2022年智能投影行业产业链及供需格局浅析.docx

2022年智能投影行业产业链及供需格局浅析1 智能微投市场潜力大，国产品牌地位领先1.1 国内市场：智能微投市场发展迅速，前景可观近年来中国投影设备市场发展迅速。根据 IDC 数据统计，2011-2021 年，中国投影 仪设备出货量从 160 万台增长至 470 万台，CAGR 达 11.38%，其中 2020 年受疫情和供 应链冲击，国内投影仪市场同比衰退，2021 年市场需求明显回升，投影仪快速放量，其 中出货量达 470 万台，同比增长 12.6%；销售额突破 214 亿元人民币，同比增长 15.5%， 预计 2022 年中国投影机市场销量有望超 560 万台，同比增长近 20%，至 2026 年 CAGR 将超过 17%。 我国智能微投市场未来成长潜力大。根据洛图科技数据统计，2016-2021 年，我国 智能投影市场销量从 75 万台增长至 491 万台，CAGR 高达 45.5%，其中 2021 年销量达 到 491 万台，同比增长 29%；销额达 132 亿元，同比增长 32%。在技术持续迭代和消费 升级的共同驱动下，智能投影市场未来成长潜力巨大，预计 2022 年中国家用智能投影 市场销量将突破 600 万台，2024 年将超过 800 万台。2017 年后消费级智能投影增长迅速，目前已成为我国投影仪第一大细分市场。我国 智能投影主要可分为商用级投影和消费级投影，2017 年之前由爱普生等传统投影龙头 企业主导的产品主要面向商用和教育渠道，家庭消费为小众需求。自 2017 年起，商用 级投影市场规模持续下滑，根据 IDC 数据，2017-2021 年我国商用级投影出货量由 202 万台下降至 143 万台，占比由 60.8%下降至 29.1%。自 2014 年极米首款智能微投产品 问世，消费级智能微投新产品市场正式开启，随着家用投影市场教育的普及，2017 年后 投影仪家庭消费需求爆发，消费级投影市场迎来高速增长期，消费级投影出货量由 2017 年的 130 万台迅速增长至 2021 年的 348 万台，占比由 39.2%提升至 70.9%，目前消费级 投影已成为我国投影仪第一大细分市场。我国智能投影行业集中度较低，国际厂商份额明显下降。自 2017 年下半年起，智 能投影行业开始吸引众多玩家入场，洛图科技线上数据显示，2019 年中国智能投影市 场新增品牌数量达到 48 个，包括当贝、京东等互联网品牌，以及爱奇艺、腾讯等内容 服务商。目前我国智能投影行业品牌众多但集中度较低，根据 IDC 数据，2021 年中国 投影机厂商出货量 CR5 仅为 44%，较 2017 年下降 3pct，但国产品牌的迅速崛起挤占了 原有外国厂商的市场份额，至 2021 年前五大品牌中仅存在爱普生一个外资品牌，且其 市占率较 2017 年下降 7pct。从渠道端看，线上渠道为投影设备的主要销售渠道。根据 IDC 数据，2017-2021 年 我国投影设备线上渠道出货量从 140 万台提升至 290 万台，CAGR 达 20%，占投影设备 总出货量的比重也从 42.2%提升至 61.7%，线上占比逐年提升。在国内电子商务市场的 成熟发展下，线上渠道凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验，迅速成为投影设 备厂商的主要销售渠道。1.2 海外市场：渗透率低，市场持续扩容海外智能投影仍处早期发展阶段，市场空间广阔。目前投影仪海外市场渗透率较低， 根据 IDC 数据，目前美国家用投影仪的渗透率仅约为 7%，且仍以传统的 LCD 照明技 术及灯泡光源为主，低价产品占比高，根据亚马逊官网数据，目前美国销量排名前三的 投影仪产品单价位于 70-90 美金之间，产品类似于我国早期使用的投影仪，使用场景固 定且显示效果受限。 近年来，以极米为代表的国产品牌陆续发力海外。根据洛图科技，2020 年从中国出 口的投影机规模约在 800 万台以上，且不断将 500+美金高价位段产品集中推向欧美地 区，爱普生、索尼、夏普等国际厂商也陆续进入智能微投市场，海外消费者对智能微投 产品认知度的提升，有望带动海外市场扩容。2 产业链上游：供给拉动需求，新技术催生新赛道从产业链来看，智能投影生产可划分为上游零部件和设计（光机设计、硬件电路设 计、整机结构设计及软件算法）、中游组装和终端销售。其中最具技术壁垒的环节集中 在上游零部件（尤其是光源、DMD 等显示芯片和主控芯片等）以及整机结构设计，而 中游组装环节附加值相对较低。2.1 硬件：目前 LED 为主导光源，DLP 技术为主流方案智能投影仪市场属于典型的供给创造需求，新技术的应用催生了消费者对智能投影 仪的需求。新技术主要可分为硬件技术和算法软件，二者协同发展，一方面新技术提升 了智能投影仪的寿命、亮度、色彩、光效等性能，另一方面光源体积和重量的减少也加 速了便携化的发展，双轮驱动下，消费级智能投影仪需求迎来爆发期。硬件：光源和照明显示技术的发展，提高了智能投影仪的亮度、对比度等性能，激 发了消费者对于智能投影仪的需求。1）光源合光系统由最早期的超高压汞灯，发展到 LED 以其广泛适用性和较高性价比成为 主导光源，同时激光因具备高视觉性能成为可能的光源发展方向。 早期投影仪产品采用超高压汞灯作为光源，由于其需频繁更换，加之启动时间长、 光通量低、显色指数不足，且因汞蒸汽的使用存在安全隐患，较难用于家庭场景。随后 LED 光源因其显色指数、视觉性能优秀，光源寿命较长，并具备较高性价比，目前以 69%的占比成为投影设备主流光源。此外，激光光源因在分辨率、饱和度等视觉性能上 优势明显，并且其光通量上限远远高于 LED，因此近年来占比也逐渐提升，但高昂的价 格一定程度上阻碍了其在消费投影设备产品的普及程度。上游技术的成熟推动 LED 智能投影亮度提升。根据洛图科技数据，得益于上游欧 司朗等厂商在合光系统上的突破，2020 年 LED 智能投影市场 1000 流明以上产品市场 份额为 17.2%，接近 2 成；1500 流明以上份额为 10.7%，较 2019 年增长 6.7pct；2000 流 明以上市场份额则达到 2.8%。合光系统的完善有助于提高投影仪的亮度性能，解决消费者对亮度的需求痛点。投 影仪在过去相当一段时间内存在画质较差，特别是亮度、分辨率偏低等问题，极大限制 了消费者对投影仪的需求。经过了投影仪底层技术的持续创新，目前投影仪的短板已经 基本补齐，近年来，LED 亮度高于 1500 流明的产品占比稳步提升，而 2000 流明的产 品已可以实现在白天无阳光直射的情况下完全看清内容。2021 年，当贝新品 X3 激光投 影仪更是开启了 3000 ANSI 以上的新时代。2）照明显示技术目前投影设备照明显示技术主要包括 3LCD、DLP 及 LCOS 三种技术方案，DLP 技术为主流方案。和 LCD 技术相比，DLP 技术具有完全数字化显示、光能利用率高、 显示对比度高、像素填充率高等优势，叠加相对较高的性价比优势，已成为消费级智能 投影的主流技术方案。而 LCOS 技术具有芯片集成度高、分辨率高、高光效率和高对比 度以及适用大尺寸显示产品等优势，但由于技术尚未完全成熟且价格相对较高，目前应 用较少。消费级投影厂商普遍使用的 DLP 技术由美国德州仪器（TI）所掌握，目前极 米科技在 TI 拥有价高的供货优先级，且公司已与 TI 建立了直接业务合作，供应链稳 定性得到保证。光源显示技术有助于提高投影仪的分辨率，解决消费者对清晰度需求痛点。除亮度 以外，分辨率也是重要的性能指标。德州仪器持续创新迭代，2016 年推出了 0.47 英寸 DMD 芯片，将 DLP 方案投影分辨率提升至 1080P（1920*1080 像素），带动高分辨率 产品份额持续提升。根据洛图科技，目前我国 1920*1080 产品已成主流，2020 年份额达 到 40.3%。此外，技术的突破使得 4K 和 8K 产品的应用也逐步释放。2.2 算法和软件：产品性能逐步提升，激发消费活力算法和软件：技术的提升带来画质的优化和智能科技感的消费体验，拉动需求提升。 智能感知算法、画质优化算法及软件系统技术的升级带来新的智能科技感的消费体验。 具体来看，1）智能感知算法开发：自动画面校正及自动对焦技术可以在无需用户介入、 不干扰用户体验的前提下实现自动对焦与校正；2）画质优化算法开发：动态画面清晰 度优化则可以解决高动态画面的卡顿感和拖尾问题，使动态画面更加顺畅清晰；3）软 件系统技术可以影响用户的最终体验。自动对焦、自动梯形校正等技术发展迅速，应用率不断提升。在产品的亮度、分辨 率、色域等性能之外，智能投影仪的智能化对消费者的使用体验提升至关重要，随着智 能化程度的提高，产品的易用性也得到快速提升。根据奥维云网，截至 2019 年底，支 持 3D、多屏互动和梯形矫正已成为智能投影的常规功能，其中语音识别功能占比超过50%，可以解决热失焦问题的自动对焦功能占比提升至约 31.7%，自动梯形矫正占比提 升至 87.0%，搭载远场语音、可实现人声唤醒操控的产品销量占比达到 47.8%。3 产业链下游：消费群体年轻化，叠加互补性需求为智能投影提供新的增长点主力消费群体年轻化，消费升级促动投影仪市场发展。近年来我国居民人均可支配 收入不断提高，使消费者对非刚需产品的需求比以往更为显著。当前家用智能投影的购 买人群为以 Z 世代（95 后）为代表的年轻用户为主，此外，由于北京、上海、成都等一 二线城市的人群对新鲜事物的接受度高，且众多头部电子区 KOL 的小红书安利帖、开 箱视频等最先在一二线城市形成口碑效应和消费者教育，因此对智能投影仪产品最感兴 趣的人群多集中于一二线城市。使用场景多元化催生不同品类投影仪需求。智能投影的应用场景正逐渐扩大，可满 足家用、便携户外、社交游戏等不同使用环境。 1）家用：可实现对卧室、书房电视的替代，打造沉浸式的家庭观影体验。虽然智能 投影流明不断提升，但由于自身亮度相对电视仍较低，因此更适合在卧室、书房等光线 较暗，或者在客厅关闭窗帘的环境下使用； 2）便携户外：体积小、续航时间长的便携式投影仪可应用于户外聚会和现场路演， 例如极米 NEW PLAY，当贝 C2 等小体积产品均可实现近 3 小时的户外观影需求；3）游戏场景：为满足当代年轻人的游戏社交需求，2021 年起便不断有头部品牌布 局游戏场景，如当贝与腾讯 START 达成战略合作；坚果成为英雄联盟全球总决赛（S10） 中国区特约合作伙伴，并发售限定联名款 G9；峰米发布内置腾讯 START 云游戏的超短 焦激光投影 R1 Nano；大眼橙推出内置腾讯 START 云游戏的 X20 新品等。大屏化趋势明显，大尺寸面板售价更高。TV 设备掀起大屏化浪潮，根据奥维云网， 2021 年 65 寸及以上的电视占比已提升至 34.4%，较 2020 年增长 9.4pct；75 寸及以上电 视占比 7.4%，较 2020 年提升 3.4pct，设备大屏化已成既定趋势。但随着面板尺寸的提 升，液晶电视售价也呈指数级增长，根据奥维云网，2021 年线下渠道中 55/65/75/85+英 寸的电视机均价分别为 3714/6114/9945/16554 元，大尺寸电视售价更高。从产品形态以及用户画像来看，智能投影仪与电视仍主要是互补性的关系。互补性 主要有如下两个原因。1）技术上：现阶段电视在白天使用，尤其是客厅这类采光良好的 区域，而投影仪更适合在晚间或在白天拉窗帘的情况下使用，根据奥维云网，目前市场 上 87%的智能投影产品流明度低于 1500，亮度上与直接发光的液晶电视仍存在一定的 差距；2）现阶段普通消费者的心智教育问题：无论是上班族还是老人，无论是否看电 视，每家每户总倾向于在家装时为电视预留空间。4 智能投影市场空间测算根据上述需求类型，我们将智能投影需求分成两类，分别测算其市场规模。预计 2025 年，租户替代性需求和自有房人群的互补性需求合计将达到 5478 万台。（1）租户替代性需求：2025 年预计将达到约 168 万台关键假设：1）根据住建部预测到 2030 年我国租房人口将达到 2.6 亿人，假设租房 人口每年以 1.5%的速度增长；2）假设短期内一、二线城市租房人群为智能投影消费的 主要群体；3）假设租房人数每户 2 人；4）根据洛图科技预测数据测算，2024 年我国智 能投影渗透率约为 2.29%，假设之后每年提升 0.5%。根据推算得出，2025 年我国智能 投影租户替代性需求约为 168 万台。（2）自有房人群的互补性需求：2025 年预计将达到 5310 万台关键假设：1）自有房人口数量=总人口数-租房人口；2）假设自住房每户 3 人；3） 2021年我国城镇居民电视机保有量为 122台/百户，假设每户家庭在客厅备有一台电视， 则非客厅房间的电视保有量为 22 台/百户；4）假设到 2025 年智能投影可替换 60%的非 客厅房间电视。推算得出，2025 年我国智能投影租户自有房互补性需求约为 5310 万台。