网红电商产业链研究改 (2).docx

池州学院本科毕业论文本科毕业论文（设计）( 2020 届 ) 题 目： 网红电商产业链研究 二级学院： 商学院 专 业： 电子商务 （对口） 学生姓名： 李娜 学号： 161118113 指导教师： 孙静远 职称（学位）： 讲师 合作导师： 职称（学位）： 完成时间： 池州学院教务处制学位论文原创性声明本人所提交的学位论文，是在指导老师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）： 年 月 日目录摘 要4Abstract5一、绪论6（一）研究背景与意义6（二）国内外研究现状8（三）研究内容与研究方法9二、相关理论基础9（一）网红电商相关理论9（二） 网红产业链相关理论10三、网红电商产业链存在的问题11（一）网红电商产业链构成11（二）网红电商产业链存在的问题13四、网红电商产业链改进措施14（一）应用新兴技术提升消费者体验14（二）对直播内容和产品内容进行创新14（三）精准营销增加效率14（四）加强对网红电商产业链的监督力度14五、总结与展望15（一）总结15（二）展望15参考文献16致谢17摘 要近年来，随着直播平台、短视频平台的迅速崛起，出现了一大批网红，由网红衍生的网红经济已成为国民经济中重要组成部分。网红经济的发展也带动了网红电商崛起，使得网红电商成为电商行业中市场潜力的挖掘者，网红电商的发展如火如荼，但也面临各种挑战。本文以网红电商产业链为主要研究对象，在网红电商、产业链相关理论基础上，分析网红产业链构成、存在的问题，提出应用新兴技术提升消费者体验、对直播内容和产品内容进行创新、精准营销增加效率、加强对网红电商产业链的监管等对策，从这些方面进行改善，帮助网红电商产业链更加健康的发展，为我国网红电商持续发展奠定基础。 关键词：网红；网红电商；产业链AbstractIn recent years, with the rapid rise of live broadcast platform and short video platform, a large number of netred have emerged. The netred economy derived from netred has become an important part of the national economy. The development of netred economy has also led to the rise of netred e-commerce, making netred e-commerce become a market potential digger in the e-commerce industry. The development of netred e-commerce is in full swing, but it also faces various challenges. Based on the theory of online Red e-commerce and industry chain, this paper analyzes the structure and existing problems of online red industry chain, and puts forward some countermeasures, such as applying new technology to improve consumer experience, innovating live broadcast content and product content, increasing efficiency through precise marketing, and strengthening the supervision of online Red E-commerce industry chain, etc Good, help the healthy development of e-commerce industry chain of netred, and lay the foundation for the sustainable development of e-commerce of netred in ChinaKeywords: Web celebrity. Web celebrity e-commerce; The industrial chain一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景近年来网红粉丝数量不断上涨，2018年5月的统计数据显示，网红粉丝规模为5.88亿人，同比增长25.3%。网红粉丝数量的稳定增长也促进了网红经济和网红产业的发展。在巨大的网红经济市场刺激下，涌现出大量的网红群体。据统计数据显示，2019年粉丝量在10万以上的网红数量上涨40%，粉丝量在100万以上的网红数量上涨23%。在网红群体中95%的网络红人接受过高等教育，14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。高学历高素质的网红群体也在推动者网红电商的发展。网红电商的高速发展也带来一系列的问题，如部分网红电商互动弱变现差，品牌直播内容单一缺乏创新，造星成本增加运营成困难以及网红电商产业链监管力度不够。因此，本文通过分析网红电商产业链存在的问题，并提出相应对策。2、研究意义随着网红经济的不断发展，学术界越来越关注网红电商的研究。国内外学者对网红电商的研究大部分为网红电商模式、网红电商营销策略、网红电商实证分析等，对网红电商产业链的研究内容较少，几乎处于空白状态。因此，本文以网红电商为对象，分析网红产业链运营中存在的问题，并提出针对性的改进措施。从而提高网红电商产业链运作水平和运作效率，让网红电商产业链每一个环节都成分发挥应用的作用，保持网红电商产业链的良性发展。为消费者提供优质的产品和服务，改善网红电商购物环境，提升消费者体验，促进网红电商整体的发展。此次研究全方位分析网红电商产业链内容，能够为后来者研究此内容提供一定的资料和数据支持，帮助更多学者展开学术研究，促进网红电商产业链学术研究的发展。（二）国内外研究现状1、国内研究现状执笔柳文（2019）分析了目前网红电商存在不守诚信的问题，如各类假货横行、虚假广告、虚假宣传，认为在网红电商要守主诚信的底线，否则消费者的粘性会降低1。张昕熠（2019）认为MCN机构发展对内容生产、平台分发、社会化营销产生影响，分析了MCN机构的运营模式、盈利模式以及未来发展趋势等1。彭妍（2019）等人根据线上与线下的标准对网红经济进行分类，分析其在刺激消费、促进就业、带动相关产业发展方面所带来的正面影响，同时，由于监管机制跟不上网红经济发展速度等原因也给网红经济带来诸多不利的影响，如税收体制有待完善、产品及服务良莠不齐、影响社会风气、投资过热等1。周敏（2019）以网红经济为研究对象，通过研究网红经济的产业链及商业模式，考察了网红经济发展所存在的问题，探寻网红经济未来发展路径1。游庶东（2019）阐述了网红及网红电商的基本概念和网红电商的现状，分析了网红电商的发展阶段和发展原因，并提出发展对策1。李萍萍（2019）等人研究网红营销模式在自媒体背景下的利弊，分析网红经济未来发展趋势1。吴双（2019）深入挖掘思想政治教育的新载体，并结合传统的榜样教育法，通过树立正能量的“网红”榜样对女大学生开展教育1。王瑶（2019）以微博网红电商与其粉丝的准社会互动关系为研究起点，梳理对粉丝消费行为可能产生影响的微博网红电商属性，随后基于详尽可能性模型构建微博网红电商粉丝消费行为影响模型，采用数据爬虫技术在微博和淘宝两个平台全方位地获取样本数据，以LDA主题训练和结构方程模型等方法验证模型1。2、国外研究现状国外针对网红电商以及网红电商产业链等相关研究内容较少，大部分的学者研究内容偏向于粉丝经济、网络红人对消费者购物的影响。Hyun Jung Park（2020）探讨了在中国网络名人在线购物背景下，各种配对对消费者态度的影响，认为产品源匹配影响感知源的吸引力和可信度，而产品内容匹配影响对内容的功利和享乐态度1。Yuxuan Zhang（2017）剖析了消费者购买行为的影响因素，并对影响消费者购买行为满意度的因素进行了综合分析1。（三）研究内容与研究方法1、研究内容本文在现有理论基础上，通过分析网红电商产业链的构成、存在的问题，提出相应对策，具体研究内容包括以下五个部分：第一章为绪论，首先阐述了本文的研究背景及意义，其次分析了国内外关于网红电商产业链相关研究现状，最后介绍了本文的研究内容及研究方法。第二章为网红产业链相关理论基础，介绍网红、网红电商等相关概念。第三章为网红电商产业链存在的问题，在网红电商发展现状的基础上，分析网红电商产业链存在的问题。第四章为网红电商产业链的改进措施，针对网红电商产业链存在的问题，提出改进措施。第五章 对全文进行总结与展望。2、研究方法文献研究法：通过知网、万方等文献检索平台，以“网红电商”、“网红产业链”、“网红品牌”等为关键词进行搜索，查询有关网红电商产业链资料，为此次的研究提供帮助。归纳总结法：对网红电商产业链各个环节内容进行归纳总结，分析各个环节在产业链中所起的作用及存在的问题。二、相关理论基础（一）网红电商相关理论1、网红的概念网红是网络红人的简称，是因为某些特殊的才能、事件或者行为被广大网民所关注并且有持续内容生产力的人。网红分为很多的类型，例如明星网红、草根网红、知识网红、品牌网红等。经过多年的发展，网红的概念也在不断的进行转变，由最开始的特指人，现在已经扩展到不同的类型。2、网红电商的概念网红电商是在网红引导下通过互联网平台实现网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的商业运营模式。网红电商以网红为主，可打造网红独有 IP品牌，用户粘度高，而且粉丝是因为红人本身而忠于品牌。网红电商对产品更注重品质和体验，传达给用户更加直观的产品感受，更加适合新一代年轻人的消费习惯。网红电商以“人、货、场”为核心主体，以个性化推荐方式，将产品精准地推荐给相应的兴趣用户。网红电商在产品质量上进行控制，获得更多粉丝群体的关注，提高粉丝群体的复购率。最终实现线上平台、粉丝群体、MCN机构、品牌方以及营销服务机构多方参与的商业闭环。（二） 网红产业链相关理论1、产业链概念产业链是指各个产业部门之间以一定的技术经济产生关联性，并根据特定的逻辑和布局形成链条形式。一般来说，产业链中包含了参与到产业链的各个主体，例如：政府机构、企业机构、消费者个体等。例如物流产业链、电商产业链、美容产业链等。2、网红产业链概念网红产业链是网红电商相关组织基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系所形成的链条式形态。网红产业链主体包括小型社交平台、综合社交平台、网红、网红经纪公司、电商平台以及为网红提供产品的供应链的平台或品牌商。3、网红产业类型目前，我国网红电商产业类包括以下几种：1、知识共享通过新兴的知识共享平台进行分享、变现，各行各业的专家有机会成为细分领域的知识网红。知识共享类网红通过视频、共享课程、付费课程等内容吸引粉丝的关注，进而转换成带货网红等。2、社群电商电商平台流量成本高，电商营销开始更多地使用具有人格魅力的网红，带动社群形成，集聚同属性人群，从而提升电商营销的效率和转化率。社群电商通过社交平台的转发产生更多的购买，通过转发分享增加消费者信任。3、视频直播短视频、直播等信息传播技术的成熟和普及，为网红展现自我、积累粉丝以及变现提供多元化平台。网红在直播过程中或者通过短视频内容完成带货过程，在直播过程中为粉丝介绍更多的产品，形成KOL效应，让粉丝买单。4、电子竞技电竞市场发展，大量电竞赛事及游戏直播平台为电竞明星，网红的诞生提供土壤。随着电子竞技游戏、手游等直播主播的出现，电子竞技类网红为粉丝提供游戏的技术支持、直播讲解，从而形成网红效应，带动其他产品的销售。5、网生内容网络综艺、网络电影、网络剧等网生内容大爆发，为素人、新人提供舞台。网生内容很容易形成网红IP，从而进一步带动网生内容的周边产品销售。三、网红电商产业链存在的问题（一）网红电商产业链构成张昕熠在其学术研究文章网红经济产业链发展业态探析以MCN机构为例中指出，网红电商产业链包括：内容生产者、MCN机构、服务平台、网红以及粉丝等部分。而本文结合实际状况与现有研究，认为网红电商产业链由网红孵化经纪公司、网红支持服务平台、网红变现平台、粉丝群体、网红群体等部分。1、网红孵化经纪公司网红孵化经纪公司以内容生产和运营为内核获取流量，以电商渠道进行内容变现的一类MCN，在商业运行中包含三种要素：人、内容和商品。以电商属性为代表的MCN机构面向内容创作者提供的日常服务包括红人的孵化管理、内容生产运营、商品供应链的管理。网红孵化经纪公司的运营模式为：第一、寻找到合适的网红，并对这些网红进行培训。第二、组织专业团队维护网红的社交账号。网红经纪公司需要定期更新吸引粉丝注意的内容以及保持与粉丝的互动维持粘性，使网红能够吸引粉丝点击相关店铺链接或者关注起网红推广的产品。第三、利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道，将其在网上宣传的产品进行实体生产。第四、提供相关电商店铺的运营管理。网红经纪公司通过在网上店铺销售网红宣传产品的方式将网红社交资产进行变现。网红孵化经纪公司的分成模式为：固定坑费+佣金。佣金按照GMV乘于一定比例(10%50%)收取。主要品类中，美妆类比例最高，服装类次之，食品类最低。假设品牌方支付成交额的20%作为佣金，MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高(不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%以上、快手小店75%，淘宝直播70%。第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金，在快手上佣金则为31.5%45%，快手意在打造电商闭环，相比料音第三方推广费率更高，但承诺收取的服务费将作为“商户成长奖励金”后续返还。2、网红服务支持平台网红服务支持平台扮演的是中间桥梁的作用，负责整合网红资源，是网红内容电商解决方案服务商，通过聚合孵化淘宝、抖音、快手、微博等网红资源，从供应链、电商、内容和品牌营销四个方面，对网红进行赋能。通过产品销售和广告销售进行流量变现，优化整合源头优质供应链，与网红风格高效匹配，借助直播、短视频、图文、广告等方式，为网红提供全套变现方案，重望消费生态。从供应链、电商、内容、网红学院和品牌营销五个方面，为网红提供全套供应链解决方案，重塑消费生态，开创网红社交电商新模式。3、网红变现平台网红变现平台可以通过其他的途径将网红的粉丝转换成流量或者是产品销量，从而实现变现。在网红变现平台上网红群体可以对接广告商，通过收取广告费以及代言费。此外，网红还可以通过短视频平台直播，直播过程中可以实现直播收入和带货收入，在直播过程中网红对产品进行推荐和销售，广告主要按照产品的销售给以一定比例的提成。短视频平台的抖音小店以及抖音链接到天猫、淘宝等电商平台中，这些渠道都可以帮助网红实现变现。在部分网红变现平台上，网红可以建设自己的商场，实现商业生态闭环从推荐到消费。部分变现平台可以通过直播室进入笔记页，粉丝可以阅读笔记、可以一键订购，通过笔记和现场直播，让用户看到更深入的内容，从而提高用户浏览量，提高转化率。而部分变现平台可以建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。4、粉丝群体粉丝群体是网红电商C端变现的主要方式，也是网红电商中最重要的角色。对于粉丝群体来说，每个消费者个体可能是多个网红的粉丝，对多个领域的内容感兴趣。在对自己网红所代言和所推荐的产品感兴趣时，产生商品的购买行为。当网红产品能够为消费者提供切实的便利、实惠等服务时，消费者的复购增加。5、网红群体网红群体分为不同的类型、不同的层次，粉丝体量大的网红相当于一二线明星，其带货能力较强。一般上，网红的粉丝主要集中在微博、抖音、快手、直播平台等。这些网红群体中粉丝体量从几万到千万不等，该群体也成为网红电商的主要组成部分。在品牌的前期运营和推广中，网红群体是原创内容的生产者和推广这。在直播带货过程中，网红群体成为营销主角，为粉丝群体推荐优质的产品内容。凭借自己的网红影响力提升消费者的购买意愿，为品牌、商家和平台创造更多的价值。（二）网红电商产业链存在的问题1、网红电商互动弱由于网络直播主播太多，“大网红”逐渐的被“小网红”稀释。，人口红利已经不存在，“网络直播+服装电商” 的变现能力不断的降低。其次，现阶段网红孵化的成本提高，直播平台的高压政策等因素的限制，很多的网红迅速崛起之后收到打压，而网红和粉丝之间的互动性处于“弱互动”的阶段。通过评论、点赞、转发等方式并不能产生粉丝和网红之间的“强关系”。网红电商中互动弱不能形成很强的购买力，影响产品的销售。2、创新力度不足网红电商品牌产品存在的问题包括产品层次感和系列感不够。在网红直播过程中仅仅展示产品的质量、材料、大小、尺码、搭配等。粉丝会出现审美的疲劳。网红电商的产品更新频率需要能满足不同的年龄阶段的粉丝的消费需求。在产品质量、产品款式上满足粉丝群体的不同的消费需求，才能更好的留住粉丝，从而实现复购、转发分享等行为。例如服装电商有创新不一定仅仅是在产品款式、等元素上，品牌故事、品牌情感和设身处地为粉丝考虑而加入的元素等。3、网红成本较高 网红经济下的服装电商在未来竞争中趋势会更加的激烈，目前围绕网红的孵化器造星成本增加，造星周期增长。导致网红经济下产品变现难度增加此外，各个电商平台的抽成增加、运营成本增加，这些成本的增加最后都会反映到产品利润中。而利润的高低决定了在产品研发、设计等方面的投入，循环过程造成了网红发展的瓶颈。4、平台监管不够在电商行业享受网红电商所带来的市场潜力引发的经济效应时，网红电商产业链的监管力度不够导致的一系列问题。在网红电商产业链中，有一部分的黑色产业链，这部分的黑色产业链涉及“黄播”等内容，严重影响到行业的正常的发展，以及网红带货的背后出现虚假产品、虚假广告、虚假宣传等一系列的问题，不仅严重的侵害到消费者权益，也影响到网红本身的口碑，降低了网红的可信度，对网红电商产业链的发展产生了负面的影响。四、网红电商产业链改进措施（一）技术创新在VR技术、大数据技术逐渐发展的过程中，网红直播带货过程中不仅仅是局限在产品本身的内容。网红需要借助这些新型技术展现产品多维度、全方面的特质。让消费者能够感受到产品更多的内容，从而提升消费者对产品和网红的信任，从而增加直播过程中的产品转换率。（二）创新直播和产品内容随着网红电商的不断发展，粉丝对网红直播等内容已经产生疲劳。因此，在直播内容和产品内容上必须进行创新，网红+明星、网红+网红、网红+消费者等不同形式的直播内容创新，才能吸引更多消费者的关注。此外，网红直播也必须关注消费者需求，在直播时间、直播内容上根据消费者需求进行定制。在产品内容上，可以分为系列化、跨界内容、产品包装等不同形式。跨界产品内容直播能提升消费者对直播的新鲜感，增加网红直播过程中的转化率。（三）精准营销网红电商的成熟发展，需要借助大数据、云计算等技术手段提升营销效率。 在营销之前对粉丝群体进行用户画像，目的是更好的开展精准营销。网红电商应该充分利用营销技术增加粉丝群体对网红直播的关注，此外，借助大数据分析技术对用户数据进行全方位分析，在数据分析的基础上智能化推荐优质的产品内容，从而提高消费者的购物体验，增加消费者的复购率。（四）加强监督力度在网红电商产业链的监督问题上，需要依靠电商企业的自觉遵纪守法，也需要政府相关部门的定期检查。在接受到各类违法举报时，第一时间对网红电商产业链相关环节进行审核，发现问题要及时处理，并追求其相关法律责任。政府相关部门应正确引导网红电商产业链中的各个主体积极健康的发展，积极宣传产业链发展相关政策。在法律法规建设等方面，完善网红电商产业链有关的法律法规，提搞法律制度约束力，让网红电商产业链持续健康发展。五、总结与展望（一）总结首先，研究在网红、网红电商、产业链、网红产业链的相关理论基础上，分析网红产业链的构成，即孵化经纪公司、服务支持平台、电商平台、粉丝群体、变现平台、网红群体；研究认为网红电商产业链存在的问题，主要包括网红电商互动弱、内容缺乏创新、造星成本高以及监管力度不够等；最后，从应用新兴技术、创新直播和产品内容、精准营销、加强监管力度四个方面提出相应对策。从这些方面进行完善，提升网红电商产业链的运行效率，让网红电商产业链更加健康有序的发展，为消费者提供更加优质的产品和服务，促进网红电商行业的蓬勃发展。（二）展望在未来的发展中，网红电商会成为电商行业中最具有潜力的一种形态，随着网红电商产业链不断完善，各种技术不断进步，各项规则逐步完善，网红电商的发展会更加迅猛。在大数据、云计算和智能推荐算法等技术的支持下，网红电商将继续发挥精准营销的力量，给消费者带来最大的便利和实惠。在网红电商行业中，KOL的作用将会持续发展，借助短视频、直播平台等，网红能够更好的实现自身价值，而企业通过KOL的作用实现了品牌曝光和产品销售，网红电商产业链中的其他环节也能够得到应有的利益，网红电商产业链的持续健康发展，对促进网红行业和电商更加紧密的联系起到了关键性作用。此次研究受限于网红电商数据以及相关案例内容，在研究分析上不够充实，希望在未来的工作和学习中加大研究力度，增加对相关内容的学习和探索。参考文献1 执笔柳文.网红电商要守住诚信底线N.安徽日报，2019-11-27(009).2 张昕熠.网红经济产业链发展业态探析以MCN机构为例J.视听，2019(10):232-233.3 王浩.从网红爆品，到颠覆包装产业链，一撕得的“七年之痒”J.印刷经理人，2019(05):6-10.4 彭妍，李星星.浅析网红经济及其影响J.商业经济，2019(08):109-111+167.5 周敏，赵秋玮，汤智超，谭吉玉.网红经济发展路径探究J.电子商务，2019(08):21-22.6 游庶东.论网红电商发展现状及对策J.现代营销(下旬刊)，2019(08):111-112.7 彭妍，李星星.网红经济发展困境及破解对策研究J.商业经济，2019(07):119-121.8 李萍萍，胡敏，秦敏，罗梦涵.自媒体时代下网红营销模式及网红经济发展趋势分析J.中国商论，2019(10):13-15.9 吴双.“网红现象”对女大学生价值观的影响及对策研究D.中国矿业大学，2019.10 王瑶.准社会互动理论视角下的微博网红电商属性对粉丝消费行为影响研究D.西安外国语大学，2019.11 孙连枝.“网红经济”下网红电商销售量的影响因素探究以服装类网红电商为例J.河北企业，2019(05):111-113.12 周景霞.5T理论下网红-电商营销模式优化研究D.江西师范大学，2019.13 刘益.阿里系“如涵”启动赴美上市网红电商第一股前景几何J.计算机与网络，2019，45(06):10-11.14 王立夫.“网红”现象背后的网络伦理问题及消解D.哈尔滨理工大学，2019.15 潘晓愚.网红经济时代网络直播产业发展策略研究J.西部广播电视，2019(04):28-29.16 周守亮，刘振华，姚洁.网红电商消费者重复购买意愿的影响因素研究J.大连大学学报，2019，40(01):99-108+121.17 董鹏，刘志华，郑习全，赵鑫楠.网红经济的发展研究J.商业经济，2019(02):135-136+148.18 谢宏武，刘娜.网红电子商务发展存在的问题及解决策略J.电脑知识与技术，2018，14(31):274-276.19 Hyun Jung Park,Li Min Lin.The effects of match-ups on the consumer attitudes toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsementJ.Journal of Retailing and Consumer Services,2020,52.20 Yuxuan Zhang.Research on Consumer Buying Behavior and Satisfaction Based on Fans EconomyP.Proceedings of the International Conference on Education Innovation and Social Science(ICEISS 2017),2017.致谢大学四年转眼就已经过完，在大学四年间学习了很多的东西，不仅在专业知识方面提升了自己，还在社会阅历上得到了历练。毕业论文作为大学四年最后的一次考验，对于每一个学子来说都非常重要。首先，我要感谢我的导师，在此次论文写作中付出的艰辛。从论文开题到论文提纲，从论文初稿到论文正稿，每一次老师都是孜孜不倦的在辅导我，给予了我很多的帮助，在导师的帮助下，我的论文才能顺利的完成，再次感谢我的导师。其次，也要感谢陪伴我四年的同学和老师们，是你们的帮助和陪伴让我的大学四年丰富多彩。从你们身上我也学习到很多的东西，毕业在即，希望在以后的工作和学习中，能够继续和你们保持友谊，祝大家生活幸福、工作顺利。20