2022年按摩器具行业市场现状及竞争格局分析.docx

2022年按摩器具行业市场现状及竞争格局分析1. 源于日本，国内市场空间较大现代按摩器具源于 20 世纪 60 年代的日本，21 世纪后全球按 摩器产业链转移至中国。全球按摩器具市场规模正在稳步增长， 按摩器具的需求量也在逐步上升，多数产品以便携、易操作、精 准为主要特点。中国是全球按摩保健产品市场需求增长最快的地 区之一，据智研咨询预计，2015-2020 年中国智能按摩器具市场规 模将由 96 亿元增长至 150 亿元，2020 年市场规模较上年增长 7.91%，呈高速增长趋势。据前瞻产业研究院预计，在 2022 年全 球按摩器具市场规模将超过 184 亿美元，在 2026 年将达 236 亿美 元。从生产端来看，中国已是全球按摩器具的制造大国。自 2000 年，全球按摩器具产业链转移到中国。中国已经成 为全球按摩器具的研发与制造中心，有些企业的产品已 达世界领先水平。从出口端来看，我国大陆按摩器具出口遍布全球 191 个 国家和地区。按摩器具已成为我国医疗器械及设备行业 出口金额最大的细分产品，2020 年按摩器主要出口美国、韩国和日本，占比分别为 30.18%、11.83%和 7.29%。截 至 2021 年 11 月，我国 2021 年按摩器据的出口累计金额 为 58.2 亿美元，同比+51.2%。2. 小型按摩器具渗透率低，潜在空间广阔小型按摩器渗透率低，上升空间广阔。大型按摩器具主要指 多功能按摩椅，小型按摩器具产品主要为针对局部的眼部、颈部、 头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等。小型按 摩器具有不受空间和时间限制、可选多种挡位的特点，但并非人 工按摩的完全平替。随着消费者健康意识增长、产品功能精细化 等趋势的发展，叠加政策扶持，小型按摩器市场潜力巨大。根据 淘数据 2021年 1-10月线上销售额统计，颈部和眼部共占小型按摩 器市场销售额的 49%，说明眼部和颈部的细分按摩器市场需求十 分强烈。国内大型多功能按摩椅和小型按摩器占比分别为 46%、 54%，按该比例计算，2020 年中国小型按摩器市场规模预计接近 80 亿元。当前中国小型按摩器市场仍处于培育期，渗透率仅为 1.5%。根据前瞻产业研究院数据， 2020 年日本、韩国的按摩器渗 透率分别达到 20%、 12%，参考同样有按摩传统的其他亚洲国家， 预计 2025 年中国市场的渗透率仍有望持续提升，达到 4.72%图：2021 年 1-10 月线上小型按摩器市场销售额占 比3. 收入持续增长，银发经济崛起，年轻人消费观改变居民收入增长是刺激按摩器消费的源动力。 我国人均居民可 支配收入的不断提高带动了人们消费意识的转变及消费结构的升 级。近年来，人们愈发注重保健，愿意为高品质高价格的健康相 关产品及服务付费，按摩器具的需求量持续走高。此外，人口老 龄化程度加深，年轻人工作压力大等因素促进银发经济和健康经 济的发展，推动按摩器具市场加速扩大。从可支配收入来看， 2021 年前三个季度我国城镇居民人均可支配收入为 35,946 元，同 比名义增长 9.5%,16-20 年 CAGR 为 6.86%。 城镇居民人均消费 支出 21981 元，同比增长 14.2%，其中约 8.4%的支出为医疗保健 类别，人均消费支出为 1855 元，同比+17.0%。银发经济崛起，“Z 世代”也成按摩器产品消费主力军。从老 龄化程度来看，根据第七次人口普查数据，中国 60 岁及以上老龄 人口约为 2.64 亿人，占人口总比例的 18.7%，中国已成为世界老 龄人口最多的国家。老龄化程度的加深催生了专为老年人服务的 产业。老年人身体机能下降，血液循环不畅，按摩可以加速人体 内的血液循环，增加脑供血，以及帮助老年人缓解身体疼痛，预 防疾病。因为当今社会压力较大，工作和生活节奏快，年轻人中 亚健康人群的比例高。根据益普索调查，年轻人 top3 的外调养生 方式分别为泡脚、按摩和艾灸。年轻人寄希望于各种保健类产品，并不断增加此方面的支出以求能保障身体健康。长时间伏案工作， 每天接触大量电子设备给年轻人的眼睛、颈椎带来极大的压力。 年轻人放松和休息的时间往往呈现碎片化，因此便携的按摩器具 既能节省时间，又能缓解身体不适的功能受到年轻人的追捧。另 一方面，“Z 世代”是注重个人生活质量的一代人，随着新生代年 轻人走向社会，他们更愿意花钱来呵护自己的身体，改善生活。图：2020 年年轻人 top3 的外调养生方式4. 行业竞争格局较为分散，细分品类龙头优势显著由于产品特性及消费者感知价值差异，小型按摩器行业集中 度难及其他家用电器产品。究其原因：一方面，由于行业正处在 快速导入期，现有公司竞争激烈。 通过创新产品与口碑积淀，先 发企业有望将长期的产品优势转化为品牌优势。 同行业公司为了 提高市场份额，不断增加在产品研发和宣传上的投入，寻找细分 领域市场，试图通过技术上的突破发现新的利润增长点。另一方面，按摩器行业进入壁垒不高，中小型公司不断涌入 市场。当前，小型按摩器行业暂无完备的行业规范，无法对产品 质量及产品侵权行为进行严格把关。 诸多中小型公司通过模仿业 内头部企业产品，并降低售价来吸引消费者，获取更多的市场份 额，易造成行业恶性竞争。除此之外，按摩器使用感受因人而异， 个人对产品需求差异明显。根据倍轻松招股说明书，目前中国按 摩器具行业内各类生产企业数量超过 3000 家，而据估计年销售收 入超过 1 亿元的规模化生产企业仅 10-20 家，同时国内自主品牌知 名度和影响力较低。数据显示，我国按摩器行业大致可分为三个 梯队，第一梯队以奥佳华、荣泰健康、倍轻松和 SKG 为代表。从 市场份额来看，2020 年中国按摩器行业排名前三的品牌是荣泰健 康、奥佳华及倍轻松，分别占比 5.9%、5.3%和 5.0%，三者份额 相近。长尾类产品众多。聚焦小型按摩器市场，倍轻松拥有一定的 先发优势。从 2021 年 1-9 月线上销售情况来看，SKG 凭借产品优 势和营销能力，在销售额占比位列第一，倍轻松紧随其后。然而， 三个头部企业仅占据了小型按摩器市场线上品牌销售额的56.4%， 即近 50%的销售额来自于业内其他企业，长尾效应明显。倍轻松成立时间早，作为眼部和头部按摩器的开创者，公司 在小型按摩器行业拥有领先优势。公司正着力于将现代科学技术 与传统中医理论有机结合，建立完善的产品体系，以改善日益扩 大的亚健康人群等用户群体健康状况。根据淘数据显示，2021 年 公司线上眼部和头部按摩器市场占比分别为21.5%和54.1%，市占 率均排名第一。