2022年黄金珠宝行业发展现状分析.docx

2022年黄金珠宝行业发展现状分析1.成长：黄金珠宝行业步入成熟期，21 年复苏强劲、可选消费中增速最高根据 Euromonitor，2021 年我国珠宝市场零售额 7641.7 亿元，同比增长 18%。品类构成上，以黄金为主体，2020 年占比 58%，其次为翡翠和钻石， 分别占 15%/14%。2003 年央行放开黄金白银等贵金属制品市场，珠宝行业迎来十年黄金成长 期。2003-2011 年我国珠宝零售额复合增 35%、增速持续高于 GDP 增速，拆 分量价，同期金价复合增 16.5%，珠宝零售额增长由量价共同贡献，消费需求 持续提升。2012 年金价趋稳、13 年金价下跌 17%，带动黄金投资保值消费增 长、一定程度透支后续金饰等的消费需求，2014 年来国家经济发展进入新常态、 珠宝零售额增速放缓至低个位数，14-19 年 CAGR 为-2%、低于同期 GDP 增速， 行业发展步入成熟期。我国金银珠宝零售额 20 年受疫情影响基数较低，21 年复苏强劲、零售额 3041 亿元、同增 29.8%，较 19 年复合增 11.2%；对比其他可选/必选消费品类， 21 年金银珠宝景气度最高，从两年累计复合增速来看，增速也处上游，仅次于 化妆品、体育休闲、文化办公。4Q21 黄金珠宝零售同增 4.95%、增速环比放缓，较 19 年复合增 9.07%、 量价均有贡献、未来婚庆刚需仍待进一步恢复。我国限额以上零售企业黄金珠 宝零售额 1H20 受疫情影响、同比下滑，进入 20 年下半年恢复正增长；1H21 在低基数下实现高速增长、进入下半年、低基数效应消失、增速环比持续放缓， 14Q21 同比增速分别为 76%/31%/13%/5%，较 19 年同期仍保持高个位数复 合增长，复合增速分别为 9%/8%/10%/9%、实现 13 年“抢金潮”后最高的增 长，其中金价复合 19 年同期分别同增 15%/14%/6%/5%，由上分析可知 1H21 黄金珠宝增长主要来自价的贡献、量尚未恢复至疫情前水平，预计后续婚庆刚 需恢复仍存空间；2H21 量价贡献各半。2. 用户画像：金饰高渗透、品类升级迎合年轻群体，钻石在低线市场/年轻群体 增长空间大中国饰品市场黄金渗透率高。根据世界黄金协会 19 年数据，中国消费者 金饰产品拥有率 62%，高于印度（60%）、北美（49%），已有金饰消费者中仍 有 56%考虑继续购买黄金（印度 49%、北美 40%）。年龄分布上，根据2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书，目前黄金珠宝 店铺主要消费人群集中在 25 岁-35 岁、消费金额占比 75.59%，80、90 后为金 饰消费主力。图：不同年龄段消费者对不同产品的购买意愿年轻群体悦己需求高，黄金珠宝消费场景日常化。Z 世代消费 5 大特点： 悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉，其中青年消费者的悦 己需求逐渐触发了“悦己经济”市场潮流的发展。根据国际铂金协会 21 年的 调查，最近两年内买过珠宝产品的消费者中至少给自己（而非赠送他人）买过 一次的群体约占 50%，且其中 Z 世代人群“悦己型”珠宝消费比例高达 63%。 黄金珠宝消费正由“馈赠型消费”向“悦己型消费”转型，消费场景拓宽有望 更加迎合年轻群体需求。Z 世代崛起助推“国潮”风格兴起，古法金借此迎来发展机遇。根据百度 2021 国潮骄傲搜索大数据报告，90 后、00 为“国潮”主要推动力，合计 占据国潮内容关注群体的 74.4%。古法金采用传统手工加工技艺、广泛设计为 古风产品，“国潮”的望助推古法金饰流行。根据世界黄金协会，2020 年古法 金在五个主要金饰类别中的受欢迎程度排名第四，且 2021 年古法金饰品占零 售商黄金类产品库存的 16.72%、仅次于普货金饰和硬足金产品，珠宝商望加 大古法金推广力度，金饰市场将迎来由品类升级、价格中枢抬升拉动成长的新 阶段。我国钻石渗透率低于海外主要市场，在年轻群体中更受欢迎。根据戴尔比 斯，中国千禧一代及老一辈女性拥有钻石分别占比 20%/18%，同期美国为 62%/76%、日本为 31%/66%，中国钻石渗透率低于主要发达国家市场。从年 龄分布来看，80、90、00 后在珠宝品类中对钻石的喜爱程度远高于其他品类， 预计随年轻群体消费力提升、具备独立消费决策权，钻石在我国饰品市场的渗 透率有较大提升空间。根据不同层级城市渗透率情况，钻石在一线、二线、三线及以下城市渗透率逐 步递减，低线市场下沉不深，随年轻群体崛起、仍有较大提升空间。3.格局：17 年来集中度提升，关注品牌价值增长根据欧睿，我国黄金珠宝行业近 4 年来集中度提升，CR5 由 2016 年的 14.3%提升至 2020 年的 21%，CR10 由 2016 年的 16.9%提升至 2020 年的 24.9%。黄金珠宝市场国产品牌市占率高，龙头品牌地位稳固。目前市占率排名前 10 的品牌中国产品牌占 7 个，周大福、老凤祥、老庙、周生生和周大生占据前 五，均为黄金业务占比较高的传统本土珠宝商。其中，周大福和老凤祥 20 年 市占率分别 7.6%/7.5%，高出第三名老庙 4PCT、优势明显。格局变动上，前三名周大福、老凤祥、老庙 17 年来市占率持续提升，16- 20 年分别提升 2.4PCT/2.4PCT/1.3PCT，带动行业集中度提升。第三名以后的 其他品牌近年市占率总体稳定，其中明牌珠宝由 2011 年的 1.8%降至 2020 年 的 0.5%、下降幅度相对较大；周大生 17 年来小幅提升、2020 年为 1.1%、较 17 年提升 0.3PCT；海外品牌中 Tiffany 和 Cartier 在 20 年份额有所提升，分别 增 0.3PCT/0.4PCT，20 年市占率分别为 1%/1.1%。我们认为前三名品牌近年来获取更多市场份额主要由于品牌建设发力、消 费者对品牌认知度/认可度加强，头部效应显现。图：重点品牌市占率变化4.渠道：线下为基本盘，线上占比持续提升4.1线下：头部品牌门店数量&单店销售均领先，品牌力凸显线下渠道拓展方面，头部品牌门店拓展较快且单店收入较高。根据中国珠 宝玉石协会，2020 年我国黄金珠宝终端零售店铺数量约 8.1 万家，其中市占率 较高的品牌终端门店占比同样较高。目前我国门店数量超过 2000 家的品牌有 8 个，且仍在以高于行业整体水平的速度持续扩张。周大福、周大生、老庙、六 福门店占比分别约为 5.7%、5.2%、4.2%和 2.9%，数量上排名前四，且近年 来净开店数量较多，周大福、老庙+亚一近 3 年门店净拓展速度均超 500 家/年， 周大福、周生生、老庙、六福等品牌终端门店数近年同比增长率均超 25%。用销售额市占率/终端门店市占率比值对店铺经营水平进行估计，可以看出 以周大福、周生生单店销售水平较高。周大福作为市占率第一的头部品牌，门 店数量及单店销售均领先、品牌力较强。4.2线上：占比提升，头部品牌具前瞻布局&强运营能力虽然黄金珠宝饰品线下购买习惯较强，受益电商平台发展线上占比仍有较 快提升，2020 年疫情影响线下运营、线上消费占比达 10.5%、较 19 年提升 3.7PCT；21 年线下消费恢复，线上占比小幅回落至 9.8%。头部公司大多有意识前瞻布局线上渠道，线上占比接近或高于行业平均。 2020 年电商渠道收入占比较高的有潮宏基、周生生和周大生。