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公关语言学公关语言学第1页，本讲稿共29页公关语言学公关语言学 公关语言学是公共关系语言学的简称，它是语言学、特别是应用语言学的一个分支学科，它重点研究公关实务中语言运用的规律，是对公关语言运用原则、技巧的总结和概括，具有很强的实用性，是公关语言实践的指南。公关语言学以语言学、公共关系学、心理学、沟通理论作为理论工具，系统阐述公关实务中语言运用的原则以及语言表达与受众心理、语言使用与特定语境的复杂关系，分析特定的语言表达形式与特定的公关效果之间的关联，介绍公关语言口头表达和书面表达的技巧，从而培养学生对公关语言现象的判断能力，提高学生在公关实务中的语言使用和应对能力。第2页，本讲稿共29页第一章第一章第一章第一章 绪论：公共关系与公关语言绪论：公共关系与公关语言绪论：公共关系与公关语言绪论：公共关系与公关语言 通过本章的学习，认识公共关系和公关活动的目的和性质，理解语言的本质以及语言对社会交际活动的重要意义和价值，重点是联系公关活动的特性来领会公关语言的作用和特征，并了解公关语言的基本形式。第3页，本讲稿共29页第一章第一章 绪论：公共关系与公关语言绪论：公共关系与公关语言第一节第一节 公共关系与公关语言公共关系与公关语言一、公共关系一、公共关系公共关系是与亲属关系、朋友关系之类的私人关系相对的一种公众性的社会关系，它是公共关系是与亲属关系、朋友关系之类的私人关系相对的一种公众性的社会关系，它是指一个社会组织与相关的社会公众之间依靠信息传播和交流沟通建立起来的关系。指一个社会组织与相关的社会公众之间依靠信息传播和交流沟通建立起来的关系。公共关系是由社会组织、传播沟通、社会公众三个要素构成的。公共关系是由社会组织、传播沟通、社会公众三个要素构成的。二、语言二、语言在人类社会中，语言都是最基本、最重要的工具和手段。在人类社会中，语言都是最基本、最重要的工具和手段。三、公关语言三、公关语言“语言语言”和和“语言运用语言运用”是两个不同的概念。是两个不同的概念。第二节第二节 公关语言的特征公关语言的特征一、公关语言的文明礼貌性一、公关语言的文明礼貌性二、公关语言的情感性二、公关语言的情感性三、公关语言的控制性三、公关语言的控制性四、公关语言的艺术性四、公关语言的艺术性 第三节第三节 公关语言的形式公关语言的形式一、口语和书面语一、口语和书面语口语是语言的口头形式，是说和听的语言；书面语是语言的书面形式，是写和看的语言。口语是语言的口头形式，是说和听的语言；书面语是语言的书面形式，是写和看的语言。口语是第一性的，书面语是第二性的。口语是第一性的，书面语是第二性的。二、公关口语和公关书面语二、公关口语和公关书面语公关口语是公关活动中的口语运用。公关书面语是公关活动中的书面语运用。公关口语是公关活动中的口语运用。公关书面语是公关活动中的书面语运用。第4页，本讲稿共29页第二章第二章 公关语言与言语交际公关语言与言语交际通过本章的学习，认识言语交际的过程、模式和原则，了解言语行为的形式，领会公关语言的语用原则，并理解这些内容对公关活动和公关语言的重要意义。重点是学会运用这些理论和原则指导和评价公关语言实践。第5页，本讲稿共29页第二章第二章 公关语言与言语交际公关语言与言语交际第一节 言语交际的过程、模式、原则一、言语交际二、言语的交际过程言语交际过程包括编码、发送、传递、接收、译 码五个环节。三、言语交际的模式（1）口头交际和书面交际（2）人际交际和大众传媒交际（3）直接交际和间接交际（4）单向交际和双向交际（5）个人交际和非个人交际四、言语交际的基本原则言语交际的基本原则主要有合作原则和礼貌原则。第6页，本讲稿共29页第二节第二节 言语行为言语行为一、言语行为二、有所为之言的形式表达有所述之言的句子称为“表述句”，表达有所为之言的句子称为“实施行为句”，简称“施为句”。施为句主要有显性和隐性两种形式。第三节第三节 公关语言的语用原则公关语言的语用原则一、与公关目的相适应的原则二、与公关对象相适应的原则三、与公关语境相适应的原则第二章第二章 公关语言与言语交际公关语言与言语交际第7页，本讲稿共29页第三章第三章 公关语言与公众心理公关语言与公众心理通过本章的学习，认识需要和动机、心理定势和群体效应、认知和态度等公众的心理特征和倾向，领会准确把握公众的心理对公关活动及其语言运用的重要意义。重点是掌握公众不同心理状态形成的条件和原因，并了解应对的方式方法。第8页，本讲稿共29页第三章第三章 公关语言与公众心理公关语言与公众心理第一节 公众的需要和动机一、公众的需要公众的需要是社会中一定人群的需要，是在特定的社会条件下，公众在物质和精神两个领域内的共同欲求。需要是人做出某种行为的原动力。二、公众的动机公众的动机是指促使公众实施某种行为活动的、具有一定普遍性的心理过程或主观因素。动机是引发、促使并维持人的行为活动的内在动力。第9页，本讲稿共29页第三章第三章第三章第三章 公关语言与公众心理公关语言与公众心理公关语言与公众心理公关语言与公众心理第二节第二节 公众的心理定势和群体效应公众的心理定势和群体效应一、公众的心理定势心理定势的概念。公众的心理定势常见的表现形式有第一印象、首因效应和近因效应、光环效应、刻板印象等。二、公众的群体效应群体效应是指个体在群体的影响下产生某种心理、做出某种行为的现象。从公关活动的角度来看，值得注意的群体效应表现形式有从众效应和众从效应。第10页，本讲稿共29页第三章第三章 公关语言与公众心理公关语言与公众心理第三节第三节 公众的认知和态度公众的认知和态度一、公众的认知公众认知是指人们在社会环境中对事物进行感知、知觉、判断、推理的心理过程和结果。公众认知包括公众印象。二、公众的态度公众态度是人们对某种特定的事物所持有的主观意向。公众态度对公众的行为有着直接的影响。影响态度改变的重要因素有：公众需要的满足度、信息的权威性、公众对认知协调的需求等 第11页，本讲稿共29页第四章第四章 公关语言的常用方法公关语言的常用方法通过本章的学习，认识幽默、委婉和语义模糊的本质，了解幽默法、委婉法和模糊法在言语交际中的作用，掌握这些方法的常用技巧。重点是理解幽默、委婉、语义模糊的本质属性，并根据这些本质属性去选择和驾驭具体技巧。第12页，本讲稿共29页第四章第四章 公关语言的常用方法公关语言的常用方法第一节 幽默法 一、幽默的本质幽默是以愉悦的方式使人获得快感的行为，幽默法是运用令人轻松愉悦的语言表达形式传递信息的方法。言语表达的幽默效果与人在言语理解中的心理预期有关。二、幽默的功能幽默法对营造良好的言语交际气氛可以发挥积极的作用。幽默法在言语交际中的运用，可以拉近交际双方的心理距离，改善人际关系，在一定程度上缓和人们之间的对立和矛盾。幽默法对提高语言表达的感染力和说服力也有着积极的作用。三、幽默的技巧幽默法的逻辑技巧是指利用逻辑规律获得幽默效果的方法。幽默语言的技巧主要有以谬还谬、异类相联、加大落差以及双关、反语、易色、比喻、夸张等。第13页，本讲稿共29页第四章第四章 公关语言的常用方法公关语言的常用方法第二节第二节 委婉法委婉法 一、委婉法的功能委婉是指语言表达含蓄而不直截了当。委婉法是运用迂回间接的表达方式传递信息的方法。二、委婉法的技巧具体技巧包括委婉词语的运用，积极词语的运用，句式的选择，类比、双关等修辞手段的运用，引发语用推理等。第14页，本讲稿共29页第四章第四章 公关语言的常用方法公关语言的常用方法第三节第三节 模糊法模糊法 一、模糊的本质“模糊”是指语义模糊，是指语义所反映的对象只有一个大致的范围，而没有明确的界限。模糊法就是运用不精确的语言形式造成语义模糊的表达方法。二、模糊法的技巧模糊法的基本技巧就是使用模糊词语，而避免使用语义精确的词语。第15页，本讲稿共29页第五章第五章 公关语言的各种技巧公关语言的各种技巧通过本章的学习，理解公关语言在完成称谓、介绍、提问、应答、说服、论辩、批评、拒绝等行为过程中的基本原则，认识和掌握公关语言的各种技巧。第16页，本讲稿共29页第五章第五章 公关语言的各种技巧公关语言的各种技巧第一节第一节 称呼和介绍的技巧称呼和介绍的技巧 一、称呼的技巧称呼是使用称谓词语来招呼他人的行为。（1）称谓词语的类型称谓词语可以分为亲属称谓和社交称谓两类。（2）称呼的原则和技巧称谓的使用要充分考虑到公众的“尊重需要”，这是基本原则。（3）人称代词的使用技巧二、介绍的技巧介绍是言语交际双方开始接触的一种常见的形式。介绍分为自我介绍和介绍他人两种类型。第17页，本讲稿共29页第五章第五章 公关语言的各种技巧公关语言的各种技巧第二节第二节 提问和应答的技巧提问和应答的技巧一、提问的技巧（一）提问的功能（二）求解提问的技巧（三）诱导提问的技巧二、应答的技巧（一）提问的理解技巧正确把握提问的真实含义，是正确回答的基本前提。（二）提问的回答技巧第三节 说服和论辩的技巧三、说服和论辩的技巧一、说服的技巧二、论辩的技巧 四、批评和拒绝的技巧一、批评的技巧批评的基本原则是以人为善，讲究效果。第18页，本讲稿共29页第六章第六章 演讲的语言艺术演讲的语言艺术通过本章的学习，认识演讲在公关活动中的各种作用，了解演讲的各种类型，知道应如何为一场演讲进行准备，掌握演讲临场表达的各种手段和技巧。本章的重点是对演讲准备工作和各种表达技巧的掌握。第19页，本讲稿共29页第六章第六章 演讲的语言艺术演讲的语言艺术第一节第一节 演讲的功能与类型演讲的功能与类型一、演讲的功能演讲是对一定数量的听众发表见解、阐明道理、传播信息的言语交际活动。演讲和一般的言语交际一样，是由说话人、听话人、信息等要素构成的。演讲与对话不同。演讲具有告知功能、说服功能、认识功能、教育功能和组织管理功能。二、演讲的类型演讲的类型可以从内容、功能和方式的角度来进行划分。第20页，本讲稿共29页第六章第六章 演讲的语言艺术演讲的语言艺术第二节第二节 演讲的预先准备演讲的预先准备一、演讲稿起草前的准备演讲的预先准备可以分为两个主要阶段，一是演讲稿起草前的准备，一是演讲稿的起草。演讲稿起草前要做的准备工作主要有演讲话题的选择、演讲目标的确定、演讲材料的搜集和对演讲听众的分析。二、演讲稿的起草（1）演讲稿的开头（2）演讲稿的主体（3）演讲稿的结尾 第21页，本讲稿共29页第六章第六章 演讲的语言艺术演讲的语言艺术第三节第三节 演讲的临场表达演讲的临场表达一、演讲的口头表达技巧口头表达可以凭借语音手段和体态语手段进行，而书面表达则无法利用或无法充分利用这些手段。语音手段主要包括停顿、轻重音、语速和句调等。二、演讲的体态语技巧体态语是通过面部表情、手势和身体姿态来传递信息的交际手段。演讲的体态语技巧包括目光、手势和身姿。第22页，本讲稿共29页第七章第七章 推销的语言艺术推销的语言艺术通过本章的学习，认识推销的含义和特点，了解推销的过程和一般原则，掌握接近顾客、谈定价格、排除异议、促使成交等方面的语言技巧。重点是掌握推销过程中的各种语言技巧。第23页，本讲稿共29页第七章第七章 推销的语言艺术推销的语言艺术第一节第一节 推销的含义和特点推销的含义和特点一、推销的含义“推销”一词的含义有广义和狭义两种理解。推销活动由推销主体、推销客体、推销对象、推销手段四个要素构成。第二节第二节 推销的过程和原则推销的过程和原则一、推销的过程根据推销主体与推销对象之间相互接触的方式，推销可以分为直接推销和间接推销。推销过程大致包括七个阶段。二、推销的原则：顾客至上原则。引发兴趣原则。礼貌、自信原则。第三节第三节 推销的语言技巧推销的语言技巧一、接近顾客的语言技巧二、谈定价格的语言技巧三、排除异议的语言技巧四、促使成交的语言技巧第24页，本讲稿共29页推销语言艺术为上推销语言艺术为上 俗话说：俗话说：“买卖不成话不到，话语一到卖三俏买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，可见推销的关键是说服。推销员，可见推销的关键是说服。推销员要让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语要让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语言的艺术。言的艺术。美国纽约美国纽约“成功动机研究成功动机研究”主持人保罗主持人保罗梅耶在进行大量研究后发现，优秀的梅耶在进行大量研究后发现，优秀的推销员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的心理去取悦顾客。推销员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的心理去取悦顾客。一位推销员在听到顾客询问一位推销员在听到顾客询问“你们产品的质量怎样你们产品的质量怎样”时，他没有直接回答，而是时，他没有直接回答，而是给顾客讲了一个故事：给顾客讲了一个故事：“前年，我厂接到顾客的一封投诉信，反映产品质量问题。厂长下前年，我厂接到顾客的一封投诉信，反映产品质量问题。厂长下令全厂员工自费掏钱坐车到一百公里之外的客户单位，当全厂员工来到客户使用现场，令全厂员工自费掏钱坐车到一百公里之外的客户单位，当全厂员工来到客户使用现场，看到由于产品质量不合格而给客户造成很大损失时，感到无比的羞愧和痛心。回到厂里，看到由于产品质量不合格而给客户造成很大损失时，感到无比的羞愧和痛心。回到厂里，立刻召开了质量讨论会，决定把接到顾客投诉那一天，作为立刻召开了质量讨论会，决定把接到顾客投诉那一天，作为“厂耻日厂耻日”。结果，当年我厂。结果，当年我厂产品就获得了省优称号。产品就获得了省优称号。”推销员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让顾客相信了推销员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让顾客相信了他们的产品质量。他们的产品质量。推销员既要用事实、逻辑来说服顾客，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客。打推销员既要用事实、逻辑来说服顾客，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客。打动顾客感情的有效方法是对产品的特点和利益进行形象描述动顾客感情的有效方法是对产品的特点和利益进行形象描述,以增强吸引力。以增强吸引力。美国有两家保险公司的业务员在推销本公司的保险业务时，争相夸耀自己公司的服务如美国有两家保险公司的业务员在推销本公司的保险业务时，争相夸耀自己公司的服务如何周到、付款如何迅速。一公司的业务员说：何周到、付款如何迅速。一公司的业务员说：“我们公司在一幢我们公司在一幢4040层大厦的第层大厦的第2323层。有一天，层。有一天，我们的一位投保人从顶楼摔下来，当他在坠落的途中经过第我们的一位投保人从顶楼摔下来，当他在坠落的途中经过第2323层时，我们就已经把支层时，我们就已经把支票塞到他的手里。票塞到他的手里。”结果，那位公司的业务员赢得了大家的好评。结果，那位公司的业务员赢得了大家的好评。幽默，是推销成功的金钥匙，能迅速打开顾客的心灵之门，让顾客在会心一笑幽默，是推销成功的金钥匙，能迅速打开顾客的心灵之门，让顾客在会心一笑后，对你、对商品或服务产生好感，从而诱发购买动机，促进交易的迅速达成。可后，对你、对商品或服务产生好感，从而诱发购买动机，促进交易的迅速达成。可意这样说，成功的推销，源自语言的艺术。意这样说，成功的推销，源自语言的艺术。第25页，本讲稿共29页商务谈判的语言技巧商务谈判的语言技巧成功的商务谈判都是谈判双方出色运用语言艺术的结果。成功的商务谈判都是谈判双方出色运用语言艺术的结果。1 1针对性强。针对性强。在商务谈判中，双方各自的语言，都是表达自己的愿望和要求的，因此谈判语言在商务谈判中，双方各自的语言，都是表达自己的愿望和要求的，因此谈判语言的针对性要强，做到有的放矢。模糊、罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感，降低己方威信，成为谈的针对性要强，做到有的放矢。模糊、罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感，降低己方威信，成为谈判的障碍。针对不同的商品、谈判内容、谈判场合、谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证判的障碍。针对不同的商品、谈判内容、谈判场合、谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证谈判的成功。例如：对脾气急躁、性格直爽的谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎；对慢条谈判的成功。例如：对脾气急躁、性格直爽的谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎；对慢条斯理的对手，则采用春风化雨般的倾心长谈可能效果更好。在谈判中，要充分考虑谈判对手的性格、斯理的对手，则采用春风化雨般的倾心长谈可能效果更好。在谈判中，要充分考虑谈判对手的性格、情绪、习惯、文化以及需求状况的差异，恰当地使用针对性的语言。情绪、习惯、文化以及需求状况的差异，恰当地使用针对性的语言。2 2表达方式婉转表达方式婉转。谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。比如，在否决谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。比如，在否决对方要求时，可以这样说：对方要求时，可以这样说：“您说的有一定道理，但实际情况稍微有些出入您说的有一定道理，但实际情况稍微有些出入”，然后再不露痕迹地提出，然后再不露痕迹地提出自己的观点。这样做既不会有损了对方的面子，又可以让对方心平气和地认真倾听自己的意见。其自己的观点。这样做既不会有损了对方的面子，又可以让对方心平气和地认真倾听自己的意见。其间，谈判高手往往努力把自己的意见用委婉的方式伪装成对方的见解，提高说服力。在自己的意见间，谈判高手往往努力把自己的意见用委婉的方式伪装成对方的见解，提高说服力。在自己的意见提出之前，先问对手如何解决问题。当对方提出以后，若和自己的意见一致，要让对方相信这是他提出之前，先问对手如何解决问题。当对方提出以后，若和自己的意见一致，要让对方相信这是他自己的观点。在这种情况下，谈判对手有被尊重的感觉，他就会认为反对这个方案就是反对他自己，自己的观点。在这种情况下，谈判对手有被尊重的感觉，他就会认为反对这个方案就是反对他自己，因而容易达成一致，获得谈判成功。因而容易达成一致，获得谈判成功。3 3灵活应变。灵活应变。谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到一些意想不到的尴尬事情，要求谈谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到一些意想不到的尴尬事情，要求谈判者具有灵活的语言应变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆脱困境。当遇到对手逼你立即做出选判者具有灵活的语言应变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆脱困境。当遇到对手逼你立即做出选择时，你若是说：择时，你若是说：“让我想一想让我想一想”，“暂时很难决定暂时很难决定”之类的语言，便会被对方认为缺乏主见，从而在心之类的语言，便会被对方认为缺乏主见，从而在心理上处于劣势。此时你可以看看表，然后有礼貌地告诉对方：理上处于劣势。此时你可以看看表，然后有礼貌地告诉对方：“真对不起，真对不起，9 9点钟了，我得出去一下，与一点钟了，我得出去一下，与一个约定的朋友通电话，请稍等五分钟。个约定的朋友通电话，请稍等五分钟。”于是，你便很得体地赢得了五分钟的思考时间。于是，你便很得体地赢得了五分钟的思考时间。4 4恰当地使用无声语言恰当地使用无声语言。商务谈判中，谈判者通过姿势、手势、眼神、表情等非发音器官来表达。商务谈判中，谈判者通过姿势、手势、眼神、表情等非发音器官来表达的无声语言，往往在谈判过程中发挥重要的作用。在有些特殊环境里，有时需要沉默，恰到好处的的无声语言，往往在谈判过程中发挥重要的作用。在有些特殊环境里，有时需要沉默，恰到好处的沉默可以取得意想不到的良好效果沉默可以取得意想不到的良好效果 第26页，本讲稿共29页第七章第七章 公关语言的书面表达艺术公关语言的书面表达艺术通过本章的学习，认识广告和公关新闻稿的性质和类型，了解广告文案的结构和公关新闻稿的结构方式，掌握广告文案和公关新闻稿的写作要求和技巧。重点是广告和公关新闻稿的结构和写作技巧。第27页，本讲稿共29页第七章第七章 公关语言的书面表达艺术公关语言的书面表达艺术第一节第一节 广告的写作艺术广告的写作艺术一、广告的原则一、广告的原则广告的真实性原则、效果原则、有效信息原则、新异性原则。二、广告文案的结构二、广告文案的结构广告文案一般分为广告标题、广告正文和广告语三个部分。三、广告文案的语言技巧三、广告文案的语言技巧词语的选择与搭配。句式的选择。修辞手段的运用。第28页，本讲稿共29页第七章第七章第七章第七章 公关语言的书面表达艺术公关语言的书面表达艺术公关语言的书面表达艺术公关语言的书面表达艺术第二节第二节 公关信函和柬帖的写作艺术公关信函和柬帖的写作艺术一、公关信函的写作艺术（一）公关信函的性质和类型公关信函是公务信函的一种。公关信函可以分为公函、一般信函和其他信函。（二）公关信函的写作公函在结构上主要包括标题、受文单位、正文、落款与时间四个部分。二、公关柬帖的写作艺术（一）公关柬帖的性质和类型（二）公关柬帖的写作公关柬帖一般由封面、称谓、正文、结尾、署名、日期等构成。第29页，本讲稿共29页