连锁餐饮店--从价格向促销策略的转变.doc

2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作连锁餐饮店-从价格向促销策略的转变价格在时常营销因素组合中起到中枢作用，因为正是定价带来了经营收入。连锁餐饮店经营活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。定价决策在为顾客确定产品价值上有重大意义，并起到为餐饮服务树立形象的作用。价格对消费者来说是非常敏感的因素，每个消费者都希望能用最低廉的价格买到最优质的产品。价格策略就是把定价与餐饮企业时常营销组合的其他因素巧妙地结合起来，制定出最有利的产品价格，以实现连锁餐饮店的经营目标。制定的价格既要使顾客接受，同时又要给连锁餐饮店带来最佳的效益，从而充分发挥价格的杠杆作用，使企业取得竞争优势。连锁餐饮店经营的促销策略在日益激烈的市场竞争形势下，连锁餐饮店要想站稳脚跟，打开市场，离不开有效的营销手段。市场促销手段以其灵活机动、经济有效的特有魅力正日益受到企业的普遍青睐。连锁餐饮店为扩大知名度，提高销售额，往往会在市场促销上投入巨资。一般快餐业在促销上的花费可达销售收入的3%?7%。餐饮连锁总部每年应制定一份全年度促销计划，使公司总部同意的促销活动以及各分店自行安排的促销活动都能有计划地进行。连锁餐饮店一般都是以促销的方式，通过向市场和消费者传播信息，从而达到促进销售、提高业绩的目的。我们可以从以下几个方面来制定一下连锁餐饮店经营的促销策略：1）广告促销：连锁餐饮店实力雄厚，可以在广告宣传上投入大额的资金。麦当劳公司一年内在美国电视上就曾花费3亿美元。目前，有70年历史的美国贸易杂志广告时代主持了一次世界性的特殊投票活动，评选出本世纪最为成功的广告形象、最优秀的广告活动、最佳标语及最佳短语麦当劳公司大获成功，其中和蔼可亲的麦当劳小丑入围最佳广告形象，并名列第二；麦当劳1971年的广告活动“今天你获得了休息“入围最佳广告活动，名列第五，并且此广告短语入围最佳广告短语，勇夺第一。a）确定过高促销预算：营销策划者对广告推广活动费用的估算，希望用最少的钱达到最好的促销效果。b）广告宣传的内容及表达形式设计：连锁餐饮店的广告宣传内容一般主要包括以下几点：介绍企业的服务设施或改造、改善的情况；介绍本企业的重要特色和特点；介绍本企业为顾客提供的优惠条件和项目等等。广告的内容必须具有满意性、独特性、可信性和艺术性。广告信息必须表达该产品使顾客感到满意或感兴趣的东西；其次还须表达某些独特的活与众不同的，而不是同类产品中每个企业都具有的东西；广告的内容必须是真实可信的或可证实的。在表达形式上，一般要做到醒目、新奇、独具风格，如上海永和豆浆大王提出口号“炸200根油条换一锅油“，这句口号比介绍炸出的油条是如何香脆更容易产生效果。油条是中国的传统民间小吃，但爱吃油条的人们又担心早点铺用来炸油条的始终是同一锅油，会影响健康。这句口号正是针对人们的这种心理，使许多原本望而却步的顾客打消疑虑，欣然前往。同时，广告内容构思要巧妙、生动有趣，不落俗套，并不是说花了钱就能达到好的效果。在产品的推广中，广告表达形式的创造性因素比所花费金钱数额更为重要。只有在引起注意之后，广告节目才有助于提高产品的知名度和销售额。c）广告媒体的选择：连锁餐饮店主要使用大众传播媒体，现在因特网也以覆盖全球与信息高速公路的优势成为又一得力的广告媒体。但路派、招贴、霓虹灯、印刷品等广告媒体的力量也是不可忽视的。d）广告效果测定：在广告促销实施了一段时期以后，企业可以从销售额、利润、产品知名度、美誉度方面去检测广告的实施效果，从而进一步修正连锁餐饮店的广告计划。总的来说，现在从一些媒体上看到的广告，几乎都是洋快餐连锁的广告，中国本土的连锁餐饮店的广告鲜见踪影。中国的连锁餐饮店应该好好的学习外国先进的广告促销经验，从而达到提高销售额的目标。2）公共关系促销：在连锁餐饮店的营销活动中，公共关系作为促销的重要手段，目前得到普遍重视和广泛应用。由于广告媒体费用越来越高，而且面对各种各样广告的轮番轰炸，听众和观众越来越疲于应对，“广告喧嚣”使广告促销的作用力有所削弱。实践证明，公共促销的成本效益高于广告推广，但是，公共促销必须同广告促销一起策划。广告促销有利于建立顾客对企业的忠诚感，而公共促销有利于提高企业知名度和树立企业形象。 Page 3）营业推广：是连锁餐饮店为了促使目标市场的顾客尽快、大量、重复购买其经营的餐饮产品而采取的一系列鼓励性促销措施。营业推广没有固定的同意形式，要根据连锁餐饮店的经营特点、经济实力、顾客消费心理特点、市场需求变化等因素来设计具体推广方式。常见的主要方式有：（1）优惠券：经常可以见到在报纸、广告增刊或杂志的活页中。（2）赠送礼品：例如肯得基、麦当劳的儿童套餐中，经常会赠送玩具，吸引儿童前往；还有象咖啡连锁店星巴客那样，当累积购买了5袋咖啡之后，第6袋咖啡可免费领取等等。（3）趣味活动：通常就是指一些抽奖活动及一些小的游戏活动了。