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2022年Shopify研究报告1.公司概况：全球电商SaaS的标杆龙头企业电商SaaS：独立站产业链中的技术支撑何为独立站具有独立域名的电商卖家官方网站。独立站是拥有独立域名，可以自由对接第三方软件工具、宣传推广媒体与渠道的网站，网站的内容、数据、权益均为卖家私有，具备独立经营主权和经营主体责任。独立站与平台模式的差异独立站为卖家的官方销售网站，具有更多的自主性，产品陈列、页面设计、网站规则均由卖家自主制定完成。平台模式下卖家不具有独立域名，并受到平台的规则限制。以耐克的产品为例，耐克独立站内呈现的产品均来自品牌方设计以及陈列。而在亚马逊平台上若搜寻耐克产品，则会出现来自耐克品牌、经销商以及其他竞品等不同的货源。业务端：订阅服务+增值服务双轮驱动Shopify是一家成立于2004年的加拿大电商SaaS平台，向独立站卖家提供搭建独立站及后续运营的软件工具。2004年Shopify创始人TobiasLütke创建了滑雪板独立站“Snowdevil”，彼时市场上独立站建站工具对于电商初入者而言并不友好，因此公司选择使用开源Web应用框架RubyonRail自主搭建。而在创始初期阶段，Lütke发现其客户对自身网站搭建的过程、解决方案激发了强烈兴趣，因此于2006年将公司更名为“Shopify”，为中小型电商卖家提供建站服务。目前Shopify营收持续提升，收入主要来源于美国。2021年公司总收入为46亿美元，同比增长57%，近五年复合增长率达到64%，公司美国地区营收占总收入的64%，较去年收窄2个百分点。Shopify的业务分为两块驱动引擎，即订阅服务以及增值服务，分别来看，订阅服务收入主要来源于卖家订阅的软件服务收入。订阅服务分为基础套餐、升级套餐、高级套餐、以及ShopifyPlus4个档位，主要涵盖内容为：网站搭建、多渠道销售、POS等一系列服务，服务内容按照不同档位依次升级。2021年订阅服务收入达到了13亿美元，近五年复合增长率达到48%，营收占比29%，毛利率为80%，虽然订阅收入端相比较增值收入端较低，但是其高毛利的特性为Shopify持续贡献了可观的利润收入。增值服务收入主要来源于Shopify支付，及一系列其他增值服务。增值服务业务包含从设计-履约-物流-支付的一站式服务，主要涵盖内容为：Shopify支付（提供给所有主流付款方式）、物流（提供三方物流）、金融（提供融资以及分期付款）等一系列解决方案。2021年增值服务收入达到了33亿美元，占营业收入比重71%，业务毛利率为43%。增值服务业务高增的来源在于支付业务持续推动，公司于2013年推出Shopify支付为卖家提供支付系统解决方案，并且通过从GMV中抽取一定比例的佣金记为收入。规模端：交易规模高速成长，市场份额稳步提升Shopify的订阅用户数量及平均卖家GMV实现高速增长。2021年Shopify卖家数量达到206万，同比增长18%，5年复合增长40%；从卖家平均GMV的角度：2021年Shopify卖家平均GMV为85000美元，同比增长24%，5年复合增长16%。从交易规模来看，目前公司来源于卖家的GMV保持高速增长，且市占率持续提升。2021年ShopifyGMV收入达到1754亿美元，同比增长47%，五年复合增速达到63%。经测算，2012-2021年Shopify占美国网上零售市场份额从0.2%提升至14%。从竞争格局来看，Shopify在电商SaaS领域具有竞争优势。根据网站监控平台builtwith数据显示，2022年3月Shopify的网站数量达到261万，市场份额达到28%。然而第二名WooCommerce虽然份额为20%，但由于其采取免费的收费制度吸引了较多以价格敏感型卖家，三四名Wix、Squarespace与Shopify业务模式相仿但是市占率为12%、10%，较低于Shopify。本文将重点复盘Shopify快速成长的能力，以探寻独立站渠道发展背后的核心逻辑，我们拟从独立站行业的发展和Shopify的成功要素两个维度对此进行探讨。2.基础驱动：承载个性化需求，顺流量精准度提升美国是全球电商独立站体量最大的国家，占据全球网站数量份额的36%。根据builtwith数据，全球目前有2500万个电商独立站网站，而美国拥有900万，占据36%的市场份额，其次大部分为西欧国家例如英国、澳大利亚、德国、加拿大、法国等。目前美国独立站市场或已占据电商整体的2-3成左右。根据欧睿口径，2021年亚马逊、沃尔玛、Ebay三家电商市场份额为53%，而独立站方面，Shopify占美国电商份额的14%，若按照其50%的市场份额进行估算，则独立站市场份额或在2-3成左右。再看中国，2020年实物网上零售额（不含虚拟商品、服务商品等）为97590亿，截止于2021年3月31日阿里巴巴年度GMV为74940亿元，截止于2020年12月31日京东、拼多多年度GMV分别为26125、16676亿元，说明我国电商主要集中于头部平台。两国对比说明，美国独立站规模及份额要大于国内独立站业态。上述提到，独立站作为渠道是一种“去中心化”的业态，即不受平台规则限制，具有两个重要特性：（1）强个性化的展示功能：由于不受平台规则限制，因此独立站卖家具有编辑网站页面、产品陈列等自定义权限，页面、产品展示上有更多的延展性。（2）流量自主权：平台掌握流量分配权，通过算法机制对相应的卖家进行流量分发，而独立站具有单独域名，不依赖平台的公域流量分发，卖家需自主获取流量。用户维度：个性化展示，高客单、非标化及高粘性独立站“个性化”的展现方式赋予了消费者对品牌的“个性化体验”，促成其品类结构呈现高客单、非标化的特质。独立站的品类结构呈现非标化、高客单，亚马逊品类结构为大众品、标准化较高、功能属性较强。根据builtwith数据，独立站的卖家端主要组成部分为服饰、美妆、珠宝等卖家，其中，经营服饰鞋履珠宝的卖家数量居多，占比为31%，价格层面，谷歌研究报告中显示独立站整体客单价要高于平台，消费者愿意在独立站渠道支付超过20%的溢价。而亚马逊的强势品类主要以图书、家用电器、3C产品、办公用品等，而服装、美妆、家具等非标属性较强的品类，渗透率较低。平台和独立站消费者的购物路径不同平台消费者为产品思维导向，而独立站消费者为品牌思维导向。平台消费路径中：消费者形成某一品类需求但未明确时，通过登录平台网站进行产品对比、价格比较、评测浏览等行为寻找最符合其需求的产品，满足了其一站式的购物需求，因此电商消费者的主要消费习惯仍然以平台为主，谷歌研究报告显示消费者的平台使用频次是独立站的1.8倍，这也符合平台份额高于独立站的现象。具体传导路径来看：在购买路径的第一环，消费者在以品牌为主的购物导向下愿意支付一定的溢价。独立站的主要流量入口来源于忠实用户，我们对几家大型独立站流量进行分析发现独立站的主要流量入口为直接流量，即消费者通过输入链接进入网站，说明消费者对于独立站品牌具有一定的认知以及忠诚度，这一特性也转化为了品牌溢价。在渠道选择方面，独立站展现方式更加多元，赋予消费者“个性化体验”，对具有品牌忠诚度的消费者更具吸引力。谷歌研究报告显示，41%/35%的消费者认为独立站/平台提供了更好的沉浸式的体验，1.12倍的消费者认为独立站提供了更全面的品牌信息。这一背后的原因是，落地页展示功能更加丰富，生动传达品牌形象及理念，更多维展示产品概念及信息，以多点多面的方式去满足了消费者的各个性化需求。我们对GUCCI官网和平台的页面展示进行对比，发现品牌的独立站官网从图片、展示、陈列上更为契合品牌高端调性，而这一特性在平台端则无法完全体现。在产品选择阶段，独立站“个性化展示”的特性凸显非标品类的差异化特征，促进转化效果。非标品类标准差异较大，例如服装这一非程度较高、偏时尚的品类而言，设计、版型、布料差异度较大，或是家具产品，不同消费者的偏好也存在较大差异，对于这部分品类消费者的个性化需求丰富，根据2015年德勤研究报告显示，消费者希望在服装、家具、珠宝、鞋履这些品类中获得个性化的体验。基于此，在结合独立站的“个性化展示”能够放大非标品类的差异化特征，进而降低消费者对于价格的敏感度，形成转化。上述说明，独立站承载的重要特性在于赋予消费者“个性化体验”，以品牌化的展现方式吸引忠实用户，强化产品的差异化特征促进转化，形成了其独特的品类特征。独立站业态的发展需要消费者对品牌的强忠诚度、辨识度作为支撑。美国大约三成的消费者具有较强的品牌忠诚度，这一部分的消费者或更青睐于选择品牌个性化体验更为丰富的独立站渠道，因此能够解释为何美国独立站具有一定规模的市场。商家维度：流量渠道迭代，引流效率边际改善对卖家而言，基于上述的“流量自主权”的特性，独立站运营具备优势及劣势：优势不受平台流量分发的限制，卖家得以通过持续营销、多次触达的策略持续挖掘用户价值。平台掌握流量的分配权，通过算法机制对相应的卖家进行流量分发，而独立站是具有独立域名的网站，不受平台的流量规则所限制，基于此，在建立核心用户群体据后，可以以邮件、短信、社群等方式持续且高频推送，多次触达挖掘用户价值。劣势独立站需要自主引流，获客是独立站的运营难点。独立站是基于独立域名的网站，缺少来自电商平台的流量积聚效应，引流手段来自于从互联网分享外链，而这相对于平台直接的分发模式下效率较低，一方面平台的流量分发机制是基于用户个性化偏好，匹配度较高，另一方面独立站自主引流缺少针对性，导致人、货的不匹配。美国流量平台的两次阶段性变革边际优化独立站的获客效率，主要分为搜索引擎红利、社交媒体红利的两个阶段，具体来看，搜索引擎的诞生提供消费者搜寻关键字进行购物，卖家得以通过搜索引擎寻找这部分“主动需求”；而移动化的到来催化社媒信息流广告改革，提高投放的精准度，卖家得以更有效率的定位“目标用户”，且随后更多细分及场景化的广告投放效果涌现，卖家的投放具有细分针对性。2000-2012（搜索引擎红利期）：搜索信息革命搜索引擎的诞生使卖家将具有“明确需求”的用户进行转化。搜索引擎是一种根据用户需求，从互联网检索制定信息反馈给用户的技术，通常用户在形成明确的购物需求后通过搜索引擎搜索“关键字”，引擎通过检索将信息分配至用户。具有庞大流量，且占据消费者“搜索心智”的龙头谷歌于本世纪初开始推出SEO（关键字排名优化技术）、SEM（搜索引擎营销）等营销工具，通过优化商品信息和搜索与需求的分配效率，进而帮助卖家提升“关键字”的排名加大流量曝光。2010-2016年阶段谷歌始终占据超60%的搜索引擎广告份额，说明其营销工具相比其他工具更加高效。然而核心关键字相对稀缺，卖家过度竞争关键字排名推高竞价，搜索引擎流量红利期自2012年后广告市场份额开始下降。核心关键字数量有限，在大量卖家争抢相同关键字使得广告成本提升，流量红利边际递减。根据一家美国广告运营服务商Mercle的报告显示，SEO占其卖家的流量占比逐年减小。2012开始（社交媒体红利期）：Feed时代到来自2010后，美国移动化的进程开始推进，智能手机渗透率提升，核心在于提升了用户的整体上网时长。美国的智能手机渗透率自2010年提速，自2010-2015年年均提升8个百分点左右。智能手机通过优化了消费者的使用体验、拓宽使用场景，使得用户在多场景下利用碎片时间上网，推动了用户的上网时长，美国用户在2010年后移动端的平均使用时长快速提升，与此同时PC端虽小幅受分流影响但平均使用时长维持在平均2个小时左右，说明移动化提高用户的整体时长属于增量部分。智能手机另一重要影响在于，智能手机可以将用户数据可以精确到个人。PC端存在一人使用多台电脑的现象，无法进行购物行为跟踪，而智能手机使用者一般为独立个人，用户数据可以精准至独立个人。基于智能手机带来的流量增量以及准确度，具有用户数据资产核心优势的社交媒体龙头Facebook开始移动化改造，2014年首次推出动态广告。2012年Facebook首次初探数字化营销，推出第一条信息流广告，移动端广告收入的占比不断提升，并且于2014年超过PC端收入。2014年，Facebook首次推出了动态广告，根据用户在网站、应用或其他平台表现出的兴趣特征，自动推送商品目录中的商品。美国消费者社交购物渗透率高，为广告投放效果奠定基础。半数的Z世代及千禧年代的用户认为社交媒体在其中购物决策链路中起到了决定性的作用，结合Facebook高效的投放精准度下，驱动独立站引流效果进一步提升。因此，动态广告自上线后直接拉动Facebook广告收入增长，至目前仍然是ROI较高的数字化营销方式。2014年推出高转化且较为昂贵的动态广告后，平均广告价格提高了173个百分点，而广告数量仅下降了40个百分点，或说明了卖家对于动态广告的投放效果具有较高的认可度。全球全渠道营销服务R.R.Donnelley&SonsCompany对1001名美国电子商务的营销专家展开调研，28%的专家认为移动社交广告创造了最高的ROI价值。上文论证了独立站的引流效率优化的关键来源于流量渠道的阶段性革命，那么是否有品牌贯穿这十年演变的周期？以独立站业态为基础的快时尚服装企业Shein具有十年的独立站出海经验，抓住独立站的流量机遇。谷歌SEO风口期：2008年Shein成立，正逢当年谷歌SEO算法优化的流量红利期，创始人具备谷歌SEO引流的丰富经验，为Shopify的引流体系做出初步搭建。Facebook网红经济期：2010年，彼时处于Facebook的流量红利期催生网红经济，但信息流广告并未成熟，Shein通过免费寄送、邀请试穿产品等模式以较为性价比的方式与网红合作，进而获得更大的流量曝光。社交媒体红利期：2014年左右，彼时社交媒体的信息流广告较为成熟，Shein陆续搭建社媒账号例如Facebook、Pinterest实现全渠道营销布局，通过站外曝光再往站内引流将流量规模化。SEM（搜索引擎营销）红利衰退，寻找代运营服务：2015年，在谷歌SEM流量红利期已过，更注重营销端的精细化运营的背景下，与E-linkAGE达成合作，帮助其投放Google广告，并同时帮助其建立SEM团队，E-LinkAGE在以“公司一体型”服务模式，帮助其半年内投放预算从$2万/月,达到$30万/月，而ROI始终保持在1:5以上。进军Youtube：2017年正值youtube流量风口，Shein加速了其视频营销的布局，2017年的一支“WelcometodownloadSHEINAPP”的视频火爆全网，播放量累计达1.3亿。以上可以看出，独立站的产品搭建、引流体系建设所需要的人力、资金较高说明独立站存在一定的进入门槛。自建独立站需要专业的团队进行定期的维护及整理，且流量红利的衰退使SheIn需要专业的团队进行精细化运营，对资金、人力也提出了一定要求。3.内核能力：优化工具匹配需求，集成流量提效率模式：商业闭环建设完毕，产品力为核心驱动Shopify的商业模式是通过高效的软件服务吸引更多的卖家，扩大GMV规模，再通过增值业务对交易规模变现，进而维持高额的销售及研发开支，形成商业模式闭环。具体来看，公司的订阅业务提供高性价比、功能丰富的SaaS软件服务，为卖家提升渠道效率创造增量收益，进而吸引新卖家、留存老卖家，推动至整体GMV的增长。在实现规模端的增长后，Shopify推出增值服务扩大变现途径。Shopify于2013年启动Shopify支付，为卖家提供支付解决方案的同时，也按照交易规模抽取一定的比例。随后Shopify陆续推出物流、金融、履约等增值服务业务推动收入增长。变现效率提升下，Shopify维持高销售、研发的费用开支，从营销、技术端持续发力，持续对其软件服务开发以及营销。我们认为Shopify的核心竞争力在于通过订阅服务产品力的持续改造解决独立站卖家的经营难点。上述Shein的案例可以得出，独立站的搭建及运营绝非易事，需要一整套成熟的运营体系以及全渠道布局，对于资金、人力要求较大，而Shopify对订阅服务的产品力进行持续深化改造，提升卖家使用效率，解决核心痛点。基石：搭建应用平台生态，赋能产品差异属性产品价格带来看Shopify主要服务对象仍为中小卖家为主。公司将软件服务分成四个档位，其中基础套餐、升级套餐、高级套餐的价格带偏低，而ShopifyPlus价格带处于高位，服务大型企业，2021年公司卖家数量206万，ShopifyPlus卖家1.4万，高价格带用户占比仅为0.68%。公司于年报中披露，目前大部分卖家每月消费均小于50美元，说明主要围绕基础套餐、升级套餐两个档位业务。电商SaaS行业同质化属性较强，相同价格带下产品差距不大。与同业竞争对手BigCommerce相比，收费方面，Shopify在价格层面与其相仿，但佣金费率更高；在功能方面，双方差距不大，皆提供存储功能，网站搭建、客服支持等服务。然而与此对应的是卖家的个性化需求丰富。Shopify的创始人TobiasLütke在官网中提到，“电子商务是一个高度个性化的行业，每个商店都想提供独特的购买体验。”卖家需要更多丰富且简单的程序来满足自身的自定义化需求。因此在相同价格带下提供差异化服务以及更高效的ROI是吸引卖家的关键因素。基于此，Shopify创新式的创建了应用商店生态，连接了第三方开发者以及卖家端，为卖家提供了高丰富度的程序供给，打造强大的工具平台。2009年，在拥有了超5000个卖家客户后，Shopify创建应用商店，并且开放API(应用程序编程接口)，邀请第三方开发人员为应用商店创建、销售、定制应用程序，其中应用程序包括营销插件、仓储物流管理、货源管理、网站设计、数据分析等功能。这一做法的优势在于：（1）自主研发程序开发需要大量资金及时间，短期之内无法保障软件的数量以及丰富度，通过第三方开发人员入驻使Shopify可以以极小的成本将软件的数量规模化。（2）应用商店以市场化的方式对海量的应用程序进行筛选，从卖家的使用体验、评论、反馈中挑选出一批受到市场认可的应用程序。由开发者提供的程序供给满足了卖家的个性化需求后，形成了飞轮效应。当供给端的应用程序满足了卖家的个性化需求后，更多的卖家开始使用Shopify，而需求侧的提升又会进而刺激供给端的提升，使得更多的开发者进入Shopify平台创作应用程序。在2009年建立了应用商店后，丰富的应用程序生态吸引了更多卖家选择使用Shopify，在2009年之后卖家数量增速提高。截止于2021年12月31日，Shopify应用商店的app数量超过8000个，远超于同行业的其他竞争对手如Magento、Wix、BigCommerce。先发优势下Shopify持续优化应用商店的算法机制，来保障应用商店的供给以及卖家的体验度。程序供给端丰富度也带来了软件繁多但匹配不精准问题，卖家反应在应用商店内无法寻找到与自身需求相关的产品。因此Shopify于2018年推出全新应用商店进而改善卖家的程序使用体验。2018年Shopify应用商店内app数量增速开始放缓，主因为卖家认为应用程序的供给过剩，且找不到与自身需求匹配的程序。根据此痛点，Shopify推出全新的应用商店，升级扩展了Shopify卖家的在线商店的功能，通过漂亮的重新设计、机器学习算法和改进的搜索功能，提升“程序”与“卖家需求”的匹配精准度。在推出了全新的应用商店后，应用商店的APP数量于2019年迎来全新拐点。通过连接两端打造电商程序应用商店所激发的网络效应为Shopify产品端的丰富度以及实用性做到了有效支撑，传导至获客效率提升。电商SaaS行业主要费用在于获客，通过大量的营销支出来吸引卖家使用其软件，获客效率也体现在销售费用率这一指标上，2020年Shopify/BigCommerce/有赞/微盟的销售费用率分别为21%/48%/43%/46%，Shopify远远低于同行业。指标优异的背后是由于Shopify所建立的应用商店供给能够满足卖家的个性化需求，因此获客效率显著提升。进阶：整合流量平台，打造全渠道运营的OS系统规模扩张后，Shopify与各大流量平台合作并整合，使得卖家可以在后台进行全渠道的管理及营销，为独立站卖家提供更多的流量入口以及提高引流效率。2015年，Shopify推出多渠道模式，使得卖家更容易管理和销售他们在各渠道的产品。除了线上和线下销售渠道中，卖家还可以通过实体店、快闪店、在线市场、社交媒体等渠道销售。随后，Shopify进一步强化与已有的流量平台之间的合作例如与Facebook推出了Shop专区，与Pinterest推出了“购买按钮”，同时也积极拓展了各类渠道例如亚马逊、Ebay和Tiktok。引流渠道的拓展解决了卖家流量运营门槛较高的问题：卖家如果自建独立站并且在各类渠道进行账号运营、内容创造、广告投放，对于企业的人力、资金的要求有一定的门槛性，因此中小型卖家运营难度大。而通过在Shopify的后台进行统一管理、操作，使得卖家简易了全渠道运营的流程。Shopify与流量平台积极深入合作，进一步提高卖家的引流效率以及转化：Shopify与流量平台推出了购买按钮、Shop专区、内置购物等功能使得消费者可以直接在社交媒体渠道内进行购买，这一做法实现了消费者在社交媒体端直接进行转化，缩短了购物链路中的决策路径。同时也与FacebookMessenger聊天工具整合增强卖家与消费者之间的沟通进而提高了卖家的转化率。Shopify于2015年采取的全渠道融合决策为卖家带来了额外的增量收益，可以从Shopify的cohort收入反映。Shopify的cohort收入指的是按照来自不同时期进入的卖家贡献的收入，收入基本可以拆解为：当期卖家数量*（平均订阅收入+当期卖家平均GMV）*货币化率，由于Shopify采用了相同的订阅收费价格，且主要变现工具Shopify支付的扣点率稳定（货币化率2015-2020年常年维持在3.5%左右），因此cohort收入的变化主要来源于卖家的留存率以及GMV的增长。可以看到，2012年以前的cohort收入正在逐年减少，且2012的cohort收入虽然于2013年有大幅提升，但是基本与2014年持平，或说明了Shopify老卖家持续的退出使用shopify，并且平均GMV增速水平较低。而在2015年推出了全渠道运营的解决方案后，2016年前的卖家cohort收入持续提升，其中2016、2018年的提升幅度较大，或说明了在解决了流量渠道入口、引流效率问题后，卖家使用Shopify的留存率以及平均GMV或有所提升。Shopify得以持续性的拓展流量渠道、并且与流量平台展开深入的合作背后的底层逻辑在于社交/内容平台通过电商变现。对于流量平台，来自电商卖家广告投放的收入是其收入构成中的主要成分，2020年facebook收入中98%来自于广告收入，而根据我们在广告分析网站Bigspy的数据整理，其中大部分的广告来自于电商广告。因此流量平台亦愿意与具有大量货源的Shopify整合互相开放API促使更多卖家在平台内进行广告投放。基于以上，Shopify一方面建立了应用商店连接了开发者端及卖家端使得软件的应用丰富度远超于同行业，且能够实现高效匹配，在此基础上通过提供为卖家提供了多渠道运营模式帮助其提升了独立站引流及效率，同时结合了价格带偏低的策略下，Shopify的软件应用精准击中小卖家痛点，大幅度的降低了卖家使用独立站的运营门槛，为独立站卖家运营创造了增量价值。4.对比印证：基础工具赋能与高效流量对接为核心独立站：流量结构存在差异，底层逻辑仍有共性我们从美国独立站业态的崛起得出两个结论：从C端来看，独立站承载的核心价值在于提供“个性化体验”。通过契合品牌调性的展示方式吸引品牌的忠实用户，同时凸显非标品类的差异化特征形成转化，形成了独立站的“高客单、非标化”的品类特质。美国消费者对于品牌的认同感较高，优质品牌往往具有更多的直接流量，这也解释了独立站在美国的需求景气度。从B端而言，流量平台的效率变革为独立站改善了引流体系。这两次变革分别是，搜索引擎通过关键字营销定位了具有“主动需求”的消费群体，而社交媒体通过精准投放定位了“目标用户群体”。因此在流量更迭的趋势下，跨境电商龙头Shein通过把握每一轮流量红利趋势实现多渠道运营，获得超额成长。再来看我国的电商行业发展，我们发现与海外相比流量结构存在差异，因此基于网站业态的独立站模式并未发展，但是C端的消费需求存在共性，在新世代消费品牌化的驱动下，亦催生了类似独立站的微信小程序业态。我国基于网站形式的独立站并未形成业态，原因在于B端的卖家引流方式未得解决。根据builtwith网站的数据，2022年美国独立站数量为950万，而中国独立站数量为5万左右。原因在于，我国消费者的搜索购物的习惯集中在“电商巨头”，而非“搜索引擎”，因此基于网页模式的独立站并未形成规模。据艾瑞咨询披露我国搜索引擎广告份额为14%（海外33%），然而电商占40%（海外10%），说明国内消费者主要的购物入口集中在电商渠道。然而在C端消费趋于个性化、品牌化的背景下，微信小程序成为了优秀的独立站载体。根据麦肯锡报告表明，我国Z世代的消费者更为青睐个性化的品牌产品，且对于品牌的忠诚度更高。而微信小程序的自定义功能丰富，能够满足消费者的品牌个性化需求，且具备灵活的CRM工具有助于与消费者多次触达，因此成为了优秀的独立站载体。Questmobile数据反映月均使用次数和时长指标持续向好，同时消费者于小程序内的购物习惯逐渐培养，截止于2020年9月份小程序内移动购物流量达到了第二名水平，同比增速较快。目前品牌自营的小程序GMV正在快速扩张，未来或将成为品牌电商全渠道运营的私域流量阵地。2020年微信小程序发布品牌自营小程序GMV同比增长210%，而小程序商品GMV同比增长115%，说明品牌自营的占比正在提升，2021年小程序披露商家自营GMV持续同比增速达100%，这两组数据说明了目前以品牌正在加速布局小程序业态，未来或将成为品牌全渠道布局的“私域流量阵地”。电商SaaS：市场环境存在差异，垂直服务模式更优Shopify的成长性来自于工具效率优化，推动交易规模飞速增长并且进行变现，实现商业模式的闭环策略，在底层产品强化策略上：（1）基础工具赋能：Shopify精准定位中小型卖家提供性价比极高的电商SaaS软件工具；通过完善的系统支撑，连接了第三方开发者以及卖家两端建立应用程序平台，打造丰富的建站工具，且通过算法优化更好匹配了工具和卖家需求。（2）高效流量对接：在积累了一定规模的卖家数量后，Shopify积极与各流量渠道数据对接，赋予卖家“一站式全域营销”功能，提高其引流效率。从中国来看，商业市场环境存在差异，电商及互联网龙头均推出电商数字化工具使得电商SaaS服务产品优势不突出，且流量渠道发展闭环制约多渠道布局，两者因素使得目前阶段电商SaaS对于中小卖家不具吸引力，因此中国电商SaaS公司更多采取的是垂直渠道的服务模式，服务更加细分且专业，且服务商家偏向中大型商家。从中国视角来看，使用SaaS服务的卖家数量较Shopify仍有提升空间。我们整理了Shopify、有赞、微盟三家订阅商家的数量，从规模角度来看，中国电商SaaS服务商的数量相对较小，有赞、微盟2020年商家数量均在10万左右的水平。从产品端来看，电商及互联网龙头均推出电商数字化工具使得电商SaaS服务产品优势不突出，中小卖家的续签意愿尚有提升空间。从软件服务来看，电商平台均推出数字化工具赋能卖家运营，例如阿里在生产制造、数字营销、数字BI等方面均推出了强大的软件工具，而例如增值服务，我国的支付业务格局已经稳定，消费者主要的电商支付入口为支付宝、微信钱包。基于以上两点，目前电商SaaS的中小卖家续签率仍处低位，付费意愿较弱，例如2020年有赞小微商家续签率为14%。从流量端来看，目前电商SaaS与流量平台的数据接通进程仍在早期阶段。目前中国电商SaaS提供的客户管理主要在微信站内为主，以及少部分平台的外链开放，但是远未到数据接通的环节，这使得卖家无法通过电商SaaS公司实现全渠道运营。这一原因或因各大流量平台切断外链相关，流量平台的盈利模式在流量分发逻辑，在流量规模已经成熟的背景下切断外链防止流量外移是平台规模化后的商业化措施之一，参考抖音在2020年宣布直播间切断第三方电商平台的外部链接，2021年快手直播间切断了快手及魔筷的外部链接，同时自2022年3月1日零点起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，而京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品和服务链接，但可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。因此，向线下卖家提供智慧零售服务或是更为清晰的路径。电商SaaS得以打开线下市场的核心在于：（1）线下商家具有更个性化的非标需求，SaaS工具可围绕个性化的需求进行定制，与电商工具形成差异化。（2）通过线上线下数据接通，提升线下店铺效率，例如微盟提出的智慧零售解决方案中，通过线上线下数据接通完成商品一体化管理，提升库存管理效率。目前头部企业已经验证了智慧零售的效用，如薇诺娜基于微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”，通过派驻在终端销售网点的BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广，并与顾客建立联系，同时引导顾客实现转化，复购率指标要高于其他渠道。