蓝带啤酒品牌策略（麦肯锡）.ppt

无忧资源：http:/ 占销量80%家庭口味/价格/心理或象征价值(有时是价格第一)夜店心理或象征价值/口味/价格(有时是口味第一)无忧资源：http:/ 的酒，的酒，Cool 的人的人生力：新鲜口味，新的观点生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽莱克：喝得爽，活得爽无忧资源：http:/ 产地特征强化口味特 色的心理/象 征价值强化强化无忧资源：http:/ 喝的啤酒经典的欧 洲风味成就强化强化无忧资源：http:/ 啤酒边界的南边户外的乐趣强化强化无忧资源：http:/ 乐相结合强化强化无忧资源：http:/ 的啤酒英国的传统缓慢的仪式强化强化无忧资源：http:/ 风格的啤酒风格的啤酒”-啤酒工艺学P411，秦耀宗主编“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒淡爽型啤酒”-特种啤酒酿造技术P41，康明官编著无忧资源：http:/ 味淡爽淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风淡爽风 格格的啤酒”-啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化淡爽化和低醇化低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势”-特种啤酒酿造技术P136，康明官编著无忧资源：http:/ 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒”-啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡淡 啤酒啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒”-啤酒工艺学P6，秦耀宗主编无忧资源：http:/ beer 占了美国啤酒市场的40%，比1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为5.2%，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍 (资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息)“一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销量的60%以上”(特种啤酒酿造技术P260，康明官编著)无忧资源：http:/ 影响口味平衡的成分更减少”“淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色泽 较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽 ，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强”-特种啤酒酿造技术P278，康明官编著无忧资源：http:/ 高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干干 啤酒啤酒(即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)”-特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”-特种啤酒酿造技术P278，康明官编著无忧资源：http:/ 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这 方面的产品”-特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著无忧资源：http:/ 的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20-35岁这个年龄段的饮用者青睐”-特种啤酒酿造技术P155，P159，康明官编著“冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)”-啤酒工艺学P444，秦耀宗主编无忧资源：http:/ 儿也就幸运而生”“低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程”“(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口，泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈 的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失”-啤酒工艺学P437，秦耀宗主编无忧资源：http:/ 蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带被系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。*资料来源：Pabst官方网址 味更纯正加快新产品开发。目前风行欧美的干啤、纯生、2度的淡啤酒蓝带都没有走淡爽型啤酒路线时，蓝带集团如要推出浓醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必须用新品牌而不能继续用“蓝带”。许多国际大啤酒企业都有不只一个啤酒品牌无忧资源：http:/ 口味特色而不是用口味特色而不是用“清爽清爽”或其他的或其他的词词无忧资源：http:/ 爽爽无忧资源：http:/ 充满刺激和激情充满刺激和激情有真实感有真实感而非难于上青天而非难于上青天无忧资源：http:/ 麦肯诊脉Brand Footprint 品牌足印消费者洞察品牌核心价值Selling Strategy 销售策略创造独特销售意念(Selling Idea)的过程AdWorks 广告效果测试核实传播效果的消费者定性调查无忧资源：http:/ 蓝带意味着蓝带意味着(品牌价值)蓝带是蓝带是 (品牌个性)口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久稳重成功的 美国品牌高档洋气的无忧资源：http:/ 蓝带意味着蓝带意味着(品牌价值)蓝带是蓝带是 (品牌个性)淡爽风格的啤酒 年轻时尚的 心旷神怡的乐土自由奔放的 世界知名的美国百年品牌 自豪的无忧资源：http:/ (品牌个性)淡爽风格的啤酒年轻时尚的心旷神怡的乐土自由奔放的世界知名的百年美国品牌自豪的蓝带意味着蓝带意味着(品牌价值)蓝带是蓝带是 (品牌个性)口味清爽的啤酒 亲切温馨的天长地久稳重成功的美国品牌高档洋气的无忧资源：http:/ 品牌现有 认知位置品牌认 知目标概念目标 -拥有共同价值观、态度和追求的、品牌的目标销售群最核心的欲望-概念目标心里的需求、希望或恐惧品牌的作用-品牌如何最完美地满足最核心的欲望强有力的支持事实支持品牌/产品作用的最强有力的事实是什么销售意念有什么样的思想闪光点可推动品牌到达其目标位置广告的具体职责-广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?麦麦肯肯品品牌牌销销售售策策略略无忧资源：http:/ 城里的旗帜 品牌培训场所 品牌历史与传统的展览馆 新潮流的引发地无忧资源：http:/ Channel、旅游杂志、美国、旅游杂志、美国国家地理杂志专题片等媒体或节目国家地理杂志专题片等媒体或节目无忧资源：http:/ 产品线结构与范畴 产品类别及竞争架构 品牌延伸及扩展方向 产品创新方向 产品归类办法无忧资源：http:/