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2003年年1月月2003年数据通信品牌宣传规划年数据通信品牌宣传规划22http:/2003年品牌工作规划汇报提纲汇报提纲 品牌工作的定义品牌工作的定义品牌工作的定义品牌工作的定义 2003 2003 2003 2003年品牌规划年品牌规划年品牌规划年品牌规划 区域品牌的重点区域品牌的重点区域品牌的重点区域品牌的重点33http:/2003年品牌工作规划全面打造数据通信业务品牌全面打造数据通信业务品牌全面打造数据通信业务品牌全面打造数据通信业务品牌数据通信业务品牌 服务 培训渠道行业解决方案技术产品企业形象44http:/2003年品牌工作规划品牌推广节奏与重点变化品牌推广节奏与重点变化品牌推广节奏与重点变化品牌推广节奏与重点变化n20032003年年,市场的细分及深度推广（市场的细分及深度推广（营销策略营销策略向微观和宏观两端延伸）向微观和宏观两端延伸）n20022002年，全线网络产品及主要行业应用年，全线网络产品及主要行业应用n20012001年，全线路由器产品及部分应用年，全线路由器产品及部分应用n20002000年，产品宣传年，产品宣传55http:/2003年品牌工作规划i i3 3品牌品牌品牌品牌 集成品牌营销集成品牌营销集成品牌营销集成品牌营销i3 品牌：品牌：iintegrated（集成手段），（集成手段），individuality（细分市场），（细分市场），integrity（全员全流程）（全员全流程）3业务、区域及平台三个维度的全员品牌营销业务、区域及平台三个维度的全员品牌营销品牌产品技术、解决方案、渠道、培训、服务、形象的整体品牌及支品牌品牌产品技术、解决方案、渠道、培训、服务、形象的整体品牌及支品牌产品技术品牌产品技术品牌各客户群品牌各客户群品牌宣传策划部宣传策划部区域经理区域经理总总部部品品牌牌服务服务/培训培训/渠道品牌渠道品牌办办事事处处区区域域品品牌牌平台平台区域区域业务业务66http:/2003年品牌工作规划汇报提纲汇报提纲 品牌工作的定义品牌工作的定义品牌工作的定义品牌工作的定义 2003 2003 2003 2003年品牌规划年品牌规划年品牌规划年品牌规划 区域品牌的重点区域品牌的重点区域品牌的重点区域品牌的重点77http:/2003年品牌工作规划市场营销环境的变化市场营销环境的变化市场营销环境的变化市场营销环境的变化总部省局市局总部省局市局运运营营商商A A运运营营商商B BCERNET（高校）校校通（教育委，中小学）教教育育国家骨干（中央政府）电电子子政政务务内网，外网（省政府）政务延伸网（地市）职能业务网（金税，公安）企企业业企业3企业4企业8企业1企业5企业7企业2企业6条状市场条状市场块状市场块状市场点状市场点状市场我找客户我找客户客户购卖客户购卖 品牌覆盖用户品牌覆盖用户客户购卖客户购卖 88http:/2003年品牌工作规划策划部合作伙伴策划部合作伙伴办事处办事处办事处策划部用户用户用户用户用户用户200220032004品牌工作发展品牌工作发展品牌工作发展品牌工作发展三个转三个转三个转三个转 变变变变n由单一部门品牌宣传向全员品牌营销转变由单一部门品牌宣传向全员品牌营销转变n由高层品牌活动向区域品牌落地转变由高层品牌活动向区域品牌落地转变n由独立品牌活动向长远品牌规划转变由独立品牌活动向长远品牌规划转变99http:/2003年品牌工作规划n整体贴近整体贴近CiscoCisco，局部领先，将局部领先，将GWGW、JuniperJuniper等企业定位等企业定位为小企业，相提并论为小企业，相提并论n整体贴近整体贴近CiscoCisco的述求点的述求点 解决方案与解决方案与CiscoCisco处于同等水平处于同等水平（以前第二）（以前第二）高端产品销售第二高端产品销售第二 中国出口全球第二（仅次于北美）中国出口全球第二（仅次于北美）全球覆盖市场范围最广的主导厂商之一全球覆盖市场范围最广的主导厂商之一n领先领先CiscoCisco的述求点的述求点 业务解决方案能力业界第一业务解决方案能力业界第一 “第五代第五代”路由器的倡导者和领先者路由器的倡导者和领先者n拉开拉开与与第二集团的差距第二集团的差距 华为数据产品销售是第三名的华为数据产品销售是第三名的n n倍倍 实达、实达、D_linkD_link、GWGW、TCLTCL等企业等企业 NortelNortel、FoundryFoundry、JuniperJuniper、神州数码、神州数码、ZTEZTE等企业等企业数据通信整体形象定位数据通信整体形象定位数据通信整体形象定位数据通信整体形象定位1010http:/2003年品牌工作规划n理念：华为数据网络理念：华为数据网络 创造客户价值创造客户价值 业务网络作为推广的核心业务网络作为推广的核心（IPIP电信网、以用为本）电信网、以用为本），可管理网络、第五代路由器作为关键支撑可管理网络、第五代路由器作为关键支撑 “业务、方案、业务、方案、高端、高端、全球化、应用全球化、应用”五个方面是五个方面是着眼点着眼点n宣传策略细分宣传策略细分 强力推动强力推动：可管理网络、：可管理网络、VPNVPN、安全、第五代路由器安全、第五代路由器 策略性推动策略性推动：QosQos、IPIP语音语音、IPv6IPv6、10G10G、网管网管 虚的造势虚的造势：千兆到桌面、业务网络：千兆到桌面、业务网络业务品牌策略业务品牌策略业务品牌策略业务品牌策略1111http:/2003年品牌工作规划宣传注意点宣传注意点宣传注意点宣传注意点贴近贴近Cisco是策略，而非对客户的宣传；强调是策略，而非对客户的宣传；强调“压强原则压强原则”，而非，而非“跟随策略跟随策略”以客户需求为导向，通过以客户需求为导向，通过“压强原则压强原则”加速研发，为各类用户提加速研发，为各类用户提供特色业务的解决方案及设备。供特色业务的解决方案及设备。强调强调“国际品牌国际品牌”，而非，而非“国内品牌国内品牌”宣传数据宣传数据2002年数据通信销售年数据通信销售33亿（含路由器，以太网交换机，亿（含路由器，以太网交换机，xDSL，ATM，RAS），占华为总销售），占华为总销售 15，以路由器和交换机为主。，以路由器和交换机为主。2002年国内市场高端路由器市场占有率年国内市场高端路由器市场占有率25，中低端路由器市场，中低端路由器市场占有率占有率35，以太网交换，以太网交换25，路由器和以太网交换机综合市场，路由器和以太网交换机综合市场占有率占有率27。2001年数据销售年数据销售27亿，亿，2002年增长年增长222002年，年，RAS、ATM因市场需求大幅下降，路由器和以太网增长因市场需求大幅下降，路由器和以太网增长3001212http:/2003年品牌工作规划n产品技术产品技术 第五代路由器（第五代路由器（02.1202.120303.5.5）IPIP电信网（电信网（4-74-7月）月）安全（安全（1-61-6月），月），VPNVPN、可管理网络（基本特性，时时）可管理网络（基本特性，时时）QosQos、IPIP语音、语音、IPv6IPv6、10G10G、CDNCDN、网管（待定）网管（待定）n巡讲巡讲：计划在：计划在5 5月左右组织全国性月左右组织全国性IPIP技术巡讲，主要包括技术巡讲，主要包括IPIP电信网等技术内容（针对运营商市场）电信网等技术内容（针对运营商市场）n新闻发布新闻发布：第五代路由器（：第五代路由器（1 1月），月），iboxibox等新品（等新品（5 5月，月，3 37 7个城市）个城市）n现场会现场会：各行业样板点为现场会服务及可供参观，原则上：各行业样板点为现场会服务及可供参观，原则上不做长期样板点，各区域样板点供客户参观即可不做长期样板点，各区域样板点供客户参观即可20032003年重大营销计划年重大营销计划年重大营销计划年重大营销计划1313http:/2003年品牌工作规划各客户群业务品牌策略各客户群业务品牌策略各客户群业务品牌策略各客户群业务品牌策略行业细分行业细分现状现状业务理念业务理念主要品牌推广手段主要品牌推广手段运营商及商业网络品牌基本建立，处于巩固及提升阶段IP电信网电信网3可可 业务：业务：Qos/安全安全/VPN/IP语音语音/IP视频视频研讨会与运营商合作，配合大客户解决方案及业务发展金融银行：品牌基本建立，处于巩固与提升证券/保险：处于建立阶段可管理、高可靠新一代金可管理、高可靠新一代金融业务网络融业务网络研讨会战略合作政府品牌建立阶段高安全、高可靠、可管理高安全、高可靠、可管理”、三网合一网络、三网合一网络研讨会专家团的配套推广教育品牌建立阶段以网养网、可可高高以网养网、可可高高电力品牌基本建立，巩固与提升高性能、高可靠、高安全、高性能、高可靠、高安全、可管理可管理行业研讨会其他行业及大企业品牌建立阶段高性能、高可靠、可管理高性能、高可靠、可管理战略合作中小企业品牌建立阶段，对品牌及价格敏感高性价比、易维护高性价比、易维护商情广告代理商为操作主体分销品牌建立阶段，对品牌及价格敏感高性价比、易维护高性价比、易维护行业研讨会1414http:/2003年品牌工作规划汇报提纲汇报提纲 品牌工作的定义品牌工作的定义品牌工作的定义品牌工作的定义 2003 2003 2003 2003年品牌规划年品牌规划年品牌规划年品牌规划 区域品牌的策略区域品牌的策略区域品牌的策略区域品牌的策略1515http:/2003年品牌工作规划20032003年区域品牌工作规划方法年区域品牌工作规划方法年区域品牌工作规划方法年区域品牌工作规划方法办事处销售目标办事处销售目标市场目标市场目标区域的行业市场区域的行业市场拓展策略细分拓展策略细分（人力、（人力、产品、产品、商务、商务、渠道）渠道）办事处行业市场情况办事处行业市场情况（销售、渠道、品牌）（销售、渠道、品牌）1、市场深度：、市场深度：区域有影响力的项目区域有影响力的项目2、持续投入客户群：、持续投入客户群：运营商、党政、税务、政法运营商、党政、税务、政法3、项目销售：、项目销售：市场覆盖市场覆盖挖掘项目挖掘项目认同认同认知认知区域的市场区域的市场品牌整体策略品牌整体策略区域品牌目标确定区域品牌目标确定区域品牌平台建设区域品牌平台建设上升市场上升市场成熟市场成熟市场萌芽市场萌芽市场投入产出比投入产出比目标：品牌认知目标：品牌认知重点：品牌覆盖重点：品牌覆盖目标：品牌认同目标：品牌认同重点：品牌提升重点：品牌提升目标：品牌巩固目标：品牌巩固重点：项目导向重点：项目导向1616http:/2003年品牌工作规划2003年区域品牌工作规划方法年区域品牌工作规划方法朝阳市场朝阳市场成熟市场成熟市场夕阳市场夕阳市场萌芽市场萌芽市场投入产出比投入产出比目标：品牌认知目标：品牌认知重点：品牌覆盖重点：品牌覆盖目标：品牌认同目标：品牌认同重点：品牌提升重点：品牌提升目标：品牌巩固目标：品牌巩固重点：项目导向重点：项目导向市市场场销销售售量量低高大市场潜力市场潜力1717http:/2003年品牌工作规划要求所有的展会、胶片按统一的规范进行操作，在用户心中形成品牌标志要求所有的展会、胶片按统一的规范进行操作，在用户心中形成品牌标志的深刻印象，让华为标志在用户眼中成为数据产品专卖店的标志。的深刻印象，让华为标志在用户眼中成为数据产品专卖店的标志。nVCDVCD播放：播放：要求所有面向非运营商市场的展会及交流均要播放一段华为要求所有面向非运营商市场的展会及交流均要播放一段华为数通介绍的数通介绍的VCDVCD或在胶片前面增加一段公司及数通的总体介绍。（或在胶片前面增加一段公司及数通的总体介绍。（VCDVCD、胶片已提供）胶片已提供）n网站宣传：网站宣传：要求所有的载体都要增加数通网站的网址，广泛宣传数通要求所有的载体都要增加数通网站的网址，广泛宣传数通网站。（已开始操作）网站。（已开始操作）n道具：道具：每个片区准备一至两套标准背景板每个片区准备一至两套标准背景板+展板，供各类展会调用。较展板，供各类展会调用。较大背景板完全统一，表现公司及数通整体形象，展板可由办事处根据大背景板完全统一，表现公司及数通整体形象，展板可由办事处根据情况选用。（正在设计制作，预计情况选用。（正在设计制作，预计3 3月启用）月启用）n标志：标志：向代理提供一整套报纸广告，柜台广告模板或统一标志，要求向代理提供一整套报纸广告，柜台广告模板或统一标志，要求各地代理商的整体宣传风格与我司保持一致。（正在设计，预计各地代理商的整体宣传风格与我司保持一致。（正在设计，预计3 3月启月启用）用）形象统一形象统一1818http:/2003年品牌工作规划n推动代理商主动进行品牌宣传推动代理商主动进行品牌宣传（阳光基金阳光基金，柜台海，柜台海报报POPPOP（终端卖点宣传品）正在设计）。终端卖点宣传品）正在设计）。n结合各地具体特点，与有实力的行业主管机构、有影响结合各地具体特点，与有实力的行业主管机构、有影响力的媒体合作，通过培训、研讨会等形式，力的媒体合作，通过培训、研讨会等形式，借合作伙伴借合作伙伴力量实现品牌宣传向二三级城市延伸。力量实现品牌宣传向二三级城市延伸。借合作伙伴力量扩大品牌范围借合作伙伴力量扩大品牌范围借合作伙伴力量扩大品牌范围借合作伙伴力量扩大品牌范围1919http:/2003年品牌工作规划n区域展示中心由各办筹建，向所有客户群开放：区域展示中心由各办筹建，向所有客户群开放：l2 2月中，武汉、成都、南京、西安、兰州、新疆月中，武汉、成都、南京、西安、兰州、新疆l5 5月，济南、南京、上海、长沙、昆明、哈尔滨月，济南、南京、上海、长沙、昆明、哈尔滨n发展特别有实力的代理商建设区域产品展示中心发展特别有实力的代理商建设区域产品展示中心n分工分工建设区域展示中心建设区域展示中心建设区域展示中心建设区域展示中心办事处办事处场地安排（场地安排（30-5030-50平米平米）申购设备申购设备申购资料申购资料展示台制作展示台制作策划部策划部资料清单，展示台设计图纸资料清单，展示台设计图纸2020http:/2003年品牌工作规划