房地产开发企业销售渠道存在的问题与销售模式的阐述.doc

房地产开发企业销售渠道存在的问题与销售模式的阐述卢普香云南东润建筑工程有限公司 云南 摘要：文中依据渠道设计中渠道长度不同进行区分,将渠道销售模式分为直销模式与委托代理销售模式。直销模式和代理销售模式的选择对企业本身并没有绝对的优劣, 不同的房地产开发企业可以依据自身的情况,再结合市场环境进行渠道构筑。本文现就几种传统的房地产销渠道进行了阐述。关键词:房地产企业；销售渠道；存在问题；渠道选择；因素考虑1 房地产销售渠道存在的问题1.1 销售渠道缺乏专业性长期以来,由于房地产市场状况良好,楼盘销售形势较好,为了得到尽可能高的利润以及很好地控制市场,开发商一般采用直接销售渠道。事实上,开发商的优势在于楼盘的设计与建造以及处理各种关系,销售是其弱项。这种作法,使销售渠道缺乏专业性,在卖方市场情况下其弊端表现不明显。在市场出现困境的时候,缺乏专业性的销售渠道,开发商在销售上就会显得力不从心,在客户沟通、信息传递、传播通道以及广告宣传等诸多方面出现各种问题,难以达到预期效果。1.2 “坐商”形式的销售渠道狭小且封闭目前的销售渠道,无论是直接渠道还是间接渠道,主要的形式都是以“坐商”为主, 即房地产销售人员,在一个固定的场所(主要是现场售房处),为需要买房的顾客和准顾客提供服务。这种销售模式的优点在于场所固定,顾客可以有明确的目的地,有目的地去询问和购买,并且对于特定的楼盘销售,专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。但是,“坐商”形式使得销售渠道狭小且封闭,不能接触到广泛的顾客群体,客流量受限,缩小了企业的市场规模。在市场形势好的时候,这一不足被掩盖。在市场状况不好的今天,这一缺点就被凸显出来:光顾售楼处的客户少之又少,开发商仅仅依靠售楼处已经无法顺利实现企业销售目标。2 房地产销售渠道的影响因素2.1房地产商品本身的因素对不同的房地产选择的销售渠道也不同,房地产商品本身的许多因素,如价格、开发量、利润等,都会影响房地产销售渠道的选择。房地产价格：一般情况下，房地产价格越高,就越可能采用房地产间接销售渠道；而房地产价格越低，就越可能采用直接销售渠道。 房地产开发量：房地产开发量的大小会影响房地产销售渠道的选择。开发量大的往往要通过房地产中间商,以扩大房地产的租售面。房地产利润:安居房、微利房等通常利润率低,多采用开发商直销的方式,而豪华住宅、高级商住楼利润率相对较高,有条件也有能力支付中介代理费,一般委托代理租售。2.2 房地产市场因素潜在消费者情况如果潜在消费者多且分布分散,市场范围大,就需要房地产中间商,代为推销。若市场范围小,消费者少且集中,则一般由开发商直接租售。需求量的影响需求量大的房地产，一般应减少中间环节,由开发商直接销售，如普通居民住宅; 对于需求量较小的房地产,开发商为了打开销路,往往需要房地产中间商等中间环节，比如高级别墅等。2.3 房地产企业自身因素除了房地产商品本身因素和市场因素以外,房地产企业自身的因素也影响销售渠道的选择。企业规模和品牌由于企业的品牌效应,消费者往往会慕名而来购买或租赁房屋,所以这类企业多采用直接销售渠道,他们开发的房地产往往依靠自己的力量进行销售,比如潘石屹经营的房地产公司就一般不考虑间接销售方式。反之,一些名气小,资金薄弱的中小企业,则对房地产中间商的依赖要大得多。企业的管理能力和水平。管理能力和水平较强的房地产企业多采用直接销售渠道，而管理能力和水平较差的企业一般将房地产的销售工作交给中间商完成。企业对渠道控制的要求。如果企业有较强的控制渠道要求,一般则选择直接销售渠道或较短的销售渠道。2.4 市场竟争的状况市场竟争的状况越激烈,房地产开发商就会选择更宽更深的销售渠道,即同时采用直销,中间商代理,包销商经销等多种渠道,并且在渠道中选择更多的中间商,以打开市场。2.5 中间商因素房地产开发商一方而要考虑中间商的知名度,实力,销售网络是否能以最低的销售成本完成最大的租售量；另一方面,中间商在同意代理租售前也要考虑风险、利润、市场等各方而的因素。2.6 环境因素经济环境因素经济环境对房地产销售渠道的选择有很大的影响,例如,经济萧条时,开发商就要考虑使用费用低廉的方式将房地产商品租售给消费者,企业必须尽量缩短销售渠道的长度；科学技术发展了,计算机网络普及了,消费者可以从网络里方便地查找其所需的房地产,房地产中间商的作用也会降低,企业也将选择较短的销售渠道。政治环境因素政治环境因素包括国家对房地产业的支持度,制定的政策法规对房地产业的保护、限制等。对一些安居房的销售,国家规定了特定的销售渠道和制度,使得这类房地产销售渠道的选择必须遵守国家的有关规定。社会文化因素如西方国家的房地产消费者习惯于通过房地产中间商租购房地产,而在中国的大部分地区,消费者还是习惯于直接面对房地产的所有者。因此西方的房地产企业大多选择间接销售渠道,而中国的房地产企业则多采用直接销售渠道。3 房地产销售渠道的选择房地产销售渠道是指商品房从开发商向终端使用者转移过程中所经过的,由各中间环节连接而成的路径。房地产销售渠道可以分为以下几种类型。3.1.房地产企业直接销售策略直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平而选择直接销售策略，对于房地产开发商收集房地产市场信息树立企业信誉等有着特殊的作用。目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式，这种销售模式的优点在于场所固定,顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。这种销售模式,渠道最短、反应最迅速、控制最有效。3.2 间接销售渠道间接销售渠道是开发商把自己开发的房地产商品委托给中间商销售。房地产中间商有以下几种类型:经销商、代理商、中介商、经纪人、策划公司。这五种房地产中间商中,经销商、代理商属于间接销售渠道类型,一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商既可以是直接销售渠道的中介商, 也可以是间接销售渠道的中介商。经纪人(个人)是开发商或代理商的补充。策划公司和开发商的合作属于直接销售渠道,但在优化销售渠道乃至楼盘整个销售过程中具有不可忽视的作用。开发商利用专业销售中间商进行楼盘销售,可以充分发挥中间商的销售优势,根据不同楼盘的个性制定不同的销售方案,实现其利润及销售目标;而开发商则可以集中精力于楼盘开发,不断推出适合目标市场的商品,通过提高需求满足程度提高自身竞争力。3.3 委托给专业代理公司的代理销售模式开发商委托房地产代理商寻找顾客,顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的销售渠道方式,这种模式就是房地产委托代理销售模式。随着消费者消费行为的理性和成熟,房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济;另一方面又要走专业化道路,细分产业市场,企业为了发挥专业开发优势, 经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。3.4 网络销售模式随着网络信息技术的不断发展,产生了新经济下的网络销售模式,它正对传统的销售模式产生着深刻的影响。网络销售作为整体销售的一部分,是建立在互联网发展的基础上的,借助互联网的特性实现企业销售目标的销售手段,它的作用发挥离不开一般的销售环境,它是互联网络和传统销售相结合的产物,是传统的销售理论在互联网络环境中的应用和发展。网络销售模式相对于传统的销售模式具有以下优势:1)通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节,降低了销售费用; 2)通过网络途径,使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性; 3)通过互联网络,信息传播更快、更广,尤其在企业进行新产品推广的时候,如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传,产品信息传播更快,有助于企业产品的销售。网络销售作为一种新型的销售模式,是以网络技术的不断完善和发展为依托的, 它的劣势和缺点主要的体现在:由于房地产产品流动性小,涉及的资金额大,因此客户即使在网上了解到商品房的相关信息,还需要到现场观看,这样顾客并没有通过网络销售节约时间和体力, 网络销售也很可能沦为传播信息的媒介,失去了作为新兴渠道的意义;我国的网络基础设施建设滞后,不能适应市场和顾客的需要,使得网络利用率偏低; 虽说21世纪是互联网时代,但就现阶段实际情况来看,企业对开展网络销售的费用估价不足,只知道要“网络”,却不知道要怎样“网络”,更不清楚要多少“网络”,这就使得众多房地产企业对网络销售有美好愿望,却难有良好收效,网络销售最终也流于形式。另外,诸如网络安全、网络相关的法律、法规的不完善都延缓了网络销售作为新兴的渠道模式的进一步发展。成功的网络销售渠道必须注重和加强开发企业与顾客之间的沟通,更好的满足顾客,最终实现维系顾客。4 渠道选择的因素考虑无论传统的直销和委托代销模式还是新型网络销售都有各自的优势和劣势,我们提出渠道选择和评估三个标准:经济性标准、可控性标准和适应性标准。企业无论进行怎样的渠道选择,经济性标准的考虑自然是首当其冲的。开发商既然要进行房地产开发,自然是为了盈利,因此,企业在进行渠道决策时需要进行预期的投入产出的评估,这就是对渠道经济性的考核;具体运作体现在: 确定选择不同渠道的成本; 评估不同渠道的预期收益; 对选定的销售渠道的结构进行优化。另外,渠道选择必须考虑到渠道控制以及由此产生的控制成本问题。针对上面论及的,组建自己的销售团队并进行商品房的销售可能更容易控制,但是直销渠道的建设要求更大的固定投资;相应地,委托代理方式在商品房销售时利用了专业代理商的销售经验,使产品很快推向市场,但是作为两个不同的经济实体的开发商和代理商,为了各自的经济利益导致冲突就很难免除,销售渠道的控制问题由此产生。如果采用网络销售渠道,企业就必须加强自己的网站建设,完善电子商务和网络销售系统,同时也对商品配送系统和最终的售后服务系统提出了更高的要求。对整个渠道的良好控制是完成相应工作的保证。由于销售渠道的构筑涉及较大的固定成本投资,因此存在行业进入和退出壁垒, 尤其针对委托代理形式,开发商和委托代理商之间可能还有合同等的限制,使得一旦采用了某种渠道模式就会相对稳定并在相当长时期内缺乏弹性。因此,开发商必须充分考虑外部环境的变化,使销售渠道具备一定的灵活性以应对市场变化和新技术的出现。针对房地产商品本身的特殊性,采用渠道组合进行房地产商品销售还有难度,随着计算机网络迅速发展和信息技术的进步,它的实现会变得相对容易,采取渠道组合可使房地产消费市场的细分更彻底,顾客的需要也得到更好的满足,面对日益激烈的市场竞争,房地产企业进行渠道设计也不可能单一的选择直销、代理或者网络销售方式, 更多的是应该根据企业的实际情况和房地产市场的需要进行组合的渠道设计。5 结论21世纪的房地产时代必将是实现与网络、IT相结合的房地产网络时代。开拓房地产业未来,房地产销售渠道的设计也必然要实现与网络、IT的结合;渠道的设计也要遵循以消费者为中心的设计思路。这样,企业才可以在日益激烈的市场竞争中处于有利地位。参考文献:1 徐圣军,苗维亚,王英.房地产销售渠道模式探讨J.经济体制改革,2004, (2):164-166.