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    广告学原理知识点汇总教学提纲.doc

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    广告学原理知识点汇总教学提纲.doc

    Good is good, but better carries it.精益求精,善益求善。广告学原理知识点汇总-第一章广告概述上篇:名词解释广告:由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动,广告是营销传播的工具之一,它不仅限于商业范畴,它所营销的不仅仅是商品和服务,也包括观念和主张。下篇:考点详解如何理解广告是一种营销传播?广告既是营销,又是传播,既不是单纯的营销,又不是单纯的传播,广告为营销服务,是一种重要的营销工具和手段,其终极目标指向就在于有效实现商品的销售,广告通过商品信息的有效传播来服务于营销,来实现商品的有效销售。广告是营销的表述,忽略了广告营销手段和方式的特异性,广告是传播的表述,又忽略了广告终极目标的指向性,均有所不足;广告是一种营销传播,只是说广告是营销传播的工具之一,并不是营销传播的全部;广告作为一种营销工具和手段,不仅仅限于商业范畴,它所营销的不仅是商品和服务,也包括观念和主张,广告包括商业广告和非商业广告。广告按营销分类有哪些?广告按照其营销的商品和服务的差异,可以分为商业广告和非商业广告;根据营销的商业性质的差异,商业性广告又有消费品广告和生产资料广告;根据营销的地域范围的差异,广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告;根据营销策略来划分,广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。广告按照所使用的媒体类型如何分类?纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告;纸质媒体广告包括:报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品;电子媒体广告包括:广播广告、电视广告、电影贴片广告,还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式;其他媒体广告包括:路牌、霓虹灯等户外媒体广告,汽车、火车、飞机等各种交通工具广告,纪念品广告,各种橱窗展示、实物陈列、模特展示,以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告,也叫POP广告,另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。广告按照传播分类的依据有哪些?第1, 按照广告所使用的媒体类型划分;第2, 按照广告所使用的传播元素划分;第3, 按照传播目的与传播效果差异划分;第4, 按照广告的传播策略划分。现代广告的显著特征有哪些?1、 传播媒介的大众化;2、 运作机制的代理化;3、 存在形式与活动方式的整体化。现代广告的发展经历了哪些阶段?20世纪20年代至30年代,理性诉求与情感诉求时代;40年代至50年代,USP时代;50年代至60年代,创意革命时代;起始于60年代的品牌时代;起始于70年代的定位时代;80年代的CIS时代;90年代的整合营销传播时代。现代广告的跨世纪发展面临哪些问题?第1, 全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战;第2, 整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战;第3, 网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。简述广告的功能与作用。总的来看,广告的功能与作用主要有两个层面:工具性层面广告的营销功能,是广告的本质功能,广告是一种营销的工具和手段;商品和服务的信息的告知,是广告实现营销的最基本的功能与效用;社会性层面广告超乎工具性功能之上的社会性功能,称之为广告延伸功能,即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在,既具有实现营销的工具性功能与作用,又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的,需要社会对广告行为进行规范,同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。不断的大量投放广告,是否一定会带来销售利润的增长?广告的功能与效用并不是无限的,广告万能论是一种错误的看法。第一,广告是现代营销的重要工具和手段,却不是唯一的工具和手段,营销目标的实现,需要营销诸要素的共同努力和配合,广告不可能负担营销的全部责任,实际上也负担不起营销的全部责任,特别是在整合营销的现在。第二,仅就广告传播来说,销售量的大小取决于企业广告投放量的大小,在一定的界限内是正确的,超出这个界限,无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。第三,不同的产品,不同的产品生命周期,不同的市场环境,广告的功能和效用也都不尽相同。简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。朗曼主张任何品牌做广告,只能在两销售点临限程度与最大销售程度之间发生效果,不做广告也会有一定的销售存在,这个销售水平朗曼称之为“临限”程度,投入广告后,会引起销售量的持续增长,但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长,广告投入不断加大后,销售量的增长会逐步放缓,直至停止增长甚至开始下降,销售水平的最高点,朗曼称之为最高销售点,他认为达到这个点后,在加大广告投入也不能促进销售上升。简述广告与媒介经济的关系。近代以来,广告与媒介一直处于互动发展过程之中,新兴的大众传媒为广告提供了一种最为有效的传播通道,广告有效的利用着大众传媒,并成为大众传媒的重要经济来源,成为媒介经济的重要构成。有了广告的经济来源,现代传媒才得以正常动作和发展,现代的人们因而能享受现代传媒所带来的无穷乐趣。第二章广告学及其基本原理上篇:名词解释整合营销传播:企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与它们之间的互利关系过程,传播成为营销组合中的一个驱动性力量。“新广告运动”:建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的,扬弃以推销商品为特性的广告模式,他发扬了广告注重商业行为的合理性,抛弃广告单一商业行为的缺陷性,寻求广告商业行为与人文精神的教诲,既非常重视广告促进销售的作用,关切广告主的利益回报,有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领,相当关注消费者的整体利益。USP理论(UniqueSellingProposition):又称为“独特的销售主张”,由罗素·瑞夫斯首创,他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则,这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求,每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益,而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的,所有诉求必须集中到一个点上,深刻打动消费者。BI理论(BrandImage):又称为品牌形象论,创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是,广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务,任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础,为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益,描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。定位理论:该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传,为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西,在消费者心中留下一个心理位置,这一理论主张,广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点,广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上,创造出产品独有的位置,广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益,广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。实体定位策略:主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点,并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。观念定位:通过广告宣传,突出商品的新意义及附加价值,改变消费者的习惯心理,树立新的商品营销观念的广告定位方法,这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。讯息模式法:这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成,它迫使创意者在创意时,使产品特征讯息与消费方式讯息相符。AIDA法则:Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则,他认为,广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的,一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果,必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的,这一法则主要是从心理学的角度,从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。AIDMA法则:人们在AIDA法则的基础上加以补充,增加了信任(conviction)、记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容,称为AIDMA法则,该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程,实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为,因而被认为是推销商品的营销法则。“需求与动机”理论:20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论,该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上,根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求,广告表现的主题应和人的需求相一致,广告应该向其目标受众推销或制造这些需求,通过刺激这种需求,不断深化目标受众的潜意识,使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。CI理论:CI及企业形象识别系统,CI理论的要点是通过一系列的形象设计,将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众,并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分,广告的内容有了新的要求和主张,形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求,广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致,CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果,广告应着眼于塑造公司的整体形象,而不仅是品牌形象。下篇:考点详解简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。第一、传统广告学主要把广告视为单一作品来看待,广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式;第二、传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待,其研究的事业主要停留在对广告销售功能的探寻上,现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动,突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。简述现代广告学形成的标志。第一、从广告运作层面来看,广告策划被引入广告实践,促使广告从单一的作品走向整体的广告运动;第二、从广告理论研究层面来看,传播学被引入广告实践,其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出,打破了“推销主义”广告的单一思维模式,使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上,为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。什么是“新广告运动”?新广告运动扬弃以推销商品为特征的广告模式及推销主义广告,它发扬了广告注重商业行为的合理性,抛弃了广告单一商业行为的缺陷性,寻求广告商业行为和人文精神的交汇,这种交汇既非常重视广告促进销售的作用,非常关切广告主的利益回报,又相当重视广告对于人们消费生活、人文精神的引领,相当关注消费者的整体利益。以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些?USP理论、品牌形象论和定位理论。简述USP理论的核心内容。USP理论又称“独特的销售主张”,它的核心内容有三:第一、每一则广告必须向消费者说一个主张,这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益;第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的,在品牌和诉求方面都是独一无二的;第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上,集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。简述BI理论的基本观点。BI理论也被称为“品牌形象论”,它的主要观点有:第一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务;第二、任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础;第三、为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益;第四、描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。简述品牌个性论(BC理论)的主要观点。20世纪60至70年代,美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论,称之为BC理论,又叫“品牌个性论”,该理论强调:品牌个性比品牌形象更重要,形象只能造成认同,个性可以造成崇拜,品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象,应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。简述定位理论的核心内容。20世纪70年代,美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论,主张:第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点;第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上;第三、运用广告创造出产品独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”;第四、广告应该表现出品牌之间类的区别,而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益;第五、当消费者的需求产生时,广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。简述定位理论的具体策略。产品定位的策略主要分为两大类,实体定位策略和观念定位策略。简述“需要与动机”理论的基本原理。该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径,需求与动机的理论首先根据马斯洛的七层次理论将人的需求分为七个层次,即生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要,然后根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求,广告表现的主题应和人的需求相一致。这种理论强调的是,广告应该向其目标受众推销或制造以上的这种需要,通过刺激这种需要,不断深化目标受众的潜意识,使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。简述CI理论的基本内容。CI理论的基本内容有两个方面:一、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性,CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果;二、CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象,而不仅仅是品牌形象的塑造。第三章广告产业与广告市场上篇:名词解释广告市场需求:指社会经济发展对广告的需求,随着市场经济的发展,相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益,这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要,这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。广告产业资本:指广告的资本投入,广告主为了达成广告目标,必须付出代价,这个代价就是广告产业最基本的资本投入,资本投入为广告经营活动提供物质条件,它是广告产业属性的基本保证。广告服务:指广告为达成广告的目标,将一定的广告信息以一定的代价,通过广告媒体,采取适当的艺术手法,传播给受众,以达到改变或强化受众观念的目的的行为。广告产业成本核算:指广告产业资本与所完成的合格服务的比率,以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率,成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。广告市场:指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和,即把广告活动看作是一种商品交换活动,一种市场行为和市场过程,注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动,而且包括潜在的交换活动,既满足消费者的现实需求,又需进行引起消费者未来需求的交换活动。广告的特定市场环境:指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。广告的传播环境:广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成,包括媒介因素和受众因素两个方面。广告意识:指广告主对广告的购买欲望,这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件,进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。广告媒介:广告媒介担当的是广告信息发布者的角色,媒介是广告媒体资源的供应者,通过销售版面和时段获取经济效益,在广告信息的传播过程中,广告媒介起到了重要的渠道作用。下篇:考点详解简述广告产业的基本要素。广告产业的基本要素包括:市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等。如何全面地认识广告市场的本质?广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系,整个交换过程受价值规律决定;广告市场的形成具有若干基本条件,广告主的广告意识和可供支配的交换资源,广告公司能够提供买足需求的产品和服务,广告受众成为价值镜和参照物;广告市场的发展是一个由买方决定,由卖方推进的动态过程。怎样理解广告的市场环境?广告的市场环境分为一般环境和特殊环境;一般市场环境主要是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素,包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等,这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响;广告的特定市场环境主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。什么是广告市场的经济环境因素,它对广告市场有什么作用?经济环境因素主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系,包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中,经济环境因素往往是最直接、最基本的因素,社会宏观经济形势,对广告产业的市场发展,往往具有决定性意义,不同的经济发展阶段和市场需求,往往制约广告发展的规模。广告的传播环境包括哪些因素,他们的影响有哪些?广告的传播环境主要包括媒介因素和受众因素两个方面;广告市场中,媒介与广告的相互作用与渗透,始终处于相关互动的运动过程中,媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素,不仅直接制约着广告市场的现状和发展,也直接影响着具体广告活动的效果,只有充分认识媒介发展对广告传播的有利和不利因素,才能实现广告传播的有效和高效;受众因素是传播环境中的另一个重要因素,受众的媒体接触习惯,接受心理与接收行为、接收方式,都直接影响到广告传播行为及其效果。简述广告公司在广告市场整体活动中的地位。广告市场的整体活动中,广告公司居于核心地位;通过承揽广告业务,广告公司与广告主形成了合作关系,通过自身的专业化广告运作,广告公司完成广告的前馈(调查),广告的策划与创意,广告的制作与设计,通过代理,广告公司向广告媒体购买广告版面和时段,将广告信息向最广大人群投放,争取目标受众,以达成广告目标,通过自身的服务代理行为,广告公司获取经济效益。广告公司在广告主和广告媒介的交易行为中,实现了广告市场的环环相扣的流动过程。因此在广告市场活动中,广告公司居于中心地位。简述我国当前广告市场的现状。我国当前的广告市场现状是,尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制,以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系,广告市场人处于发育阶段。在广告市场结构中,广告公司所占有的市场份额还很少;从广告市场的规范化建设来看,一方面,调整广告市场的结构任务刻不容缓,须建立合理的结构体制和科学的运作机制,另一方面,广告公司自身的建设也尤为必要和迫切,广告公司必须不断地提高自身的专业水平,增强代理服务能力,才能真正在广告市场中取得应有地位,发挥自身的重要作用。简述广告媒介实现角色转换的意义。现阶段,我国媒介的角色尚未理清,媒介在广告市场往往扮演者多重角色,甚至充当了广告市场上的主导角色,随着广告市场结构走向规范,广告媒介有必要从“媒介时代”走向“广告代理业时代”,实现媒介角色的转换。简述广告市场的运行机制和运行过程与一般经济市场运行的差异。在广告市场的交换过程中,其商品具有特殊性,作为物质商品,广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求,并由广告主支付费用,由广告公司制作和提供的,广告公司不仅要与广告主进行交换,还要与广告媒介进行交换;由于广告市场商品的特殊性,广告市场运行过程中,交换行为变得非常复杂,广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的,而且存在着双重代理和双重交换关系;双重代理行为,使广告市场的活动,表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式,实现了三者之间利益的动态平衡;广告市场的商品的特殊性,又是广告市场中价值实现过程产生特殊性,与一般商品价值实现过程不同:广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步,广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步,广告媒介发布广告信息与消费者之间的交流,消费者根据自身的需要决定和选择信息的接受,完成广告商品价值实现的第三步。简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。广告市场运行过程中,交换行为非常复杂,广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的,而且存在双重代理和双重交换关系;双重代理的主要执行者是广告公司,广告主与广告公司之间构成第一重代理关系,形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系,广告主提供费用,广告公司提供代理、策划和制作服务;广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系,广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源,媒介交付广告公司代理佣金;这种双重代理的执行,使广告市场中,广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰,实现三者之间利益的动态平衡,最终使广告市场的运行走向规范。为什么说广告产业的发展一定程度上促进整个社会的发展?广告产业中,广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济利益,广告公司则通过自身的代理服务实现利益,广告媒体以信息发布者的身分得到效益的满足,在此基础上,实现整个产业的效益最大化,广告产业追求经济效益规模化的是此案,在实现经济效益的基础上,广告产业的发展,一定程度上促进整个社会的发展。第四章广告主上篇:名词解释广告主:又称广告客户,是指为推销商品或服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。广告主是整个广告活动的起点,广告主发起广告活动,寻求代理商,通过与广告代理商的交换与合作,达成自身的广告目标,满足经济效益,获得更多效益,在广告市场的交易活动中,广告主扮演的是买方的角色,广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点,在广告市场中,广告主始终居于市场的主导地位。功能定位原则:企业在开展广告活动是必须要明确广告在企业中的具体作用,明确广告在企业发展中究竟担负何种职责,履行何种职能,只有这样,企业的广告管理才能有明确的目标,广告运作才能有明确的方向,广告组织的工作只能才能落实到实处,这一原则要求企业广告组织结构与管理模式,同企业对广告组织的功能要求高度统一起来。层级责任原则:要求尽量减少企业广告管理层次,明确广告管理各层次的具体责任,尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。统放结合原则:企业广告的整体效应和积累效应,满足企业对广告多方面的需求、长远的需求,同时,企业的广告执行又需各自为战,这样才能适应复杂多变的市场需要,产生快速反应的市场效应。广告决策:企业在宏观上对广告的把握,确立企业广告的基本战略思想,以战略的眼光为长远利益考虑,为产品开拓市场着想,以此来指导企业的整体广告活动,正确的广告决策是广告运作成功的基础,企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提。广告计划:指企业关于未来广告活动的规划,是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排,是整个广告运动纲领性的指导文件,一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。下篇:考点详解企业的广告行为中,普遍存在着哪些误区?第一、万能型广告行为;认为广告的作用是万能的,甚至把广告看作拯救企业的灵丹妙药;广告只是企业市场营销的一个组成部分,是企业市场营销传播与推广形式中的一个组成要素,它不能担负也无法担负整个市场营销的全部责任,企业广告的成功,需要有市场营销诸要素的合理整合和共同努力;第二、短期型的广告行为;企业的广告行为着眼点和追求点,更多的是一种短期效应,急功近利;企业的任何广告行为,不仅是应该服从企业市场营销的需要,而且应该符合企业整体发展战略的规定性,现代企业应实现广告直接服务于企业的市场营销和服务于企业整体发展的长远目标的高度统一;第三、散乱型的广告行为;有的企业在各个分散的市场中的广告行为,往往是各自为政,缺乏整体规划,不能造成彼此呼应之势,难以建立统一、鲜明、富有个性特征的品牌形象和企业形象的整体效应;现代企业的广告应在分散的具体广告目标中,建立一个统一集中的中心广告目标,贯穿一种统一集中的中心广告诉求,力求创造一个统一的形象,无论是从广告目标到广告策略,还是从广告诉求到广告表现,应力求统一;第四、自我执行型广告行为;许多企业对广告代理存在种种疑虑,最大疑虑就是对于广告代理科学性的怀疑,认为广告代理为多余,倾向于广告的自我执行;广告代理的产生和广告代理制度的建立,指广告业自身发展的产物和内在需求,不仅有利于广告业自身的发展,而且对广告客户和广告媒体同样有利,对企业来说,委托广告代理公司代理其广告业务,是一项省时省力省钱的高效之举。简述现代广告对企业营销的服务功能。现代广告对企业营销的服务功能有:第一、沟通信息,开拓市场;第二、引导需求,创造市场;第三、塑造形象,占领市场;第四、传播文化,竞争市场。企业内部自设的广告部有哪些模式?第一、总经理直辖制;第二、销售主管直辖制;第三、市场营销辅助型;第四、集权制第五、广告部门分权制;第六、集权分权混合制。简述企业广告运作的基本程序。第一、广告决策第二、广告计划第三、广告具体执行广告决策过程中要明确哪些事项?第一、广告目标必须服从企业整体战略目标,广告决策建立具体的广告目标,必须紧紧地围绕企业的总体目标而展开,必须服从企业整体战略目标的规定性,必须成为实现企业整体战略目标的组成部分;第二、明确营销目标与广告目标的关系,将营销目标准确地转化为科学的广告目标;第三、实现营销要素的优化组合,营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力,广告只是其中一中推广形式,在建立了这种观念的基础上,建立具体广告目标的同时,要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。广告计划执行过程要实现哪三层跃进?第一是从广告创作计划地制定到广告文字的撰写的一层跃进;第二是从广告文案到广告制作执行的又一层跃进;第三是从广告制作完成形式到交付媒体传播,进入实质性的广告运动阶段的跃进。为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式?第一、实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制,是型广告代理制可以明确广告主、广告公司、广告媒体各自的分工,广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务,在广告经营活动中发挥主导作用;第二、实行广告代理制是一种历史的必然,广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的工作,必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务,广告媒体委托广告代理进行版面和时间的销售,既能保障付款又能保障广告质量;第三、实行广告代理制,可以极大的提高企业广告运作的质量和水平,极大地加强企业广告投入的有效性和合理性,使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果,同时有利于培育规范有序的广告市场秩序,有利于企业更好地参与国际竞争。企业应该协同广告代理做好哪些工作?第一、向广告公司全面彻底的通报企业的营销目标、营销战略和策略、广告预算,以及产品、目标市场、销售状况、市场竞争状况等,协同广告代理拟定广告计划,建立广告目标,确立基本的广告策略;第二、监督广告计划的代理执行,包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒体发布计划的具体实施等;第三、企业应充分尊重广告代理的意见,企业中的各个机构不能干预各个宣传,尤其不要在创作领域干预广告代理的创意人员的构思,不要限制广告代理创作力的发挥;第四、按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测和评定;第五、严格按照事先的代理协议做好代理的财务结算,不得无故拖欠。第五章广告公司上篇:名词解释广告代理公司:受广告主委托进行全面的广告服务,并从中获取一定比例的佣金的经营机构。广告代理接受广告主的委托,从广告媒介购买一定的版面或时段,策划制作广告作品进行发布,并从广告媒介处获取相应的代理佣金,其明显特征就是代理。媒介购买公司:一般有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公司,其功能是为广告公司代理媒介版面或时段的购买业务,同时为广告公司提供专业化的媒介服务,包括提供年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务。媒体广告公司:媒体自设的媒体代理公司,从事媒体自身的广告代理,其职能有别于媒介广告部门的职能。AE制:AE是(accountexecutive)的缩写,即客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度,是广告公司在长期的业务运作中,逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度,客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调,能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。代理佣金制:广告代理中最早形成和确立的一种收费方式,由广告代理公司全权代理广告主的广告业务,向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段,广告主向广告媒介交纳广告费用,广告媒介再向广告代理支付代理佣金,一般国际通行惯例是支付15%的佣金,我国目前实行的是10%的代理佣金。协商佣金制:随着媒介广告费用的不断提高,针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务,由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率,按照协定的比率,广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主。实费制:由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度,不采取按一定比率来支付代理佣金的形式,采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式,广告代理公司在整个代理过程中的所有开销,均须按实际付款凭证向广告主结算,广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。效益分配制:将代理的权利与责任联系在一起,把代理的利益与销售效果联系在一起,要求广告公司承担代理的销售风险,广告公司从广告主所产生的实际销售中,分取一定的利润,如不能产生实际销售则不能取得相应的利润,但由于广告的直接目的并非销售效果,销售责任不能由广告公司独自承担,因此效益分配之在理论上很难成立,其实行还在探索阶段。议定收费制:根据具体的广告运动个案,对代理的时间成本和外付成本作事先的预估,在预估的基础上,广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司,在运作过程中,或盈利或亏损,广告主都不再过问,这种收费制实际上是实费制的一种补充形式,可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。广告预算:对广告活动各项费用的预先估算和分配,是广告主广告投入的依据,也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。广告经营成本:包括从事广告业务的外付成本,如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等,还包括各项内付费用,如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包括各种设备的折旧费等。下篇:考点详解简述广告公司的一般分类。一般可分为:广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司三大类。简述广告公司的组织结构设计应坚持的基本原则。第一、因事设职与因人设职相结合的原则;第二、权责对等的原则;第三、命令统一原则。简述广告代理公司业务运作的基本流程。第一、客户接洽与客户委托;第二、代理议案;第三、广告计划;第四、代理提案的审准与确认;第五、广告执行;第六、广告活动的事后评估与总结。广告代理公司的客户服务制度有哪些?主要包括:客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度。广告代理的收费方式有哪些?代理佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。广告公司如何控制经营成本?第一、各项外付成本必须严格控制在预算的额度范围之内,这是外付成本管理的基本原则,广告经营必须对客户负责,为客户节省广告费用,争取合理的广告制作费用和媒介刊播费用。第二、控制各项内付成本,主要包括三个方面:1、加强公司工资总额的核算,把工资总额与利润总额挂钩;2、加强各种设备的有效使用和保管;3、严格控制日常行政管理费用支出。第六章媒介组织上篇:名词解释媒介广告组织:指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织,这里的媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介,即传统意义上的“四大媒介”。下篇:考点详解简述媒介与广告之间的关系。第一、现代大众传播媒介是广告最重要的载体;第二、广告是大众传播媒介的重要组成部分;第三、广告是新闻媒介最重要的经济来源;第四、媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系。简述一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件。第一、具有一定的覆盖范围;第二、具有相对固定并且比较明确的受众群体;第三、具有适当的传播速度;第四、具有良好的传播效果;第五、刊登发布的成本能够为企业所承受。简述传播媒介受到的社会各方面的控制有哪些?第一、国家和政府的政治控制;第二、利益群体和经济实力的控制;第三、受众的社会舆论监督控制。简述媒介对广告的限制标准有哪些?第一、政治标准;第二、业务标准;第三、受众标准;第四、效益标准;媒介对广告的适应有哪些具体表现?第一、媒介自身的调整和转型;第二、媒介内容和受众对象的变化;第三、媒介形式和技术方面的不断更新。怎样理解各种大众传播媒介的广告职能?第一、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道;第二、大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用;第三、传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新,促进了广告业的发展;第四、传播业规范化市的广告业不断规范;简述媒介广告组织的工作任务。第一、及时正确的发布广告;第二、向客户(包括广告主和广告代理公司)提供有关服务信息;第三、监督修正广告的内容和形式;第四、进行临时性广告设计制作和修改补充的工作;第五、开发业务渠道,拓展新型广告阵地,发挥媒介自身优势;第六、协助媒介的编辑部门和其他经营部门,当好参谋;第七、综合、协调、财务工作。简述媒介组织的广告业务来源有哪些?第一、广告代理公司;第二、企业广告主;第三、政府机关和社会团体、事业单位;第四、普通群众读者、听众、观众。媒介广告组织为代理公司服务的内容有哪些?第一、及时提供媒介信息资料;第二、开展媒介广告业务和理论研讨;第三、各项代理公司推荐新的广告形式;第四、帮助代理公司选择客户;第五、主动和代理公司共同研究创造媒介广告的卖点,创造新的广告机会;第六、协助广告代理公司作广告主的工作;第七、在必要的时候采取适当的方法宣传代理公司的企业形象;第八、在同等条件下对代理公司在广告价格、发布时间等方面一视同仁。媒介广告组织如何提高自身广告的市场竞争力?第一、以人为本,健全广告部门人人平等的激励机制,明确岗位责任;第二、规范政策,优惠政策一视同仁,对广告客户实行保护制,建立复合型的专业客户服务人才队伍;第三、建立优质服务管理体系,在媒介的覆盖区域内设立广告经营代办处,方便客户和普通群众。第七章广告运动的基础:广告调查上篇:名词解释广告调查:围绕广告运动所进行的一切调查活动,其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析,从而为开展科学的广告运动提供依据。广告调查时将调查方法和技术运用于广告领域的成果,在现代广告运作中,广告调查已成为广告运动

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