微信大数据的营销价值研究（金融学）..docx

石家庄铁道大学毕业论文微信大数据的营销价值研究Research on Marketing Value of WeChat Big Data 2019 届 经济管理学院 专 业 金融学 学 号 20151448 学生姓名 易雪皓 指导老师 夏艳辉 完成日期 2019年5月28日摘要大数据时代的来临对传统模式的营销产生巨大的冲击，人们日益增长的个性化需求对企业营销带来了巨大的挑战。微信作为当下最火热的即时通讯软件拥有庞大的客户，每天产生的数据不计其数，与我们的生活息息相关，如何利用这些海量大数据为企业的精准营销提供支撑，改变现有的市场导向已成为重中之重。文章通过阅读大量文献，了解目前国内外的研究现状，将文献精华作为理论基础；其次，介绍微信大数据的优势并结合智慧商城和类比美团精准营销的例子，并对微信大数据在电商领域加以波特五力模型分析；最后，从客户、企业、社会三个角度得出微信大数据存在的营销价值。关键词：大数据；精准营销；大数据营销价值AbstractThe advent of the era of big data has a huge impact on the traditional mode of marketing, and the growing personalized needs of people have brought great challenges to enterprise marketing. WeChat, as the most popular instant messaging software at present, has a large number of customers and produces countless data every day, which is closely related to our life. How to use these massive big data to provide support for the precision marketing of enterprises and change the existing market orientation has become the top priority. Through reading a large number of literature, this paper understands the current research situation at home and abroad, and takes the essence of literature as the theoretical basis. Secondly, it introduces the advantages of WeChat big data and combines the example of smart mall and Meituan precision marketing, and analyzes the five forces model of WeChat big data in the field of e-commerce. Finally, the marketing value of WeChat big data is obtained from the perspective of customers, enterprises and society.Key words: Big data era; Precision Marketing; Big data Marketing value目录第一章 绪论1一、研究背景1二、研究目的1三、研究现状1（一）国外研究现状1（二）国内研究现状3（三）研究评价4四、本文研究方法4五、研究内容4第二章 相关理论基础6一、大数据概念及特征6（一）大数据概念6（二）大数据的特征6二、精准营销的概念和特征、以及实现方式6（一）精准营销的概念6（二）精准营销的特征7（三）精准营销的实现方式7三、波特五力模型7四、微信大数据介绍8（一）微信介绍8（二）微信大数据优势8第三章 大数据应用案例分析10一、王府井智慧商城10（一）智慧商城介绍10（二）智慧商城实现方式10（三）智慧商城案例分析11二、精准营销中大数据应用11（一）大数据精准营销过程11（二）其他电商大数据精准营销案例12（三）案例分析12三、微信大数据应用的波特五力模型分析13第四章 微信大数据的营销价值15一、客户价值15（一）加强双向交流15（二）改善用户体验16二、企业价值16（一）降低成本，资源优化16（二）提高营销效果17（三）预测市场17三、社会价值17（一）促进大数据营销模式和技术进步17第五章 结论与展望19一、总结19二、展望19参考文献20致谢22石家庄铁道大学毕业论文第一章 绪论一、研究背景近年来，随着我国移动网络的2G到3G再到4G的升级和手机技术的的飞速发展，微信作为一款老少皆宜的便捷有效的社交软件被中国人所接受，越来越多的人运用微信聊天、支付、浏览网站、发表自己的生活状况，因而微信上会产生的大量数据，这些大数据反映了一个个用户的消费习惯、生活要求、以及自己的潜在需求。几乎所有的行为都可以用这些大数据阐释，这就是大数据时代的来临。越大量的数据中蕴含着越重要的信息，也给人们带来更大的好处，创造更多的价值。大数据时代对市场经济走向也有着举足轻重的作用。物质生活的提高使消费者的需求越来越个性化，多变的个性化使企业面临巨大的挑战。如何充分运用大数据来制定营销策略已经变成重中之重。二、研究目的在中国物质生活水平的发展和科技的进步的背景下，微信大数据可以给社会带来巨大价值，为企业带来经济效益。在人们运用微信中的海量数据中能为企业的精准营销提供支撑，通过对这些数据的分析和预测可以获得消费者的消费习惯和偏好，进而将大数据的潜在价值发挥，来实现企业市场的精准定位和精准营销策略，为企业提高效率，降低成本。本文主要研究微信中的大数据对应用方面的营销价值。三、研究现状 （一）国外研究现状（1）大数据研究现状理论方面，2008年在Nature出版Big Data专刊1，大数据正式进入人们视线，2011年在Science出版Dealingwith Data专刊2，提出大数据时代23的来临。2011年麦肯锡公司发布关于大数据的报告，对大数据定义进行了补充。Merv Adrian 将大数据定义为:帮助用户手机管理和处理数据所用时间远快于常规硬件和软件工具3。P. Zikopoulos提出大数据是一般的数据库软件难以在一定时间范围内完成收集、分析的复杂数据集，因此认为大数据的数据量大小已经远远超出传统数据大小的理解范围,是传统软件和硬件工具无法达到的能力范围4。技术方面，BillFranks从现实应用和企业视角研究大数据的操作、运营的模式和原则回。Viktor Mayer-Schonberger提出大数据是采用全部数据的种分析方法， 而非采用随机分析法或者抽样调查法。Jon Kleinberg重点从社会平衡、地位理论等角度研究社交网络下的大数据所具有的特性以及其中体现出的用户的网络交互和群体行为5。在应用方面，Manyika提出未来大数据将在很多不同的行业领域发挥重要作用，并成为关键的生产要素。尤其在拥有众多数据资源的金融行业里大数据将成为影响金融行业核心竞争力的重要组成要素回。Philip Russom认为大数据分析能够有助于企业搜寻出新的客户和业务，但应当在保证数据结构的正确性基础上进行。GottfriedVossen认为大数据能够帮助企业在营销方面和商业智能方面取得巨大优势，美国已经开始培养数据科学方面的人才，未来有可能出现进行数据买卖的公司。Jeffrey Spiess提出了运用大数据分析技术提高消费者产品服务体验并提高企业经济效益的措施。并分析预测未来大数据分析在商业领域将面临的挑战6。C.L. Philip Chen认为大数据现已引起社会、政府、企业等广泛的关注，在政府管理、企业经营以及公共管理等方面大数据都有广泛的应用。Georgia Fotaki介绍了运用相应的技术和方法进行大数据分析，来对企业客户进行细分，这对企业具有至关重要的作用7。（2）精准营销与大数据关系现状EricW.T.Ngai,Angappa Gunasekaran以及SamuelFosso Wamba认为大数据分析为电子市场从业人员提供了机会，通过不同的渠道，如新闻组和社交媒体网站，听取市场的声音，提供有价值的客户信息，企业利用这些信息开展营销活动，帮助电子市场中的企业创造附加值8。Pietro Ducange，Riccardo Pecori以及Paolo Mezzina着重从市场营销出发，探讨了一种从大数据中获取有用信息的操作方法。进而根据企业在利用大数据分析时制定的策略从而获得竞争优势9。（二）国内研究现状（1）大数据研究现状理论方面，国内学者涂兰敬指出大数据包括大分析、高带宽和大内容三大要素10。李晓辉提出了从大数据处理获取数据信息的过程，并概括了大数据的定义及特点11。 彭宇对大数据的定义、特征进行阐述，并分析了大数据产生的三要素，最后从数据科学的角度对大数据的发展进行预测，并提出大数据发展将应对的挑战。李天柱采用概念置换方法对大数据的内涵进行界定12。王岑岚在文献研究的基础上，提出大数据应该在常用软件产品具有的特征基础上，还具有时效性、完整性等特征13。技术上，李建中和刘显敏对大数据可用性方面进行分析，并提出了与此相关的技术成果。冯登国对大数据安全与隐私方面进行分析研究，分析了其实现的技术手段，并对相关技术和技术前沿进行收集整理。指出产生安全问题的大数据同时也为信息安全问题带来解决手段。张东霞提出了国内外智能电网大数据的研究现状，得出大数据的理论基础和技术体系，并对此提出研究思路和建议。孟小峰对大数据进行分类，并分析大数据的隐私特征，构建了大数据隐私主动式管理。孟小峰认为当前急需解决的是通过数据的关联、交叉和融合促成大数据的价值最大化，并对大数据融合的必要性进行分析，针对大数据融合可能出现的问题和需要应对的挑战提出解决办法14。曾忠禄认为大数据分析首先应当了解分析方向和需解决的问题，然后确定数据和分析范围，并提出应将大数据分析的结果置于宏观背景下进行分析解读15。应用上，黄纪宪提出商业银行应当拥有大数据管理的思路，依照大数据思维实行客户关系管理和营销活动，从而提高在行业中的竞争力。黄海龙提出挖掘分析客户数据能够帮助企业了解客户，进而有针对性的实施精准营销，因此说大数据分析是电子商务金融的基础。俞立平提出了有关大数据经济的概念，以及与信息技术之间的联系，并对大数据经济未来趋势提出预测。傅志华提出大数据分析改变了人们处理事情的方式，现在能够得到的数据资源是以往无法想象能够获得数据信息，企业运用不同的数据信息能够开展企业自身的战略规划，所以说大数据分析在不同企业的应用也各有各的不同16。（2）精准营销和大数据关系研究现状钟海提出电子商务开展营销活动的趋向是精准营销，利用数据挖掘对用户数据信息进行整合和追踪，获得企业所需要的信息资源，促进企业精准营销的精准性。许欣逸对大数据时代下的精准营销进行探讨，认为精准营销是种海量数据集的分析处理的过程，其中的数据包括了消费者的收入、消费和网络点击等方面，通过对这些数据的分析，获取顾客的消费习惯，进而制定有针对性的营销计划。聂晶分析了大数据的融合、分析和挖掘与精准营销的结合，认为大数据结合精准营销能够帮助企业精确把握潜在客户，高效开展营销活动，从而有利于企业长期发展17。孙守强提出借助大数据开展精准营销能够有利于企业适应多变的消费者需求并应对激烈的市场竞争18。（三）研究评价国内外关于大数据的理论知识都很多，很多专家学者都有丰富的理论，但是可以看出都是从理论方面进行定义和大数数据技术的讨论，在应用方面略显不足。从实证方面出发探寻大数据对企业营销方面的价值研究比较少，因此本文将探寻微信中大数据在营销方面的价值所在。四、本文研究方法（1）文献分析法通过阅读大量的文献，将文献的精华内容作为理论基础。（2）案例分析法列举微信大数据应用案例和相关电商平台的案例，分析大数据的营销方式，论证理论。（3）类比分析法微信也是电商平台中的一员，将微信大数据的应用与相关电商平台的案例类比，推论出微信大数据的营销价值。五、研究内容全文以微信及相关企业的营销为研究对线，阐述在大数据时代下的微信大数据存在的营销价值。论文章节如下：第一章，绪论。阐述本文研究背景、目的、现状及研究方法。第二章，相关理论的介绍。通过阅读文献，收集相关理论基础，为后文的论述打下基础。第三章，大数据应用案例分析。通过列举相关案例并加以分析，说明微信大数据在实际应用中的价值所在。第四章，微信大数据的营销价值。从客户、企业、社会三个方面阐述微信大数据存在的营销价值。第五章，总结与展望。总结全文说明不足，并对未来展望。第二章 相关理论基础一、大数据概念及特征（一）大数据概念目前来说，大数据并没有一个统一的定义，其中在维基百科指出大数据是指普通的计算机软件没有办法在一定时间捕获、分析管理、处理的庞大复杂数据集。而研究机构Gartner则认为大数据是用全新的技术处理方式洞察、处理大量多样化数据的信息资源。我国学者顾君忠则认为大数据是规模、产生速度以及复杂性都超过目前普遍数据处理技术分析能力的数据19。综合各方所说，大数据是规模、产生速度和复杂性都需要更高、更快处理技术洞察、分析的海量数据集。（二）大数据的特征一般来说，大数据有以下常见特点:数据量庞大(Volume)是指TB甚至PB级以上的数据量(1PB=1024TB)，在现代生活中，电子产品的升级、移动网络的发展和各种通讯软件的推出使我们的生活与互联网越来越密切，其中产生的数据也就越来越庞大。数据获取和处理速度快(Velocity), 数据产生的速度越来越快，实时采集、实时分析和挖掘这些数据中的有价值的信息越来越重要，而TB级甚至PB级数据量的实时分析目前是巨大的挑战。数据多样性(Variety)，数据的种类较多，有文本类、有图片类、有视频文件类、有音频文件类也有传统关系型类数据等，这些多样的数据为存储、分析和处理带来了新的困难。价值密度低(Veracity),在数据量指数型增长的同时，也带来一些问题。有用的信息所占的比例可能会越来越少，使我们获取有用的信息的难度越来越大。二、精准营销的概念和特征、以及实现方式（一）精准营销的概念菲利普.科特勒最先提出精准营销是一种更精准、有效效和投资回报更高的营销方式。美国学者杰夫 萨宾提出精准营销就是在合适的时间将恰当的信息传递给恰当的消费者。而我国学者徐海亮认为精准营销就是以精确定位为依据，运用信息传递技术，为消费者提供针对性的服务的过程。因此，结合各大学者所阐述，我认为精准营销就是以精准市场为根本，向恰当的消费者提供合适的营销沟通思想，从而降低企业成本，提高收益。（二）精准营销的特征首先，精准营销是对营销目标的选择之后锁定的受众，有选择性。其次，精准营销是一种经济化行为，具有经济性。最后，精准营销是选择消费者合适的内容给予推销，具有有效性。（三）精准营销的实现方式基于一个无限的隐式或显式条件中，利用最底层数据：包括客户交易量、人口、模型、营销历史量以及浏览行为量等实时的变量，进行细致的分化和决策规则的配比。数据营销的后台可对推送要求者的推送规则和推送内涵进行规定，还可以实现多个渠道、更多波次的营销规定，并负责精准营销的推荐施行。一般如下图2-1：图2-1三、波特五力模型波特五力模型中的五力分别指供应商的能力，购买者的能力，潜在竞争者进入的威胁，替代品的威胁和行业内竞争者的集中度。波特五力模型就是将这些大量的不同因素集中于一个模型中分析，来研究一个行业的基本竞争环境，进而制定发展战略。四、微信大数据介绍（一）微信介绍微信是腾讯公司于2011年1月21日发布的通讯软件，随后推出了视频聊天功能、支付功能、群语音视频功能、朋友圈功能等，交通，生活，理财等多样的现代功能。在2018年的微信官方数据中，微信拥有每月10.825亿用户活跃，每天约有450亿次的消息发送，55岁以上的活跃用户每月有6300万，每天音频呼叫4.1亿次，较前三年增长570%。是目前中国社会通讯软件的领头人，越来越多的人应用微信的各种各样的功能。微信几乎涵盖了目前社会的各个年龄层，无时无刻都在我们的生活中。（二）微信大数据优势作为拥有月活跃用户10亿以上、有基于LBS的特殊地理位置服务、生活关联性强、服务众多的优质运营即时通讯平台，在大数据领域有着不可比拟的优势。首先，用户量庞大，各个年龄层用户占同类软件70%以上。在4G发展成熟的今天，网络信号基本覆盖100%行政村，优质的网络资源使微信的体验感越来越好，越来越多的人选择微信交流的同时，由于社会会关系的连带性，用户的亲朋好友也会更多的选择微信来交流，使微信的用户越来越多元化，我们就可以更多的观测用户的基本属性数据如归属地、年龄、性别等以及用户的上网行为。再次，由于微信有着基于LBS的特殊地理位置服务，我们可以观测用户实时位置的数据，计算人流量等数据，地理位置也是商家进行精准营销的重要信息。由于生活关联性强、服务众多的特点，便于用户分享自我和选择其他平台服务如选择酒店、购买机票等来完成更强的社会互动性。在这些方面的数据，微信也具有很大的优势。近些年公众号的发展，更是产生了一对多的交流模式。企业或者个人的公众号可以通过优质的文字图片等全方位的沟通和交流来吸引粉丝群体。公众号的拥有者也可以查看公众号的大数据，不易引起用户抵触，来收集用户数据。基于以上微信大数据的优势，可以大致推测出它在大数据领域的应用场景：（1）人流量分析，通过地理位置监控分析，建立常驻人口、工作人口、暂时人口模型了解当前区域的人流量状况。可以用于疏导、分流人群等作用；还可以为商家提供精准销售支撑服务。（2）用户分析，通过对用户年龄、性别、网络浏览、购买支付情况等数据分析，将用户分类。可以为商家的广告提供针对性，为企业顾客管理提供方便。（3）市场分析。微信的购买、浏览等数据可以反映市场的资料，客户的需求等。这为企业的市场预测提供数据支撑。企业在通过市场调查获得资料，针对客户的需求和相关的现实因素，对企业和市场未来发展的变化趋势作出分析与判断，制定战略。第三章 大数据应用案例分析一、王府井智慧商城（一）智慧商城介绍目前在中国实体销售行业面临着来自互联网等方面的挑战，很多实体零售行业都在进行转型研究和实践。在微信用户市场占比和活跃度逐渐扩大的前提下，结合大型的商场自身销售模式的改变，王府井“智慧商城”项目应运而生。从顾客角度出发，当我们进入一家大型商场，手机信号保持畅通是很重要的。首先在当下三大运营商的基站覆盖下，商城的信号覆盖会被基站加强，保持手机信号畅通。其次微信基于LBS的定位服务可以为顾客提供室内的导航服务，寻找公共设施、特定商铺等。最后，通过用户在商城移动过的轨迹来为用户推送促销信息。在从商户的角度出发，通过微信的LBS地理位置服务获取到用户的运动轨迹，单个商户可以针对一定范围内的用户发送促销信息。而且还可以通过微信的用户特征分析后进行精准营销。从商城的角度出发，作为“智慧商城”的管理方，商场可以从微信平台获取用户的多维度信息，如流量、用户特征、历史移动轨迹、消费偏好等。从而判定商城的热门楼层和区域，调整商户的规划布局、租赁信息，来更好的发展商城。同时也可以根据这些信息来吸引商户，使商城根据吸引力。综上所述，王府井“智慧商城”项目的营销方案为信息采集、精准营销和客流分析三个部分。首先通过微信平台的推广，进入商城的用户会被记录进数据库中，方便营销；然后，通过微信对用户的分析进行精准营销，有利于驻入商城的商户提升销售量；最后，对客流的分析会使商城进行商城规划、导航。（二）智慧商城实现方式首先，客户进入商城后便通过手机信号与华为提供的LampSite小站结合，获得良好的信号覆盖；其次，顾客在进入商城后可以在微信打开专属小程序，输入想去的商户，便可以获得室内导航，甚至可以搜索商品，获得商铺地址，还可以通过APP获得优惠券。最后，商城方面可以从平台获得客流量分布的情况，进行安全预警；通过历史数据安排商家的规划布局和商户营销的实体地点投放。（三）智慧商城案例分析智慧商城案例就是企业运用微信大数据形成的智能服务和精准营销案例。商城结合微信大数据的优势对客户的信息采集后，对客户实行个性化推荐和导航服务。微信为商城和商户提供大数据服务，一方面促进了进入商城的顾客和商户之间的交流，加强了消费者的商城体验。一方面通过对用户的分析实现了精准营销，促进了商户的销售提升。另一方面，由于服务的智能化给顾客带来了更好的商城体验，有利于商城持续发展，同时对热点区域的分析有利于商城实现对店铺的精准营销，是微信大数据运用中的很成功的例子。这种模式的创新销售说明了微信大数据所具有的营销价值。二、精准营销中大数据应用（一）大数据精准营销过程第一，通过电商企业的用户获取基本的数据源，一般都是收集用户的属性、移动网络和社交数据作为数据源。将三者集合在一起，更加透彻的了解客户的生活习惯和消费偏好，从而达到精准。如阿里巴巴集团，他们不仅收集自身企业（淘宝、天猫、支付宝等数据源），还收购大量的新浪用户数据源，并且入股高德分享其地理位置和对UC浏览器、美团等进行并购来获取数据源。其次，通过对大数据技术对数据源处理形成CRM（客户关系管理）。依据对大数据的处理分析对市场、客户关系进行管理分类，将不同客户的不同关系分别应用不同的模型，分析不同客户的需求进行营销战略实施。再次，选择精准营销的方案和方式，目前大数据精准营销的方案分为两类，一类是针对性的个性化推荐，就是将企业的营销信息发布到之前分析所对应的客户中，让客户自行挑选。另一类就是根据客户的需求设计产出相应产品进行销售。方案选择后选择跨终端、跨平台或者跨渠道的方式施行。最后，收集大数据精准营销效果反馈。根据消费者反馈，找出不足，加以改进。（二）其他电商大数据精准营销案例以国内以APP美团为例子，在点开APP后会有猜你喜欢的服务选项。此服务就是美团基于它的用户数据实行的精准营销服务，根据用户的历史购买和浏览记录进行的推荐。比如某位用户在打开美团100次中有76次就选择了主界面中的美食分类，10次选择今日新单分类，9次选择电影分类和5次选择KTV分类。并且在进入美食分类之后，此用户点击了智能排序中的“离我最近”的选项有54次，“人气最高”选项有10次，“综合评价最高”选项有8次，“价格最低”选项4次。其中此用户在点击“离我最近”选项后，有40次在一个特定地点，8次在另一个特定地点，还有6次在不同的位置。用户在点击了“离我最近”后出现被筛选过的美食，此用户在这个页面中平均停留320秒后才会点击在美食栏目的其他子选项。在之后的菜系选择中，该用户曾选择过15次火锅、14次川湘菜、11次西餐、14次京菜鲁菜、12次烤肉烤鱼以及9次中式烧烤。该用户在选中某款美食点开详细情况时，其在团购的详细页面停留约22秒、在图文的详细页面停留约30秒、在评价的详细页面停留约90秒。该用户在76次浏览美食过程中，发生购买行为16次，在这16次购买行为中，该用户从打开美团到下单购买行为发生的时间为78秒。通过对该用户在美团中的数据分析可以看出：该用户使用美团的主要目的是浏览美食和购买美食。该用户在选择餐饮商家时，更倾向于距离自己现状位置和住宅近的商家。该用户的口味偏好鲁菜和川菜菜系。该用户在选择商家时，注重其他用户对商家的评价，但是一旦下定决心购买时，购买行为发生较快。综上，对于这类用户，美团会在主界面中的“猜你喜欢”选项中展示美食类类信息（距离该用户常用位置近的鲁菜和川菜系美食）。同时，在支付过程中选用成熟的第三方交易平台，可以使此用户支付行为更加果断。通过这样的分析不仅可以提高用户的消费体验，还可以增加对用户的销售量。（三）案例分析以上就是电商行业运用用户大数据实现精准营销的过程，将它类比微信平台也是一样。微信拥有的用户远高于美团，功能也更加强大。微信自带的支付功能相比团与我们的生活更加密切，数据量也更加庞大。在实现精准营销中，重要一环就是了解网络用户行为特征，也就是用户在互联网上表现的一定规律性。用户在使用微信网络资源的时候，用户的行为可以分为信息查询行为、沟通交流行为、休闲娱乐行为、电子服务行为和电子商务服务行为等许多方面。在互联网和大数据技术的发展下，使用户对网络服务质量的要求逐渐提升，网络服务提供者提供的服务方式也慢慢走向科学，通过对网络用户行为的分析和规律总结，可以将这些规律与产品或服务的经营策略相结合，发现目前经营服务中的问题，并为进一步提高服务质量和经营策略的制定都有非常重要的意义。显然，只要积累足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与购买习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。企业都以客户为中心，然而在现在社会的高速发展和物质变化下，客户的消费需求多样而多变，要想真正的把握住客户的消费喜好和习惯，就要把消费者的数据统计归类分析用户特征，这才是大数据营销出发点。三、微信大数据应用的波特五力模型分析模型分析如图3-1：供应商能力（1） 集中度（2） 议价能力潜在竞争者进入的威胁（1） 技术（2） 人才（3） 客户（4） 资金行业内竞争者（1） 竞争者之间的差异（2）集中度（3）行业壁垒（4）产品差异（5）成本状况替代品的替代能力（1） 国内外情况（2） 国内之间购买者能力（1） 价格敏感度（2） 议价能力图3-1从供应商能力分析，微信大数据的应用中的供应商一般都是有运用大数据的理解和思考、有运营相关经验的企业。他们对微信大数据的价格敏感度低。从购买者能力分析，与微信合作，购买大数据服务的客户一般都是有大量客户基础的的企业，他们对用户的行为有强烈的了解需求。而大数据服务所创造的经济价值一般都是远高于他们购买服务的价值，因此购买者的价格敏感度也比较低。从潜在竞争者的进入威胁来说，由于这些年微信的发展和市场占比度，以及多年的运营经验和庞大用户多维数据，比起其他潜在竞争者有不可比拟的优势。从替代品的替代能力上来说，目前微信的火热程度在市场上是不可能被替代的，替代品的替代能力可以忽略不计。从行业竞争者来说，微信在互联上的竞争者较多，微博等火热的交流平台也有着庞大的用户基础，但是用户基础量远不如微信与生活的联系。随着微信的功能越来越多，它与我们的生活越来越密切，微信可以了解到的信息也就更多，因而在大数据服务的实时场景案例中，也是独树一帜。综上，微信大数据在电商领域也有高的竞争地位。第四章 三种层面分析微信大数据本章通过以上案例和精准营销的分析，从企业、客户、社会三个层面分析微信大数据的营销价值。结构如图4-1：客户价值加强双向交流改善用户体验微信大数据的营销价值企业价值降低成本，促进资源优化提高营销效果预测市场社会价值推动社会大数据营销模式，促进大数据技术进步。图4-1一、客户价值（一）加强双向交流在案例中，企业通过微信加强了与客户的交流。由于网络具有一定虚拟性，客户对实体的实物是摸不到的，这样就会使消费者产生怀疑感和距离感。而通过微信可以实现消费者与商家沟通、消费者与消费者沟通的功能，这就是双向交流。微信中通过公众号可以坐到商家对消费者的交流，以及留言互相回复的消费者指教的交流，当消费者需要进行消费时可以通过微信的公众号来查看商品、与商家沟通以及与其他买家之间的交流，加强消费者购物体验。在大数据分析技术的进步下，这种双向交流也会不断扩大，商家和消费者都可以针对一种商品发起讨论，再运用大数据技术对热点评论收集。在这样的情况下，既加强了用户的购物体验，也是我们数据收集的源头20。（二）改善用户体验智慧商城的智能服务也是吸引客户的关键。对个性化的推荐和智能服务的改进是改善用户体验的重要手段。改善用户的体验一直都是电商企业的难题，随着现在社会的发展，人们变得越来越个性化，对这种电商的服务要求越来越严格。但是当我们在大数据技术的支持下，掌握客户的偏好、了解消费者的消费经历，对消费者的需求了如指掌时，个性化的推荐和智能的服务就会变得容易很多。如朋友圈的精准广告推荐会让你感到实用、微信搜索时只需输入几个字便会出现你想要的文字等，这种基于数据的个性化推荐和服务也会提升客户的体验。二、企业价值（一）降低成本，资源优化微信大数据完全满足企业实现精准营销。由大数据时代下传统的营销手段已经被颠覆，如何通过大数据手段降低成本，提高营销效率已经成为影响企业价值的重要因素之一。大数据技术下，数据的收集、储存更加方便，传统的数据库管理工具很难面对这些访问网页、数据库交互、在线交流等庞大的数据集处理的需求21。在大数据技术之前，电商企业的广告投入和收益比较低，在大数据时代下的精准营销战略解决了这个问题，通过对微信用户的数据分析，获取用户的潜在信息，提供个性化分析如年龄、爱好等，可以大大减少垃圾广告的投放，很大程度上减少广告投放的浪费。既降低了企业的成本，也提升了广告的效果。另一方面，企业也可以通过对微信用户对自家产品的消费情况数据分析，得出一定的市场需求，有利于企业控制生产、采购、去库存，使企业的资源更加优化。（二）提高营销效果通过美团对比微信可以看出，微信大数据对企业营销效果的提升也有很大作用。与传统的营销相比，大数据下的精准营销是通过全面的数据资源完成的。而精准营销的实现一般通过营销策略、渠道优化和精准推送三方面。由于通过对微信用户的大量数据分析出来的结果比传统的营销采取的抽样调查、问卷等更加精准，所以，企业可以更好的利用微信大数据制定营销策略；由于微信用户使用微信时搜索、浏览的网页、商品信息会被完整记录跟踪，根据这些数据对企业的销售渠道进行分析，了解各渠道销售状况，从而针对各渠道制定投入配比，实现渠道优化；对用户收藏信息、购买情况、浏览暂停时间等信息数据的分析有利于企业了解潜在客户的属性，针对不同客户的不同属性推送合适的销售信息，比传统的通过单方面对商品属性的分析推送的方式更加精准和主动。通过大数据技术对微信用户的分类，使企业挖掘出目标客户，进行个性化推荐，从消费者角度出发，大大提升营销效果。（三）预测市场在现在的电子商务环境中，市场的地位和实体销售业有所区别。对电商企业来说，市场就是所有的用户，每个使用个体成为用户，构成市场。因而市场的需求就是用户的需求，一般来说市场是有一定的滞后性 ，需求发生后才会使市场变动，所以预测市场后第一时间抢占是营销企业受益的重要因素。传统的营销由于不能很好的了解消费者的真正需求，只能跟随消费者的步伐，无法对市场进行预测。而大数据的使用完全可以使企业主导市场。由于电商市场就是用户，微信大数据对单一用户进行分析的同时也就是对整个市场分析，通过数据分析用户爱好，就可以预测某一方面行为，从而实现预测市场。如通过用户对衣服颜色的浏览分析出最受关注的颜色，从而预测下个月流行的颜色，对商品进行改进。大数据通过对数据的处理找到市场的需求，从而引领市场，获得更高的销售利益。三、社会价值微信大数据可以促进大数据营销模式和技术进步，智慧商城等类似的创新销售模式都是大数据给社会带来的进步。大数据精准营销不再是电商企业的特权，各类企业都在规划利用大数据精准营销的发展路线，并大力融合跨行业资源，形成以客户需求为导向的经营模式，整个社会进行着大数据精准营销的布局22。近些年随着大数据技术的发展，我们处理分析数据的能力也逐渐提升，社会已经进入大数据时代。众多电商企业大数据战略营销的成功吸引着大家的眼球。越来越多的利用大数据进行跨行业的新营销模式出现如在医疗行业利用大数据预测病情，农业行业可以利用大数据将业务扩大至散户，建议互相信任的销售产链，实现“未种先卖”，推动农业的精准营销等等。在经济发展迅速，科技突飞猛进的时代，电商行业想在竞争环境中生存，必须不断推进技术的进步，未来电商行业的发展大趋势就是大数据技术的进步23。大数据技术的应用成功案例促进了整个社会对大数据技术的深入研究，必定也会带动大数据技术的进步。第五章 结论与展望一、总结近些年来，电商领域对大数据应用的成功已经成为各行各业的焦点，大数据技术日益成熟。本文基于目前电商大数据环境下对微信大数据的应用进行了分析，并将相似的电商行业与微信进行了类比，阐述了微信大数据在企业、客户和社会方面的营销价值。本章主要通过案例和理论论证分析了微信大数据对企业和客户的营销价值，并对如何利用大数据进行精准营销进行了深入分析，了解了通过大数据施行精准营销的过程。最后，通过波特五力模型说明了微信大数据在电商行业中的竞争地位，与之前的类比案例结合，进一步说明微信大数据进行精准营销的可能性。根据以上内容，得出结论如下:第一，大数据作为电商领域的新兴技术，拥有海量用户数据的微信必将会走上大数据营销的道路。第二，微信大数据的营销的价值体现在客户、企业和社会三方面上。第三，从目前的应用和同行业的类比可以证明微信大数据在精准营销的可行性。二、展望目前，大数据的技术还是处于初始阶段，各行各业都看重其发展前途，都在不断探索者大数据技术。由于技术和理论的局限性，电商企业对大数据进行营销的标准化案例并不多，有没有明确的数据支撑，文章的分析都是定性分析，具有一定主观性，部分内容研究不够全面深入，因此对该论题的展望如下：第一，大数据技术在时代的发展下必将提升，微信大数据的营销价值从更多的角度深入分析。第二，大数据的营销会从电商领域应用至各行各业。第三，数据成熟后形成的标准化应用会出现相关数据，通过标准化数据进行定量模型分析，进一步证明大数据的营销价值。参考文献1 Howe D,Costanzo M, Fey Petal.Big Data: The Future of BiocurationJ.Nature,2008,455(Specials):47-502 Reichm an O,Jones M, Schildhauer M.Chall