2022年宠物食品行业市场现状及发展趋势分析.docx

2022年宠物食品行业市场现状及发展趋势分析1. 宠物食品行业踏浪前行，商品粮渗透率提升带来的单宠消费量增长是核心驱动力1.1 近千亿宠物市场快速成长，宠物食品为最大细分赛道1.1.1 我国宠物行业发展历史较短，当前正处于高速发展期中国宠物行业起步较晚，当前正处于加速发展期。美国宠物市场已拥有超百年发展 历史，行业发展成熟，2021 年行业规模达 641.26 亿美元，是全球最大的宠物消费 市场且遥遥领先别国。相比之下，我国宠物行业萌芽于 20 世纪 90 年代，中国小动 物保护协会自 1988 年开始筹备到 1992 年正式成立，协会以保护动物、维护动物的 生存权利和不受虐待的权利、改善和提高小动物的生命条件、饲养水平为宗旨，奠 定了我国宠物市场的基础。随后皇家、雀巢普瑞纳等海外宠物品牌逐步进入中国， 科学的养宠理念和产品得以宣扬。2001-2009 年宠物行业初步发展，期间诞生并崛 起了如乖宝、中宠、佩蒂等本土宠物企业，居民对宠物的角色定位也开始由看家护 院渐变为陪伴自己的家人。2010 年以来，在居民消费能力、消费观念以及电商的快 速普及等共同作用下，我国宠物行业规模持续快速扩张。据欧睿国际统计，2021 年 我国宠物消费市场已达 799.89 亿元，近 10 年 CAGR 达 17%，近 5 年 CAGR 达 20%，并预计将于 2023 年突破千亿。1.1.2 宠物食品是养宠最大支出，且占比不断提升我国宠物产业链日趋完善，本报告聚焦于规模大增速快的宠物食品市场。宠物行业 从上游至下游依次分为宠物活体交易、宠物消费品和宠物服务三大类市场。其中， 宠物活体交易市场增长放缓且从商业视角看难以大规模经营；宠物消费品市场包括 宠物食品和用品，前者市场规模大且易于品牌化，是本报告的聚焦对象；宠物服务 市场主要包括宠物寄养、清洗、医疗等通用基础服务，以及宠物培训、拍摄、婚丧 等定制化服务，是目前增速最快的细分市场，但除了宠物医疗外其它赛道进入门槛 低，同样难以品牌化。欧睿国际数据显示，2021 年中国宠物消费品市场规模已达 799.89 亿元，同比上升 13.70%，其中宠物食品市场规模为 481.88 亿元，市场占比 达由 2016 年的 50.2%上升至 2021 年的 60.2%。我国宠物食品的增速始终高于宠物 用品行业，2017-2021 年均复合增速达 24.80%，高于宠物用品行业 20.33%的复合 增速。1.2 量价齐升助推宠物食品市场快速成长，单宠消费量提升是核心驱动力1.2.1 宠物食品高增源于量价两段驱动，单宠消费量提升是核心驱动因素量增价升驱动宠物食品市场，商品粮渗透率提升推动的单只宠物食品消费量的提升 为核心因素。我们提出宠物食品销售额=宠物数量*单只宠物消费额=宠物数量*单宠 商品粮消费量*商品粮单价。从宠物数量的角度来看，其提升空间更多源于宠物猫数 量的增长，宠物狗数量的增长空间受限。近年来，宠物猫数量高速增长，2017- 2021 年 CAGR 为 8.88%，而宠物狗的数量增速相对较慢，2017-2021 年 CAGR 为 2.90%，且 2020 年宠物狗数量首次增速转负，同比下降了 1.56%。从单宠消费额的 角度来看，单宠商品粮消费量和商品粮单价齐升推动单宠消费额持续提升，其中商 品粮的逐步渗透带来的单宠消费量的提升是宠物食品市场高速增长的核心动力。 2021 年单只猫的宠粮消费量和均价同比分别上升为 11.23%和 4.70%，使得单只猫 的食品消费额同比上升达 16.46%，同时单只狗的宠粮消费量和均价同比分别上升 为 2.55%和 1.69%，推动单只狗的食品消费额同比上升达 4.29%。1.2.2 量增：科学养宠备受关注，宠物商品粮消费加速科学养宠意识加强，推动宠物商品粮渗透率提高。根据欧睿国际数据，2021年国内 专业狗粮的使用占比仅 16.2%，剩下 83.8%均使用未加工食品，可见当前使用剩饭 剩菜等喂养宠物的比例仍然相当高。不过，由于科学的养宠方法能够提升宠物的生 理和精神状态、延长宠物寿命，在宠物主消费能力和养宠观念提升的背景下，宠物 商品粮渗透率提升空间广阔。我们综合市场上主流猫粮/狗粮品牌的喂养建议，假设 一只猫/狗每天需进食约 70g/230g 的猫粮/狗粮，则一年需要消耗大约 25.5kg的猫粮 /83.95kg 狗粮。相比之下，2021 年我国单只猫和单只狗的宠物商品粮消费量分别仅 有 7.42kg 和 6.92kg，可见我国单宠商品粮消费量的增长空间巨大。事实上，2017- 2021 年我国单猫和单犬商品粮消费量的年均复合增速分别为 12.23%和 7.37%，按 照我们前述的宠物食品销售额分拆公式，商品粮渗透率的提升已经是宠物食品行业 增长的最主要动力。1.2.3 价升：精细化养宠趋势已现，宠物食品迎来消费升级宠物地位提升激发精细化养宠需求，商品粮单价持续提升。2021年中国宠物行业白皮书数据显示，宠物家庭地位愈发受到重视，九成以上用户将宠物视为亲人与朋友， 其中将宠物视为亲人的宠物主占比最多为85.1%，将宠物视为朋友的占比为8.5%， 仅有5.7%的养宠人群将宠物仅视为宠物。我们认为，随着养宠理念的成熟和宠物的 地位提升，宠物食品作为宠物成长不可或缺的重要产品亦受到宠物主的更多关注， 精细化养宠需求将进一步激化。品质安全深受宠物主重视，产品是否使用鲜肉、含 肉量、是否使用谷物及添加剂等产品信息的关注程度显著提升。此外，精细化养宠 需求正驱动宠物食品消费升级，宠粮吨价快速提升，猫粮吨价由 2017 年的 2.94 万 元/吨上升至 2021 年的 3.68 万元/吨，狗粮吨价由 2017 年的 2.90 万元/吨上升至 2021 年的 3.42 万元/吨。2.行业仍处初级阶段，本土品牌“营销+代工”模式致“内卷”严重2.1 我国宠物食品行业尚处初级阶段：养宠理念不成熟、商品粮渗透率低、 品牌集中度低2.1.1 我国宠物主信息获取渠道专业化程度不足，科学养宠理念仍未普及我国宠物主两大信息获取渠道分别为专业渠道和电商平台。据 2021 年中国宠物行 业白皮书数据显示，除了较为专业的宠物医院和宠物店渠道外，电商平台和各类内 容平台仍是宠物主重要的养宠信息获取来源。这些平台虽然信息丰富，但更多地以 宠物主个人经验为基础，不同来源的信息质量参差不齐甚至相互矛盾。这导致产品 众多、选择困难成为宠物主粮选择的第一大痛点。我们认为，整体看我国宠物主获 取宠物信息的专业化程度不足，尚未全面形成科学系统的养宠理念。2.1.2 我国宠物食品渗透率低，单宠消费量远低于成熟市场国内专业宠物食品消费量与成熟市场相差甚远。前文提到，目前我国单宠商品粮消 费量与品牌商建议喂养量仍有差距，而若与成熟市场相比，这一差距更为明显。 2021 年美国和日本宠物市场的专业猫粮使用率分别为 89.8%和 93%，单猫专业猫 粮的年均消费量分别为 30.87 千克和 29.53 千克；专业狗粮使用率分别为 75.5%和 92%，单狗专业狗粮的年均消费量分别为 86.75 千克和 31.95 千克（日本单犬狗粮 消费量比美国较低主要因为日本中小型宠物犬占比更高）。从这一指标看，我国宠 物仍以粗放喂养为主，行业仍处于初级阶段。2.1.3 宠物食品行业集中度低，竞争格局远未固化我国宠物食品行业集中度偏低，本土品牌仍有提升空间。据欧睿国际数据显示， 2021 年以公司口径计算的中国宠物食品行业 CR10 为 24%，同期美、日市场的 CR10分别为76.8%和84.4%；以品牌口径计算的中国宠物食品行业CR10为18.6%， 同期美、日市场的 CR10 分别为 40.5%和 49.8%。虽然最早进入中国市场的玛氏和 雀巢一度占据了宠物食品行业相当高的份额（2012 年两家市占率 23.8%），但随着 我国对宠物食品进口限制的放开以及众多本土品牌的入局，2021 年玛氏和雀巢合计 市占率仅 10.7%，行业集中度整体处于下降趋势且目前仍呈现“诸侯混战”的局势。2.2 本土品牌善于运营内容平台，但“营销+代工”模式导致行业内卷2.2.1 新媒体平台是获客的重要渠道，本土品牌以此见长本土品牌能够更灵活地运用新媒体平台进行营销宣传。抖音、小红书等新媒体平台 的主力用户与国内宠物主高度重合，因此成为宠物主获取养宠信息以及品牌商进行 品宣的重要渠道。而由于本土品牌对国内社会文化和消费者心理洞悉得更加精准， 本土品牌在新媒体上的宣传优势整体上强于海外品牌。截至 2022 年 6 月，以抖音 平台为例，进口品牌除皇家发布了 323 个短视频，拥有 105W 粉丝外，其余海外品 牌均未形成影响力；而本土品牌伯纳天纯、疯狂小狗、顽皮、比瑞吉、力狼粉丝都 已超 10W。其中力狼粉丝达 65.4W，发布短视频数达 358 个。2.2.2 新媒体宣传与电商平台销售相结合，赋能新兴品牌快速获客除了在新媒体平台造势方面的优势，我国宠物食品销售以电商渠道主导的特色进一步给中小品牌赋能，使其得以快速获客。不同于海外市场，由于我国宠物食品行业 的加速发展与电商平台的爆发在时间上高度一致，且宠物食品高频消费、易于储存、 标准化但不易搬运的属性天然符合电商定位，因此电商渠道主导了我国宠物食品行 业的销售。据欧睿国际数据显示，2021 年我国宠物食品在电商流通渠道占比为 60.9%，电商渠道销售额为 293.47 亿元，2017-2021 年均复合增速为 37.51%。电 商渠道的普及使得新兴品牌亦能快速覆盖大范围市场，在与新媒体平台营销宣传的 相互配合下，这些品牌具备了快速获客的可能性。而得益于当前我国宠物食品行业 仍处于初级阶段，宠物主还未形成科学养宠的理念和对产品的辨别力，众多新兴品 牌的确通过重金投入营销的方式获得了较好的品牌曝光度。据 CBN data 大数据显 示，我国线上犬猫品牌数量大幅提升，2021 年已有超 37000 个品牌，相较 2019 年 已经新增近 14000 个，其中大量品牌通过自创 IP 形象、请明星和大 V 代言等形式 获得年轻宠物主的关注，并通过电商渠道转化为实际购买力。2.2.3“营销+代工”模式引发行业“内卷”，如何沉淀品牌力是关键“营销+代工”虽可加速新兴品牌成长，但引发行业内卷。本土的新兴品牌擅长打造极致性价比产品，通过营销手段瞄准下沉市场及养宠小白人群，快速抢占市场份 额。京东数据显示，国产主粮品牌多分布于较低价位带，据我们统计 73%的国产品 牌每千克单价低于 30元，低价位带竞争过于拥挤。我们认为，我国宠物主养宠观念 尚未成熟，对于新兴品牌来说，优先通过代工的模式减轻资金压力，发力营销抢占 消费者心智是较为高效的发展战略，但品牌份额做大后，供应链与品牌力亦待补强， 单纯依靠“营销+代工”的轻资产扩张模式在长期或难以为继。例如，国产新品牌 疯狂小狗针对新生代养宠人群，凭借超高性价比（均价在 20 元/kg 左右）的爆款产 品快速崛起，从起步到市占率达 1.1%仅用了 5 年时间。但随着行业入局者大量增加 且大多数品牌均采用类似的高性价比策略，未能及时将销售规模转化为品牌力的疯 狂小狗市场份额被快速挤压，市占率从 2019 年的 1.1%下滑至 2021 年的 0.4%。2.3 资本持续涌入宠物食品赛道，加剧行业“内卷”资本助推竞争者入局，宠物行业内卷加剧。近年来，宠物市场深受一级市场青睐， 2013 年以前中国宠物市场投融资事件数量仅为 11 起，从 2014 年起针对宠物市场的 投资开始活跃，2019 年宠物市场投融资事件有 39 起，投资总金额接近 34 亿， 2014-2019 年中国宠物市场投融资事件数量和金额的 CAGR 分别为 19.51%和 56.32%。受疫情的影响，2020 年宠物市场的投融资节奏有所放缓，但疫情边际改 善后我国宠物行业的高景气度仍然会吸引大量资本入局。宠物食品作为较为高频的 消费赛道，深受资本青睐，据 IT 桔子统计，2021 有 17 起宠物食品投融资事件，累 计融资金额超 16 亿元。单笔获融资金额最高的是宠幸，B+轮融资金额达到了 4 亿 元。3高线城市主导宠物消费，高端化是本土品牌的破局之路3.1 高线城市主导养宠潮流，猫经济强于狗经济高线城市养宠人群集中且消费水平高，引领宠物市场发展。从养宠人群的数量来看， 一线和二线城市养宠人群最高，中国宠物行业白皮书数据显示，2021 年一线城市养 宠人群占比为 33.5%，二线城市养宠人群占比为 43.9%。从养宠人群的消费水平来看，养宠高消费人群（主粮月花费超 500）大多集中于一线和二线城市，2021 年一 线和二线城市高消费人群占比分别为 40.9%和 39.2%，且养宠高消费人群呈现年轻 化的趋势，其中 80 和 90 后是最主要的养宠群体。我们认为，综合考量养宠人群数 量和养宠消费能力，我国宠物市场呈现高线城市引领，低线城市跟随的态势。养猫热情甚于养狗，猫经济强于狗经济。欧睿国际数据显示，我国养猫家庭户数逐 年增加，由 2017 年的 5474 万户上升至 2021 年的 7917 万户，年均复合增速为 9.66%，户均养猫数量一直高于户均养狗数量，2021 年户均养猫数量和养狗数量分 别 1.21 和 1.01 只。近年来我国猫食品的景气度逐步强于狗食品，从宠物食品整体 销售额规模来看，2021 年我国猫食品销售额为 263 亿元，同比上升 21.72%，并显 著高于狗食品销售额 218 亿元。我们认为，由于养宠群体呈现年轻化的特征，同时 80 和 90 后人群的精力和条件有限，而宠物猫所需的养育精力、成长所需空间远小 于宠物狗，宠物猫更符合我国养宠群体偏好，预计我国猫经济将持续领先于狗经济。3.2 品质铸就品牌壁垒，高端进口品牌摆脱行业内卷高端进口品牌稳居百元价格带，出众品质铸就品牌壁垒。近年来，国内市场份额前 10 猫粮品牌中，进口猫粮品牌的市场份额不断提升，由 2017 年的 12.1%上升至 2021 年的 15.5%；国内市场份额前 10 狗粮品牌中，进口狗粮品牌的市场份额逐年 下降，由 2017 年的 11.60%下降至 8.20%。为了解释上述现象，我们基于京东综合 销量、京东用户评价、欧睿品牌份额等要素选取了国内外猫/狗粮 Top5 品牌的拳头 产品，从价格带水平（扣除促销的实际价格）、主要原料以及营养成分三个角度分 析国内外品牌的差异：1)从主要原料来看，国外高端进口品牌多采用鲜肉为原料， 而国内品牌多采用肉粉为原料；2）从价格带水平来看，国外高端进口品牌均处于 100 元以上价格带（>100 元/kg），而国内品牌大多处于 50 元价格带（50 元/kg）； 3)从营养成分来看，高端进口品牌的营养成分优于国产品牌，国内猫粮品牌在维生 素含量与国外高端品牌的差距较大，国内狗粮品牌在蛋白质含量上远逊于国外品牌。 我们认为：（1）高端进口品牌凭借配方、原材料、工艺技术等优势，打造了自身的 竞争壁垒，站稳了高品质支撑下的百元价位带，避开了竞争环境较为拥挤的低位价 格带。（2）宠物猫喂养的精细化要求较高，品质过硬的高端进口品牌更受欢迎，进 口品牌份额可以保持提升，而宠物狗喂养要求低于宠物猫，本土品牌可以凭借价格优势挤占海外品牌份额。3.3 宠粮高端化是破局之道，宠物猫赛道是高端化关键所在高端化应着眼于猫经济,高端猫粮或为破局之道。据中国宠物白皮书数据显示，营养 配比（55.1%）、配料组成（46.5%）是宠物主挑选主粮的两大决策因素，这为以品 质取胜的高端化策略奠定群众基础。而根据前文分析，猫经济是未来宠物行业发展 的主力，且宠物主对猫粮品质的关注度高于狗粮，因此猫粮是宠物品牌高端化的关 键，其中猫湿粮又因其更大的渗透空间和更高的品质要求成为高端化的重中之重。 欧睿国际数据显示，我国猫湿粮体现出量价齐升的态势，且猫湿粮消费量和吨价增 速持续高于猫干粮，2021 年猫湿粮消费量和吨价增速分别为 9.54%和 6.04%。此 外，以美国成熟市场经验来看，我国高端化猫湿粮的空间较为可观，2021 年美国高 端化猫粮消费占比为 38.23%而中国高端化猫粮占比仅为 11.44%，美国猫粮消费中 猫干粮/猫湿粮为 1.83，而中国猫干粮/猫湿粮为 2.98。我们认为本土品牌的高端化 应该锚定猫粮方向，高端猫湿粮或为本土品牌破局之道。