华为手机国际营销策略研究.doc

目录1导论11.1研究背景及意义11.2国内外研究现状11.2.1国外研究现状11.2.2国内研究现状11.3 研究方法32华为手机海外发展现状42.1华为手机海外总销售收入42.2华为手机海外市场销售收入42.3华为手机全球市场份额53华为手机国际营销策略83.1产品策略83.2价格策略83.3渠道策略93.4促销策略104华为手机国际营销策略存在的问题114.1产品策略存在成本高且产品不对口的问题114.2价格策略存在价格低且价格差异较大的问题114.3渠道策略存在营销渠道不完善的问题124.4促销策略存在广告宣传不全面的问题125完善华为手机国际营销策略的对策建议145.1完善产品策略的建议145.2完善价格策略的建议145.3完善渠道策略的建议155.4完善促销策略的建议156总结17参考文献：17致谢19华为手机国际营销策略研究彭智清摘要：手机行业是一个发展非常迅速的行业，华为手机的发展是近10年来最稳定的，其营销策略具有时代特点，由于通信市场的竞争越发激烈，华为手机的国际营销策略成为了急待研究的问题。本文运用描述性统计法和规范分析法去研究华为手机目前的国际营销策略，并提出华为手机国际营销策略存在终端高端产品生产成本居高不下、市场细分不到位、一味追求的低价策略、市场考量不充分、产品定位不到位等问题，并针对这些问题从产品、价格、渠道以及促销四个方面给出相应的应对方案，为华为手机制定有效的可持续发展的国际市场营销策略，让华为手机在国际市场竞争中能够立于不败之地，也为我国企业海外发展提供一些启示。关键词:营销策略；华为手机；海外市场 Research on Huawei Mobile International Marketing StrategyByPeng ZhiqingMarch 2020Abstract:The mobile phone industry is a very fast-growing industry. The development of Huawei mobile phones has been the most stable in the past 10 years. Its marketing strategy has the characteristics of the times. As competition in the communications market is becoming more and more fierce, the international marketing strategy of Huawei mobile phones has become an urgent issue. This paper uses descriptive statistical methods and normative analysis methods to study the current international marketing strategies of Huawei mobile phones. It also proposes that Huawei's international marketing strategies for mobile phones include high production costs of terminal high-end products, inadequate market segmentation, blindly pursued low-cost strategies, Inadequate market considerations and inadequate product positioning, and corresponding solutions to these problems from the four aspects of product, price, channel and promotion, to develop an effective and sustainable international marketing strategy for Huawei mobile phones, Let Huawei's mobile phone be invincible in the international market competition, and also provide some inspiration for the overseas development of Chinese enterprises.Key words:Marketing Strategy; Huawei Mobile; Overseas Market1导论1.1研究背景及意义手机行业是一个发展十分迅速的行业，我国手机行业的起步较晚，90年代我国的手机行业被长期垄断。进入了21世纪，国内的手机行业开始慢慢兴起，国产品牌才开始活跃在市场上。近15年来，随着改革开放推进和技术进步，中国的手机行业得到突飞猛进的发展，无论是互联网用户的数量还是移动互联网数量都居世界第一位，手机由原来的奢侈品转为快消品。进入4G时代后，华为利用自身的优势，不断扩大国产手机的市场份额，逐渐成为国产手机的领头羊。鉴于通信市场的竞争越发激烈，目前华为手机的国际营销策略成为了急待研究的问题,本文结合华为手机目前的国际营销策略，运用营销组合分析(4Ps)进行研究，以此定位其国际营销策略存在的一些问题，并给出可能的应对方案，为华为手机制定有效的可持续发展的市场营销策略具有重要的理论与现实意义。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状Zhou He(2016)在研究在线模式后，面向客户提出了分级服务的市场定价策略，并指出了客户环境敏感性是对其供应渠道产生影响的原因，建立了随机性和确定性两种环境效益模型1。Anna S.Cui·Fang Wu(2016)指出了三种客户在参与定制化产品中的创新模式2。Tamilla Mavlanova(2016)等人指出了对于在线消费市场产品体验在内部和外部评价的可信度3是否会对卖家的销售产生影响，并且提高产品体验的可信度是否有助于在线卖家完善它们的数字商业战略。Zhenning Xu和Guoyin jiang(2016)等人分别指出，可以利用企业的市场营销数据建立企业营销大数据库4，并且能找到传统市场营销和新产品成功、最佳价格策略之间的关系5。Bruno Godey(2016)指出，市场营销的数字化方向可以形成新的社交媒体营销战略从而把客户、企业、品牌、价格、忠诚度等营销要素通过社交媒体联系起来6。1.2.2国内研究现状国内大量学者就华为手机的国际营销策略从营销环境、市场定位、营销组合、优劣势等方面作出了针对性的研究。现在本人列举一些关于营销组合方面的研究成果。第一是产品策略。苏诗语（2018）指出要以客户需求为导向来缩短研发周期7。华为手机在产品上相对较快地去响应顾客的需求，缩短研发周期，利用更多的时间去创新产品来满足顾客需求，从而更快地占领市场，巩固竞争地位。李晓倩（2018）指出，可以在产品的细分上更准确了解消费者的需求并确定特别的营销策略，从而提高企业的竞争力以及应变能力8。高伟（2019）指出，华为主要通过实现产品的差异化来占据市场9。以上学者对华为的产品策略的研究主要是根据顾客的需求，对不同顾客群提供有差异化的产品与服务，更能满足广大顾客对产品的不同需求。第二是价格策略。金圣涵和殷然（2019）指出，国产智能手机品牌在不能够忽略了消费者的需求前提下自身也要不断研发创新，面对不同消费者将满意定价和渗透定价策略相结合起来选用不同的定价策略10。冯兵（2019）提出了三点优化策略：第一点是：“吸脂定价策略”运用在旗舰产品；第二点是：“平价定价策略”运用在主销产品；第三点是：“渗透定价策略”运用在海外畅想Y系列11。以上学者的分析研究主要是根据面对不同层次消费者而做出的定价策略，并且这样的定价策略大大提高了华为手机的销量。第三是渠道策略。王文林（2018）整合了三条华为手机营销渠道策略，分别是发展线下渠道、通过与运营商合作的销售渠道、借助互联网销售渠道12。张晓曦（2017）指出华为在海外营销初期通过直销模式取得了较大成果，直销模式可以不需要通过商场或者零售店等的介入，就能够直接与客户进行沟通，特别适用于特定的营销活动13。尚尔斯（2018）指出华为通过与世界各地的各大电信运营商合作，对自己的产品和服务进行销售和推广的同时，还采取了线上和线下两种营销方法14。以上学者的研究主要是把华为手机的营销渠道分为线上和线下和直销模式，使华为可以在国际上通过不同渠道销售产品。第四是促销策略。尚尔斯（2018）指出华为目前的促销方式主要分为降价促销、赠品促销、品牌营销、饥饿营销、通过与运营商联合促销这五种14。周歆卓（2018）指出华为主要采取广告、展会和对外刊物的方式。邀请明星艺人为其拍摄广告，利用其影响力来扩大知名度，通过广告展示产品的差异性，突出产品独特之处，使品牌形象深入人心。在国际市场上，与广告公司长期合作，定期发布策略广告，保持媒体沟通和品牌曝光度。同时，积极参加各种展会和行业论坛将自己最优的产品进行平台展示，呈现华为最先进的理念，与国际巨头同台竞争，吸引更多国际厂商的目光15。以上学者的研究都表明华为使用了品牌营销，且这一种促销手段也用在国内外众多知名品牌身上，达到很好的营销效果。1.3 研究方法描述性统计法。通过企业年报、官方机构官网等网站搜集数据进行整合分析，通过对数据的统计分析总结华为手机目前海外发展现状现状。规范分析法。通过对华为手机目前的所采用的国际营销策略现状和存在问题的分析，提出有针对性的解决对策。142华为手机海外发展现状2.1华为手机海外总销售收入自从1996年开外市场开拓以来，华为手机从起初陌生的探索到现在靠自身创新与技术研发，跻身成为中国在海外发展最成功的中国企业之一。从2000年海外收入1亿美元到2016年的436.3亿美元，华为手机海外收入每年都呈倍数增长趋势，16年华为手机的海外销售收入更是实现了超过400倍的增长。表2-1显示，从2013年到2018年，虽然华为手机的海外销售收入占比有所减少，但销售额仍是呈增长趋势。从2013年起，除了海外市场的销售收入成上升趋势以外，国内市场也是呈上升趋势的。表2-1华为手机海外销售收入及其所占比例 单位：百万元人民币年份中国市场海外市场总销售收入海外销售收入占比20138278515624023902565.37%201410888117931628819762.22%201516769022731939500957.55%201623651228506252157454.65%201731253229108960362148.22%201837216234904072120248.40%数据来源：华为年报， 2.2华为手机海外市场销售收入华为手机从2000年起逐渐认识到海外市场的重要性，到今天已经发展了20年，华为手机的全球市场布局已经基本形成了，而且针对不同的市场有不同产品和业务服务以及不同的市场份额，在每一个市场上都有较强的竞争力。表2-2 2013-2018年间华为手机海外各区域的销售收入 单位：百万元人民币年份美洲亚太欧洲中东非洲其他201330852386918400641972014308524242410099050502015389104940312771911287201644082675001565091697120173947071199164603158172018478858191820453614701数据来源：华为年报， 根据表2-2数据所示，华为手机在世界各区域的发展现状如下：欧洲中东非洲地区主要受益于中高端机，2013年到2018年间，随着智能手机市场份额提升及企业业务数字化转型的加速，5年间销售收入都呈现增长态势，在2018年更是实现销售收入人民币204,536百万元，与2013年相比增长了约2.5倍16。亚太地区主要受益于消费者业务双品牌协同，2013年到2018年间，随着中低档产品竞争力大幅提升及企业业务数字化转型的加速，5年间都保持着一个良好的增长态势，在2018年实现销售收入人民币81,918百万元，与2013年相比增长了2.1倍16。美洲地域主要受益于拉丁美洲企业业务数字化基础设施新建及消费者业务中端产品竞争力的提升，5年间也是呈现增长的态势，在2018实现销售收入人民币47,885百万元，与2013年相比增长了1.5倍16。2.3华为手机全球市场份额十几年的创新与发展，华为手机已经跃身成为手机通讯行业中的佼佼者，无论是产品品质、服务以及品牌知名度都有了很大的提升。由图2-3可以看出，2018年第三季度三星手机以19%的市场份额排名第一，华为以14%的市场份额排名第二，苹果以12%的市场份额排名第三，其次为小米和oppo。由表2-3至表2-6可以看出，2016年至2019年期间华为手机在多个市场中都有出色的表现，份额超过苹果直逼三星。例如，在亚洲市场，2017年华为与三星的市场份额持平吗，并在2018年超过了三星占据第一位。2016年-2019年在拉丁美洲市场和非洲市场华为都超过苹果占据第二位，在欧洲市场直逼苹果。不过觉遗憾的是，由于一些不可控因素，2016年到2019年华为在北美市场的销量并不如意，这四年来都没能进入该市场的前五大手机品牌之列。但是根据这些数据还是可以看出，华为手机在行业中的还是有很大竞争力的。表2-3 2016全球前三名智能手机公司各区域市场份额公司地区亚洲北美州欧洲拉丁美洲非洲三星12.9%24.6%25%29.3%20%苹果6.6%31%15.3%/华为7.5%/10.1%6.6%5%数据来源：Counterpoint Research: Global Smartphone Shipments Market Share 2016表2-4 2017全球前三名智能手机公司各区域市场份额公司地区亚洲北美州欧洲拉丁美洲非洲三星13%27%33%37%28%苹果12%38%20%4%4%华为13%/15%8%8%数据来源：Counterpoint Research: Global Smartphone Shipments Market Share 2017表2-5 2018全球前三名智能手机公司各区域市场份额公司地区亚洲北美州欧洲拉丁美洲非洲三星/22%25%36%22%苹果12%47%26%5%5%华为17%/23%14%11%数据来源：Counterpoint Research: Global Smartphone Shipments Market Share 2018表2-6 2019全球前三名智能手机公司各区域市场份额公司地区亚洲北美州欧洲拉丁美洲非洲三星/20%27%34%20%苹果13%5%27%5%7%华为18%/17%12%11%数据来源：Counterpoint Research: Global Smartphone Shipments Market Share 2019数据来源：Counterpoint Research: Global Smartphone Shipments Market Share 2018Q3图2.1 2018年第3季度全球排名前5智能手机市场份额3华为手机国际营销策略3.1产品策略产品是华为企业开拓海外市场的一个基础，要把基础打牢，并且做到可以与同行业其他实力强的行业领先者竞争，首先就要有一个准确的目标市场定位，再慢慢地提高知名度，从而获得更多顾客的信任。华为经常提到的一点是：产品不一定会拥有最优的性能，但一定要适用于顾客；技术不一定是最先进最前沿的，但一定要能够满足客户急需17。所以，目前华为手机进入海外市场采取的第一步就是找准目标市场顾客的需求，根据顾客的不同需求不断更新研发技术去研发不同的产品，灵活地满足顾客的需求。例如，华为手机进入非洲赞比亚市场，由于赞比亚的中青年人居多而且城市人口高达41.5%，许多人口的经济能力较强，比较注重生活的质量与品质，对于中高端价位手机的需求是比较大的，针对这部分经济实力较强的中青年，时尚与个性化的中高端价位的手机成为他们的首选，这里华为手机抓住了年轻消费者的需求，也在这部分市场中投入较大的中高端价位的手机以满足其需求。再者是在赞比亚，铜矿资源以及旅游资源丰富，所以在涉及这两部分商圈内的成功商务人士比较多，很多商业往来以及信息交流也是通过手机来完成，为了保证他们对手机的质量以及超长待机的需求，功能齐全、质量过硬、运行速度快、电池容量大以及能体现出身份地位的高端商务机则成为他们的首选，与前面不同，华为在该部分消费市场则是投入针对这部分商务人士需求的高端商务机。如此以来，就能够很好地满足不同顾客的需求，同时打牢基础。3.2价格策略华为手机在海外市场主要是根据产品的市场定位以及目标客户对价格的敏感度来定价的。例如在发达国家的市场，消费者对价格敏感度不高，对产品的功能、性价比等方面要求较高，这时候的价格可以在合理的范围内定合适的价格。低价渗透策略以及差异化定价策略是华为手机用的最多的两种价格策略，也是结合了消费者对价格敏感度而制定的策略。例如，华为在进入新市场的初期，作为一种外来品牌，相较于其他已经进入市场的手机品牌相比，还是缺乏消费者的信任的，这个时候华为会采用低价渗透策略，同时考虑自身的生产制造成本，在进入新市场初期出售的产品主要是中低端产品，低价质优的产品对于价格敏感者来说并不会带来很大的抗拒感，并且以低价质优还可以掠夺目标市场份额，最后逐渐占领一定的市场，加大研发投入，研究出更多能与竞争对手对抗的新产品以巩固市场。再一个就是差异化定价策略，该策略主要是对华为手机进行细分，分为低端产品、中低端产品、中端产品、中高端产品、高端产品，在初期稳固了市场的前提下，针对不同消费者的不同需求以及不同消费者的接受程度推出各种价位的机型，例如mate系列与p系列。“p系列”和“mate系列”主打中高档手机，一般是由专业的商务人士所青睐，这类人对价格不敏感，所以一般定价在3000-5000元左右也是可以接受的；nova和畅想系列。Nova和畅想主要面向于学生党，手头资金有限与追随潮流的年轻人等，性价比非常高，这部分人对价格比较敏感，价格不能定的太高，所以一般定价在1000-3000元左右。华为很好地利用了消费者对价格的敏感程度，合理针对不同人群定价，能让更多消费者更容易接受和购买华为手机。3.3渠道策略华为手机在最初进入目标市场采用直销的模式会有更大的优势，但是随着手机行业竞争加剧，华为需要拥有更有效的营销渠道，所以在海外市场上华为需要结合消费者的需求，不断改进和完善原有的直销方式，与代理销售商、培训合作伙伴以及终端用户之间建立一个完整的分销渠道平台。例如，华为在荷兰、法国、意大利、比利时等西欧地区的国家的各大通讯产品专营店以及家电卖场上都建立了华为专营店，大大提高了华为渠道的竞争力。再者，当今互联网信息的快速发展，华为利用互联网在世界各地建立了自己的营销网络不断更新销售渠道，建立适合自己、服务合作伙伴以及培训合作伙伴的分销商供应渠道平台，例如，华为商城、亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站等跨境电商平台进行网络分销，快速便捷。同时，华为在合作的同时注意要认真评估合作伙伴，从而筛选出优质的合作伙伴建立长期稳定的合作，并且吸引更多各个领域的合作伙伴进行合作，同时，借用合作伙伴的营销网络来渗透自己的产品，从而提高营销效率，节约营销成本成本，迅速占领市场。3.4促销策略华为手机在海外市场上所采用的促销策略主要是利用广告以及公共关系这两种措施。华为企业除了与海外的广告公司长期合作，定期发布策略广告，利用好新兴媒体（如：视频网站、热点推送等）提高品牌的曝光度，还有可以利用赞助个大体育赛事例如奥运会和世界杯等对华为手机进行宣传。例如，2018年世界杯，华为赞助了冠军队法国队，起到了很好的宣传作用。此外，华为还可以利用渠道代理商，进行宣传推广，以及邀请当地明星代言。例如，华为在2015年9月在波兰采用的“本土英雄”市场策略，邀请拜仁慕尼黑队明星前锋莱万作为华为东北欧品牌代言人，通过莱万的故事践行华为的突破自我、永不放弃的品牌理念，在波兰市场取得了极大的成功。与此同时，华为企业还积极参加各种展会以及行业论坛，例如巴塞罗那展会以及瑞士的ITU等，与三星、苹果两大巨头同台竞争，把自己优秀的产品展现给出来，吸引更多的国际厂商的目光。营销是离不开宣传的，然而宣传也并不是盲目进行的，利用广告公司、新兴媒体、赛事赞助、代理商宣传、明星代言、参加展会论坛等都是能够很好地让广大消费者知道并去了解华为的产品，从而达到宣传促销效果。再一个是利用节日优惠的促销方式，在节日到来之际实行各种优惠政策。例如，华为在赞比亚市场也是采用节假日优惠的促销方式，在赞比亚每年都会有12天法定节假日，节日的种类也是很多，在节假日到来之际，华为可以和当地的合作分销商利用赞比亚人们对节日的庆祝实行各种优惠政策，提高华为在赞比亚市场的知名度，从而提高销售量。4华为手机国际营销策略存在的问题4.1产品策略存在成本高且产品不对口的问题终端高端产品生产成本居高不下。华为手机的终端、高端产品主打高配置，通过提高产品性能来抬高产品的价格。在当前，华为在国际上的竞争对手三星和苹果采取在同等配置下保持涨价的手段，例如苹果手机主打体验性和操作性，这个品牌与同等配置下的华为相比较，售价却是华为手机售价的2倍。华为若要采取同样的手段，利用这种欺骗消费者的行为，要想在国际市场上长远发展就不是一个可取之策，反之，若想在提高产品性能的同时降低成本且不会因此抬高产品的价格，让消费者能接受，则需要改变策略。市场细分不到位。华为手机目前的产品策略是以地区为单位划分的。华为目前把海外市场分为四大区，一个大区内分布着许多经济水平不同的国家，仅按照四大区来划分消费者的需求以销售符合其需求的机型是不太可行的。一个大区市场里面可能存在发达国家、发展中国家、落后国家这三类不同经济水平的国家中的两类或者三类，这三类不同经济水平的国家的国民收入水平也不同，所以对于不同产品的接受程度也不同。当市场细分不到位时，就很难根据不同收入水平消费者的需求去销售产品了。过于注重产品性能而忽略了产品外观。当代年轻人去购买一个手机产品时除了对产品性能的要求外对于产品外观也是很注重的。一个产品的颜色、薄厚程度、屏幕尺寸等都是当代年轻人最先要考虑到的，时尚潮流是他们的标签，成功的商务人士也不例外，一款产品拥有好的外观是一种面子的体现。然而华为以技术创新为优势，华为的产品策略主要注重的是产品性能，却忽略了产品的外观也是消费者较为注重的一部分。4.2价格策略存在价格低且价格差异较大的问题华为一味追求的低价策略已不可取。华为手机经过十几年的发展与进步，现在已经在国际市场上都建立了较好的口碑，如果再追求低价策略反而会在消费者心中留下“便宜没好货”的印象。而且针对不同的细分市场，客户的需求不同，营销指数不同，选择的价格策略也不同，同时客户的满意与否是保持长远发展的重要条件，再利用低价策略不仅增加了与一些小的手机品牌的竞争成本，还会为华为的国际市场地位以及市场影响力等方面都会带来负面影响。采用低价策略的同时成本的投入就会相对降低了，长此以往，华为手机本身的性能、技术等方面与国际化智能高端手机品牌之间就会存在一定的差距，这些差距会直接影响华为品牌在海外市场的发展。同一性能产品国内市场与国外市场的价格相差较大。华为一直采用同一性能产品国外市场价格高于国内市场价格的差别定价法，虽然这样可以帮助华为在国外市场获取到大量的经济收益和国内市场占有率，但是长期以与国内价格差别较大的价格来销售，许多消费者会转而选择相同性能且价格更忧的竞争对手的产品或者选择到中国国内购买或者代购。这样不利于华为手机在海外市场的发展。4.3渠道策略存在营销渠道不完善的问题传统的直销模式需要改进与完善。传统的直销模式在海外营销的初期能取得较大的成果，今天直销虽然仍是华为手机的主要营销渠道，但是传统的直销方式因为需要培训高素质高要求的一线营销人员以及需要与顾客直接面对面，需要花费很高的销售费用并且无法独立满足今天的发展需要，所以传统的直销模式需要改进与完善。对市场的考量不够充分，部分市场分销渠道有待完善。华为目前在海外市场上分支机构越来越健全，与中国市场相比，中国市场上每个地区都设立代表处，而海外市场的的覆盖率就达不到中国市场的效果，分销流程就会更加复杂一些。再一个，就是就海外市场而言，市场的分销渠道是不够完善的，发达国家与落后国家的渠道建设相对匹配，但是在发展中国际渠道建设还是不够完善的。4.4促销策略存在广告宣传不全面的问题产品定位不到位。华为作为中国通信行业与手机行业的领头羊，在进行品牌塑造这方面还是有所欠缺的，品牌塑造不到位就无法增进消费者对华为品牌的认同感，且华为一直着重进行品牌建设，以品牌建设的方法来替代提高配置降低成本，这会让消费者的得不到满意的体验感，从而降低口碑。同时因为华为在技术研发方面非常突出，所以更致力于用高性能来提高终端产品的价格，在宣传上就没有严格区分高、中、低端的市场界线，在广告投入上也主要针对终端产品，在其他产品的广告投入甚少，导致许多因产品重复定位带来的不必要的营销浪费。华为手机的降价速度过快，新品退潮快。华为的终端产品有很多，并且产品更新换代的速度也越来越快，溢价周期越来越短。每当新品即将推出时，就会大量投入广告对新品进行宣传，并且对新产品的定价也是很高的。当新品推出不久热潮消退后就会进行促销并大幅度降价，大幅度的降价会让消费者受到极大的伤害以及新品退潮快会降低渠道商的热情。华为、荣耀产品促销策略不统一。华为与荣耀品牌虽然相互独立，但它们都是华为旗下的产品，在采用不统一的促销策略时，相同定位的产品的价格就会差很多，导致现在的消费者会出现华为手机比荣耀手机要好的错觉，在购买时会比较多的会去选择华为手机而不是荣耀手机，其实在相同价位下华为手机不一定性能就一定比荣耀手机号，导致内部竞争激烈。5完善华为手机国际营销策略的对策建议5.1完善产品策略的建议改变产品定位，合理降低终端成本。华为采用一味以提高产品性能来抬高价格的高配置终端产品，虽然能够使市场份额有所增加，但同时也让生产成本居高不下。同时有苹果手机的例子，华为不能用同样的手段来欺骗消费者以此达到减配的目的。改变产品定位，加大产品研发力度，用虚拟化的附加值来达到减配目的，降低成本。制定区分细分市场策略。结合地域的复杂性华为需要把海外市场的四大区细分出三大类市场，分别为发达国家市场、发展中国家市场和落后国家市场，根据不同市场消费者对产品的接受程度实行一国一策略，进行有针对性的销售。注重产品性能的同时也注重产品外观的设计。当今使用智能手机的人群都集中在90后、00后，还有一部分80后。在90后和00后的这部分年轻群体中大部分人除了注重手机产品的性能外还注重手机产品的外观。时尚潮流是当代年轻人的标签，一个产品的颜色、薄厚程度、屏幕尺寸等都是当代年轻人在选购时最先要关注到的，80后的成功的商务人士也不例外，拥有一款外观高大上的手机就是一种身份的体现。一个好的外观设计除了得到给人一种直观上的感受，还能给人一种很好的用机体验。华为在制定产品策略的时候，产品性能要做好，外观设计方面可以利用华为的花粉俱乐部APP后台来收集消费者的用机体验以及对产品外观设计的意见，从而完善产品策略。5.2完善价格策略的建议华为不能一味地追求低价策略，而是需要根据不同国家和地区的营销指数高低选择不同的价格策略。在发达国家，营销指数高，可以使用竞争导向定价法。投入到发达国家中的高端产品，客户更注重的是服务质量，在服务质量方面与竞争对手无太大差别的同时可以适当降低一点价格，有利于提高市场的占有率。在发展中国家，营销指数高，但竞争非常激烈，可以使用损益平衡定价法。通过对产品在目标市场的销售规模的预估，判断并制定出合理的价格优势，利用规模效应已达到薄利多销。在落后的国家，营销指数差且产品同质化严重，面对这种情况则可以采用跟随竞争对手定价或者合作定价的方式，保持价格水平一致。降低同一性能产品在国内和国外市场价格差异性。同意性能产品如果在国内和国外的销售价格相差太大，虽然经济收益比较高，但是不利于华为在国外市场的发展。华为在海外市场的销售价格需要统一，并且在原有的生产成本上去定价，获利的同时不能和国内市场相差太大，并且华为在海外市场可以根据在不同经济发达程度的市场实行优惠政策，以此提高市场占有率以及获得较大的经济效益。5.3完善渠道策略的建议改进和完善传统的直销模式，将直销与分销方式相结合。以直销的方式打开目标市场，并且在目标市场寻找当地的分销商合作，创建一套以华为公司代理销售商、培训伙伴以及终端用户之间的完整的分销体系，并且集中每个区域的经销商进行统一的培训，培养高素质的能够很好地与顾客面对面的人才，这样相较传统直销的培训体系节约许多销售成本。同时给予体系内各分销商同样的优惠政策，使各经销商可以凭借自身的努力，产生业绩获得与华为产品性能及服务水平相当的利益。这样不仅能激励各分销商们的热情以及服务水平，并且能大大提高华为渠道的竞争力。进行全面的市场考量，建立合理的分支机构。根据市场的细分，选出等级分销商以完善合理的分销平台。同时对评估出来的优质分销商实行鼓励政策，提高营销渠道整体的业务水平，并且根据实际情况增加或减少平台分销商。5.4完善促销策略的建议要有一个明确的产品定位。华为手机进入海外市场的时候，在高、中、低端市场都布局了产品。随着技术水平的提高以及消费者的需求的改变，华为应该按照每个区域的实际市场情况调整低、中、高端产品的投入比例。例如在欧洲市场以及美洲市场，华为手机应该逐渐减少在低端产品的营销投入，转而加大中高端产品的营销投入。降低华为手机的降价速度，降低新品的退潮速度。华为产品更新换代的速度非常快，并且每一次都会投入较大的广告费用，新产品的价格就会定得很高，并且等新品热潮一过就会进行促销大幅度降价。久而久之，会让很多消费者不会选择在新品刚出来的时候去购买，而是等热潮过去后用低价购买同款手机，这样反而会浪费大量的广告投入费用。再来是渠道商，渠道商会因为新品的上市和下架制定一个又一个计划，加上新品周期越来越短，渠道商会疲于如此频繁的上市和降价活动。所以新品的价格不宜定的太高，并且新品的降价也需要隔较长一段时间在进行降价促销，这样既可以降低新品的退潮速度，也可以有效的利用广告的效用。统一华为、荣耀促销策略。华为和荣耀同属于华为旗下的手机产品，如果促销策略不统一，相同定位的产品价格相差较大，就会让消费者下意识认为更贵的性能会更好，导致内部竞争激烈。所以华为在制定促销策略时要明确要求各分销商要统一相同定位下的华为手机与荣耀手机的促销策略，无论是促销折扣还是其他促销优惠都几乎要相同，赠送礼品价值也相当，这样可以同时提高两个品牌在消费者心中的形象。176总结通过对华为手机国际营销策略研究,可以得出:第一、产品策略中，华为的终、高端产品主打高配置，追求性能好提高价格的同时忽略生产成本，导致生产成本居高不下；对市场的区分不够细，不能很好地满足各细分区域消费者的需求；华为在制定产品策略时过于注重产品性能而忽略了产品外观；第二、价格策略中，华为一味追求的低价策略已不可取。华为手机已经在国际很多市场上建立了较好的口碑，再利用低价策略达不到很好的营销效果；同一性能产品国内市场与国外市场的价格相差较大，长期以与国内价格差别较大的价格来销售不利于华为手机在海外市场的发展；第三、渠道策略中，华为采用的传统的直销模式已经无法独立满足今天的发展需要；华为手机对目标市场考量不够充分，发达国家与落后国家的渠道建设相对匹配，但是在发展中国际渠道建设不够完善；第四、促销策略中，华为对目标市场产品定位不到位，没有严格区分高、中、低端的市场界线，导致许多因产品重复定位带来的不必要的营销浪费；华为手机的降价速度过快，让消费者受到极大的伤害以及降低渠道商的热情；华为、荣耀产品促销策略不统一，容易造成内部竞争。针对这些问题的相应政策建议为：改变产品定位，合理降低终端成本；制定区分细分市场策略；注重产品性能的同时也注重产品外观的设计；华为不能一味地追求低价策略；同一性能产品在国内和国外市场价格不能相差太大；改进和完善传统的直销模式，将直销与分销方式相结合；进行全面的市场考量，建立合理的分支机构；要有一个明确的产品定位；降低华为手机的降价速度，降低新品的退潮速度；统一华为、荣耀促销策略。参考文献：1Zhou He,T.C.E. Cheng,Jichang Dong,Shouyang Wang. Evolutionary location and pricing strategies for service merchants in competitive O2O marketsJ. European Journal of Operational Research,2016,(254):595-6092Anna S. Cui,Fang Wu. Utilizing customer knowledge in innovation: antecedents and impact of customer involvement on new product performanceJ. Journal of the Academy of Marketing Science,2016,(44):516-5383Tamilla Mavlanova,Raquel Benbunan-Fich,Guido Lang. The role of e