EMBA-管院(沛县农村信用社营销策略研究).doc

摘 要论文题目：沛县农村信用社营销策略研究学科名称：高级工商管理学员姓名：王良玉 学员签名： 导师姓名：陈敬东 教 授 导师签名： 摘 要农村信用社作为基层的金融组织机构，已经成为我国广大农村地区农业发展、农民创业的重要金融支持力量。目前，根据我国农村金融体制改革的不断深入和规范，农村信用社必须制定恰当的营销策略来争取优质的客户，逐步扩大各种金融业务在农村、三四线城市的影响力，提高市场份额，才能够在激烈的金融市场竞争中占据相对有利的位置。营销策略可以帮助信用社研发适合客户的金融产品、提供具有针对性的金融服务，通过拓展金融业务、开发潜在市场、维持现有客户，不断提高信用社的核心竞争力。本文介绍了沛县农村信用社近几年的经营情况、营销现状，并分析了该社在营销管理中存在的问题。接着从宏观环境和微观环境两个方面深入分析了沛县农村信用社所在的营销环境，运用SWOT分析法，对该社目前的优势、劣势进行对比分析，并得出所面临的机会和威胁，确定了适合该社发展的营销战略。通过STP分析理论，对该社的市场细分因素进行划分，选择重要的目标市场，并确定市场定位，结合产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略四个方面对该社的实际情况制定了完善的营销策略。为保证营销策略的有效实施，本文还提出了健全市场营销体系、强化风险管理、实施客户关系管理和实施科技创新等实施建议。本文在论述中注重理论分析与实证研究有机结合，具有一定的指导意义和较高的应用价值。对于提高沛县农村信用社现代营销观念，制定有针对性的营销策略，提高人员素质，提升市场竞争能力具有重要的参考价值。【关 键 词】：沛县农村信用社；营销策略；市场竞争力；市场定位49AbstractTitle: Study on the marketing strategy of Peixian rural creditcooperative unionMajor: Executive Master of Business AdministrationName: Wang Liangyu Signature: Supervisor: Prof. Chen Jingdong Signature: AbstractAs the basic financial organizational mechanism, the rural credit cooperative has become the important financial sporting power for the agricultural development and the peasants to start a business in the rural areas. At present, with the constant penetration and standard of the financial system reform, the rural credit cooperative must make the appropriate marketing strategies to attract the superior customers in order to gradually enlarge the influence of all kinds of financial businesses in the rural areas and improve the market shares. Thus the rural credit cooperative will gain the comparatively advantageous position in the drastic competition in the financial market. Marketing strategy can help credit cooperatives for marketing research object of financial products, offer specific financial services, by maintaining the existing customer, the development potential of the market, develop a new financial business, and constantly improve the core competitiveness of the credit cooperatives. This article describes the Peixian rural credit cooperatives in recent years, business, marketing status quo, and analysis of the problem of the existence of the agency in marketing management. Then from the two aspects of the macro environment and micro-environment in-depth analysis of the Peixian rural credit cooperatives where the marketing environment, SWOT analysis, the community the advantage and disadvantages of a comparative analysis and come to the opportunities and threats facing determined a marketing strategy for the socio-economic development. Divided by STP analysis theory, the social factors of market segmentation, important target market and determine market positioning, combined with the product strategy, pricing strategy, promotion strategy and channel strategy in four areas of the actual situation of the club to develop a sound marketing strategy. In order to ensure the effective implementation of the marketing strategy, the paper also proposed to improve the marketing system, and strengthen risk management and implementation of the proposed implementation of customer relationship management and implementation of technological innovation.This article in the discussion focus on theoretical analysis and empirical research organic combination with certain guiding significance and high value. Has important reference value to improve the Peixian rural credit cooperatives modern marketing concept to develop targeted marketing strategies to improve the quality of personnel, and enhance market competitiveness.【Key words】: Peixian rural credit cooperative union; Marketing strategy; Market competitiveness;Market positioning 目 录目 录1 导论11.1研究背景11.2研究意义及方法11.3研究内容及框架22 理论综述12.1市场营销的概念12.2营销环境及SWOT分析12.2.1营销环境分析12.2.2 SWOT分析方法22.3目标市场营销战略32.3.1市场细分32.3.2目标市场选择32.3.3市场定位42.4市场营销组合理论43 沛县农村信用社营销现状及存在问题分析53.1沛县农村信用社介绍53.2沛县农村信用社营销现状53.2.1 沛县农村信用社经营现状53.2.2 沛县农村信用社营销管理现状63.3沛县农村信用社营销管理中存在的问题64 沛县农村信用社营销环境及SWOT分析104.1 沛县农村信用社宏观环境分析104.1.1 政治环境分析104.1.2 经济环境分析104.1.3 社会文化环境分析114.1.4 技术环境分析124.2 沛县农村信用社微观环境分析124.2.1 竞争者分析124.2.2 客户分析134.2.3 信用社自身分析144.3 沛县农村信用社SWOT分析145 沛县农村信用社市场营销策略研究195.1沛县农村信用社STP分析195.1.1 市场细分195.1.2 目标市场选择215.1.3 市场定位235.2 沛县农村信用社产品策略245.2.1 产品创新策略245.2.2 品牌策略265.2.3 服务策略265.3沛县农村信用社价格策略295.3.1 找准贷款利率的平衡点295.3.2 差别定价策略305.3.3 综合定价策略315.4沛县农村信用社渠道策略325.4.1 强化传统渠道325.4.2 丰富电子渠道335.4.3 扩大自助渠道355.5沛县农村信用社促销策略365.5.1 促销创新策略375.5.2 广告策略375.5.3 公共关系策略386 沛县农村信用社营销策略实施建议396.1 健全市场营销体系396.2 强化风险管理396.3 实施客户关系管理406.4 实施科技创新417 结论437.1 主要工作437.2 研究结论437.3 研究展望43致 谢45参考文献46导 论1 导论1.1研究背景当前，我国金融市场面临着良好的发展机遇，但是竞争的激烈程度也是前所未有的，以银行业为主的金融机构都积极地参与到了金融市场的竞争中，纷纷制定各种营销策略组合，运用科学化、多样化以及现代化的营销手段，努力提升自身在金融市场上的品牌影响力。近年来，随着社会主义新农村建设力度的不断加大，农业银行等商业银行也将农村地区作为银行发展的又一个重要的途径，农村金融市场竞争变得日趋激烈，农村信用社如何制定适合自身发展的营销战略，将直接决定其在农村金融市场中的发展趋势。农村信用社作为地方性的金融组织机构，已经成为我国广大农村地区农业发展、农民创业的重要的金融支持力量。但是，与四大商业银行相比，由于农村信用社是由农户、个体工商户及民营企业自愿入股组织并发展起来的，因此，农村信用社的实力逊于四大商业银行。但是，与以四大银行为代表的商业银行相比，农村信用社由于将“县域经济发展”作为其主要的业务范围，使其具有其它商业银行所不具有的优势1。可以说，农村信用社是支持地方经济发展的主力军，其在满足社会需求多元化发展趋势的同时，自身经济效益、品牌影响力也不断地提高。目前，我国农村金融体制改革的不断深入和规范，农村信用社必须制定恰当的营销策略来争取优质的客户，逐步扩大各种金融业务在农村、三四线城市的影响力，提高市场份额，才能够在激烈的金融市场竞争中占据相对有利的位置2。农村信用社实施营销战略管理是提升自身品牌形象、增强获利能力和水平的必然选择3。营销战略可以帮助信用社研发适合营销对象的金融产品、提供具有针对性的金融服务，通过维持现有的客户、开发潜在的市场、拓展新的金融业务，不断提高信用社的核心竞争力，促进其战略发展目标的实现。随着农村经济的快速发展，农村信用社迎来了发展的良机，但是，由于农村信用社发展的历程较为曲折，而且系统的营销活动对信用社来说是一个新的领域，因此，无论是在理论上还是在实践营销上，农村信用社都急需制定一套适合信用社自身特点的市场营销体系，这就对信用社的营销提出了严峻的挑战。本文中以沛县农村信用社为研究对象，探讨农村信用社营销策略，试图为沛县农村信用社的营销提出切实可行的营销战略组合，这对于促进沛县农村信用社营销活动的开展、提高品牌影响力以及促进沛县农村经济的快速发展都具有一定的现实意义。1.2研究意义及方法a 研究意义（1）理论意义将4PS理论、STP理论、银行营销理论以及SWOT分析模型应用于具有合作制性质的信用社的营销策略研究中，深化了相关理论在应用范围，是相关理论在实践中的具体应用，从这一角度来看，本文的研究具有一定的理论意义。（2）现实意义本文以沛县农村信用社为研究对象，通过介绍沛县农村信用社营销现状，揭示该社在营销方面存在的问题，并运用多种研究方法分析了该社面临的营销环境，制定了切实可行的营销策略组合，提出了适合沛县农村信用社营销策略实施的保障性建议，这对于提高沛县农村信用社在促进当地农村经济发展、提高自身品牌影响力方面具有重要的促进作用，从这一点来看，本文的研究又具有一定的现实意义。b 研究方法本文主要运用了以下几种研究方法：（1）定量与定性分析相结合的方法本文采用定性分析为主的研究方法，对沛县农村信用社在市场开拓方面取得的成就、存在的问题以及问题的原因进行了定性分析，并结合该社的实际情况进行了少量的定量分析，目的使本文的研究符合沛县农村信用社的发展现状，制定出适合沛县农村信用社快速发展的对策。（2）查阅文献法通过查阅相关的文献资料，掌握本文写作所需要的相关理论，比如，SWOT分析模型、4P营销理论、STP理论以及金融营销理论等。同时，通过查阅银行业特别是信用社营销方面的学术文献，为本文的写作搜集必要的现实资料。（3）系统研究法在研究过程中，始终贯彻运用了系统研究方法，以确保本文的研究具有较强的逻辑性、严谨性。首先概述沛县农村信用社的营销现状，进而分析了该社存在的主要问题，并重点对沛县农村信用社的营销环境进行了详细地分析，制定了适合该社发展的营销战略和营销策略组合，最后提出了适合沛县农村信用社营销策略实施的保障措施，整篇文章呈现出了系统性、严谨性，因此，研究结论具有一定的实用价值。1.3研究内容及框架a.研究内容我国农村金融体制改革的不断深入和规范，农村信用社必须制定恰当的营销策略来争取优质的客户，逐步扩大各种金融业务在农村和三四线城市的影响力，提高市场份额，才能够在激烈的金融市场竞争中占据相对有利的位置。本文以沛县农村信用社为例，对其营销策略进行了初步地分析和研究，主要围绕以下几个方面展开：第一章，首先阐述了本文的研究背景、研究意义进行了综述，总结已有研究文献的成果，为本文的研究提供了必要的理论、实践支撑。第二章，概述了相关的理论。主要介绍了STP理论、4PS理论、SWOT分析模型以及银行营销理论。第三章，沛县农村信用社营销现状分析。首先介绍了沛县农村信用社营销成果，然后结合沛县农村信用社近年来的发展历程，分析了该社在市场营销方面存在的主要问题及问题存在的原因。第四章，沛县农村信用社营销环境分析。运用相关的理论、模型从宏观、微观两个角度对沛县农村信用社营销环境进行了详细地分析，并运用SWOT分析模型分析了沛县农村信用社面临的发展的机遇、威胁，内部的优劣势，制定了适合该社发展的市场营销战略组合。第五章，沛县农村信用社市场营销策略研究。在前文分析研究的基础上，提出了适合沛县农村信用社的市场细分、目标市场选择以及市场定位战略，并从产品创新、价格制定、促销方式以及分销渠道等四个方面结合该社实际情况制定了营销组合营销策略。第六章，沛县农村信用社营销策略的建议。从健全营销体系、强化风险管理以及实施客户关系管理等多个方面提出了促进沛县农村信用社营销战略、策略实施的保障措施。第七章，研究结论与展望。总结了本文的研究成果，并提出了本文研究的不足之处，对下步的研究进行了展望。b.论文研究框架理论综述沛县农村信用社营销现状及存在问题分析沛县农村信用社营销环境及SWOT分析沛县农村信用社营销策略研究沛县农村信用社营销策略实施建议导论结论Ø 宏观环境分析Ø 微观环境分析Ø SWOT分析营销组合策略Ø 渠道策略Ø 定价策略Ø 产品策略Ø 促销策略STP分析Ø 市场细分Ø 目标市场选择Ø 市场定位图1-1 论文研究框架图Fig.1-1 Framework of the Paper理论综述2 理论综述2.1市场营销的概念市场营销是公司或个人生产或加工，并通过服务和别人自由交换以获得自身所需价值的过程4。市场营销的定义可以概括为有利益的满足顾客需求。营销环境分析、SWOT分析、STP营销战略以及经典的4P营销策略等理论，都是实现这一过程的手段。如图2-1所示。营销环境分析市场定位（STP）营销策略制定宏观环境微观环境市场细分目标市场选择4P策略SWOT分析图2-1市场营销理论体系Fig.2-1 Marketing Theory System菲利普·科特勒认为营销是满足消费者的需求和欲望的一个社会管理过程，借此过程，个人和组织可以完成产品与顾客价值的创造和交换5。1994年，伊斯顿和阿奥久（Easton and Araujo）发展了“关系营销”（relationship marketing）的概念，关系营销包括不仅要建立客户管理，而且要建立合伙人关系管理，为适当的成员培育正确的关系，最终结果是要为公司建立独特的关系网络6。2.2营销环境及SWOT分析2.2.1营销环境分析菲利普科特勒将企业的营销环境定义为：影响企业与目标顾客实现交换过程的各种因素和动向7。一般情况下，企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分8。营销环境不以人的意志为转移，营销者必须主动适应环境的变化和要求。在不同的时间、不同的地点，针对不同的区域、不同的行业、不同的企业，营销环境都会不同。这是因为构成营销环境的各个因素都是动态的，处于不断的发展变化中，且这些因素往往能够相互影响9。公司的发展离不开环境，无论是经济、地理、人口等外部环境，还是企业自身的内部环境，都无时无刻不影响着企业的生产经营活动。环境是公司进行营销工作依据和前提，分析宏观环境往往能够识别公司发展中的机会与威胁，分析微观环境往往能够识别公司自身的优势和劣势，这在营销策略制定过程中都非常重要。（1）宏观环境分析。宏观环境是一般包括政治、技术、社会/文化、自然、经济以及政治/法律等方面。如图2-2所示。宏观环境往往是不可控的，企业只能适应其发展，利用有利的因素，回避不利的因素10。人文经济自然社会/文化政治/法律技术宏观环境的组成因素图2-2 宏观环境分析Fig.2-2 Macro Environment Analysis（2）微观环境分析。对微观环境进行分析通常从企业自身、供应商、顾客、竞争者等方面着手，这些因素能够直接影响企业的经营活动，与企业经营活动紧密相连11。如图2-3所示。微观环境因素供应商企业中间商顾客竞争者公众图2-3 微观环境分析Fig.2-3 Micro-environment analysis2.2.2 SWOT分析方法SWOT分析模型是分析企业宏观营销环境的重要的营销方法，该模型主要从企业外部影响因素和企业内部因素两个维度对企业的发展进行研究与分析的，是制定企业发展战略、分析竞争对手营销策略的有效工具12。SWOT分析模型中四个字母分别代表企业内部的优势（S）、企业内部的劣势（W）、企业面临的发展机遇（O）、企业面临的挑战或者威胁（T），模型将企业内外部各种影响因素条件联系在一起，具有较高的实用价值。表2-1 SWOT分析矩阵Tab.2-1 SWOT Analysis Matrix内部优势（S）优势1 优势2优势3 内部劣势（W） 劣势1 劣势2劣势3 外部机会（O） 机会1 机会2机会3 SO战略利用优势抓住机会WO战略利用机会克服劣势外部威胁（T） 威胁1 威胁2威胁3 ST战略利用优势规避威胁WT战略最小化劣势并规避威胁2.3目标市场营销战略STP理论是企业战略营销的关键内容，其主要的作用是用来选择目标客户，因此，又被称为市场定位理论13。根据该理论，营销市场是一个综合性的、多元化的、层次性比较强的客户集合体，无论企业多么强大、品牌具有多么强的竞争力，都不可能依靠单个企业的力量满足所有消费者的需求。2.3.1市场细分市场细分（market segment)由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群组成。介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体14。对于现代企业来说，市场细分可以分为调查、分析以及细分三个阶段15。市场细分具有多个方面的作用，比如，帮助企业选择产品目标市场进而制定有效地市场营销策略、能够促进企业开拓潜在的市场、将有限的资源集中起来重点开拓某个目标市场、提升企业获利的水平和能力等等。2.3.2目标市场选择目标营销指的是企业在完成市场细分以后，对各个细分市场进行评估分析，选择某个或者某几个细分的市场作为企业产品的主要营销市场，并制定相应的营销战略的过程16。目标市场的营销必须要考虑到消费者文化习惯、购买行为等，否则制定的营销策略就可能受到目标市场消费者“抵制”，不利于企业目标市场的开拓。2.3.3市场定位市场定位指的是根据目标市场的竞争状况和实际期望，并结合企业的条件，利用恰当的营销组合策略确立公司、品牌和产品在目标市场上的竞争地位，从而通过最有效的方式对企业的内外资源加以利用，实现企业的最大化收益17。如图2-4所示。市场细分（明确市场细分的依据；确定市场细分的基本轮廓）目标市场选择（选择目标细分市场）市场定位（产品定位、营销策略组合）图2-4 STP理论基本框架Fig.2-4 Basic STP theoretical framework2.4市场营销组合理论4P营销组合策略包括的因素都是属于企业自身可以控制的因素，主要分为产品、价格、促销、渠道四个方面。只有利用内部环境找出企业自身的优劣势，通过对这些优劣势的把握来制定产品、定价、促销和渠道来使得企业将产品推向市场，从而实现企业利润，这就是营销组合策略的实质含义18。这是市场营销理论的核心内容。如表2-2所示。表2-2 4P营销组合策略Tab.2-2 4P Marketing Combination Strategy产品策略企业为获取利益，通过产品组合、产品层次、品牌策略、服务策略来满足顾客需求的手段。价格策略产品价格是营销组合中最灵活，易调整的因素，也是顾客关注的重点。促销策略企业采用广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等方式来达到促进销售目的的方式。渠道策略企业为了使产品进入目标市场所进行的路径选择活动，它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向顾客提供商品和劳务。沛县农村信用社营销现状及存在问题分析3 沛县农村信用社营销现状及存在问题分析3.1沛县农村信用社介绍沛县位于徐州西北部，处于苏、鲁、豫、皖四省交界之地，是汉高祖刘邦故里，素有“千古龙飞地、帝王将相乡”之美誉。为实现“打造转型升级示范区、建设龙城水乡新沛县”的宏伟蓝图，沛县经济社会发展取得丰硕成果，经济社会发展迅速，综合实力大幅跃升，城乡居民生活显著改善。2012年全国县域经济基本竞争力百强县第59位。沛县农村信用社是经中国银监会批准成立的、合法的金融服务机构。目前，沛县农村信用社共有517名干部职工，共有1个营业部、13个职能科室、28家信用社以及5家信用分社共同组成，业务范围涉及基本的存贷业务、票据的贴现、工资代发、金融付款业务、保险业务以及其它类型的转账、结算业务。沛县农村信用社是沛县农村地区营业网点、资产规模最大的金融服务机构。随着金融服务业务多元化发展趋势的不断加强，沛县农村信用社的电子化建设水平也不断提高，在全社基本上实现了办公的电子化、业务办理的电子化，比如，开通了即时汇兑、农信银行汇兑、网上银行交易、手机银行服务、支票影像、大额支付结算等业务，业务办理更加快捷、方便。3.2沛县农村信用社营销现状3.2.1 沛县农村信用社经营现状沛县农村信用社发展迅速，在促进当地农村经济发展、促进农村金融市场开拓方面起到了积极的作用。在当地政府的支持下，沛县农村信用社仅仅围绕促进社会主义新农村建设为自身发展的主旋律，结合当地农村经济的发展、政府的政策导向，不断开发、创新与农村经济发展相适应的金融产品，加大对农民贷款的支持力度，在当地具有较高的知名度，实现了促进农民增收与促进信用社自身发展的“双赢”。特别是存贷款业务更是呈现出了良好的发展态势。2008-2012年存贷款业务发展情况见图3-1。图3-1 沛县农村信用社20082012年各项存款、贷款情况 单位：万元Fig.3-1 Peixian rural credit 2008-2012 Deposits Loans随着我国宏观经济的快速发展、金融市场的不断完善，农民金融投资的意识也不断加强，沛县农村信用社不断提高自身的服务质量，为农民量身定做适合他们实际情况的金融产品，比如，丰富的信贷产品、盈利能力较强的金融投资产品等等。3.2.2 沛县农村信用社营销管理现状a.营销观念逐步深入在沛县农村信用社深入宣传营销观念是目前的重要工作。不仅从基层员工到高层领导，都要提升营销能力和服务质量，以向客户提供诚信服务、微笑服务为载体，向广大干部职工灌输先进的营销理念，树立了良好的公众形象、提升了信用社在当地的品牌影响力。现代营销理念的渗入，转变了沛县农村信用社旧的营销观念，服务水平发生了质的改变，有力地促进了其市场营销活动的开展。b.员工素质不断提高营销活动的开展离不开专业的营销人员的参与，再好的营销策略如果离开了优秀的营销人员，都难以发挥出应有的作用。沛县农村信用社通过实施岗位轮换、末位淘汰、技能培训、公开招聘等方式不断提高从业人员的个人素质，营销人员的年龄结构层次、专业知识结构不断的优化，为营销战略的实施奠定了坚实的基础。c.促销手段不断升级虽然沛县农村信用社的营销策略还存在着诸多的问题，但是仅仅从其促销手段、促销的方式来看，该社的促销手段呈现出明显的升级发展趋势。沛县农村信用社充分利用电视、网络、广播、路牌等中间媒介加大宣传力度，信用社的品牌知名度、金融业务的影响力逐渐提升，在当地政府、企业、农户中具有了较高的知名度和诚信度。d.创新意识逐渐增强沛县农村信用社立足服务“三农”，不断进行金融产品创新、服务创新，企业的创新意识逐渐增强。沛县农村信用社坚持“服务三农、面向社区”的市场定位，为当地农村及城镇的经济发展提供金融支持。近年来，沛县农村信用社积极进行金融产品创新的研发、设计，为企业提供具有针对性的“一对一”的金融。3.3沛县农村信用社营销管理中存在的问题沛县农村信用社在多年的发展过程中，在具体的营销战略的制定、营销策略实施方面取得了一定的成就，但是，从当前发展的现状来看，沛县农村信用社营销仍然存在着许多问题。这主要体现在以下几个方面：a.市场定位不够明确从沛县农村信用社市场营销现状来看，虽然该社确立了以服务沛县农村经济、县城金融市场开拓的市场营销目标。但是，在如何区分不同目标市场、针对每个市场应该采用什么样的营销策略等等尚未明确，导致该社在营销市场定位方面出现了定位不够准确的现象。甚至于个别乡镇的信用社网点为了揽业务、创业绩，偏离了服务“三农”、促进农民增收的市场定位目标，比如，在一些贫困的乡镇，急需资金的农民往往很难申请到贷款，而一些并不需要贷款的客户却可以轻而易举的申请到贷款的情形。从具体的营销策略来看，沛县农村信用社的营销策略与其它商业类银行的营销策略也并无大的差异，同质现象比较严重，这就使得该社的营销策略脱离了农村这一现实的、特殊的营销市场。农村经济发展与城市经济发展的方式、发展的速度具有很大的不同，而且农户对金融产品种类的需求、信贷产品的偿还方式等等也是千差万别。从沛县农村信用社现有的营销战略来看，虽然结合当地农村经济的发展运用了一些具有针对性的营销手段，但整体上来看其营销方式与其它商业类银行并无本质的区别，这就使得沛县农村信用社的营销策略脱离了“农村”这一现实的“土壤”。沛县农村信用社在结合当地潜在客户的特点、金融服务发展趋势方面未能够从长远的、全局的角度对当地农村市场的发展趋势进行详细地分析，导致其市场定位、目标市场营销策略以及控制方面存在着诸多的不足之处。另外，沛县农村信用社的营销渠道过于依赖各个分支机构、网点的增设，并未能够结合当地的实际情况进行网点的合理布局和优化，导致多个网点的金融业务出现了交叉现象，网点的投入产出比明显的过高，这种具有粗放特征的营销方式影响了沛县农村信用社的获利能力。b.金融产品和服务缺乏创新农村信用社目标市场、营销的对象与一般的商业银行不同，因此不能照搬其它商业银行的金融产品，甚至于服务的模式也应该结合农村这一特殊的营销市场。总体上来看，沛县农村信用社金融产品的种类比较单一，比如，从沛县农村信用社的各个网点的主要业务来看，基本上仅仅局限在存款的吸收、信贷的发放上，而信贷的发放又未能够真正地实现“急农户所需”，这种单一的服务方式，难以深度开拓农村市场。尤其是随着农业银行进入农村金融市场，信用社的营销面临着更大的挑战。沛县农村信用社这种传统的标准型金融业务仅仅局限于定期存取款、活期存取款、农业贷款以及非农业贷款等四个方面，而对于一些盈利能力较强的中间业务几乎没有涉及。同时，由于沛县农村信用社过于重视风险的防范，导致其在发放贷款时流程环节过于复杂，降低了服务的效率，客户服务水平一直不高。沛县农村信用社这种金融产品比较单一、服务质量不高、创新意识缺乏的发展现状，使得其未能够起到应有的作用。c.市场竞争意识不强，品牌意识有待提高很长一段时间以来，沛县农村信用社的发展仅仅局限于完成上级管理部门下达的指标任务、按照上级的规章制度按部就班地开展工作，已经习惯于固守已有的客户，在营销市场开拓、潜在客户开发方面竞争意识比较薄弱，导致其业务种类比较单一、经营业绩不够理想局面的出现。而从员工个人来看，部分员工并未树立先进的市场营销理念、对市场营销活动开展的认识不够，认为营销活动是信贷人员的责任，并未形成全员营销的氛围，营销业绩不甚理想。品牌营销已经成为现代企业的一种重要的营销手段，特别是对于一些附加值较高的行业来说，品牌营销更是企业主要的营销手段。而对于信用社的营销活动的开展来说，独特的银行品牌文化能够提高客户的忠诚度。目前，沛县农村信用社并未对品牌营销足够的重视，企业的文化底蕴相对比较薄弱，比如，该社的品牌形象过于单一、空洞，业务产品的种类、功能同质现象比较严重，品牌效应难以发挥等。（1）整体形象存在差距。沛县农村信用社的企业品牌与国有商业银行相比存有较大差距。首先是受体制的制约，发展五十多年至今，农村信用社仍以省为单位管理，未形成统一的管理模式和统一的社会形象，虽经改革发展取得了丰硕成果，但形成了整体强大而单个弱小的局面，社会公众的认可度与国有银行相比差距较大；其次是服务功能受到制约。由于全国各省农村信用社发展情况不一，虽然江苏省实现了省内信用社通存通兑，但是近期内实现全国通存通兑基本不可能，这就给客户在结算上造成了一定的不便，削弱了业务竞争力，一定程度上影响了沛县农村信用社的业务发展和品牌建立。（2）产品品牌意识不强。由于受过去计划经济和长期资金卖方市场的影响，沛县农村信用社长期在独家经营或在竞争不充分的农村金融市场上经营，从思想上没有树立起强烈的品牌意识，对产品品牌的开发、创新、推广工作未引起高度重视，忽视了品牌建设，没有认识到品牌建设是顺应时代发展的需要，是适应行业发展的需要，是吸引高端客户的需要，为今后参与金融市场竞争埋下了隐患。（3）产品品牌较少且形式单一。在长期为农民提供低层次的金融服务中，沛县农村信用社产品品牌较少，虽然开通了大、小额支付系统，跨省、跨行通存通兑业务，也仅仅是步国有商业银行后尘，实施的追赶战略。在信贷业务上开发产品品牌较少，县城中一些低风险、稳收益的业务被国有商业银行率先占领市场。（4）宣传推广工作力度不够。在宣传工作中注重了对农村信用社性质、地位、作用和业绩的宣传，在一定程度上提高了信用社的知名度和美誉度，但在产品品牌宣传上重视程度不够，形成了重视企业品牌宣传，忽视产品品牌宣传的现象，客户对农村信用社产品品牌的认知度不高，在品牌塑造上落后于国有商业银行，不利于业务发展。d.专业性营销人员匮乏沛县农村信用社为了提升自身的营销水平，在人才招聘、专业人才培训等方面采取了一系列的措施。为了吸引重点院校的毕业生到基层就业，沛县农村信用社制定了一系列的措施，比如，待遇、休假、住房等方面都给予一定的照顾，但是，从现有人才的构成来看，技术性人才偏多，专业营销人才仍然相对匮乏。无论是员工的学历层次，还是员工的年龄结构构成都有待进一步的优化（构成比例见图3-2、图3-3）。当前，银行业的竞争变得日趋激烈，复合型营销人才是沛县农村信用社营销战略实施急需要的员工，比如，熟知金融业务、营销技巧，通晓政策法律制度的人才在与客户进行沟通时更容易取得客户的信任。图3-2 沛县农村信用社员工学历构成比例分析图Fig.3-2 The staff qualifications proportions Figure of Peixian rural cre