微信状态等私域场景连接，强化视频 号的社交属性。由此，视频号一方面成为像朋友圈一样用户展示自我的平台，同时在私聊 和群聊中传播丰富了微信内的内容丰富度，加强社交信息传递能力。 以内容为载体，小程序、小商店、搜一搜等场景为服务平台，拓展微信的商业化能力。 通过小程序以及小商店的能力，视频号亦具备了电商、直播、广告等服务能力，拓展微信 生态商业化变现空间。企业微信进一步拓展视频号可触达空间。随着迭代升级并推出 4.0 版本，企业微信继 续深耕客户管理、效率工具、生态建设，更加聚焦“连接器”角色，将企业与用户通过微 信进行连接，使得微信得以发挥社交流量向 B 端商家的赋能。4.0 版本在打通腾讯文档、 会议能力之外，强调了连接视频号私域能力上的升级，员工企业微信资料页可展示企业的 视频号，员工可以把视频和直播转给客户、客户群或者客户朋友圈；同时客户在刷视频号看直播时，亦能直接联系到企业服务人员。目前企业微信服务企业数量超 1000 万，触达 活跃用户超过 5 亿，通过于企业微信连接，视频号商业价值提升。内容：兼顾头部爆款和长尾内容，丰富度提升头部创作群体扩容，企业和机构入驻比例提升头部创作群体扩容，机构和企业入驻比例提升。根据视灯研究院统计，2021 年视灯 指数 Top500 累计入榜账号 2794 个，年内更替率近 90%；其中企业和机构认证账号比例 18.7%，同比提升 5pcts；生活、时事新闻、民生政务为占比最高类别。视频号亦积极吸 引来自外部平台的明星、网红以及其他垂类创作者的加入。新闻热点经社交关系放大，官方持续引入优质内容经过社交关系放大时事热点关注度，视频号已成为重要的获取新闻热点的平台。根据 视灯研究院统计数据，包括孟晚舟回国、神州十二号、建党百年、2022 年全球日出等新 闻活动均获得千万级在线观看。官方持续引入头部优质内容，视频号影响力不断扩大。2021 年底，经典组合西城男 孩入驻视频号举办在线演唱会，达到 2000 万的场观，PCU（最高同时在线）150 万人， 随后还有五月天、TVB、纪念张国荣等热门演唱会登陆视频号。扶持创作者，充分利用微信庞大的用户群与内容生态积累社交用户：十亿级庞大用户群是 UGC 内容生产的重要土壤，简化创作难度，优质内 容易被发现。2020 年 8 月，视频号放开了 PC 上传权限，并添加字幕、语音等部分自动化 工具，同年十月上线了针对视频号优化的创作工具“秒剪”，进一步强化了制作能力。同 时，相比其他短视频平台，视频号更易看到好友发布内容以及好友的好友所发布内容，优 质长尾内容更易发现。微信朋友圈 DAU 约 7.8 亿，得益于社交关系和创作难度的降低， 视频号可对标微信朋友圈，有望培养更多 UGC 创作者。腾讯创作生态：储备充足，潜力逐步释放。依靠早期公众号的积累（2019 年公众号 超过 2000 万个），微信已经建立起较为完善的创作者生态，若叠加以 PCG 为代表的其他 平台中的创作者，视频号潜在的创作者储备充足。而随着内容持续向视频的迁移，图文创 作持续向短视频内容转移。创作者扶持激励：视频号对于内容创作者和 MCN 机构给予充分激励。对于不同成长 阶段创作者，视频号给予不同变现权益和流量扶持，包括直播带货、互选平台等权益和专 项流量池、流量包、原创保护等扶持。21 年 11 月 5 日，视频号官方宣布开启了 MCN 招 募计划，并给予流量扶持、现金激励以及 VIP 客服、新功能和权益内测等权益。商业化：预计 2022 年加速拓展，广告开启商业化变现贡献收入增量广告：2022 年底开启商业化，广告曝光量和效果可期目前视频号广告形式包括互选广告（原生内容广告）和直播/视频推广（内容加热）， 预计公司 2022 年底开启信息流广告变现，我们认为视频号广告的曝光量和曝光效果可期。从曝光量角度：用户体量有望比肩朋友圈：根据张小龙 2021 年微信公开课演讲， 微信 DAU 达到 10.9 亿，朋友圈 DAU 达到 7.8 亿。触达场景丰富，观看频次有望高于 朋友圈：视频号不仅可以通过发现页进入，还可通过公众号、看一看、搜一搜和小程序等 进入，并且结合社交链路触达场景丰富。短视频内容供给丰富，时长有望高于朋友圈。从曝光效果角度：链接能力：跳转小程序、小商店、公众号、企业微信、搜一搜等 场景，传播效率有望高于其他短视频广告平台。信息流展现效果直观，相较于朋友圈的 图文广告和需要点击才能查看详情的视频广告，视频号广告给用户带来更直观的感受，沉 浸式体验更强。私域能力：结合企业微信、微信群聊和私聊形成更强的私域运营能力。若开启广告变现，我们测算其广告变现潜力：我们参考朋友圈广告和快手广告量级， 基于敏感性分析，在中性假设下测算 2023 年视频号广告全年有望贡献 370 亿元左右量级 增量收入弹性，商业化弹性较大。电商：结合小程序、小商店能力，变现潜力有望持续挖掘小程序以及小商店进一步强化了微信底层的服务能力，叠加社交流量、支付等能力， 微信电商变现潜力有望持续挖掘。根据百准数据2021 视频号直播电商白皮书，万粉以 上已认证视频号开通小商店占比已达 56%，同时根据友望数据2021 年微信视频号生态 趋势调查报告，视频号带货直播中 84.21%的商品来源于小商店闭环。根据视灯研究院， 目前视频号电商以服饰、食品和美妆品类位居平台商品品类前三。目前电商基础设施基本 完备，视频号也将通过营销活动、激励计划拓展电商业务，例如“双十一”、“双十二”视 频号直播好物节活动、计划 2022 年激励 10 万个微信生态内开展私域的商家等。目前视频号电商仍处快速发展期，GMV 有望保持提升。根据 2022 年微信公开课数据， 2021 年视频号直播带货 GMV 较年初增长超 15 倍，其中私域占比超过 50%，平均客单价 超 200 元，整体复购率达 60%。目前小商店、视频号暂未向商家收取平台服务费，变现主 要以支付生态下的手续费为主，货币化相对保守。但是视频号将持续带动小程序、小商店 的交易规模。根据视灯研究院数据，2021 年小程序 GMV 规模已达 2.8 万亿元水平；该机 构预计未来 3 年微信电商（含小程序电商、视频号电商、公众号电商、社群电商等）有望 达 10 万亿量级。直播：高补贴比例激励直播打赏，优质内容开启付费直播探索直播打赏基本功能完备，高补贴比例激励直播打赏。2020 年底微信上线连麦、直播 美颜、直播打赏、抽奖等功能，增加微信豆功能作为平台货币（汇率 1 元=7 豆），具备完 善的直播打赏基础设施。目前视频号直播采用高补贴比例激励主播和公会，基础打赏流水 分成比例为 50%，若完成主播任务，流水分成可提升至 65%（不含公会分成），此外结合 平台补贴计划，分成比例有望进一步提升。目前视频号直播中，电商直播和泛知识类直播 为重点品类。优质内容开启付费直播探索。22 年 1 月 24 日，微信视频号进行了首次付费直播，腾 讯 NBA 直播在爵士 vs 勇士比赛，用户进入直播间后可免费观看 3 分钟比赛，后续需支付 90 个微信豆，半场比赛即吸引了 34.9 万人观看。我们认为，随着视频号引入包括西城男 孩、五月天等优质内容，以及更多知识类、服务即内容性的内容主，未来付费直播潜力有 望进一步探索。投资分析视频号用户规模发展迅速，潜在活跃用户空间有望对标朋友圈 DAU7.8 亿水平。2020 年 1 月上线以来，视频号功能和产品形态逐渐成熟。根据视灯研究院数据，2021 年 12 月 微信视频号 DAU 已达 5 亿水平，同比增长 78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+ 极速版）之间；同时使用时长已达 35 分钟，同比增长 84%。作为原子化组件，视频号连 接微信生态，目前已经实现对于即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。依托微信庞大的流量池，视频号的潜在活跃用户仍有可观增长空间，可以 参考朋友圈 DAU 约 7.8 亿水平。目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大，未来视频号将持续拓展短 视频流广告、直播打赏和电商等商业化能力：视频号广告形式包括互选广告（原生内容广告）和直播/视频推广（内容加热），我们 预计 2022 年底视频号开启信息流广告变现。参考朋友圈广告和快手广告量级，基于敏感 性分析，在中性假设下，测算 2023 年视频号广告全年有望贡献 370 亿元左右量级增量收 入弹性，商业化弹性较大。视频号电商仍处快速发展期，小程序以及小商店进一步强化了微信底层的服务能力。 目前小商店、视频号暂未向商家收取平台服务费，变现主要以支付生态下的手续费为主， 货币化相对保守，但是预计视频号将持续带动小程序、小商店的交易规模。根据视灯研究 院数据，2021 年小程序 GMV 规模已达 2.8 万亿元水平；视灯研究院数据预计未来 3 年微 信电商（含小程序电商、视频号电商、公众号电商、社群电商等）有望达 10 万亿量级。 直播打赏基本功能完备，目前电商直播和泛知识类直播为重点拓展品类。高补贴比例 激励直播打赏规模增长，未来付费直播潜力也有望进一步探索。