品牌策划与管理-程宇宁-品牌策划与管理教学大纲.docx

多展N南大学品牌筹划与管理课程教学大纲一、课程简况（一）课程代码（二）课程英文名 Brand Planning and Management（三）课程管理院、系（教研室）（四）大纲说明1 .适用专业本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科 生或研究生适用。2 .课程教学目标通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解品牌理 论及基本常识，包括品牌的定义及其构成要素、品牌价值的界定及其构成、品牌定位原 理、品牌个性识别、品牌形象识别、品牌传播的基本概念、品牌延伸的原理、品牌营销 战略、品牌资产管理等，并能够综合运用上述品牌理论知识且有针对性有创意的运用在 具体的工程筹划过程中。3 .课程的性质、地位与任务本课程是本专业（市场营销商务筹划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划 课程体系中占有十分重要的地位。4 .学分、学时目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后 为3学分/48学时。5 .先修课程在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠 道管理、消费者行为学等。后续课程整合营销传播 于传播商品的性能特征4.指明商品的目标对象5.表达对社会各界的良好祝愿（二）符合相关法律法规（三）语言文字有利于识别与记忆1.品牌名称的语音2.品牌名称的字形3.品牌名 称的语义三、品牌命名的策略（一）目标市场策略（二）产品定位策略（三）描述性与独立随意性命名策略1.描述性策略2.独立随意性策略（四）联想命名策略四、品牌命名的程序（一）战略思考阶段（二）提出备选方案阶段（三）测试与评估阶段1.专家分析法2.消费者调查法（四）法律检索阶段第二节品牌标志及视觉风格筹划一、品牌标志设计策略（一）品牌标志的作用（二）品牌标志设计的基本原那么1.简洁明了 2.准确表达品牌特征3.设计有美感4.适用性与扩展性5.字体与色彩运用策略（三）品牌标志的设计方法1.字体型标志设计方法2.象征型标志设计方法3.抽象 型标志设计方法4.具象型标志设计方法（四）品牌标志设计的风格1.新古典主义风格2.现代主义风格3.后现代主义风格二、品牌视觉风格筹划（一）时间的表现1.传统的风格2.当代的风格3.未来的风格4.复古的风格5.前卫 （或叛逆）的风格（二）空间的表现1.城市/乡村的表现风格2.东方/西方的表现风格（三）流行与时尚的表现1、流行与时尚的本质2、时尚与流行对消费者的影响（四）精致的表现1.精致的风格2.经典的风格三、品牌视觉形象设计（一）基于视觉传播的设计概念1.视觉符号的基本作用2.设计的基本概念3.设计的10进化（二）视觉传达设计的本质1.视觉传达的本质是对信息的传达2.视觉传达必须寻找 最正确的视觉语言学习活动建议：各筹划小组必须对已经选定的品牌进行品牌命名分析并进行视觉风 格的筹划。学习资源：范思哲品牌形象传播案例、贝纳通品牌形象传播案例第六章品牌形象传播策略（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌传播理论的 基本概念，包括品牌传播的特征、传播的定义、传播的分类、传播符号、传播媒介的基 本特征等，并能够在具体的品牌筹划与传播过程中综合运用品牌传播的基本策略教学质量的标准要求是要求学生能够对品牌传播的基本理论有比拟正确的理解和 熟悉的掌握，并在理解的基础上熟练地掌握品牌传播策略的正确使用。教学重点与难点传播过程的一般结构模式、传统媒介的特征分析、新媒介的优势与特征教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌传播的基本概念一、品牌传播概念的界定（-）品牌传播概念的提出1.品牌传播是企业在全球市场参与竞争的利器2.媒体环 境的变化使品牌传播概念成为可能3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心（二）品牌传播概念的界定1.传播手段2.受众目标性（三）品牌传播的特征1.诉求主题的抽象性2.诉求表现的文化性3.传播目的的社 会性4.传播方式的整合性二、传播的基本理论（一）传播的定义及其分类1.人类传播2.群众传播（二）传播过程的一般结构模式1.拉斯韦尔的5W模式2.申农一韦弗的信息论模式113.拉扎斯菲尔德的两级传播模式4.施拉姆的循环模式（三）品牌传播的结构模式1.广告传播模型2.品牌传播模型（四）传播符号1.语言符号2.非语言符号第二节品牌传播媒介一、群众传播媒介（一）传播媒介的分类 L群众传播媒介2.小众传播媒介（二）传统传播媒介的特征分析 1.平面媒介的特征2.电波媒介特征3.户外 媒介二、新媒介概述（一）新媒介发的分类1.互联网媒介2.手机媒介3.数字电视媒介（二）新媒介（互联网）的优势1.大量而即时的信息，超强的链接和搜索引擎功能2. 信息传递方式丰富多彩3.海量的信息传播者和接受者3.海量的信息传播者和接受者 4.信息传播者与信息接受者的互动性5.受众的个性化（三）新媒介是品牌传播的强大工具1.网络中具有数量巨大、结构理想的受众2. 网络的互动性使得个性化的品牌传播成为可能3.网络多媒体的表现形式使品牌信息 传播更生动（四）品牌网络传播的方式1.网络广告2.广告主网站3.虚拟社区第三节品牌传播策略一、品牌叙事传播策略（一）构成品牌叙事的基本要素1.具有结构缜密的故事情节2.塑造令目标受众认 可的典型人物3.表达品牌的核心价值理念主题（二）品牌叙事对品牌塑造与传播的作用1.完美地表达品牌的核心价值2.增进 与目标受众的情感交流3.形象巧妙地传递品牌信息（三）品牌叙事的主要表现形式1.以品牌创始人为表达主题2.以虚拟人物或神 话传说为表达主题3.以地域环境差异为表达主题4.以产品功能特征为表达主题二、公共关系传播策略（-）公共关系的基本概念1.公共关系的定义2.公共关系的特征（二）公共关系策略在品牌传播中的作用1.传播沟通信息2.协调关系，建立良好的外部环境3.塑造品牌形象4.化解危机（三）公共关系活动的开展1.公关新闻传播2.公关广告传播3.公关会展传播4.公12关赞助活动三、广告传播策略（一）广告传播的基本理念1.广告概念的界定2.广告在品牌传播活动中的作用（二）广告传播的基本策略1.广告传播目标策略2.品牌生命周期广告传播策略3. 广告预算决策策略4.广告媒介策略四、品牌人际传播策略（一）品牌人际传播的作用1.鼓励消费尝试,影响购买决策2.传递品牌体验，强化 品牌声誉3.强化品牌忠诚,诱使品牌转换（二）品牌人际传播的特点L品牌人际传播的优势2.品牌人际传播的劣势3.信息 时代品牌人际传播的新特性（三）品牌人际传播策略实施1.洞察消费心理，明确传播目标2.制定传播机制，策 划传播内容3.识别意见领袖,确保两级传播4.设定传播参数,测定传播效果5.通过系 统循环,完善传播流程五、名人背书策略（一）名人背书的作用1.名人背书的传播作用2.名人背书的营销作用（二）名人背书的劣势1.品牌联想混乱2.名人与品牌的关联性3.名人的负面报道 会殃及品牌形象4.名人代言的本钱过大5.受众关注名人而忽略品牌（三）名人背书的选择策略L选择名人背书的原那么2.名人背书的选择方法学习活动建议：各小组为品牌制定有针对性和竞争性的品牌传播策略学习资源：可口可乐广告传播案例、海天酱油广告传播案例、雕牌洗衣粉广告传播 案例第七章品牌营销战略与管理（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌营销战略理 论的基本概念、原那么，并能够在具体的品牌筹划与传播过程中综合运用品牌战略的基本 策略教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌营销战略理 论的基本内容，包括品牌营销战略的基本作用和特征、品牌营销战略的具体内容以及品13 牌营销管理的基本内容，并能够在具体的品牌工程筹划的过程中正确地运用品牌营销战 略的相关策略。教学重点与难点品牌营销战略的选择、品牌形象的管理、品牌维护和品牌危机管理教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌营销战略一、品牌营销战略内涵（一）品牌营销战略的作用（二）品牌营销战略的特征1.全局性2.长期性3.导向性4.系统性5.创新性二、品牌营销战略的选择（一）同一品牌战略1.使用同一品牌战略的优势2.使用同一品牌战略的劣势3.同 一品牌战略的使用原那么（二）品牌组合战略1.品牌组合战略的优势2.品牌组合战略的劣势3.品牌组合战 略的实施原那么（三）复合品牌战略1.双品牌组合模式2.联合品牌组合模式3.成分品牌组合模式（四）许可授权战略1.许可授权的优势2.许可授权的劣势3.使用许可授权战略的指导原那么4.企业商标许可授权第二节品牌营销管理一、品牌营销管理内容（一）单一品牌的管理1.品牌诊断2.品牌规划3.品牌规划的实施与监控（二）品牌体系的管理1.品牌的层次2.品牌的角色3.企业品牌与产品品牌的关系4.品牌组合及各个品牌之间的关系二、品牌形象的管理（一）品牌形象的构成要素1.品牌形象的有形要素2.品牌形象的无形要素3.品 牌形象的驱动要素（二）品牌形象的时间管理1.品牌形象识别管理的背景2.品牌形象识别的时间管理模型3.保持品牌的持久活力4.品牌形象识别修改的时机三、品牌管理组织14（一）品牌职能管理制1.品牌职能管理制的组织形式2.品牌职能管理组织的作用（二）品牌经理制1.品牌经理制的组织管理体系2.品牌经理制的作用第三节品牌维护一、品牌诊断（一）品牌诊断的基本概念（二）品牌诊断的方法1.品牌诊断的内容2.品牌价值传递的诊断3.品牌市场表现 的诊断4.品牌竞争前景的诊断二、品牌维系（一）企业的常规品牌维系1.生产系统的维系2.技术层面的维系3.营销策略的维 系（二）消费者的品牌维系三、品牌保护（一）商标的基本概念1.商标与品牌的区别2.商标的定义3.商标的构成（二）品牌商标的法律保护1.商标注册权2.品牌商标权（三）品牌的自我保护1.珍惜商标权2.保护商业秘密3.注重互联网域名权4.打 击假冒侵权行为第四节品牌危机管理一、品牌危机概述（一）品牌危机产生的原因1.企业本身2.传播媒体3.消费群体（二）品牌危机的特征1.突发性2.危害性3.蔓延性4.被动性二、品牌危机预警（一）建立全员危机意识（二）建立危机预警系统1.监控企业内部环境2.加强企业外部沟通3.总结经验,制 定计划,备好资源三、品牌危机处理（一）品牌危机处理的原那么L主动应对2.反响快捷3.态度真诚4.尊重事实5.步 调统一 6.全员参与7.着眼未来（二）品牌危机的处理措施1.成立危机处理中心，统筹协调2.开展内部公关，发动 全员参与3.调查危机肇因，消除谣言4.统一口径,主动联系媒体15学习活动建议：各小组对所选品牌制定品牌营销战略及其品牌营销管理学习资源：丰田危机公关案例、海底捞“老鼠门”事件（2017年8月）、顺丰快递 小哥被打事件（2016年4月）第八章品牌延伸战略与管理（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌延伸理论的 基本概念、原那么，并能够在具体的品牌筹划与传播过程中综合运用品牌延伸的基本策略 教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌延伸理论的 基本定义并能够在具体的品牌工程筹划的过程中正确地运用品牌延伸的相关策略。教学重点与难点品牌形象转移理论、品牌延伸的风险控制教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌延伸的原理一、品牌延伸的内涵与类型（一）品牌延伸的概念1.品牌形象转移2.品牌形象转移的实现条件（二）品牌延伸的类型（三）品牌延伸的结果1.理想结果2.好结果3.中性结果4.坏结果5.最坏结果二、品牌延伸的优势（一）增加新产品的市场可接受性1.提升品牌形象2.减少消费者的风险感知3.提 高促销费用的使用效率4.减低企业在流通渠道的管理本钱5.防止创立新品牌的本钱 6.满足消费者多样化的需求（二）为旗舰品牌提供反响效益L界定和拓宽品牌含义2.提升旗舰品牌形象三、品牌延伸的风险（一）使消费者的品牌认知产生困惑（二）损害旗舰品牌的形象（三）挤占旗舰品牌的 市场份额（四）稀释品牌个性（五）丧失开发新品牌的时机第二节品牌延伸的决策一、品牌延伸的策略16（一）品牌产品延伸策略1.产品横向延伸2.产品纵向延伸3.使用产品纵向延伸策 略的风险（二）品牌名称延伸策略1.品牌附加值水平2.旗舰品牌商品与延伸产品之间的关 联程度（三）品牌概念延伸策略二、品牌延伸决策的步骤（一）市场调研阶段1.宏观市场环境分析2.产业环境分析3.品牌认知度分析（二）品牌延伸策略规划1.延伸产品的属性分析2.品牌决策分析3.延伸产品 品牌归属分析4.延伸产品与旗舰品牌的适应度分析5.品牌延伸的策略选择分析6. 品牌延伸的顺序分析（三）品牌延伸策略的实施与控制1.新产品生产与营销管理2.品牌延伸效果的 评估3.反响控制第三节品牌产品线延伸的决策一、产品线及其组合的概念（一）产品的层级（二）产品系列与组合1.产品系列2.产品组合二、产品线分析（一）产品线的销售量和销售利润（二）产品线的市场竞争比拟学习活动建议：讨论茅台品牌延伸策略的执行是利大于弊还是弊大于利学习资源：999从胃药到啤酒的延伸案例分析、恒大从房地产到冰泉的延伸案例分析第九章品牌资产评估与管理（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌资产理论的 基本概念、原那么，并能够在具体的品牌资产的评估活动中正确使用品牌资产评估的相关 工具和方法。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌资产的评估 工具和方法17教学重点与难点品牌资产的构成、品牌资产价值的评估工具、品牌附加价值教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌资产的基本概念一、品牌资产概念的界定（一）基于企业的品牌资产概念（二）基于消费者的品牌资产概念（三）品牌资产的定 义二、品牌资产的特征（一）品牌资产的价值以无形资产为主（二）品牌资产具有非稳定性（三）品牌资产价 值难以精确评估（四）品牌资产价值可以表达企业在市场上的地位三、品牌资产的构成（-）品牌知名度1.品牌知名度的概念2.品牌知名度的价值3.提高品牌知名度 的主要方法（二）品牌认知度1.品牌认知度的概念2.品牌认知度的价值3.提高品牌认知度 的基本方法（三）品牌联想1.品牌联想的概念2.品牌联想的价值3.建立品牌联想的基本策略（四）品牌忠诚度1.品牌忠诚度的含义2.品牌忠诚度的价值3.品牌忠诚度分析4.建立品牌忠诚的基本策略（五）其他资产第二节品牌资产价值的评估一、品牌资产价值评估的意义（一）有利于企业的资本运作（二）有利于提高管理决策效率（三）有利于激励企业员 工、提高公司的声誉（四）有利于合资事业和品牌延伸的开展二、品牌资产价值评估的方法（一）会计评估方法1.本钱法2.市价计量法3.收益计量法4.股票市值法财务与市场双要素评估法1. Interbrand评估方法2. Financial World评估法（三）消费者要素评估法1.品牌资产评估的发现2.品牌资产评估电通模型3.品牌资产评估十要素模型4.英特品牌公司的评估模型5.北京名牌资产评估事务所的评18估模型第三节创立品牌附加价值一、品牌附加价值（一）品牌权益与品牌附加价值1.品牌权益的界定2.品牌权益的构成要素3.品牌附 加价值的理解4.品牌附加价值与品牌权益的关系（二）创立品牌附加价值1.产品需求层面2.服务需求层面3.文化需求层面二、实现品牌增值的途径（一）通过向消费者提供产品附加值实现品牌增值（二）通过降低产品本钱实现品牌 增值（三）通过顾客参与实现品牌增值（四）通过顾客化实现品牌增值（五）通过提供系统 服务实现品牌增值学习活动建议：各小组可以选择自己熟悉的地方性品牌进行品牌资产评估学习资源：第十章品牌国际化战略与管理教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够基本了解品牌国家化的发 展、全面了解品牌国家化所面临的困难和障碍并能够基本掌握品牌在国际化的过程中的 管理决策的方法。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌国际化的管 理决策的基本方法教学重点与难点品牌国际化的障碍、品牌国际化管理决策教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌国际化的趋势一、品牌国际化的基本概念（一）全球性品牌、国际品牌和全国性品牌1、全球性品牌的界定2、全球性品牌与国际品牌3、国际品牌与全国性品牌19（五）考试考核方式与成绩评定平时成绩（含考勤、回答下列问题环节）占103,完成作业占30%,期末考试占60虬考试考核方式占比（%）闭卷考试60完成作业（筹划方案）30考勤及问答问题10二、教学内容纲目第一章品牌基本概念（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够掌握品牌理论的衍生背景及其 相关理论，熟练掌握品牌的定义及其基本构成要素、品牌形象的基本概念、品牌价值的 概念及其构成等。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵品牌定义并能够 用自己的语言和举例说明品牌的基本构成要素、品牌形象的基本概念和品牌价值的概念 与构成。教学重点与难点品牌的定义、品牌形象界定、品牌价值界定及其构成教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和开展（一）品牌的衍生1.古代社会的品牌概念2.现代意义的品牌概念（二）品牌的开展1.生产商的崛起为品牌的开展奠定了基础2.品牌管理制度的 开展3.全球化市场为品牌开展提供了无限的空间二、品牌理论的提出与开展（一）大卫奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是 对品牌的长期投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4.塑造品（二）全球营销、国际营销与跨国营销1、品牌向国外市场开展的三大战略2、营销战略与品牌战略的关系二、品牌国际化的意义（一）实现生产与流通的规模经济（二）降低销售本钱，实现品牌全球化（三）夸大影响范围（四）知识的迅速传播第二节品牌国家化的障碍一、文化层面的障碍（一）文化的相似性与差异性（二）文化与价值观（三）文化差异性对品牌传播的影响1、语言障碍2、风俗差异二、环境层面的障碍（-）法律环境（二）竞争结构（三）品牌认知和消费模式第三节品牌国际化管理决策一、国际目标市场决策（一）根据地理位置选择国际目标市场（二）根据经济开展水平选择国际目标市场1、成熟市场2、开展中市场（三）根据文化群体选择国际目标市场二、国际目标市场品牌营销决策（一）品牌国际化市场进入决策1、利用企业现有品牌产品实施地域扩张2、收购 拟进入市场的当地品牌3、建立品牌联盟（二）品牌国际化市场营销模式1、标准全球化模式2、模拟全球化模式3、标准 本土化模式4、体制决定模式（三）创立国际化品牌资产1、理解全球品牌营销环境的异同点2、创立品牌资产须从头做起3、建立营销基础设施4、建立品牌合作关系三、品牌国际化市场传播决策（一）品牌传递差异化策略（二）全球营销与品牌传播1、全球营销平2、全球营销管理3、广告执行（三）跨国广告公司1、广告公司运作管理2、调查和跨国品消费者研究（四）制定跨国品牌传播计划（五）媒体桂发与法律思考1、媒体可用性2、法律要求3、媒体与产品使用4、 媒介筹划20四、品牌全球化的相关法律与协定（一）马德里协定及其原那么1、申请人资格2、原属国与所有人国家3、原 属国的国家注册4、基础国家注册与国际注册之间的关系5、优先权原那么6、商标国 际注册的效力（二）商标进行国际注册时需要注意的事项1、国际局2、工作语言3、商标国际 注册薄4、付费（三）商标国际注册的申请、审查和受理（四）商标国际注册的其他途径学习活动建议：各小组提交所选品牌的市场推广与传播的筹划方案并接受老师与同 学的质询。学习资源：相关研究论文三、学时分配表21教学内容（章）学时理论讲授课堂讨论实验/实践在线学习备注第一章品牌基本概念631第二章品牌战略实施的环 境分析44第三章品牌定位与品牌个 性识别筹划422第四章品牌文化战略筹划431第五章品牌形象识别筹划651第六章品牌传播策略651第七章品牌营销战略与管理651第八章品牌延伸战略与管 理44第九章品牌资产评估与 管理431第十章品牌国际化战略与管理2复习2合 11-4840S四、本课程的实验教学基本要求实验教学的目的实验时数实验工程名称实验教学基本要求分专业、层次的不同要求的有关说明五、选用教材、参考书目（-）选用教材程宇宁著品牌筹划与管理中国人民大学出版社2017年9月第三版（二）参考书目L美凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.北京：中国人民大学出版社，20092,荷里克莱兹伯斯、巴斯齐斯特、格特库茨特拉.品牌管理.北京：机械工业出版社， 20043 .何佳讯.品牌形象筹划.上海：复旦大学出版社，20004 .杨海军、袁 建.品牌学案例教程.上海：复旦大学出版社，20095 .美大卫爱格.品牌经营法那么一如何创立强势品牌.内蒙古：内蒙古人民出版社，6 .美大卫爱格.品牌领导一管理品牌资产塑造强势品牌.北京：新华出版社，20017 .奥美公司.奥美的观点IV.北京：中国人民大学出版社，20068 .美阿尔里斯、劳拉里斯.公关第一广告第二.上海：上海人民出版社，20049 程宇宁.广告创意一从抽象到具象的形象思维.北京：中国传媒大学出版社，200910.唐锐涛、劳双恩.智威汤逊的智.北京：机械工业出版社，20051L保罗唐波拉尔.亚洲品牌之路.上海：上海交通大学出版社，200112 .美贝恩特施密特、亚历克斯西蒙森.视觉与感受一营销美学.上海：上海交通大学出 版社，199913 .美苏特杰哈特.广告符码一消费社会中的政治经济学和拜物现象.北京：中国人民大学 出版社，200414 .法让波德里亚.消费社会.南京：南京大学出版社，200115 .美保罗梅萨里.视觉说服一形象在广告中的作用.北京：新华出版社，200416 .美菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒营销管理（12版）.世纪出版集团/上海人民出版22社，200617 .美J 托马斯拉塞尔、W 罗纳德莱恩.克莱普纳广告教程.中国人民大学出版社，200518 .美杰斯帕昆德.公司精神.云南大学出版社，200219 .李彬.群众传播学.中央广播电视大学出版社，200020 .卫军英.整合营销传播理论与实务.首都经济贸易大学出版社，200921 .美马克布莱尔、理查德阿姆斯特朗、迈克墨菲.360度品牌管理与传播.机械工业出 版社，200432 .美汤姆邓肯.整合营销传播一利用广告和促销建树品牌.中国财政经济出版社，2004六、课程网站、辅助学习资源23牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创立理论1.品牌创立就是要提炼并传播基于顾客 的品牌正面价值2.评价品牌创立成功与否的八个要素（四）基于品牌识别的品牌创立理论 L品牌识别系统的建设2 .品牌识别系统理 论的贡献第二节品牌的本质与构成、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1 .品牌专家对品牌形成原因的探讨2.品牌概念形成的社 会背景（二）品牌概念的定义1.品牌专家对品牌的定义2.本书对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1.品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1 .归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆L多重记忆方法2,结构性记忆方法四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供渠道上的杠杆力（四）影 响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为构建身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协 调学习活动建议：学生自由组合成立3-5人筹划小组，共同完成品牌筹划作业学习资源：中国广告网、中华广告网第二章品牌战略实施的环境分析（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握具体品牌在市场拓展 和市场竞争过程中所必须掌握的对市场进行宏观（社会环境）、中观（竞争对手）和微 观（目标消费者）等三个层面进行分析的方法，并能够灵活运用于具体的品牌筹划工程 中。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述三个层面的 分析方法和分析路径，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌工程的筹划方案当中。教学重点与难点市场竞争分析方法、SWOT分析方法、品牌传播对象的集中分析法与行为研究法教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌市场环境分析一、经济与社会环境分析（一）经济环境分析1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化二、社会环境分析（一）市场的政治法律背景（二）市场的文化背景三、市场环境分析（一）市场动向、规模（二）市场占有率（三）流通渠道第二节品牌市场竞争分析一、分析产品的竞争优势（一）产品的基本概念（二）产品竞争的基本策略1、领先性2、差异化 3、本钱领先二、企业与竞争对手分析（一）企业自身的优势分析1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系2、 能力之争-核心竞争力（二）竞争对手分析1、企业的竞争威胁分析2、了解竞争对手从5W着手第三节品牌传播竞争分析一、SWOT基本概念（一）SWOT 界定（二）SWOT分析工具1、优势与劣势分析（SW） 2、机会与威胁分析（0T） 3、 整体分析二、SWOT分析工具使用方法（一）以目标消费者为中心展开分析（二）排列SWOT要素处理的先后次序第四节品牌传播对象分析一、市场细分与集中法（一）传统的市场细分理论1.市场细分概念的产生2、市场细分概念的界定3、 市场细分方法的缺陷（二）集中法分析理论1、集中法的提出 2、集中法的具体运用二、态度研究法与行为研究法（一）消费者态度研究法1、态度研究法的基本逻辑2.态度研究法的缺陷（二）行为研究法1.分析目标市场和关系三、消费者分析工具（一）消费者需求分析（二）消费者心理分析（三）消费者对信息的认知过程分 析（四）消费者购买行为分析学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤 酒、小天鹅火锅等品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告学习资源：第三章品牌定位与品牌个性识别筹划（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌定位理论的 基本概念、原那么，并能够在具体的品牌筹划与传播过程中综合运用品牌定位的基本策略 教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌定位理论的 基本定义并能够在具体的品牌工程筹划的过程中正确地运用品牌定位的相关策略。教学重点与难点品牌定位的基本概念、品牌定位评估与管理、品牌个性的测度与评估教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌定位原理一、定位理论的由来与开展（一）定位理论的基本内涵1.广告传播的目的是使品牌在目标受众的心目中占据 一席之地2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一事件、第一说法、第一位置” 3.品牌传播的 关键是要表现出品牌之间的类的区别（二）品牌定位的基本概念（三）品牌定位的意义L品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息2.品牌 定位是品牌整合营销传播的基础二、品牌定位的原那么（一）尽可能突出产品特征（二）有效整合利用现有资源条件（三）努力切中目标市 场（四）形成竞争差异（五）追求传播本钱效益最大化（六）简明扼要，抓住关键三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目标市场确定（二）品牌定位不等同于产品的差异化（三）品牌定位不仅仅是广告的口号第二节品牌定位决策一、品牌定位研究（一）选择目标市场（二）识别竞争特性二、品牌定位策略（一）产品定位策略1.以品牌商品的功能属性为基点的定位2.以品牌商品的外观为基点的定位3.以品牌商品的价格为基点的定位（二）目标市场定位策略1.从消费者的使用场合与使用时间定位2.从消费者的购 买目的定位3.从消费者的生活方式定位（三）竞争导向定位策略1.首次或第一定位2.关联或比附定位3.进攻或防御定位（四）品牌识别策略1.从品牌识别的个性角度定位2.从品牌识别的文化特征定位 3.从品牌与消费者的关系定位第三节品牌定位评估与管理一、品牌定位分析工具（一）ZMET技术（二）品牌定位知觉图（三）品牌定位排比图 二、品牌再定位（一）品牌再定位的必要性1.市场竞争格局的变化使得再定位成为必需2.消费者 对品牌利益点的兴趣变化使得再定位成为必需3.市场法规和相关政策的变化使得再定 位成为必需（二）品牌再定位的时机1.品牌形象老化2.市场环境变化3.原品牌定位有误4. 消费者的产品需求观念发生改变5.企业的开展战略调整第四节品牌个性识别筹划一、品牌个性的基本概念（一）品牌个性理论的提出（-）品牌个性的内涵1.个性与品牌个性2.品牌个性的定义3.品牌个性与品牌 形象4.品牌个性与品牌定位（三）品牌个性的特征L稳定性2.差异性3.排他性4.一致性二、品牌个性塑造（一）与品牌商品直接相关的要素（二）与品牌商品间接相关的要素1.使用者形象2.广告风格3.上市时间（三）与目标消费者直接相关的要素1.价值取向2.审美情趣三、品牌个性的测度与评估（一）奥波特的个性特质论（二）品牌个性的测度学习活动建议：各小组在分别对天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、 小天鹅火锅登品牌冏重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告的基础上，分 析并确定该品牌的定位策略。学习资源：李奥贝纳为万宝路筹划创意的品牌识别案例、伯恩巴克为金龟车的品牌 定位案例、苹果电脑的品牌定位案例、乐百氏纯洁水品牌定位案例、加多宝品牌定位案 例第四章品牌文化战略筹划（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够掌握品牌文化的定义、特征、作 用及其构成要素，掌握并灵活运用品牌文化战略的实施意义和其在实施过程中的基本原 那么及其选择。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌文化战略在 具体的品牌工程筹划的过程中能够正确地运用。教学重点与难点文化的界定品牌文化的核心品牌文化的构成要素品牌文化战略选择教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌文化概述一、文化的基本概念（一）文化概念的界定（二）文化的要素二、品牌文化的界定（一）品牌文化的提出（二）品牌文化的核心（三）品牌 文化与企业文化三、品牌文化的特征（一）内涵的兼容性（二）传播的持久性（三）鲜明的个性化四、品牌文化的作用（一）有助于促进商品销售、传播社会文明（二）有助于受众对品牌个性的认知与 识别（三）有助于培养目标消费者的品牌忠诚五、品牌文化的构成要素（一）品牌精神文化（二）品牌物质文化1.产品特质2.符号集成（三）品牌行为文化1.品牌营销行为2.品牌传播行为3.品牌个人行为第二节品牌文化战略一、品牌文化战略的实施意义（一）实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求（二）实施品牌文化战略是增强企业核心竞争力的有效途径二、实施品牌文化战略的基本原那么（-）品牌文化与产品文化、企业文化相结合的原那么（二）坚持系统化的原那么（三）坚持自主知识产权原那么（四）坚持与时俱进的原那么三、如何定位品牌文化（一）围绕品牌核心价值（二）以小见大的文化定位（三）与目标消费者共鸣四、品牌文化战略的选择（一）塑造个性化的品牌文化（二）塑造人性化的品牌文化（三）塑造可持续开展 的品牌文化（四）塑造兼容性的品牌文化学习活动建议：各筹划小组必须对自己所选择的品牌进行品牌文化确实定与塑造学习资源：1573品牌文化传播案例、迪塞尔品牌文化传播案例、Jeep品牌文化传 播案例第五章品牌形象识别筹划（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌形象识别的 基本要素，包括在为品牌命名和品牌标志设计的过程中应该掌握的实施策略。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地综合运用品牌命名的 基本策略和品牌标志设计及其品牌风格设计的基本策略。教学重点与难点品牌标志的设计策略、品牌视觉风格筹划教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌名称筹划一、知名品牌名称分析（一）以品牌创始人的名字命名1.西方以品牌创始人命名的知名品牌2.中国以品 牌创始人命名的品牌（二）以产品的产地命名（三）以动植物命名（四）以虚构或杜撰的词语命名二、品牌命名的基本原那么（一）有利于市场营销1 .有助于表示产品的类别2.有助于暗示产品的利益3.有助