FR律师事务所营销策略研究 (1).docx

FR律师事务所营销策略研究1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究方法21.1.1 文献分析法31.1.2 调查法31.1.3 个案研究法31.1.4 定性及定量分析方法31.4 研究的思路与框架32 相关理论概述52.1 市场与关系营销52.1.1 关系营销的概念52.1.2 关系营销的理论学派52.1.3 关系营销与传统营销的区别72.1.4 关系营销的市场模型92.1.5 小结102.2 PEST分析102.3波特五力模型102.4 内、外部因素评价矩阵112.4.1 内部因素评价矩阵112.4.2 外部因素评价矩阵112.5 SWOT分析122.6 波士顿矩阵123 FR律师事务所营销策略现状及问题分析143.1 律师行业发展及现状143.1.1起源和发展143.1.2 现状143.1.3特点153.1.4 律师行业的营销163.2 FR律师事务所简介173.3 FR律师事务所营销现状183.4 FR律师事务所营销中存在的主要问题和成因分析183.4.1 资源投入不够183.4.2 缺乏系统营销理论支持193.4.3 未进行科学的市场细分203.4.4 忽略了顾客外的其他相关主体203.5 FR律师事务所实行关系营销的必要性和可行性213.5.1 律师事务所生存和发展的需要213.5.2 关系营销在中国的环境基础213.6 小结224 FR律师事务所营销环境分析234.1 宏观环境分析234.1.1 政治环境234.1.2 经济环境254.1.3 社会环境264.1.4 技术环境274.2 竞争环境分析274.2.1 供应商议价能力274.2.2 购买者的议价能力284.2.3 新进入者的威胁284.2.4 替代品的威胁294.2.5 同业竞争者的竞争程度294.3 FR律师事务所内部环境分析304.3.1 内部基本情况304.3.2 内部资源状况314.3.3 内部能力状况324.4 FR律师事务所内、外部因素评价矩阵334.5 FR律师事务所战略选择345 FR律师事务所业务定位及市场分析375.1 FR律师事务所业务结构375.1.1 业务构成375.1.2 收入构成385.2 FR律师事务所业务定位395.2.1 传统业务395.2.2 新兴业务405.2.3 民事诉讼业务405.2.4 刑事诉讼业务415.2.5 FR律师事务所波士顿矩阵的构建415.3 FR律师事务所波士顿矩阵的扩展425.3.1 核心能力435.3.2 战略杠杆445.3.3 FR律师事务所核心能力和战略杠杆的定量分析465.3.4 FR律师事务所各业务类型的战略选择495.4FR律师事务所关系营销分析495.4.1 顾客市场495.4.2 内部市场515.4.3 其他市场516 FR律师事务所营销策略制定536.1 制定营销策略的原则536.2 FR律师事务所顾客市场策略546.2.1 传统业务546.2.2 新兴业务606.2.3 民诉业务、刑诉业务636.3 FR律师事务所内部市场策略636.3.1 利益刺激646.3.2 提高归属感646.3.3 促进团队协作656.4 FR律师事务所相关市场策略656.5 FR律师事务所影响者市场策略666.6 FR律师事务所就业者市场策略677 FR律师事务所营销策略实施保障687.1 设立独立营销部门687.2 开展关系营销理念和方法的培训687.3 建立营销策略评价体系697.4 推行律师事务所公司化管理697.5 建立激励机制708 结论与进一步的工作718.1 结论718.2 需要思考的问题718.2.1 如何进行“人际关系营销”的转型718.2.2 核心市场的转移728.3 进一步的工作72致 谢73参考文献741 绪论1.1 研究背景自新中国恢复律师制度以来，至今已有近40年。在国内律师行业发展期初，中国律师们经过了漫长的探索和尝试，也经历了无数挫折和失败。近十几年间，随着改革开放的不断深化和国内法律体系的逐步健全，市场对法律服务的需求不断增加，律师行业展现出了蓬勃的生机。党中央不断强调建设社会主义法治体系的重要意义，为律师行业的发展提供了政治依托。人民教育水平的提高和频繁发生的经济活动，也使律师在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。经济、政治等种种因素都为律师行业的发展提供了良好条件，因此近十几年间，律师行业整体发展的速度非常迅猛。根据司法部相关统计，截至2014年底，全国共有律师事务所2万2千余家，执业律师27万余人。而截至2010年，全国执业律师只有17万人。律师行业虽然发展迅速，但却出现了严重的两极分化现象，这种两极分化主要体现在地域性上。目前沿海发达地区以及北京、上海等经济发达地区的高水平律师事务所无论律师的执业技能还是从业经验都已领先经济欠发达地区不少。而欠发达地区的律师由于条件所限，很少或根本没有机会接触新兴业务。这样造成的直接后果就是内陆地区律师事务所高端业务的市场份额被外来高水平团队大量蚕食。而由于国内执业律师的数量飞速增长，新设律师事务所不断涌现，行业内部对传统业务的竞争也在不断加剧。随着行业竞争压力的不断增加，“营销”这个对律师来说很陌生的词汇被越来越多的提到。我国律师事务所大多由几个人“小作坊”式的团队发展壮大而成。而律师工作本身的特点也决定了律师在工作中绝大多数是以个人名义接触顾客，因此国内律师早已习惯单打独斗的工作方式。对于大多数国内律师来讲，他们理解的营销就是如何宣传律师本人，这恰恰忽略了品牌价值和团队协作的重要性。国内有很多律师事务所正在尝试提供团队化服务，也有一些取得了一定的效果。但由于行业整体营销意识的欠缺和营销手段的落后，随着业内竞争的愈发激烈，往往会陷入价格战的恶性循环。在此背景下，越来越多的国内律师事务所开始研究营销这一课题。但是由于缺乏理论基础和实践经验，取得很好效果的案例凤毛麟角。FR律师事务所成立于1988年，经过近30年的发展已经成为陕西省内一家知名大型综合律师事务所。在事务所成立初期，省内从事律师工作的人不多，人们对法律服务的了解也非常有限，律师行业的市场属于卖方市场，因此当时的律师普遍认为不需要考虑如何营销，FR律师事务所也是如此。90年代开始，随着高新开发区和曲江新区的设立，大量的建设工程开始启动，这直接造成了大量的资金流动和交易行为的发生，而频繁的交易和资金流动为省内法律服务提供了巨大的市场。在这一时期，FR律师事务所凭借着长期与开发区管委会建立的良好关系获得了大量业务，抢占了相当大的市场份额。但当时的市场竞争激烈程度有限、顾客需求较为单一、高水平律师数量也比较有限，FR律师事务所并不需要过多的关注营销就可以维持事务所的发展。纵观事务所的发展过程，可以说营销很少得到律师们的重视。随着国内经济增速放缓和律师队伍的逐渐壮大，律师行业内的竞争已经变得非常激烈。相比十年前的飞速发展，FR律师事务所近年盈利能力逐渐变弱。近年来，西安两大开发区建设项目逐渐减少，房地产行业也出现了下滑，而这两种传统业务领域内的企业正是该所最主要的收入来源。FR律师事务所长期坚持服务质量至上的原则，认为只要提供的服务严谨全面，顾客就会最大程度的满意。但现实是顾客追求的已不仅仅是单纯的服务质量，而是对包括质量在内可持续全方位的服务，这需要事务所在服务过程中关注与顾客的关系，积极与顾客交流并培育顾客忠诚度，而这正是FR律师事务所忽略的东西。此外，多年对事务所品牌建设的不重视也导致其在多次竞争中处于劣势。强烈的危机意识让FR律师事务所上下认识到营销，特别是关系营销的重要性，如何运用相关理论和方法分析解决存在的主要问题成为当务之急。1.2 研究意义从现实状况来看，整个律师行业的营销水平目前还属于比较落后的状态，从业人员对营销是什么和怎么营销普遍没有清晰的概念。而营销恰恰是贯穿整个律师事务所法律服务活动全过程的重要组成部分，营销的成功与否与事务所的生存和发展息息相关。科学、合理的营销策略不仅能帮助一个律师事务所快速成长，也能间接促进整个行业的健康发展。FR律师事务所是陕西省第一批省属律师事务所之一，跟无数同行一样，事务所的成员已经有了强烈的营销意识，但苦于缺乏理论指导和实践经验，具体的实施还处于摸索阶段。在国内律师行业中，营销意识淡薄和营销水平低下是普遍存在的现象，FR律师事务所若能用科学的方法和积极的态度开展营销活动，不但有利于自身品牌价值的提升和市场的拓展，更能够通过对营销资源的合理调配充分发挥自身的核心能力，从而提高其在法律服务行业的核心竞争力。在本文中，笔者将通过对相关理论的学习和思考，就FR律师事务所的营销策略问题进行研究，希望能对事务所营销活动的开展提供积极的帮助。1.3 研究方法本文以制定FR律师事务所的营销策略为目标，综合运用了以下方法进行研究：1.1.1 文献分析法笔者首先搜集了国内外对关系营销以及律师事务所管理方面的研究成果并进行了分类和归纳。初步了解了这一领域国内、外目前的研究成果和发展方向，为课题研究奠定理论基础。1.1.2 调查法得到FR律师事务所的大力支持，笔者与事务所主任、合伙人、执业律师、律师助理和行政人员以谈话、问卷调查等方式进行了深入接触，了解了事务所目前所处的实际情况以及从业人员对营销活动的看法和意见。1.1.3 个案研究法笔者选取事务所内一个较为成熟的团队，参与了该团队部分主要业务和营销活动的进行，并与团队负责人进行了多次交流。借此了解到该团队营销活动的现状及形成原因。1.1.4 定性及定量分析方法经过对已获得资料的综合研究，笔者分析出FR律师事务所目前营销活动所存在的问题，并尝试以关系营销的理念为核心，结合相关数据对该律师事务所的营销策略作一探讨和研究。1.4 研究的思路与框架论文第一章提出“FR律师事务所如何开展营销活动”这一问题；第二章对关系营销理论及其他本文涉及到的分析模型进行了简要介绍；第三章对FR律师事务所现状进行简介，并对事务所目前营销活动中的问题和产生原因作出分析；第四章运用波特五力模型、PEST分析工具分析了FR律师事务所目前的内部和外部环境，并使用SWOT矩阵分析，结合内、外部因素分析矩阵为FR律师事务所选择战略；第五章对FR律师事务所目前的业务类型作出归纳，并利用波士顿矩阵的扩展型（营销战略组合矩阵）对业务类型进行定位，随后逐一分析事务所在目前几种业务中关系营销的现状；第六章是本文重点，本章根据前文的研究结果，以关系营销理念为核心，为FR律师事务所不同的业务类型分别设计营销策略；第七章为关系营销策略的实施制定了部分保障措施。本文的结构图如图（1-1）所示。图1-1：论文结构图2 相关理论概述2.1 市场与关系营销不同于制造企业产品生产与营销的相对分离，律师事务所在为客户提供服务的同时就在进行市场营销。故关系营销在律师行业扮演着重要角色。2.1.1 关系营销的概念关系营销这一概念，最早由美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德 L.贝瑞（Leonard L. Berry）教授于1983年提出。他对这一概念给出的定义是：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”随后，美国学者摩根和亨特（Morgan and Hunt）在1994年提出观点，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”。目前学术界对关系营销一词还没有统一定义，我国学者大多采用的定义是：“关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。”12.1.2 关系营销的理论学派虽然关系营销的定义尚未统一，但这种营销理念强调主动沟通、承诺信任和互惠的原则是学者共同认可的。近年来对关系营销的研究吸引了国内外学者共同的兴趣，也形成了以下几个研究学派：（1）六大市场模型六大市场模型是由英国的佩恩（Payne）教授在1995年提出。他认为关系营销中存在六大市场，分别是顾客市场、供应者市场、相关市场、就业市场、内部市场和影响者市场。2（图2-1）在这六个市场中，顾客市场处于核心地位，而如果想更有效的与顾客市场建立良好关系，则需要处理好与其他市场之间的关系。 图2-1：六大市场模型（2）承诺-信任理论承诺-信任理论的提出者是美国学者摩根和亨特（Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt），他们于1994年发表的The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing一文中指出：“关系营销是指所有以建立、发展和维持同顾客良好交换关系为目的的行为。”3承诺-信任理论将营销过程中的关系分为四类（表2-1），并引入投入和信任作为中间变量。该理论在关系营销研究初期是被广泛使用的理论之一。表2-1：承诺-信任理论对关系的分类供应合作关系货物供应服务供应横向合作关系竞争对手非盈利组织政府买方合作关系最终顾客中间顾客内部合作关系只能部门雇员企业单位（3）30R理论30R理论全称为关系、网络、互动理论（Relationship Network and Interaction Theory）。该理论在1994年由瑞典学者古姆森（Gummesson）提出。该理论把企业需要处理的关系分为四大类，按其重要程度排列分别为宏观市场关系、市场（特殊市场）关系、微观市场关系（图2-2），而在这四大关系中又存在30个具体的关系。宏观市场关系主要指企业和其他利益相关体之间的关系，例如政府、行业协会等等。市场关系指企业和顾客建立关系初期所要处理的关系。特殊市场关系是指企业与顾客已经建立密切合作后或顾客已经参与到企业产品设计和制造过程后企业和客户的关系。最后微观市场主要指企业要处理的内部关系，例如员工之间、部门之间的关系。30R理论把一个企业在运营中所要处理的关系进行了详细划分，它强调关系是一个网络，企业关注网络上的各个节点而不再是关注顾客这一节点。4 图2-2：30R理论中的市场关系2.1.3 关系营销与传统营销的区别通过观察关系营销的各个学派可以看出，虽然学者关注的角度不尽相同，但对于关系营销特点的一些看法却基本相同。（1）营销对象改变首先可以发现最明显的特点是关系营销的营销对象变为了关系，而不再是以前的交易行为本身。随着市场的不断发展变化，顾客的需求也变得更加多样化和个性化，而且更加关注售后服务。加上各行各业发展的日趋成熟，使得传统营销理念慢慢显示出一些弊端。而关系营销这一理念的诞生改变了理论和实践界看待营销问题的角度。关系营销把更多的关注点放在如何留住顾客而不是如何寻找客户，指导生产者通过占领客户份额而间接达到提高市场份额和经济效益的目的。5（2）关注多种关系前文所提到的几种学派都提出在关系营销中不光要关注企业与顾客的关系，也要关注企业与其他利益相关主体的关系，只是关注的程度有所不同。上述已提及的学派都把企业所要处理的关系分成几大类若干个具体的关系，在这些具体关系中与顾客的关系都是核心，而如何与除顾客外的其他相关主体建立长期稳定的良好关系是建立良好顾客关系的重要保证。（3）关注内部关系在关系营销的概念提出以前，企业与内部的关系一直是营销活动中被忽略的一个环节。关系营销认为营销活动不仅仅是营销部门的职责，而是企业内部上下所有员工和部门的责任。此外，企业与内部市场的良好关系不仅是企业健康运转的保证，也是营销活动有效开展的必要条件。在上述几个学派所提出的各种关系，只有内部环境这一项是相对可控的。如果企业能关注内部市场并用科学的手段开展内部营销活动，提高内部人员关系营销的理论水平和实践积极性，营销资源才能最大程度得到合理化应用，企业的生产效率也会得到极大的提高。（4）强调合作在关系营销中，合作被频繁提及。生产者既不能闭门造车式在忽略顾客需求的情况下生产产品然后推向消费者让其被动接受，也不能一味关注顾客需求而不得不牺牲自身利益。关系营销主张企业和顾客以及其他利益相关主体通过不断的交流和反馈建立良好的合作关系，通过关系的改善和强化从买卖双方变为战略伙伴，从而达到双方共赢的最终结果。6发现关系营销的这些特点后，我们再把关系营销和传统营销（也叫交易营销）作一比较，从而对关系营销有进一步的理解。营销对象：交易营销的营销对象是单笔交易；而关系营销的对象是生产者与顾客和其他相关主体的关系。顾客策略：交易营销更加强调发现新客户，认为不断发现新客户并拓展业务是占领市场的主要手段；而关系营销因为看到了重复交易可以带来的巨大效益和寻找新客户所要付出的成本，所以更加强调通过建立良好的合作关系保留老客户。市场范围：交易营销因为其本身营销的对象就是交易行为本身，所以交易营销的市场就是单一的顾客市场。这一市场经过细分后再度被分割，所以交易营销是把大量资源投入了相对狭小的市场范围；而关系营销因为生产者关注了其他相关主体和内部市场关系，市场扩展到很大的范围。政府部门、行业协会等主体，甚至竞争对手在良好合作关系的支持下，都有可能为生产者带来直接或间接的利益回报。服务意识：在交易营销的时代，产品销售完成往往意味着一次交易的结束，客户的售后服务很容易被忽视，这对建立顾客忠诚度是极为不利的现象；关系营销由于其核心内容是建立、发展、维持和修正关系，因此售前和售后服务都被给予很高程度的重视，因为良好的购买和使用体验对于建立顾客忠诚度有不可忽视的作用。7营销方式：传统的交易营销由于忽视了内部市场这一重要元素，企业内部对营销活动很容易出现懈怠。销售部门由于营销效果与自身利益直接挂钩而对营销活动怀有一定热情，其他部门大多持有“事不关己、高高挂起”的态度；而在关系营销理论的影响下，企业开始关注内部市场，通过理论教育、利益刺激和人文关怀等多种方式改善与员工和各部门的关系。员工在感受到自身被重视程度提高后很容易产生参与营销活动的积极性。如果企业全员投入到营销活动中，对营销活动的效率会有很大程度的提高。表2-2：关系营销与交易营销的区别关系营销交易营销以顾客和其他相关主体的关系为关注点以单笔交易为关注点市场范围扩大市场范围小重视长期利益重视短期利益强调维持和发展与老顾客的关系强调开发新顾客高度顾客承诺有限顾客承诺单一（销售）部门营销活动全员协同合作营销活动密切顾客联系有限顾客联系强调与各大市场战略合作强调与竞争对手直接竞争动态营销观念静态营销观念2.1.4 关系营销的市场模型虽然关系营销存在各种理论学派，但各大学派都认为关系营销中存在的市场不止一个。在市场的划分方面，英国教授佩恩（Payne）所提出的六大市场模型因为更加全面和科学而成为目前理论界常用的划分方式。前文中已经介绍过：佩恩将关系营销中涉及到的市场分为六种，分别是顾客市场（Customer Markets）、内部市场（Internal Markets）、相关市场（Referral Markets）、影响着者市场（Influence Markets）和就业者市场（Recruitment Markets）。佩恩的理论认为关系营销的核心就是如何处理好这六大市场中各种主体的关系。8顾客市场：关系营销中的顾客市场与传统营销理论中的市场基本相同，主要指有可能建立或正在与企业保持关系的顾客。这一市场是关系营销的核心市场，而与其他市场建立和保持关系则是为了能更有效的保证顾客市场的稳定。内部市场：内部市场主要指企业内部员工和各个功能部门。一个企业外部客户的满意程度跟员工的满意程度是密不可分的。注重内部市场关系的改善有助于提高员工工作和营销的积极性，在提高产品、服务质量的同时将关系营销全员协同合作营销的理念变为行动。关系营销要求企业将内部的员工也视为顾客的一种，努力提高自身与员工，以及部门与员工的关系水平。员工满意度的提高一意味着企业整体效率的提升。相关市场：相关市场主要涉及零售商一类的分销商和代理商、广告商一类的中介机构。这一类组织平常和企业联系不是特别密切，但通过长期合作建立良好的关系，一样有机会为企业带来顾客。影响者市场：影响者市场包含一些可以为企业发展造成影响的组织。主要涉及政府部门、行业协会、新闻媒体和社会团体等等。与这些组织建立良好关系，有助于提升企业形象，赢得公众信任。在关系营销中这也是不容忽视的一个市场。就业者市场：就业者市场指市场中待业的高素质人才，主要包括各大院校的优秀毕业生和已经经过工作历练的高水平人力资源。鉴于关系营销的六大市场模型已得到理论界的肯定，在本文中笔者将针对上述的六种市场分别为FR律师事务所设计营销策略。2.1.5 小结总体来说，关系营销与传统意义上生产者针对交易的单纯营销行为已有很大的不同，它的范畴已经涵盖了生产经营过程中很多与生产者存在各种关系的组织。而生产者与这些组织之间如何建立、发展、维持这些关系是关系营销的核心内容。有人认为关系营销是对诸如4P、4C等传统营销理论的彻底颠覆，这种说法是值得商榷的。4P理论虽然有一定局限性，但它是一切营销理论的基础。在任何时期，优秀的产品质量都是生产者不可或缺的必要条件。而4C理论首先把顾客放在营销活动的核心地位，这与关系营销的观点也是基本一致的。应该说关系营销是对传统营销理念的完善和补充，是在特定的历史条件下，大家转变看待问题的角度后产生的一种更适合时代需要的营销模式。2.2 PEST分析PEST分析法又名宏观分析模型，是市场营销中一种常用的分析方法。它主要用于分析企业目前所处的宏观环境，从而理解企业现状并预测未来的市场状况。企业的宏观外部环境包括社会环境中影响到一个行业及业内企业的各种因素。通常我们把这些要素细分为几个方面：政治因素（Political Factors）、经济因素（Economic Factors）、社会文化因素（Social Factors）和技术因素（Technological Factors）。9企业不可能直接控制这些因素，但是企业可以通过对这些因素相关信息的收集和分析，以便更好的执行适当的战略。2.3波特五力模型波特五力模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代提出，主要用于分析企业所处的行业竞争环境。与宏观环境分析相比，行业竞争环境对企业的战略行动具有更直接的影响。迈克波特提出的竞争五力模型包括新进入者的威胁、供方的力量、买方的力量、替代产品和现有竞争者之间的竞争的程度（图2-3）。通过对这些力量的分析研究，企业可以在行业中找到一个位置，通过一系列的行动以对自己有利的方式影响这些因素，或者保护自己不受这些力量的冲击，从而增强企业获取超额利润的能力。10 图2-3：五力模型2.4 内、外部因素评价矩阵2.4.1 内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵英文全称为“Internal Factor Evaluation Matrix”，也被称为IFE矩阵，是一种用来对组织内部因素进行评价的方法。它通过对组织内部的重要因素赋予相应的权重并对这一要素进行评分，最后计算出组织内部所有要素的加权总分以反映组织内部环境。构建IFE矩阵通常包括以下步骤：（1）根据组织实际情况确定组织内的关键因素，这些因素包含优势和劣势。（2）对每一个关键因素赋予权重，权重的范围从0.00-1.00，0.00表示最不重要，1.00表示最重要。（3）对组织内部的关键因素进行评分，评分范围从1分（重要弱点）-4分（重要优势）。（4）用每个关键因素的权重乘以得分得到该要素的加权得分，并将所有要素的加权得分相加。（5）进行内部状况评价：如果总加权得分高于平均分2.5分，则说明组织内部状况处于优势；反之则处于劣势。2.4.2 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵英文全称为“External Factor Evaluation Matrix”，也被称为EFE矩阵，是一种用来对组织外部因素进行评价的方法。EFE矩阵的构建过程与IFE矩阵基本相同，不过第一步需要确定组织外部环境中的关键因素，包括机会和风险。在计算出外部因素总加权得分后，如果得分高于平均分2.5分，说明外部环境中机会多于威胁；反之则说明威胁多于机会。2.5 SWOT分析SWOT分析法又称态势分析法，该方法在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析的内容包括企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。这种分析方法实际上是将对组织内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优、劣势以及面临的机会和威胁，最终帮助组织选择发展战略。优劣势分析的着眼点在于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁的分析重点在于外部环境的变化及对企业的可能影响。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。通过SWOT分析，可以帮助企业更充分地运用资源和优势在机会更好的领域展开市场竞争，并明确企业的战略。2.6 波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称四象限分析法、产品系列结构管理法等。该分析方法由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创，是一种通过分类、定位对企业产品进行规划的手段。11构建波士顿矩阵一般分为两个步骤：（1）核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率；（2）绘制四象限图。以10%的销售增长率和相对市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后确定企业各种产品在四象限图中的位置，将产品划分为四种类型。（图2-4）处于图中第I象限的事企业的问题产品(Question Marks)，它是处于高增长率、低市场占有率象的产品群。对于此类产品一般采用的策略师战略性投资，通过扩张增加市场占有率而成为现金牛产品。第II象限中的产品是企业明星产品(Stars)，此类产品具有高增长率、高市场占有率。因为这类产品可能成为企业的现金牛产品。因此一般采用加大投资以支持其迅速发展的战略。第III象限中的产品销售增长率低，但市场占有率高。这类产品一般已进入成熟期，无需再进行大规模投资，是企业回收资金的主要途径，因此称为现金牛(Cash Cow)产品。第IV象限中的产品销售增长率和市场占有率都处于低水平，称之为瘦狗产品(Dogs）。对于此类产品一般的战略是通过清算退出，将省下的资源转移到其他产品。但是如果在分析时发现瘦狗产品中存在有潜力的产品，则应适度投资促使其转移向其他类产品。图2-4：波士顿矩阵3 FR律师事务所营销现状及问题分析3.1 律师行业的营销律师是向顾客提供法律服务的行业，律师业作为一种特殊的服务行业，其产品具有以下特点：（1）无形性无形性是大部分服务业共有的特性。因为服务本身不可见，顾客只能从看到的资料、服务人员、价格和结果上对产品做出评价；（2）不可保存性法律服务不是有形的商品，而是根据顾客的需要设计并进行服务的过程。因此律师只能在顾客出现时对其提供服务，不能提前制造库存商品。（3）差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。不同的人个性和需求不同，因此可能对服务的评价也不同。基于法律服务的上述特性，国内律师在开展营销时也表现出一些特点：（1）普遍采用直销因为法律服务的专业性，律师事务所很难寻找分销商或代理商，一般都采取直销模式；（2）注重人际关系由于法律服务是无形且不可保存的，因此顾客很难像有形产品那样直观的对产品价值作出评价，人际关系在促成交易过程中的作用无形中被放大；（3）注重价格竞争人的个性可能使不同的人对相同服务的评价相差巨大，律师行业遇到的一个严重问题就是律师与顾客、甚至与同行之间对法律服务价值的评价差别巨大。在此环境下，部分低水平律师开始通过压低价格的方法争夺市场份额。而高水平律师事务所为了自身的发展不得不降价保留市场份额，整个行业陷入了“价格战”的恶性循环。3.2 FR律师事务所简介FR律师事务所创立于1988年6月，直属陕西省司法厅领导，是陕西省内第一家合作制律师事务所。该所是目前省内排名前五的大型综合性律师事务所，业务领域以商事法律服务为主，对民事和刑事法律服务领域也有涉及。FR律师事务所所连续多年被陕西省司法厅授予“省级文明律师事务所”、“律师事务所文化建设示范所”和“全省优秀律师事务所”等称号。2008年10月，FR律师事务所所被中华全国律师协会授予“全国优秀律师事务所”荣誉称号，跨入全国百强所行列。142010年，FR律师事务所由合作制改为合伙制。目前，事务所由38名合伙人律师共同出资设立，全体合伙人组成合伙人会议。合伙人会议是事务所最高权力机关，以投票方式形成对事务所重大事项的决议。合伙人会议下设管委会，是事务所的常务处理机构，对合伙人会议负责。事务所主任（对内称管委会主任）负责主持日常事务并管理各业务部，副主任负责财务、人事等职能部门的管理。事务所内部共设有房地产、区域经济等7个法律服务业务部以及财务、人事和行政三个职能部门。其中房地产、公司法和知识产权业务部分别负责相关专业领域的案件办理，诉讼业务部负责大型复杂诉讼业务的办理，金融业务部主要负责办理与银行凭证相关的传统金融业务，而资本运作业务部则负责办理上市、私募基金等新兴投、融资业务。FR律师事务所组织机构设置如图3-1所示。 图3-1：FR律师事务所组织结构图FR律师事务所的业务领域主要集中在商事领域，在公司治理、企业改制、金融证券与银行、房地产、公司并购与重组、短期融资、基金运作、知识产权保护、破产重整等新兴业务领域，该所一直保持较高服务水平。由于与紫薇地产、经发地产等房地产开发企业和与西安曲江新区管委会、西安曲江大明宫投资（集团）有限公司等客户的长期合作，FR律师事务所积累了大量房地产和区域经济建设领域的法律服务经验，目前在这两个领域内，该所已占据业内领先位置。3.3 FR律师事务所营销现状在事务所发展初期，由于当时从事法律服务业的人员较少，市场对法律服务的需求有巨大缺口，市场竞争不是很激烈。再加上当时的顾客对法律服务这一行业缺乏了解，对所得到的服务价值也缺乏统一评价，因此当时法律服务市场呈现供不应求的现象。所以在事务所成立早期，很少有人关注“营销”这个主题。随着法律服务行业的蓬勃发展，越来越多高水平人才跻身这一行业领域，行业内竞争变得非常激烈。而且法律服务行业的发展水平和当地经济水平有密切的联系，国内法律服务行业的发展呈现两极分化的趋势，经济发达地区的法律服务市场饱和后，当地高水平服务机构开始抢占其他地区的市场份额。至此，FR律师事务所开始关注自身的营销活动。但是经过几年的尝试，效果始终不理想。目前，FR律师事务所获得业务的主要途径还是通过熟人介绍等传统的方式，而且营销方式上律师个人的自我宣传占了很大比例，以律师事务所这一整体对外开展的营销活动凤毛麟角。由于事务所主任和部分资深律师承担了许多社会责任并且通过很长时间积累了部分人脉资源，事务所目前业务量尚趋于饱和。经济收益近年虽然在结构上发生了一些变化，但总体没有表现出下滑趋势。但是随着行业的发展及业内市场竞争的进一步加剧，顾客要求更加偏向多元化和个性化，加上一些高水平律师事务所已经在营销活动上投入大量资源并且进行了长时间的研究和尝试，此消彼长之间，未来数年内这种观念落后、缺乏系统性和理论指导的营销模式是否能帮助事务所生存已变成一个未知数。3.3.1 顾客市场（1） 传统业务 以常年法律顾问和诉讼为代表的传统业务顾客一直以来都是FR律师事务所最主要的收入来源，因此事务所在对这些顾客进行服务时常年保持高度重视。在大部分顾客的内部，FR律师事务所基本都委派了一线律师作为日常工作的处理者，对部分重要性很高的顾客，事务所甚至委派了整个业务团队长期驻扎。在维护双方关系上，FR律师事务所也做出了努力。事务所主任每年都会选择时间对顾客进行拜访，收集意见的同时拉近双方关系。在顾客选择服务内容时推出了模块化组合模式，顾客可以根据需要自行组合所需服务。而在服务过程中也经常通过提供培训、举办座谈等方式强化双方关系。也会通过降低服务费用或增加服务内容的形式为老顾客提供优惠。长期驻扎在顾客单位内部的工作模式使得一线律师能够与顾客负责对接人员和部门能够紧密合作，很有利于双方关系的发展。FR律师事务所在传统业务市场的关系营销中最大的问题是没有把律师事务所作为营销对象。由于顾客长期接触的对象是事务所派往的一线律师或团队，因此他们对律师和团队的了解程度远远超过律师事务所。而与律师和团队建立关系的往往是对方的对接人或部门领导，因此FR律师事务所目前的关系营销还停留在人际关系的层次上。关系营销应当主要是对组织和组织之间关系的维护和发展，这种个人或小团体之间的关系是缺乏稳定性的。在FR律师事务所历史上曾经发生过因为集团公司顾客领导换届而导致事务所几乎丢失对方所有业务的情况。另外，由于FR律师事务所仅按照经验对团体客户的价值进行了粗略评价，并且没有有针对性的分配投放在团体客户中的资源，这对事务所的人力和物力资源都有可能造成一定的浪费。此外，FR律师事务所内部对传统业务市场的开拓缺乏主动性，近年来甚至对老顾客关系维护的积极性也出现了下降。造成这一问题最主要的原因是新兴业务市场的蓬勃发展。新兴业务为事务所提供收入的能力的确对律师们有巨大吸引力，但传统业务的老顾客同样重要。开发新顾客需要投入大量资源，而老顾客的重复购买则是律师事务所稳定的收入来源。过度将营销资源投入新兴业务领域的开发，会造成其他领域顾客满意度的降低，对顾客关系造成不利影响。（2）新兴业务以金融、证券、知识产权等为代表的新兴非诉讼业务是现在各个大、中型律师事务所重点争夺的市场。FR律师事务所也非常重视这一市场，投入了大量资源开发市场。但是面对各行各业大量的潜在顾客，事务所缺乏有效的顾客细分策略，导致在不同价值的顾客之间平均分配了营销资源。而营销资源并非是无限的，在这种平均分配的方式下营销资源的利用率水平很低。另一方面，跟经济发达地区高水平律师事务所相比，FR律师事务所在新兴业务上起步较晚，对这一市场内的顾客也缺乏了解，很多时候无法了解顾客真正的要求，从而无法根据顾客真实的想法完善产品。（3）民诉业务、刑诉业务在上述业务市场中，FR律师事务所的关系营销理念非常被动，缺乏营销的积极性。个人的民事诉讼业务是律师行业中最基础的业务，律师在实习的过程中大部分时间是处理个人诉讼业务。但是此类业务提供利