2022年珠宝行业发展现状分析.docx

2022年珠宝行业发展现状分析1. 内生增长，错位经营提升品牌力源远流长，近四十年历史见证行业旗舰起航。豫园股份旗下拥有“老庙”及“亚一”两大知 名品牌，分别以黄金与珠宝业务为运作核心。老庙起源可以追溯至 1982 年。在国内恢复黄金饰 品销售后，老庙作为首批黄金珠宝饰品零售商获本地大量关注，其后在大热电视剧情牵日月星 中还为三位女主角设计了老庙日月星首饰。亚一则是 1994 年诞生于豫园景豫楼的上海本土品牌， 其在 2001 年的上海 APEC 会议上为各国元首夫人所设计的白玉兰胸针令人印象深刻。上述两大 品牌均于 2006 年由商务部认定为第一批“中华老字号”，并于 2013 年 5 月合并，成立了上海豫 园黄金珠宝集团。繁华散去，业务问题逐渐凸显。自 2014 年起，黄金珠宝行业“黄金十年”带来的红利逐渐 消逝，行业黄金消费开始趋于平淡，豫园商城珠宝业务也渐入颓势，问题逐渐凸显。由于早年公 司黄金珠宝业务以加盟形式为主，主要销售黄金饰品，业务盈利依托黄金批发，因此相较于周大 福、周大生等在港耕耘多年、经验丰富的黄金珠宝品牌而言，公司品牌附加值相对薄弱，且很难 改变消费者对公司黄金零售商的固有认知。此外，公司两大品牌均布局于一二线城市，国内品牌 与港资、外资品牌齐聚，竞争激烈，因此更难以取得优势。定位分化战略错位，珠宝业务广域覆盖。为拯救珠宝业务颓势，公司在老庙和亚一上展开了 错位经营模式，在品牌定位及品牌布局上均有所改变。老庙黄金：“好运”文化市场宽广，古法金赛道广受好评。对于老庙黄金，公司已经在一二 线城市进行了多年耕耘，积累了丰富的门店及产业链资源，在经过市场调研与多角度研究后，公 司开始围绕消费者关注的“好运”概念开始进行营销及运营。“好运”是直击消费者需求一大关 键点，根据世界黄金协会 2019 年发布的2019 黄金零售市场洞察报告显示，中国各年龄段消 费者中超 70%的人认为黄金能够带来好运，而 18-24 岁消费者中有 40%人群认可黄金背后的“好 运”文化。公司于 2017 年推出“五运文化”，以“福、禄、寿、喜、财”为基础相继开发十二生 肖、江南情思、玲珑锁产品，并叠加结合宗教文化推出的蝉蜕系列，尝试对老庙黄金进行产品迭 代。2018 年国潮概念兴起，古法金大热，老庙黄金围绕“五运文化”顺势推出了古韵系列并大受 好评，公司毛利率得以回升，“五运文化”也成为消费主流之一。公司在 2021 年上半年孵化了继 “老庙古韵金系列”后第二个 IP 属性系列“多肉多福系列”，已完成 1000 多家门店的铺货。截至 2020 年，老庙全年古韵金销售额破 10 亿元，2021 年上半年销售额达 16 亿元。亚一珠宝：“降维拓展”回避锋芒，客户品类双重伸展。考虑到在竞争激烈的一二线城市中， 亚一珠宝的门店相对较少，公司于 2019 年 4 月始决定另辟蹊径进行“降维拓展”，将产品经销向 三线及以下城市下沉，降低加盟商进入门槛限制，并将原先一二线城市里中产女性消费者群体扩 大至中青年女性群体。为规避与下沉渠道上已耕耘多年的周大生等品牌产生碰撞，“亚一”在降 维拓展的同时注重品牌形象维护，保持品牌高端定位，并将产品类别拓展到 K 金、钻石、古法金 等产品迎合消费者广泛需求。图：古法工艺的情逸金·山茶蝶语系列2. 外延拓展，品牌收购实现产业共振收购合资，钻石上游快速打通。公司于 2019 年 2 月完成了对比利时国际宝石学院（IGI）的 收购。IGI 历史长达 40 余年，拥有 23 家实验室及宝石学院，是全球知名的宝石学培训及珠宝鉴 定组织。IGI 与豫园珠宝在产业链位置不同，可在多角度上为豫园珠宝业务实现赋能。（1）产业 链串联带动公司设计进步：在消费者更加注重产品款式设计的当下，IGI 在珠宝研发及设计上的 经验可以帮助豫园珠宝补足设计上的薄弱，同时可以协助豫园珠宝打通上游宝石生产及研发链条， 推动产品附加值提升，在这方面公司还与深圳星光达合资成立“星豫珠宝”专门进行珠宝首饰加 工业务。（2）鉴定市场龙头带动公司业绩提升：IGI 在全球珠宝鉴定市场具有一定权威性，由于 在钻石鉴定市场中，技术与知名度是行业门槛以及公司间的硬性壁垒，因此 IGI 在市场地位上很 难被撼动。三方布局，品牌矩阵广域覆盖。2020 年 3 月，豫园股份宣布投资 2.1 亿元收购法国设计师品 牌 DJULA 的 55.4%股份，该收购已于 2020 年上半年完成。同年 7 月，豫园珠宝与意大利高端珠 宝品牌 Damini 签署协议，以合资形式推动其旗下 Damini 及 Salvini 两大品牌发展，其中豫园珠宝 持有合资公司 55%股份，并获得两大品牌在中国的经销权。这些收购可以显著提升公司在多维度 上的竞争力：收购 DJULA 可以协助公司步入海外市场，而 Damini 可以为公司在高端珠宝市场形成品牌矩阵，轻奢时尚品牌 Salvini 则重在迎合近年来愈发明显的悦己消费风格，布局轻奢时尚市 场。3. 上游布局，产业整合协调发展公司早已涉足上游金矿产业，近年稳步发展迈进。2004 年，招金集团联合豫园商城、上海复 星产业投资有限公司、上海老庙黄金有限公司及深圳广信投资有限公司共同成立招金矿业，并于 2006 年 12 月在港交所上市。时至今日，豫园及复星国际合计持有招金矿业 49.27%的股份，且复 星集团对其构成实际控制。作为国内金矿开采龙头企业之一，招金矿业拥有包括勘探、开采、选 矿、冶炼在内的全套采矿体系，整体产能保持稳定。公司 2020 年黄金总产量 114.51 万盎司，其 中矿产黄金产量 64.62 万盎司，五年间 CAGR 为-0.28%，整体产能维持稳定；冶炼加工黄金则在 2017 年由 50.52 万盎司下降到 43.21 万盎司，后在相对低产能状态下维持两年，于 2020 年恢复 2016 年相近水平，产量达 49.89 万盎司。以现有产业为基本点，借产业链整合促品牌端发展。招金矿业的上游产能供应较为稳定，一 定程度缓解了中下游珠宝企业对上游国际供应商议价能力弱的问题，也为公司产业链条整合奠定 了充实基础。在上游原材料供应商发展稳定以及下游市场仍有足量拓展空间的情况下，公司外延 收购集中于中游首饰设计加工、下游品牌扩充主要进驻新细分产业，实现产业链高效整合，为品 牌端发展提供源源不断的驱动力。4. 门店快扩，错位经营红利显现近年来随错位经营战略的实施，公司线下数据提升较为显著。从门店变化来看，公司踏上快 速展店的直通车，以加盟店形式不断进行广域布局。从网点数量来看，截至 2021 年 6 月底，公 司“老庙”及“亚一”品牌连锁网点达 3648 家，较 2017 年末增长 1695 家。从开店结构上来， 连锁网点中加盟店依然是开店主流，占比由 2017 年的 89.96%增长至 2020 年的 93.85%；同时老 庙好运时尚店及上海老庙直营店合伙人计划也在推进中，加盟店向多元化方向迈进。从门店营收 来看，公司近年来主要品类黄金饰品营业收入年增长率达 14.46%，业绩的增长得益于公司的门店 扩张、错位经营战略的成功带来的批发业务收入的快速增长。图：“老庙”及“亚一”连锁网点变化情况5. 迎合市场变革浪潮，培育钻品牌率先出世培育钻石景气度高，美国市场发育成熟。2021 年下半年以来，由于培育钻石为实验室培育， 具有相对环保、涉及争议问题及冲突少、与天然钻石间难以辨别、销售价格相对较低等特性，因 此一度成为市场热点。事实上，培育钻石早在几年前就成为全球市场的热点话题，近年随消费者 认知度不断提升景气度高。根据贝恩咨询，全球培育钻零售端市场规模在 2020 年已达 467 亿元。 从生产端来看，培育钻产能集中于中国、俄罗斯、印度及美国，中国俄罗斯以 HTHP 法为主，美 国及印度则以 CVD 法为主，在使用 HTHP 法的培育钻产能中，中国产能占比达 90%。从消费端 来看，美国是目前全球消费额及消费量最高的市场，其市场起步较早，消费者对产品认可度较高。 美国的钻石整体消费数量也是全球最高，根据戴比尔斯数据，2019 年美国占据全球钻石消费份额 的 50.4%。迎合品牌特性，抢占市场先机。一般来说，因培育钻石的相对低价可能会对公司钻石产品本 身价值造成打击，也会造成消费者品牌认知一定程度上的混淆，所以珠宝企业进军培育钻石行业 均需要进行慎重考虑。然而豫园珠宝以黄金为核心品类，钻石产品多面向都市时尚女性，产品类 别也以高性价比钻石饰品为主。在国外品牌潘多拉、施华世洛奇、戴比尔斯等品牌进军培育钻石领域先例下，公司结合自身发展情况与品牌特性，参考美国成熟产业格局及相关企业发展历程， 推出国内第一款培育钻石品牌“露璨”，并以线上淘宝天猫旗舰店的方式切入市场。露璨目前已 推出光、星夜、星光及心有所属系列，产品类别包括手链、钻戒、项链、耳钉等等，产品定位都 市时尚，主打工作、娱乐及活动场合，利用彩钻扩展设计广度，与玫瑰金、18K 金相结合，辅以 “露璨”钻石使用专属光芒切割工艺，孕育优秀培育钻石产品。预计未来公司在线上试水后，将 逐步开始线下门店布局，并在培育技术、产品设计上不断更新迭代。