市场营销讲义第八章.pdf

第八章 渠道策略在如今社会，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构。分销策略是企业市场营销组合策略之一，营销渠道决策时企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。企业生产出来的产品必须通过直接或间接的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给顾客，企业能否合理制定出分销策略，对于满足市场需要，实现企业的市场营销目标有着重要的影响。第一节 概述一、分销渠道的概念在当今市场上，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括商人中间商、代理中间商和辅助机构。商人中间商是指买进商品取得所有权，然后再出售商品的中间机构（如批发商和零售商），代理商则寻找顾客，他们有时也代表厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权。此外，还有一些则支持分销活动（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商），他们既不取得商品所有权，也不参与谈判，被称做辅助机构。分销渠道（distribution channel）是指促成产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道也称营销渠道或贸易渠道，所有这些营销中间机构以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者组成了企业的分销渠道，但是不包括供应商和辅助商。二、功能分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务、承担风险前五项是为了帮助达成交易，后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。这里的问题并不在于上述功能是否需要执行和必须执行，而在于由谁来执行。所有这些功能具有三个特点，他们使用稀缺资源，常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及他们在渠道成员之间可以相互转换的。由此可见，营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更有有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过称中所不可缺少的。三、结构分销渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。四、类型1、有无中间商A 直接渠道：是指生产者不通过中间环节，直接将产品销售给消费者，是工业品分销的主要类型，约 80%以上工业品和 20%消费品采用直接渠道，一方面，许多产业用品需要按用品的特殊需要制造，技术性强需要专家帮助用户安装、操作、维护设备；另一方面用户数目较少。消费品也有采用直接销售的，如鲜活产品等。直接营销的重要方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。B 间接渠道：是消费品分销的主要类型。80%以上消费品和 20%左右的工业品采用简洁销售方式，如标准的工业品及小型农业机械等。2、按渠道的长短分短渠道和长渠道。这种分类是以渠道级数为基础的，所谓渠道级数是用来表示渠道长度的一个概念，是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。A 零渠道。即直接渠道B 一级渠道。在消费者市场，大多是零售商；在产业市场，大多是销售代理商或佣金商。C 二级渠道。包括两个中间机构，在消费者市场通常是一个批发商和一个零售商；而在产业市场则有可能是销售代理商和批发商。D 三级渠道。更长的分销渠道很少见，因为从生产者的角度看，渠道级数越多，获得最终用户信息的难度越大，同时渠道控制难度也越大。3、宽渠道和窄渠道。这种分类以渠道宽窄为基础的，所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，成为宽渠道，如一般的日常用品（毛巾、牙刷等）由多家批发商经销，它们又转卖给更多的零售商，这些零售商能大量接触消费者。如果生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄，则为窄渠道；窄渠道使生产者容易控制，一般适用于专业性较强的产品或贵重耐用的消费品。第二节 中间商所谓中间商是指在分销渠道中或取得商品所有权，或参与买卖活动的中间机构。需要中间商的原因：1、许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。例如，通用汽车公司在北美通过8100个独立经销商出售它的汽车，要买下这么多经销商的全部产权，即使是通用汽车公司也很难筹措到这么多现金。2、在某些情况下，直接营销并不可行。在全国建立口香糖小零售店，或挨家挨户出售口香糖或者邮寄都是不现实的。而通过各种独立的私有的分销机构所组成的巨大的分销网来推销口香糖，事情就容易得多。3、有能力建立自己的销售渠道的生产者常常能通过其主要业务的投资而获得更大的利益。如果一个公司在制造业上的投资报酬率高于零售业务的投资报酬率，则不会自己经营零售业务。4、中间商凭借自己的各种关系、经验、专业知识及活动，比生产者更出色，有自身的优势。中间商把商品从生产者转移到消费者手中，它解决了生产与消费的矛盾，它实现了时间、地点以及所有权转移的效用。第三节 分销策略在设计营销渠道时，制造商必须决策理想的渠道时申明，可行的是什么，可适用的是什么。一个新公司通常在一个有限的市场上作为一个当地的或地区的经营者开始销售，由于资金有限，它通常要利用现有的中间商，决定什么是最佳渠道可能不成问题，问题是如何说明一个或几个可利用的中间商来经销这种产品线。有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点。没有任何一种渠道可以适应所有的企业，所有的产品。尽管是性质相似，甚至是同一种产品有时也不得不采用迥然不同的各种渠道。渠道设计的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径，而分销渠道的设计与选择受到许多因素的影响。一、影响渠道设计的因素（一）顾客特性1、顾客购买需要。消费者的需要是渠道选择所必须考虑的根本因素。如消费者偏好较低的价格，那么生产商就不能选择较长的分销渠道；如果顾客喜欢经常小批量的购买，则可以选择较长的分销渠道；如果顾客喜欢夜间购买，企业要选择夜间营业的商店。总之，如果不能满足顾客的需要，企业盈利就无从谈起。2、顾客人数和地理分布。消费者人数越少，潜在需求就越多，市场范围就越大。渠道应长一些，宽一些。必须依靠中间商的服务采用间接销售；如果消费者地理分布比较集中，可采用短而窄的渠道进行直接销售；如果顾客比较分散，可采用长而宽的渠道间接销售，（二）市场特性及竞争特性对于供过于求的产品，可采用宽而长的分销渠道增加销售机会。对于消费品市场一般采用较长而宽的分销渠道。而对于工业品市场则采取直接销售或一级批发等较短的分销渠道。季节性强的产品在旺季采用长渠道，充分利用中间商迅速推销出去。还必须考虑市场的竞争特性，因为一些行业的生产商希望在于竞争者相同的或相近的销售处与之抗衡，例如食品加工商将其产品在紧挨着竞争产品的地方展示。（三）产品特性1、产品自然属性。易腐烂、变质或毁坏，储存条件较高，有效期短，采取短的分销渠道，尽快将产品送到消费者手中。2、产品体积与质量。直接影响运输与储存等销售费用，体积大或较重的适宜短渠道。3、产品技术性。对于技术性强的，如工业品或大型耐用消费品，适宜减少中间环节，采用短渠道，从而向消费者提供及时的销售服务。4、产品标准性及专用性。对于标准件，由于其规格、式样的标准化，渠道可长可短；对于非标准化，则可以直接签订合同，按双方面议价格、质量、规格采用直接销售方式。5、新产品。对于规格多、销量少的新产品短渠道。对于时尚型产品短渠道或直接销售方式；对于价格较高的新产品，要注意减少流通环节，采用较短的渠道。（四）企业特性1、企业规模。决定了企业的市场范围、较大客户的规模或控制中间商的能力。如果企业规模大，生产能力强，技术水平高，资源充足，既可以建立自己分销体系，也可以选择规模较大中间商进行合作。2、企业财务能力。财力弱的企业，一般用佣金制的分销方法，尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商，从而将资金用于研发和生产等环节。3、企业销售能力。企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好条件直接销售。4、企业可提供的服务水平。如果企业能为中间商提供广告、展览、修理和培训等服务，为销售产品创造条件，中间商乐意同企业合作，可采用间接销售。（五）环境特性当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品投入市场，这就意味着利用较短的渠道。取消一些非根本性的服务，因为他们会提高产品的最终价格。二、识别主要的渠道选择方案在公司已经确定了它的目标市场和所向往的定位后，下一步它就要识别它的渠道选择。一个完整的渠道选择方案包括三个主要的要素。1、中间商的类型。是指企业选择零售商还是批发商，是商人中间商和代理中间商，如选择零售商，是选择杂货店、百货商店还是超级市场。有的企业也选择非常规的渠道方式，可降低企业面临的竞争的激烈程度，如风琴一向是在小的乐器店，可有的一反惯例，在百货商店和折扣店出售，吸引更多注意。雅芳无法打入传统百货商店，便采用了上门推销，结果取得了很大成功。2、中间商的层次与数目。中间商的层次是指渠道的长短，中间商的数目是指渠道的宽度或分销强度。按采用渠道的不同宽度一般可分为：1）密集型分销。使用大量中间商来经销产品，以便消费者方便地大量地购买。方便品和一般原料的生产者采用此法，也就是他们出售他们商品的商店越来越多越好。这种商店必须具有地点效用。例如，上百万个零售网点出售香烟，使品牌充分显露，同时便利购买。2）独家分销。适用于汽车耐用电器和名牌服装。它有利于提高产品的形象和售价。3）选择性分销。在中间商中选择数家来经销产品，有利于和中间商建立和保持良好的关系，获得较大的市场覆盖面，同时和密集分销相比，有较低的成本和较强的控制。一般来说，宽渠道取决于产品的类型（特殊品，选购品，简便品）和消费者的选择水平。独家分销适用于消费者选择水平高的特殊产品。选择性分销适用于消费者选择水平一般的选购品。密集型分销适用于消费者选择水平低的简便品。3、渠道成员的条件与责任。三、评估主要的渠道方案如果生产者已经规划了几种渠道方案，就要确定是哪一个最能满足公司的长期目标。1、经济性标准。企业追求的是利润而不是对渠道的控制与适应。判断一个渠道方案的好坏，不仅仅是它能否有较高的销售额或较低的成本，还要看他是否取得最大利润。考虑经济性标准时，首先要比较不同渠道的销售额水平，其次是比较各种渠道不同的销售成本，最后比较销售量与销售成本的盈亏临界点。如果销售量大于盈亏临界点，则可以利用中间商分销。2、控制性标准使用代理商无疑会增加控制上的问题。销售代理商是一个独立的企业，它所关心的是如何实现利润最大化。他们最感兴趣的是利润高、周转快的商品，他们可能对生产商的产品不进行认真推销，代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难认真地对待委托人的促销资料。因此，必须加强对中间商的控制。3、适应性标准即考虑生产者是否具有适应环境变化的能力及应变能力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性，而且企业一旦选择某一中间商，很难更换。当某一制造商决定要利用销售代理时，他们可能要签订 5 年合同，这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，蛋制造商也不能任意取消销售代理商。所以，企业要寻求能适应不断变化的环境的渠道结构和政策。四、营销渠道的发展分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。这里，我们将考虑最近发展的垂直、水平和多渠道营销系统。（一）垂直营销系统由生产者、批发商和零售商共同组成的统一的联合体。与传统分销渠道相比，垂直分销系统的渠道成员的领袖拥有对其他成员的控制权，或者他们之间是一种特许经营关系，其他成员愿意合作，而不是相互独立的。渠道成员的领袖是企业，也可以是中间商，它有利于控制渠道系统，消除渠道成员的利益冲突，通过渠道的规模优势，谈判实力等获得利益。1、公司式垂直分销系统。由一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合而成。2、管理式垂直分销系统。由一家规模大，实力强的企业组织的。名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持，因此，诸如柯达、宝洁等公司能在有关商品展销、货柜位置、促销活动以及定价政策等方面取得再售者的非同寻常的合作。3、契约式垂直分销系统。由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成。他们以合同为基础来统一他们的活动，以获得比其独立活动时所能得到的更大的经济和销售效果。如肯德基。近年来，在零售行业中出现了专业商店，导致了一方面是大规模的垂直分销系统，另一方面是独立的专业商店的“两极分化”现象，所以零售业中的竞争不再是企业实体之间的争夺，更多的是集中规划分销网络的综合性系统之间为了达到最佳经济成本和顾客反应进行的争夺。（二）水平分销系统由两个或两个以上的企业联合开发同一个市场，其联合可能是暂时性的，也可能是永久性的，这种联合有利于共担风险，利用双方的优势产生协同作用，如沃尔玛与莎莉传播公司合作。（三）多渠道分销系统今天，随顾客细分市场和可能产生渠道的不断增加，越来越多公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道系统以达到一个或更多的顾客细分市场的做法。增加了市场覆盖面，减少了渠道成本，有利于实行定制化营销。但是多渠道会产生冲突与控制问题，当两个或更多公司渠道为同一客户竞争时，冲突便产生了。控制问题产生于新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。第四节 产品实体分销（物流管理）物流这一概念最早是于 20 世纪 50 年代在美国提出的。当时被称为“实物分配”。1963年引入日本后，经过几十年的发展，人们对物流的研究更加深入，观念扩大到更广泛的供应链管理（supply chain management）。供应链管理研究公司的供应商怎么样获得他们的输入品并转化为原材料。注重公司正确输入（原材料、组件和资本设备）过程，有效地把他们转化为制成品，分发到最终目的地。对供应链的透视能帮助一家公司辨认优秀的供应者和帮助他们在供应链中改进生产效率，这最终将使公司的成本下降。遗憾的是，供应链观念把市场仅仅看成是目的点。公司要有效率，首先应该考虑它的目标市场要求，然后，从这一点开始后向设计供应链，即从目标顾客需求出发设计供应链，这就是市场后勤。市场后勤是指对原料和最终产品从原点向使用电转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制.上述表明，所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制的管理活动，它涉及到信息、运输、存活、仓储、物料搬运和包装等方面的集成。