2022年珀莱雅动态报告.docx

2022年珀莱雅动态报告1 公司基本情况1.1 公司简介：国货美妆龙头，成功突围迈入高品质发展阶段珀莱雅是国货美妆龙头，市场份额持续提升。2003 年，珀莱雅杭州诞生并于 同年推出同名品牌；2006 年，珀莱雅化妆品有限公司正式成立；历经十几年的发 展，公司已成为国货美妆行业龙头，根据欧睿数据，按零售额计算，珀莱雅在中国 护肤品行业的市场份额从 2017 年的 1.2%提升至 2021 年的 1.8%。 图1：珀莱雅市场份额持续提升 资料来源：欧睿，民生证券研究院 回顾珀莱雅的发展历程，主要可以分为以下三个阶段：（1） 第一阶段（20032009 年）：主品牌沉淀积累期。2003 年，珀莱雅 杭州诞生，标志着珀莱雅品牌的成立，在这一阶段，公司着力发展线 下渠道，积极布局商超、专营等线下渠道；（2） 第二阶段（20092016 年）：品牌矩阵扩展与平台综合能力培育期。 2009 年公司推出优资莱、韩雅、悠雅品牌，2012 年推出猫语玫瑰， 着力扩充品牌矩阵。在这一阶段，公司积极发展线下渠道的同时开始 着手布局线上渠道，2013 年，珀莱雅整合公司各品牌事业部资源， 成立新的部门来发展商超渠道，珀莱雅在二三线市场的商超渠道占有 率稳步提升，与此同时，公司 2012 年开始布局电商渠道，2013-2015 年期间，公司的电商渠道收入从 1.3 亿元提升至 3.9 亿元，公司的综 合能力不断提升；（3） 第三阶段（2017 年至今）：高品质高增长阶段。2017 年，公司在 上交所成功上市；在这一阶段，公司重点投入线上渠道铺设，主品牌 珀莱雅先后通过爆品“泡泡面膜”与大单品“红宝石精华”与“双抗 精华”成功突围，2019 年收购彩妆品牌“彩棠”，同时先后开始代理 圣歌兰、欧树等国际护肤品牌，公司迈入高品质高成长时期。1.2 股权结构：股权结构清晰稳定，整体相对集中公司股权结构集中且稳定，侯军呈家族为第一大股东。截至 2022 年中报，公 司实际控制人侯军呈、方玉友合计持股 52.79%，公司自上市以来，侯军呈家族股 权占比始终保持在 50%以上。高管团队中，曹良国（创始人团队成员之一）持股 1.35%。1.3 核心管理团队：深耕行业多年，团队成员稳定公司核心管理团队行业经验丰富，且团队成员稳定。公司董事长侯君呈先生在 公司任职十余年，管理经验丰富，公司总经理方玉友先生行业经验丰富，90 年代 在前后代理了丁家宜、小护士、羽西等 23 个国产化妆品品牌，见证了许多本土化 妆品牌的成长和衰落，2003 年方玉友先生与侯军呈先生共同创立并运营品牌珀莱 雅；公司其他核心管理人员也大多加入公司多年，团队整体相对稳定，有利于业务 的推进与执行。1.4 股权激励：多次股权激励方案彰显公司中长期发展信心公司陆续推出两次股权激励计划，绑定核心管理人员，同时彰显中长期发展信 心。（1）2018 年 7 月，公司发布 2018 年股权激励计划，向公司两位核心管理层 张叶峰先生与金衍华先生分别授予 4.86 万股和 9.83 万股的限制性股票，同时向 其他 30 位中层管理人员及核心骨干授予 105.42 万股限制性股票，深度绑定公司 的核心管理人员，2018 年股权激励计划的实际完成度高，收入与利润增速均超出 激励计划目标。（2）2022 年 7 月，公司发布新一轮股权激励计划，向公司高级管 理人员、中层管理人员及核心骨干在内的 101 人授予限制性股票 210.0 万股，占公告时公司总股本的 0.75%，考核目标为 22-24 年收入与净利润的增长分别不低 于 25%、53.75%、87.58%，彰显了公司对中长期发展的同时，同时进一步绑定 核心管理团队，助力公司进一步发展。1.5 品牌矩阵：品牌矩阵持续扩容，覆盖多个细分领域以主品牌“珀莱雅”为核心，持续扩展覆盖护肤、美妆、洗护等多个细分领域 的子品牌。公司主品牌“珀莱雅”以年轻白领女性为目标消费群体，定价卡位大众 精致护肤价格带，产品种类涵盖护肤、彩妆、面膜与洗护等；彩棠是定位于专注表 达女性灵动之美的中国彩妆品牌，差异化地将中国传统美学与现代时尚潮流相融 合，表达了中国女性温婉优雅又独立自信的美丽；悦芙媞专为年轻肌肤定制，针对 大学生等年轻女性群体，整体定价相对更具性价比；Off&Relax 主打温泉水滋养 护理头皮；科瑞肤主打专业护肤，成分相对高阶段，品牌整体定价相对较高。公司 持续推出品牌定位清晰、更加针对细分市场的子品牌，品牌矩阵的持续扩容，有望 进一步推动公司收入的持续增长。2 三大核心竞争力构筑长期发展护城河，国货美妆龙头持续进击2.1 渠道：前瞻性渠道布局，把握历次渠道变迁红利，夯实长期发展根基公司从 CS 渠道起家，把握线下渠道红利，实现快速成长。国内早期的化妆品 销售以线下渠道为主，2010 年电商渠道销售占比也才 2.7%。在线下渠道方面， 国际高端品牌在一二线城市占据绝对优势，但三四线城市由于高端人群密度小、开 店成本与宣传高，受众也较为有限，国际大牌的渠道下沉难以快速推进，而性价比 较高的国内品牌主要集中于三四线城市及乡镇市场，一方面受制于高端百货、购物 中心的渠道排斥，另一方面由于当时的很多国产品牌相较于国际品牌而言品牌影 响力与企业实力均较为有限，因此选择从日化专营店、超市及大卖场等实体渠道入 手。在这一时期，珀莱雅定位大众市场，较早布局 CS 渠道，在日化专营店等开设 品牌柜台，2009 年起逐步开拓商场、超市渠道，在当时市场上与国际大牌实现了 错位竞争，为长期发展打下了坚实的基础，与此同时，2011 年，珀莱雅成功赞助 热播剧宫锁心玉实现品牌知名度的快速跃升，成功从一个区域性的品牌成为一 个全国性的品牌。前瞻性加码线上渠道布局，先发优势显著。2010 年起，化妆品渠道逐步发生 变革，线上渠道逐步崛起，根据欧睿数据，2010-2021 年期间，化妆品电商渠道 销售占比从 2.7%提升至 2021 年的 37.0%，与此同时，超市、大卖场、百货等此 前线下的主流渠道日益式微，渠道占比不断下滑。在这一背景下，创始团队凭借早 年积累的丰厚的化妆品行业经验，敏锐的渠道嗅觉，较早地对线上渠道进行布局， 2012 年，公司设立“美丽谷”，逐步开始电商运营，逐步加大线上渠道的投入， 2017 年公司上市后，公司积极拓展线上渠道，提升线上销售，线上渠道销售占比 逐年提升，2020 年公司更是重点精细化运营直营渠道，布局抖音小店等新兴渠道，公司线上渠道占比从 2015 年的 23.4%提升至 2021 年的 84.9%。率先布局抖音渠道，销售表现靓眼。讲一下公司在比较早的就进行了线上渠道 这块的布局，然后讲一下公司在抖音这里的合作情况。在布局线上渠道时，公司以 较早兴起的淘系流量为基本盘，2019 年起，短视频逐步兴起，抖音流量崛起，2020 年期间，直播带货成为热门，公司进一步把握直播带货与短视频风口，20 年 9 月品牌入驻抖音，通过品牌自博与打人销售迅速布局直播业务，与优质主播合作， 同时覆盖中腰部主播及非垂直类主播，重视粉丝运营，不断提升运营质量，在此背 景下，珀莱雅的抖音 GMV 一直处于较高水平，根据飞瓜数据，2022 年 8 月，珀 莱雅抖音 GMV 达 1.15 亿元，同比+36.6%，GMV 表现优于其他国货品牌。重视渠道运营品质，借助线上渠道打通消费者联系，更加精准把握消费需求变 动。公司内设有抖音、天猫情报部，对产品品类进行分析，研究一二线城市的消费 者、研究 90、 95、 00 后的购物习惯和喜好，并会根据消费者在各个平台购买产 品的评价捕捉成分需求，了解市场现有产品的需求痛点，并分析现有销售较好产品 中消费者的正向评价，对公司的新品进行更有针对性的开发，从而更好的满足市场 需求。2.2 产品：大单品战略推行卓有成效，品牌矩阵横纵立体化发展对公司成立以来产品战略进行复盘，主要分为三个阶段：传统套盒战略爆品 策略大单品战略。传统套盒战略（品牌成立之初2017 年）：公司在成立之初定位性价比较高 的大众护肤市场，且当时的渠道布局以 CS 渠道为主，在此背景下，公司的产品以 价格相对平价的水乳套盒为主，例如珀莱雅早晚水漾系列套盒、珀莱雅海洋清透保 湿套盒等。爆品策略（2018-2019 年）：可视化卖点+营销投放，19 年成功打造火爆产 品泡泡面膜，以“贴上出泡泡”的有趣性为卖点，并且号称“脸越脏泡泡越多”， 全力展现产品功效，与此同时，在营销方面，产品以抖音渠道为核心，同时在小红 书、微博等渠道进行营销投放，扩大产品知名度，根据公司 2019 年年报，黑海盐 泡泡面膜成功实现天猫旗舰店冲月销 100 万盒+，破天猫美妆历史，获“抖音美容 护肤榜”第 1 名。爆品的成功打造迅速提升珀莱雅品牌知名度。珀莱雅泡泡面膜于 2018 年 11 月推出，2019 年 7 月通过全方位营销销量迅速攀升，与此同时，百度搜索指数显 示，“珀莱雅”品牌的搜索指数也在这一时期显著提升，珀莱雅品牌的知名度与曝爆品策略的本质依旧是流量，虽然能够助力品牌实现短期的品牌迅速破圈，但 当流量消退，没有足够充分的高品质产品支撑下的品牌热度将随之下滑，因此从品 牌长远发展的角度来看，爆品策略带来的是“量增”，而大单品等高品质产品的持 续推广才能成为公司产品销量的基本盘，同时帮助品牌缔造更好的品牌形象，助力 公司长期稳定发展。大单品策略（2020 年至今）：2020 年公司成功推出售价 249 元的红宝石 精华，公司大单品策略起步，同时标志着公司产品的发展逻辑从“量增”逐步向“价 升”的阶段转变，复盘海外龙头品牌欧莱雅、雅诗兰黛，均拥有自身的明星大单品 产品，且会进行产品的持续迭代，助力主品牌穿越时间的周期，品牌力历久弥坚。 根据公司年报，珀莱雅成功推出大单品红宝石精华后，2020 年在消费者心中做到 了“珀莱雅真的不一样了”，品牌力逐步提升。深化大单品策略，纵向持续迭代升级现有大单品。公司现有大单品围绕抗初老、 抗糖及抗氧化功能，定位更具性价比的大众精华市场，并持续对现有的大单品围绕 成分、功效、包装等方面进行升级，持续提升产品功效，优化用户体验，（1）2020 年 2 月，公司推出红宝石精华，第一代红宝石精华核心成分主打 20%的六胜肽和 1%的独家超分子维A醇，雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌的部分产品含有六胜肽成分， 但含量相对有限，例如雅诗兰黛线雕精华六胜肽浓度为10%，较红宝石精华少1/2， 红宝石精华 20%的六胜肽含量可以进一步保障产品抗衰老效果的有效性，同时， 与外资品牌较高的定价相比，红宝石精华卡位大众高端精华，具备差异化优势； 2021 年 5 月，公司推出红宝石精华 2.0 版本，将 1.0 版本中的六胜肽-8 升级为六 胜肽-1，更好的提升抗衰老的效果，包装方面，红宝石 2.0 精华采用全新 Airfree 真空包装，更好四线高能锁鲜，更好隔绝污染，保障产品使用过程中的稳定性；（2） 2020 年 4 月，公司推出双抗精华，主打成分为麦角硫因和虾青素，麦角硫因是一 种天然抗氧化剂，在人体内可以对细胞起到保护作用，而虾青素具有强大的清除自 由基的功效，采用微囊包裹技术最大程度上保证了虾青素的活性，两种成分联合帮 助产品实现全方位的抗氧化；2021 年 4 月公司对双抗精华进行升级，推出 2.0 版 本，2.0 双抗精华在前一版本的麦角硫因+虾青素两大核心抗氧化成分基础上新增EKU134、LIPOCHROMA-6 两种成分，EKU134 分子量小，能够直接进入角质层， 保护 DNA，抵抗紫外线；还能减轻蛋白质的氧化，降低金属蛋白酶的活性，达到 抗光老化的效果，LIPOCHROMAN-6 作为一种脂溶性的抗氧化剂，能清除 ONOO-自由基，更好抵御 RNS 和 ROS 的侵害，同时还对产品的肤感进行升级， 减淡精华黄气，涂抹完更鲜亮，提升产品的细腻度与水润感，提升消费者使用体验。横向扩展产品品类，进一步完善品牌矩阵。公司还在现有的产品系列基础上进 行完善升级，积极围绕现有大单品进行进一步的破圈渗透，打造大单品阶梯，推出 包括粉底液、眼霜、面霜等在内的红宝石系列、双抗系列、源力系列、保龄球系列 等， 直接打造出来了多款的 SKU，满足消费者更多元化的护肤场景需求，不断延 长品牌的生命周期。秉承“匠心定制，妆人合一”，专业化妆师品牌 “彩棠”有望开辟新成长曲线。 彩棠品牌成立以来便秉承唐毅先生独创的“留白”式妆容技法,秉承匠心定制、妆 人合一的品牌理念，主张化繁为简，摒弃无谓的堆彻，让每一张面孔都美丽、独特 而动人，让中国妆、高级脸的实现变得更为简单，结合“唐毅”个人 IP 的优质内 容，提升产品在消费者心中的专业认知。在品类布局方面，避开高迭代的色彩类底 妆，聚焦在粘性更强，产品研发壁垒更高的底妆类产品，主推修容盘、遮瑕盘、妆 前乳和定妆喷雾四大单品，彩棠明星大单品高光修容盘，创新性地将哑光高光、珠 光高光、哑光阴影三者合在一盘，更适合亚洲女性的面部结构与肤色，根据公司股 东大会交流，彩棠品牌后续还将推出散粉、粉底液等底妆类产品，深耕彩妆赛道的 “底妆家族”，彩棠品牌增长强劲，22H1 实现收入 2.3 亿元，同比+110.6%，未 来有望成为新一强劲增长曲线。公司成功地从渠道驱动升级转变为产品驱动，推行“大单品策略”，借助具备 品牌心智、代表性的明星单品，如红宝石精华、双抗精华等，提升客单价和复购率， 增强品牌粘性，助力公司走向长期主义。2.3 管理：组织变革与人才驱动，深化公司战略落地纵观公司历年来的产品策略升级、渠道不管是产品驱动还是渠道变革驱动公 司发展，落实到公司发展的根基其实都是珀莱雅自身管理能力的综合体现。从早期 的去中心制转事业部制再到打造大中台引领下的网格状组织，珀莱雅领先顺应市 场变化，在复杂多变的行业环境中积极革新求变，使得组织架构有效赋能整体业务， 提升公司核心竞争力。 2015 年，珀莱雅执行去中心制转事业部制，开始扁平化架构的第一次实践。2015 年末，为快速适应市场多变环境，全面规划各品牌发展，公司通过去中心制 转变为事业部制、撤销驻外办事处等方式将组织架构转向扁平化。公司主要事业部 包括珀莱雅事业部、优资莱事业部、韩雅事业部、电子商务事业部等。各大事业部 根据公司整体发展战略，制定本品牌的年度产品规划、品牌传播规划、渠道规划和 营销规划，连通经销商监督优化规划的执行，确保各品牌销售目标的达成，最大化 公司利润。事业部制增强了公司组织结构的灵活应变能力，中心部门放权使得各事业部 事务相对独立，有独立的收入和利润考核目标，在公司提供的资金、财务、人力、 工厂、物流等资源支持下，不断提升发展效率和快速反应能力。但与此同时，事业 部制也带来一定局限，由于各品牌经营管理分离，市场部只能开发本品牌产品，资 源整合能力受到限制，导致新品推出成功率下降。2021 年底，公司组织架构转型为中台统一赋能，“网格状”架构推动组织进 一步升级。由于市场外部环境愈加复杂、行业竞争愈加激烈，原先的事业部制度无 法为公司带来新的成长力，2021 年 12 月，公司开始正式为其信息化系统升级建 设项目募集资金，建设数字化中台赋能前台业务，使得其组织结构先进性与成熟外 资品牌同步。公司开辟资源共享的统一中台体系，市场、设计、产品研发、财务、 渠道资源均作为中台来设置，内部也可建立项目组。目前中台主要包括可灵活调配 人员的产品开发中台以及为小品牌和大公司合作创造机会的内容中台。在此之下， 公司搭建出一个“网格状”的组织架构，兼具灵活性与快速反应能力。新型的组织架构使得中台能够进行统一赋能，配合公司大单品策略进一步提 升业务效率。中台使得能力较强的员工可以共用，研发中台打破事业部边界可以开 发各品牌产品，内容中台通过公司层面可以与渠道或 KOL 等进行合作，使得原来 优势品牌团队能够赋能新品牌。同时，新型的组织架构也可以更好适应大单品策略， 提升产品推出效率，减小大单品推出阻力，打通端到端的管理效率，建立高效的自 驱型流程组织。前瞻性适应前台业务发展是公司主动调整组织架构的核心动因。随着电商竞 争环境中流量获取成本日益上升，精准的品牌营销成为促进产品销售的关键手段， 珀莱雅旗下各个品牌的销售模式为线上、线下渠道相结合，存在不同品牌、不同渠 道业务特点不一、发展阶段不同的问题，多头对接带来了复杂交错、难以管理的系 统弊病，因此需要有更强有力的信息系统支撑业务发展。而统一赋能的中台和数字 化营运支持平台可以改善各事业部各自为政、重复作业的局面，降低资源浪费情况， 统一业务口径和业务指标体系，为前端多变的业务前台提供技术层面的统一支持。 同时，为了提升对客户需求的响应能力，中台体系也可以弥补业务数据快速变化的 前台和支持周期相对较慢的后台之间的矛盾，打通并顺滑前台需求与后台资源，为 创新型新业务提供有效支持。综上所述，珀莱雅多年不断升级优化自身组织架构， 自下而上的实现管理赋能，成为公司多年来产品战略持续升级、渠道结构不断优化 的底层基础，在管理能力的持续赋能下，公司有望实现中长期的迭代、创新与升级， 持续领跑行业。3 财务分析公司营收持续增长，21 年收入达 46.3 亿元。2017-2021 年，公司营业收入 分别为 17.8 亿元、23.6 亿元、31.2 亿元、37.5 亿元及 46.3 亿元，2018 及 2019 年公司营收取得较高增长主要系公司较好把渠道变迁红利，布局线上电商渠道，取 得较好业绩增长，2020 年受影响，公司营收增速略有放缓为 20.1%，2021 年，随着公司大单品战略的持续推行，以及线上渠道的持续放量，21 年营收同比 增长 23.5%至 46.3 亿元。线上渠道收入占比持续提升，21 年占比约 84.9%。公司线上渠道收入快速提 升，21 年开始受影响，线下渠道流量进一步缩减消费者的消费习惯进一步向 线上转移，公司线上渠道收入从 2017 年的 6.4 亿元增加至 2021 年的 39.2 亿元， 对应期间复合增速为 57.2%，公司线上渠道销售占比亦从 2017 年的 36.1%逐步 提升至 2021 年的 84.9%。毛利率水平稳中有升，2021 年提升至 66.5%。2017-2021 年，公司整体毛 利率从 61.7%逐步提升至 66.5%，公司整体毛利率的提升主要得益于大单品策略 成功推行以及公司线上渠道收入占比提升所致。分产品来看，护肤类（含洁肤）毛 利率有所增加，护肤类（含洁肤）的毛利率从 2017 年的 61.7%提升至 2021 年的 68.4%，主要系公司执行大单品策略，定价较高的大单品受到消费者较高认可，销 售占比持续提升；20-21 年美容彩妆类毛利率略有下降，分别为 57.51%和 57.39%， 主要是由于彩棠新品上新、运营团队调整等因素影响所致；其他类产品毛利率下降 较多，主要系跨境品牌代理业务的收入下降，2021 年由于业务调整，陆续开始清 库存，部分产品折价处理。公司持续加大营销投入，销售费用率逐步提高，21 年为 43.0%。公司的销售 费用主要包括现象宣传推广费、职工薪酬、办公费等，其中形象宣传推广费为最主 要组成部分，21 年占总销售费用的比例为 84.0%。2017-2021 年，公司销售费用 率从 35.7%提升至 43.0%，主要系公司持续投入广宣活动，进行主品牌形象宣传 推广，同时进行新品牌孵化及品牌重塑等。公司管理费用率在 5%左右。公司的管理费用主要包括职工薪酬、办公费、限 制性股票股权激励费用、折旧与摊销等。2018-2021 年，公司管理费用率从 2018年的 7.3%降低至 2021 年的 5.1%，近三年均在 5%左右的水平，相对稳定。公司持续投入研发，研发费用率在 2%左右。公司的研发费用主要包括人工费 用、委外研发费、直接投入费用、折旧摊销和租赁费等。2018-2021 年，公司的 研发费用率分别为 2.17%、2.39%、1.92%、1.65%，2021 年公司研发费用率略 有下降主要系公司 21 年销售收入高速增长，而研发人员数量的增长不会在收入增 长同时进行线性扩张，因此研发费用增长会慢于收入增速。公司归母净利润率在 12%左右。2017-2020 年，公司的归母净利润分别为 2.00 亿元、2.87 亿元、3.93 亿元和 4.76 亿元，对应归母净利润率分别为 11.26%、 12.14%、11.73%、12.04%。2021 年，公司归母净利润为 5.76 亿元，对应归母 净利润率为 12.02%。2021 年公司 ROE 为 21.87%，稳中有升。2017-2021 年，公司的销售净利 率保持在 12%左右，2021 年销售净利率为 12.02%。资产周转率略有上升，从 2017 年的 0.94 上升至 2021 年的 1.12。权益乘数略有下滑，由 2017 年的 1.88 下降至 2021 年的 1.57。