如何明确企业的营销战略目标讲课稿.doc

Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。如何明确企业的营销战略目标-学习导航通过学习本课程，你将能够：了解战略的含义；知道战略定位的意义；分析并解决企业中存在的各种危机；掌握营销的六种形式。如何明确企业的营销战略目标具备系统运营能力的经营战略通常有两个属性：第一，关注客户的精神需求；第二，关注产品的功能需求。一、战略是什么战略就是坚持发挥自身的长处，并做到最好。通俗地讲，战略可以概括为三句话：第一，我是谁；第二，我擅长什么；第三，我该怎么做。1.认清“我是谁”认清“我是谁”，是理解“战略”概念的立足点。解决了这个问题，企业的战略目标和营销方向就会一目了然，所有决策也就找到了立足点。如果老板只顾挣钱，而没有去解决这个问题，那么最后只能是一片混乱，给部下和消费者留下“唯钱至上”的印象。2.弄清“我擅长什么”弄清“我擅长什么”，是企业战略的应有之义。兵书说：“知己知彼，百战不殆。”企业只有弄清楚自己擅长做的事情，才能更好地发挥自身的优势。【案例】肯德基跟进麦当劳麦当劳在买店面之前，总会做认真的调研和专门的技术分析，利用精确的测算来确保未来几十年的收益，一旦确定店址，哪怕花上数百万元的经费也在所不惜。肯德基没有麦当劳的雄厚实力，于是选择跟进，在距离麦当劳新开店面100米的范围内增开店铺。在上面的案例中，肯德基在弄清自己擅长的方面后，毫不犹豫地跟进麦当劳，因而节省了大量的调研经费。3.搞好“我该怎么做”企业确定自我定位后，认清自己的优势，并实施自己擅长的经营策略，就是一种很好的营销战略。【案例】麦当劳买进房地产麦当劳卖汉堡包，战略定位非常准确：卖遍全世界，就卖一个标准化清洁、管理标准化。事实上，麦当劳战略定位的核心不仅是卖汉堡包，还有开发房地产，而且它大部分的利润都来源于房地产。麦当劳拥有全世界最要害街区的最贵物业，其利润在地产领域很高，这些固定资产增值非常快。麦当劳不仅汉堡卖得好，经营也极具标准化，管理有序，环境前卫而不失优雅。所以它敢在黄金地段大量买进店面，并认真地经营，让自己的固定资产增值。定位需要坚持企业在认清“我是谁”，弄清“我擅长什么”这两个问题后，等于做到了“术业有专攻”。经营者利用有限的精力，把行业内的人力资源、经验、知名度积累起来，就是企业珍贵的财富。所以，企业做得越专业、越有名，就会越长久，经营起来也就越容易。顺应市场，“勇于变法”“世异时移，变法宜矣。”企业在面临转型时，要勇敢地做出选择，灵活地处理定位和坚持的关系。【案例】Intel公司勇敢转型Intel公司最初做半导体芯片，雄霸全世界。电脑行业兴起以后，半导体的市场份额锐减，加之收音机的销量不好，所以半导体只能运用在汽车配件中。在这个紧要关头，Intel公司毅然放弃自己的优势产品，全力推出电脑芯片。经过努力经营，Intel公司在市场上不但保住了自己的牌号，而且其电脑芯片也非常畅销。战略的定位和坚持，并不在于墨守成规，而在于审时度势，通过不断创新来适应时代的发展，从而满足市场的需要。二、战略定位的意义1.创造差异创造差异是定位在经营上的第一个意义，便于消费者辨认。讲策略战略要素的含义在于有什么样的策略，投入多少资金，做出什么样的产品，给客户什么样的记忆等。容易被消费者记住的产品，往往具有差异性，高明的差异往往能使消费者耳熟能详。比如，超市的货架上，各种品牌的日用百货都很醒目，它们都有着凸显于别种商品的差异，像“去屑就用海飞丝”、“伊卡璐草本护发”、“乐百氏的27层净化”、“农夫山泉有点甜”等。重情感重要的战略要素除了功能外，还有情感。【案例】非常可乐巧打“感情牌”在可乐产品系列中，可口可乐牢牢地占据着老大的位置。为了做好自己的品牌，中国的饮料行业选择和可乐挂钩，同时打出了“感情牌”非常可乐，中国人自己的可乐，给中国人一种本土特产的感情暗示。每种产品的战略要素都有自己的功能，但是不一定都具有情感。通过品牌满足人们的情感追求，是一种很好的选择。2.策略前提战略定位可以帮助企业明确从什么样的角度经营产品。精神高于物质，品位决定价值。企业产品定位离精神文明越近，越长久，就越有品位；反之，一味地体现产品的性能，往往收不到很好的效果。【案例】一旦拥有，别无所求飞亚达表非常名贵，也很畅销。它的企业定位主要体现在广告上，带给顾客一种精神上的承诺一旦拥有，别无所求。对顾客精神上的许诺，可以反映出企业的实力和人性化的服务理念，侧重体现企业在精神文明方面浑厚的文化素养。3.竞争优势一个企业的竞争优势是多方面的，如雄厚的资金、良好的战略定位、懂得如何抓住消费者的心理等。三、企业发展阶段分析分析企业的发展，可以归纳出一个企业漏斗原理，还可以分成四个发展阶段。在不同的发展阶段中，企业存在着不同的危机。1.第一阶段：生存危机在第一个发展阶段中，企业可能存在生存危机。对企业家来说，营销上关注的是准确的市场研究，如企业面临一个什么样的市场，哪个市场是最熟悉的，在哪里能找到精确的市场定位等。而实效的促销方案，能把客户快速吸引到企业的身边。在这个阶段，企业主要关注客户、产品和现金流问题。其中，资金是企业最关注的问题，直接关系着企业的生存。2.第二阶段：领导能力危机在第二个发展阶段中，企业可能发生领导能力危机。在这个阶段，一旦现金足够，企业就可能发生人才短缺。人才结构不合理，会严重影响到产品经营以及企业的整体营销。一般来说，高速发展的企业都会遇到领导能力危机，而且不仅仅是一个企业领导，整个机构都会出现不适应的症状。当然，企业也会淘汰很多员工，这是无法避免的。为了应对可能发生的领导能力危机，企业需要实施的合理战略设计：第一，实效的管理改善。从哪里入手，是先抓人，还是先抓事。第二，创新的品牌规划。究竟先做哪一块，怎样用一个最专长的人。第三，科学的销售管理。要建渠道、懂管理，包括战略规划、管理提升、品牌建设等。3.第三阶段：竞争危机在第三个发展阶段中，企业会遇到竞争危机。企业刚进入一个行业时，竞争对手很少。但是一旦成功，跟风者就会迅速压上，企业的竞争压力会马上增加，紧接着就得下调产品价格。所以在保持利润、保住市场的情况下，运转一个成型的大规模的企业，要承受巨大的竞争压力。为了应对竞争危机，企业的需要在两个方面做出努力：第一，策略重点需要相应地变成新品研发、信息技术和新业务的发展。要增强新品研发和产品的换代能力，用最大份额的新品占领市场，避免因老产品的不断降价使市场份额摊包，管理成本增高。第二，营销要关注竞争的战略设计。主要包括标准管理的改善，合理的品牌规划以及务实的营销理念。4.第四阶段：企业文化危机在第四个发展阶段中，企业已经日趋成熟，这时的危机是成熟企业所要面临的文化危机。企业文化危机，就是有品牌、有生长力的企业所关注的管理效率，是停滞不前的，还是快速增长的。处在生存期的年轻企业反应快速，成熟企业反应则较慢，因为官僚机构越来越大，运转复杂甚至会出现尾大不掉的情况。应对企业的文化危机，需要在四个方面作出努力：第一，提高管理效率；第二，优化业务流程；第三，采用科学的营销方法；第四，树立良好的企业理念。四、营销的六种形式1.合作营销合作营销是指两个或两个以上的企业协同进行营销传播、品牌建设等，以达到优势资源互补、增强市场竞争力的目的。【案例】微软和IBM的合作营销每当微软研制出新的软件产品时，就会立刻通过捆绑式销售，应用在IBM的电脑硬件之中，两巨头共同获利。2.体验营销体验营销是指通过让消费者亲身体验产品或服务，促使消费者喜好、认知并购买。【案例】迪斯尼乐园的道路设计迪斯尼在做第一个乐园时，设计师就遇到了是怎样设计道路的问题。在建好所有游乐场以后，道路还是没有设计出来。幸运的是，设计师因为一次偶然的机会得到了启示：把所有的建筑都装修完毕，让游人进来体验，然后把游人走出来的路铺成道路。迪斯尼乐园的道路不仅满足了游人的需要，还尊重了游人的选择，受到了消费者的一致好评。体验营销作为一种品位、一种文化，在迪斯尼乐园的经营中被发挥到了极致，这也是一种文化创造。要点提示成功营销的六种形式：合作营销；体验营销；虚拟经营；创造市场；多品牌营销；差异化营销。3.虚拟经营虚拟经营是指企业突破有形的界限，仅保留知识、技能等最关键的功能，而将其他基本的功能虚拟化。企业虽然有生产、行销、设计、财务等功能，但却没有完整地执行这些功能组织，而是借助外力对自身略势进行整合弥补。【案例】耐克鞋的经营特许权在虚拟经营中，耐克公司首先做了表率。耐克公司没有工厂，它把自己的产品进行标准化归类后，把特许经营权卖给别的生产厂家。在品牌的经营过程中，耐克赚钱最多，风险却最小。4.创造市场创造市场的精神在于以新制胜。【案例】索尼制造宠物机器人索尼公司曾经投资9亿多美元，研发了一个机器人。由于机器人造价昂贵，没有市场。索尼公司独出心裁，降低机器人的成本，制造成宠物机器人。这样一来，贵族豪门争相购买，取得了良好的销售效果。5.多品牌营销运用好的营销策略，一个企业的多种品牌都可以占领市场。【案例】宝洁公司“多管齐下”宝洁公司是美国的一家百年企业，主要生产消费日用品，旗下的产品不多，却个个有名，如潘婷、海飞丝等，都是妇孺皆知的“老字号”品牌。6.差异化营销差异化营销是指根据消费者不同的喜好和价值取向，满足他们对产品品牌的不同需求。【案例】斯沃琪拯救瑞士手表行业作为奢侈品的瑞士手表，在世界创出名号后，开始走向衰落。这时斯沃琪手表推出了低端产品战略，在400900元之间进行销售，而且加入很多时尚因素。这样，既可以让平民消费，又保住了自己名牌手表的名号，最终取得了辉煌战绩，拯救了瑞士的手表行业。五、成功战略的四个突破点如图1所示，围绕着销售和营销，只有两种产品：一种是服务，无形产品，主要满足人们的精神需求；一种是功能，有形产品，主要满足人们的物质需求。图1围绕销售的两种产品抓住顾客的心比推销自己的产品更重要。所以，在企业经营的过程中，从无形的精神产品到有形的物质产品，都需要营销专家。找出自己的薄弱点作为突破点，找到自己的擅长点作为卖点，才能抓住营销的核心。概括来说，成功的战略有四个突破点：1.无敌价格坚决打价格战，确立企业的行业地位。【案例】家电行业的价格战中国价格战打得最激烈的是家电行业，每逢“十一”、“五一”更是惨烈，降价、返券已经是老百姓熟悉并欢迎的促销手段。在这场战争中,无论是大牌还是小企业，没有一种家电可以避免。2.卓越服务现代营销专家认为，世界上没有生产商，只有服务商。只靠打广告挣钱已经不能适应时代和市场的要求了，有广告的同时，谁的服务做得好，谁的产品销量就高。可以说，在卓越服务的广阔天地中，企业是大有作为的。3.集中广告在现代，广告仍然是企业推销自己及其产品的一种有效的战略模式。但是一定要突出特色，做出优秀的广告策划，然后花重金在一个大平台中展示自己、推销产品。“送礼就送脑白金”，就是走了这样一条路线。4.下一代技术关注企业的继承衔接，做好下一代技术的培育工作至关重要，也是一个企业长青的秘诀。比如，移动公司、互联网络非常关注下一代技术，所以能够在行业竞争中永远保持旺盛的生命力和顽强的战斗力，长久地占领着市场。-