2022年拆解同程艺龙：哪些变好哪些向坏.docx

拆解同程艺龙：哪些变好哪些向坏（图片来源：摄图网）作者|何玥阳 来源|市值榜(ID：shizhibang2021)不断反复，旅游行业过得怎么样？11月22日，同程艺龙披露了2021年第三季度财报，我们可以观察到这个行业的一个侧面：同程艺龙正在走出阴影，但也透露出诸如客单价走低等不利信号。客单价走低，符合深耕下沉市场策略，却不利于整体收入规模的提升。低价是获客的途径之一，初衷是带动酒店、机票的交叉销售，刺激重复消费，提升单个客户终身价值（LTV），这一目标的实现面临着较多的不确定性。01收入恢复，客单价下降同程艺龙的业务分为三个部分，住宿业务、交通票务和其他。住宿业务即为客户预定酒店，从酒店方按照订房款收取佣金，或者自己买断部分间夜（住宿天数*房间量），占收入的比重约30%40%；交通票务实现的收入最高，在55%60%之间，收入主要来自交通票证、旅游保险和其他配套增值旅游产品及服务供应商收取的佣金；、其他业务包括：景点门票、配套增值用户服务所得收入和广告收入。今年第三季度同程艺龙实现营业收入19.39亿元，同比增长1.3%，归母净利润为2.31亿元，同比下滑6.6%。如果剔除掉股权激励、折旧摊销等的影响，经调整EBITDA，即息税折旧摊销前利润为5.26亿元，同比增长5.4%；经调整净利润3.52亿元，同比减少5.6%。2019年第三季度营业收入为20.62亿元，归母净利润为2.94亿元。比较之下，同程艺龙的收入已基本恢复到前的水平。从营运数据上看，今年第三季度，同程艺龙的平均月活跃用户达到2.77亿人，同比增长12.7%；平均月用户为3360万人，同比增长12.8%。月活和月用户都已经超过之前，达到新的高度。相比于超过10%的月活和月用户增速，总交易额的增速，有点寒酸，同比只有3.5%。和前相比，2021年Q3的交易额411亿元比2019年Q3的476亿元降低了13.7%，平均月用户数从2980万上涨至3360百万，增长了12.75%。用户数和交易额的反向变动，说明同程艺龙的客单价在降低，倒是与其深耕下沉市场策略相吻合，也可能存在一定的促销获客因素，比如同程艺龙推出机票盲盒等创新营销活动吸引年轻用户。2021年第三季度的销售及营销开支为7.87亿元，同比增长8.55%，同样高于营业收入的增速，也可以在一定程度上进行印证。具体来看，同程艺龙是通过增加销售人员的数量和相关福利、佣金开支的方式，而非广告推广。02住宿预订佣金率难提升以前三个季度来看，同程艺龙的住宿预订业务已经超过2019年前三个季度。以第三季度单个季度来看，由于7月，国内多地出现发散，郑州大雨、上海台风极端天气出现，第三季度的整体旅游业务受到了较大冲击，国内旅游人数同比下降18.3%。同程艺龙的住宿预订业务也表现不佳。2019年Q3、2020年Q3和2021年Q3，同程艺龙的住宿预订业务实现的收入分别为6.94亿元、6.85亿元和6.45亿元。财报称，相较于2019年同期，同程艺龙第三季度国内住宿预订间夜量同比增长25%，其中低线城市增长近45%。低线城市增速较高、间夜量增长而收入降低，这两个现象一方面仍然说明下沉策略充分执行，另一方面，订房价格过低，意味着收入的增长要依靠抽佣率、用户规模的增加和复订率的提升。其中，佣金率有行业标准，提升不易。根据华西证券的研报，酒店预订业务因为上游酒店的集中度不高，上下游动态最不平衡，B端集中度越低、B端和C端的动态不平衡程度越高，OTA提供的匹配价值越大、能赚取的佣金越多。OTA（在线旅游业）酒店的变现率一般在7%14%之间。一般来说，酒店越高端，佣金率越高。从竞争的角度来看，携程主攻中高端酒店，同时也是同程艺龙的重要股东。同程艺龙部分酒店资源就来自携程体系，有媒体报道，2019年，同程从携程采购的住宿间夜量稳定在60%，直链系统的间夜量在三分之一。（来源：国盛证券）另一方面，外部还有虎视眈眈的美团酒旅。从上游看，价位相对低的酒店，对佣金的敏感程度比较高，因此提高佣金率存在较高的难度。价难以提上去，增加收入只剩下铺量这条路，也就是多签约酒店、提高客户出行次数和复购率，这必然也会付出增加人力成本、佣金支出等方面的代价。OTA票务是同程艺龙收入超过一半的重要业务构成，在下沉市场，比如在县与乡之间公交车票线上化方面，同程艺龙发挥了推动作用。今年，同程艺龙的票务预订收入已经恢复到2019年的水平。一个不得不提的事实是，OTA交通票务的预订是赚钱最难的一种方式，变现率只有1%4%，一般要靠销售C端保险等增值业务。03对手齐聚下沉市场文旅部的数据显示，2020年全年，国内的旅游人数为28.79亿人次，比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%。落到OTA，2018年以前，国内的OTA交易规模增速较快。随着互联网普及率快速提升红利的消退，市场变得成熟，增长率也开始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。从渗透率的角度来看，从2016年开始，渗透率的提升就步履维艰，三年时间仅上升了不到1个百分点。结合线上交易规模和渗透率，可知，线上GMV的提升是由于消费升级带来的，而非是因线上用户群体/出行频次的扩大。换句话说，流量焦虑。从用户端来说，OTA在一二线城市的渗透率呈稳态，用户增速趋缓；三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。2021年上半年全国旅游经济运行分析报告显示，三四线城市下沉市场活跃，五一乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民正成为出游新群体。经营酒店、票务的互联网公司和电商一样，都把下沉市场看做打破天花板的希望。2020年财报会上，携程表示新增用户中有40%来自三线及以下城市。华住集团也称正以经济型和中断品牌酒店加入三四线下沉市场竞争中。下沉市场，是同程艺龙的大本营，如今携程系、美团系和阿里系齐聚于此，同程艺龙拿什么与之一战？后时代，国内旅行市场呈现出长途休闲旅游频次低，中短途的出游频次较高的特点，同程艺龙独特的短途公交车、大巴车的线上化便利能够带动周边地区游，实现住宿和景点门票的交叉销售。回归到无时代，在长途旅行中，以公交车、大巴车等低客单价撬动机票、酒店的销售，难度几何级上升。而如果以火车票为支点，购买火车票的途径很多，要做出差异化的竞争优势，必然要在营销和促销方面下功夫。所以，附加价值能持续多久，要看持续多长时间，也要看在期间养成的周边游习惯在多大程度上延续下去。总体来看，后时代，同程艺龙恢复较快，但也面临着客单价降下来之后能否进一步开发、提升LTV和对手分食市场的风险。编者按：本文转载自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥阳