2022年运动鞋服行业市场格局分析.docx

2022年运动鞋服行业市场格局分析1. 运动鞋服行业现状：高集中度与差异化竞争并存正如我们过往的行业报告中所述，我们认为运动鞋服品牌商市场竞争格局经过多年的发 展，全球市场整体呈现“双超多强”格局，在竞争格局的演变过程中，我们总结出如下 几个特征：1、运动鞋服品牌商零售增速高，集中度明显高于服饰赛道的其他品类；运动鞋服产品属 性专业性相较于一般品类更强：1）运用场景要求产品具备防风、防切割、缓震等专业属 性；2）存在技术研发、运动试验数据积累的壁垒。同时，具有稀缺性的运动赛事的营销 推广作用有利于强化消费心目中运动鞋服产品的专业性，赛事营销成为龙头品牌的必争 资源，进而使得运动鞋服集中度高于其他品类。我们对比上市公司数据可以看出，运动 鞋服板块无论是在中国市场还是国际市场，增速高于其他品类服饰增速。根据此前中华 全国商业信息中心披露数据，相较于男女装，运动鞋服集中度都相对较高。图：运动鞋服板块及其他板块收入增速对比（%）2、新兴风潮、细分领域运动兴起的过程中，相关品牌的市占份额提升的较为明显，综合 性龙头品牌在这个过程中也会受到一定的冲击。轮番新起的细分运动则使诸如VF Vorp、 Under Armer、lululemon 等细分品类龙头在运动鞋服市场占领一席之地。据美国户外基 金会统计，2017 年 6 岁以上美国人户外跑步/室内健步走/自由重量训练/瑜伽/高尔夫的 渗透率分别在 18.9%/37.1%/17.5% /9.2%/8.0%，后续还在持续提升。而消费者对运动 产品的功能性要求较高，品牌粘性较强，细分品牌易形成壁垒，从而和双巨头分庭抗衡。3、相较国际市场，由于新兴运动扔在兴起过程中，中国市场的竞争格局更为集中。从中 国运动鞋服市场的发展历程来看，考虑到瑜伽、马拉松、冰雪运动等细分领域运动均是 在近几年得到快速发展，目前中国市场流水规模较大的品牌大多为综合性品牌，细分品 牌尽管增速高，但是整体规模依然相对较小。市场份额来看，当前 NIKE 和 Adidas 仍然 占据我国运动鞋服市场前两位，据彭博所载的行业数据库、同时我们按照品牌在中国区 域销售估算，2020 年 NIKE 市占率 18%，adidas 市占率 15.5%。同时，由于安踏、李宁 两大国产品牌规模相对于其他国家市场运动品牌更大，我们认为中国市场的运动品牌集 中度更高。2. 运动鞋服行业未来：竞争加剧，国产龙头份额提升我们认为近年来国产品牌份额加速提升，未来龙头品牌在市场份额上的竞争更加激烈。2021 年，国产品牌流水增速赶超国际龙头品牌增速，份额加速上升。经过前期在研发 层面的积淀以及消费者对国产品牌认知的变化，2019-2021 年国内运动龙头品牌的增速 较高，尤其是在 2021 年“新疆棉”事件的催化下，国内品牌在中国市场的份额提升速度 明显高于国际品牌。2021 年根据公司公告，安踏品牌流水增速超过 25%，李宁品牌 2021 年前三季度流水增速分别为 80%+/90%+/40%+，其增长态势大幅超过国际品牌在中国市场的表现。龙头品牌重视中国市场，龙头份额持续提升的同时未来竞争更为激烈。中国市场增长快、 潜力大，且细分领域运动兴起过程中孵化出更多的消费群体，因此中国市场也成为各个 品牌的必争之地，进而竞争更为激烈。国际龙头品牌利用产品创新及 DTC 业务的发展保持中国市场流水的双位数增长。 根据公司公开交流及公告披露，在中国市场 Nike 截至 FY2025 年营业收入 CAGR 目 标达到高单到低双位数，归母净利润 CAGR 目标为中高双位数。其中大中华区营收 目标为低-中双位数增长，我们预计对应 FY2025 年为 130 亿美元左右（FY2020 大 中华区 nike 品牌收入为 89 亿美元）。Adidas 于 2021 年 3 月提出 own the game 的经营目标，针对 2021-2025 年提出营 业收入 CAGR 达到 8%-10%，归母净利润 CAGR 目标为 16%-18%。大中华区营收 目标为低双位数增长，我们预计对应 FY2025 年为 90-100 亿欧元左右（FY2020 亚 太区 adidas 品牌收入为 63 亿欧元）。国内品牌加大研发投入、紧抓大型赛事营销、紧跟市场潮流，把握快速增长机会。 安踏品牌：公司计划未来 5 年安踏品牌流水复合增长率达到 18-25%，市场份额提 升 3-5PCTs（流水约 600 亿左右）。FILA 品牌：我们预计 FILA 品牌 2021 年流水为 250 亿左右，2025 年流水达到 450-500 亿，CAGR 中双位数。其他品牌：迪桑特品 牌流水达到 50 亿以上，KOLON 品牌快速增长。我们预计李宁品牌未来 2-3 年流水复合增速 20%以上（中国李宁快速增长、李宁电 商比例提升、李宁大货线下保持双位数左右增长），公司 2025 年收入 420-450 亿元， 对应流水 600 亿左右。 特步在未来的五年规划中，预计主品牌 2025 年收入 200 亿元，复合增速 23%+， 新品牌 2025 年收入规模 40 亿元，复合增速 30%+。图：国内品牌流水未来 5 年增长预期（%）综合上述信息我们对未来市场份额变化进行简单测算：1）我们根据前文提及的市场增速 测算结果，假设未来 5 年时间运动鞋服品牌复合增速在 10%+，预计 2025 年中国运动 鞋服市场规模大概为 5500 亿元；2）假设 nike 品牌、adidas、安踏、FILA、李宁和特步 的未来 4-5 年的流水增长预期分别低双位数/低双位数/高双位数/高双位数/高双位数/20% 左右。我们按照品牌销售规模估算，2025 年国产品牌安踏/李宁市占率规模在 10%左右， FILA 和特步的市占份额在 7%-8%左右，国际品牌品牌市占率平稳略有提升，而国产品 牌市占率提升速度更高。