基于体验经济与利益相关者理论对贵州省乡村旅游刍议.doc

贵州省乡村旅游可持续发展方法刍议 体验经济与利益相关者管理模型结合摘要：贵州是全国最早开展乡村旅游的地区之一，2010年，全省乡村旅游共接待游客4536万人次，同比增长20.29%，占全省旅游接待总游客的35.16%，乡村旅游总收入178亿元，占全省旅游总收入的16.79%。但是，总体而言，乡村旅游还主要停留在观光层面上，乡村度假、采风、民间手工艺品的制作、民俗文化研讨、夏令营等内涵丰富的乡村旅游活动尚未展开。乡村旅游还停留在“春大赏花、秋大采果”和“品尝农家饭”等传统单一的层次上，缺乏地域性和多样性，乡村旅游商品粗制滥造。富含民族特色的旅游商品稀缺。那么，如何让贵州乡村旅游可持续发展，如何建设有特色的贵州乡村旅游，是我们即将面临的问题。而俗话说“经济管理不分家”，因此，只有先进的经济形态与先进的管理理念相结合，才能解决贵州省乡村旅游的发展问题。关键词：贵州省 乡村旅游 体验经济 利益相关者管理模型一、 贵州省乡村旅游资源分布：1、 以乡土民俗、民族风情为主的民族村寨游。在贵州少数民族聚居的山区，生活着苗、瑶、布依、侗、水、仡佬、土家、彝族等 17 种少数民族，完好地保存着许多质朴鲜活的文化遗产、充满神秘而自然的生活气息。目前，贵州省有 3 万多个自然村寨，少数民族村寨占了很大的比例，这些村寨既有众多原始、奇秀的自然景观，又蕴含有古朴神秘的民族文化。比较典型的是“天龙屯”和“巴拉河”。平坝县天龙镇是 600 年前明朝“征南调北”、“屯田戌边”形成的屯堡古镇，村民至今仍衣着明代古装，保持着明清时代的传统和习俗。 2、 以少数民族节日为主要内容的民族节庆游。在贵州很多少数地方都有浓重而独特的节日，如苗族的芦笙节、三月三、姊妹饭节、龙舟节、多耶祭萨等等；布依族的根今节、地戏节、六月六；瑶族的盘古王节；彝族的火把节；水族的端节等等。每年在凯里举办的国际芦笙节吸引了无数的中外游客。 3、 以漂流为主的探险游。 作为贵州省较早开发的漂流景区,杉木河漂流让人们借一个橡皮筏穿行于一幅幅秀美的山水画间，用眼睛、用肌肤去感受这山这水的魅力。南江大峡谷漂流旅程中多条姿态各异的瀑布与沿岸野猴的相伴；马岭河漂流中随河流体验惊与险带来的心跳；飞云大峡谷漂流中两岸群山的俊秀和幽远给人的宁静和从容等等。 4、以农庄旅游和田园风光为主题的城郊农家乐。包括休闲农庄、观光果园、菜园、花园、休闲渔场、农业教育园等。以遵义的“农家乐”最为典型。二、 相关理论介绍：（一）体验经济：1、体验经济的内涵：1999年美国经济学家约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在其著作体验经济一书中提出了体验经济的概念。他们认为：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。在消费者参与的过程中，记忆长久地保留了对过程的体验，由于体验的美好、不可复制、不可转让使消费者愿意为体验付费。在体验经济中，企业提供的不仅仅是产品或服务，它提供最终体验，并满足了情感的需求，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也不再仅仅是实实在在的产品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上、甚至是精神上的体验。由此可见，体验经济是指有意识的以商品为载体、以服务为手段，使消费者融人其中，并能够给消费者留下美好回忆的活动。2、体验经济的特征：体验经济与农业经济、工业经济、服务经济的最大区别在于后三种经济形式都停留在顾客之外，而体验经济让顾客始终参与其中。具体的讲，体验经济具有以下几个方面的特征。、终端性：体验是一个人达到情绪、体力、智力和精神的某个特定水平时，在意识中产生的一种感觉。因此，体验经济明确指出的最终消费者是作为自然人的顾客和用户。企业之间的竞争在于争夺最终消费者，但最关注的是消费者的感觉。、个性化：体验经济理论的出现，在一定程度上解决了大规模定制所面临的问题。最终消费者的需求情况千差万别企业满足不同消费者的需求就必须提供差别化的产品或服务。这样，体验经济的个性化最大程度地满足了不同消费者的需求。、知识性：消费者不仅要用身体的各个器官感知体验，更要用心领会体验，体验经济重视产品或服务的文化内涵的挖掘。消费者通过积极参与体验，吸收知识、开阔视野、增长才干、扩大见识。、延伸性：企业把消费者的全过程看成是一个整体的体验，从消费者与产品或服务的接触购买一一使用这一过程中，在每个环节中都创造了不同的体验，关心消费者购买前后的心理需求和行为，追求消费者最大的满意度。、互动性：企业在思考一个产品或服务的设计和开发时，通过各种途径和手段创造一种综合效用以增加体验。企业引导消费者积极地参与产品或服务的创造和实现，进而在企业和消费者之间发生互动联系。互动是消费者推进体验演进的灵魂，互动的缺失与不足会使体验黯然失色。（二）利益相关者管理模型： 利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民 、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。从这个意义讲，企业是一种智力和管理专业化投资的制度图一：利益管理者管理模型安排，企业的生存和发展依赖于企业对各利益相关者利益要求的回应的质量，而不仅仅取决于股东。 为使社会期望与企业行为达成一致，最直接的方式是通过政府管制或社会调控。但这种方式的效果是不令人满意的，一方面因为管制成本过高，另一方面也因为管制的可行性或效果有限。出现后一情况的一个重要原因是，对企业的社会效应的考核和评价体系尚未完善。传统的评价方式如利润的现值评价，由于无法计算企业导致的社会成本增加，包括对人们健康和财产的损害、对公司的调查研究和起诉费用等，已越来越不可靠。此外，由于股票市场受多种因素影响，有的只是反映了经济和市场的短期模式和一般水平，或者受到人为操纵，而不能真实地反映公司本身的绩效，因而通过股票市场同样无法作出充分评价。 鉴于社会管制方法的失效，人们提出将政府管制或社会调控内生于企业治理结构中，以内部调控替代外部调控。其方法是采用一定的组织制度设计方式逐步向企业内部渗透，这种组织制度方式就是重组企业的治理结构。二、旅游与体验的内在互动关系：从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一。有学者认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦 谢彦君，1999年。在马斯洛的需要层次理论中也有“自我实现的需要”这一观点，并且视其为人的最高需求，而满足人类这一层次的需要就必须设计体验，让游客真正参与进来从而满足其自我实现的需要。其次，从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台。体验是一种参与经历，它能为参与者提供身心享受，留下难以忘怀的回忆。它包括娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）和审美（estheticism）四个领域 （B·Joseph· Pine，James HGilmore1999）：娱乐体验是通过主动的感觉经历而得到愉悦；教育体验是客人在积极参与的同时，吸收在他面前展开的事件的内涵与本质，让他有所领悟，有价值满足感（特别是旅游业中存在文化差异的时候）；遁世体验者就想在积极参与到一种浸入式的、与现实习惯另样的环境中，从而逃避现实生活的紧张；而审美体验者就想达到现场，在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得愉悦。他们都与旅游的本质是一致的，甚至这几样需求是可以同时满足的（甜蜜地带），在旅游的大舞台上将得到充分的展示。而有学者更进一步指出：在未来以“经济和文化为圆心”所构成的“椭圆的时代”，在进入包括娱乐消费、旅游消费在内的“体验消费”时期，旅游所给人带来的，主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足，因此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为体验经济的大舞台。因此旅游业的终极发展目标不是其自身取得什么样的成就，而是进化成一种全新的产业体验业。三、体验经济和旅游产品体验化的创新思考：上文提到，在体验经济下，旅游产品必须突出体验这种本质属性，表现多重体验价值的综合，即是在一定时间中，特定地域内，围绕审美、愉悦、逃避和娱乐等精神享受的需求核心，为旅游者差异化体验和消费而提供的价值综合体。这里不仅要明确旅游产品的体验核心价值所在，强调差异化体验的目的是为游客提供难以忘怀的、身心满足的体验，而且还要突出价值的意义，因为体验本身就是一种经济产出和价值来源，当它融入产品中后就与其他构成因素一起提升了产品的价值，从而使产品更多地表现出多种价值的一种综合和叠加。就如曾经争议巨大的“星巴克”，在国外是地摊，但到了中国一杯咖啡可以买到几十元，这就是体验经济，在咖啡价格的基础上+喝咖啡时所享受的氛围体验。旅游产品体验化是指将作为经济产出类型的体验设计成为旅游产品的一部分或者设计成为一种体验式旅游产品，以吸引旅游者参与和消费来获取体验的高经济附加值。旅游产品体验化进程一方面是旅游者对旅游产品的差异化体验和消费过程，获得精神享受和满足，同时增加了旅游产品的体验化效用；另一方面是旅游经营者围绕满足旅游者审美和愉悦等精神享受的价值核心设计和提供旅游产品，是多重体验价值的追加过程，同时也是一种成本追加。一般来说，随着经营者对旅游产品的体验化价值的追加，经营成本的扩大，旅游者得到的满足感也随之增加，根据满足感支付的费用也在上升，但增长速度呈下降趋势，即旅游体验的边际效用是递减的，所以，我们可以看到，体验经济虽然是高附加值的暴利经济，但我们也不能一味的高投入去塑造高级的体验。因为体验如果超出了游客的思维意识和消费观念，就无法获得市场。从以上的分析中我们可以看出，对与旅游产品体验化来讲，有两个基础：（1） 旅游产品体验化创新基质：主要包括体验载体和体验内容。体验载体包括在特定时空中，旅游者接触到的，存在差异和吸引力的文化与环境要素，它们以观念或者物质形态存在，大多属于旅游资源的范畴，是旅游体验活动开展的先决条件；体验内容则是在体验载体基础上，为旅游体验活动开展和增加精神享受而追加的价值要素，它可以在生产领域内由生产企业来完成，也可以由流通领域的销售企业来完成，实质上是营造的氛围或情境以及开展的服务或活动。（2） 创新依据，主要是指体现旅游消费新趋势的体验需求特征，包括情感需求比重增加，强调个性化的产品和服务，注重接受产品时的感觉，让游客主动参与产品的设计与制造以发挥自我想象力和创造力，以及改善生存环境，提高生活质量的公益意识增强。说白了，就是以市场为导向，创造游客最需要的体验。四、旅游体验化产品效应分析： 体验也是一把双刃剑，在带来效益的同时，也可能产生了一系列负面影响。因为对于生态来讲也好或者是作为农村文化也好（特别是有文化遗产价值的少数民族村落），任何创新开发都必须以保护为前提，而将旅游者融入当地社会，进行持续体验，是最快消融当地文化的一种方式；并且考虑了体验产品设计不当给当地文化和环境带来毁灭性打击的风险。这些想法是很有意义的，在旅游产品体验化中，尤其在古村落这种生活文化景观中，文化差异化体验和互动的后果往往是强势文化对弱势文化的侵蚀和替代，进而减弱文化和环境的差异性，破坏了旅游发展的持续性。所以在旅游产品体验化创新中，我们要通过合理的体验化设计来减少这些负面影响，防止对旅游社区文化、生态环境和社会关系的破坏，并且要避免在某些旅游地体验化开发泛滥和低级化。 五、旅游产品的体验化设计以贵州省乡村旅游为例： 旅游可持续发展的理念，认为旅游产品体验化设计的最终目标就是要求人与自然、文化与环境的和谐共生。因此，我们可以在体验与旅游经济的基础之上，对贵州省具有少数民族特色（或典型文化特色）的村镇进行具体设计，其方向就是让旅游者在差异化体验和活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆；让经营者在提供体验机会和情感性消费中，获得长期的发展机会和持续的经济效益；让旅游地社会在文化经济的互动作用中，获得综合效益的最优化；由此达到风景与人的情景交融，人与自然环境的和谐发展，即体验旅游的高潮，从而各主体都能获得自身最大效益。在这一理念与上文所讲述的体验经济特点的指导下，我们可以将旅游产品体验划分为以下四个步骤： 1、主题提炼与体验线索设计：构思一个良好定义的体验主题，意味着为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，并由此展开体验的剧情。好的主题还能加强旅游者在活动中的综合体验感，并容易留下深刻的印象，提高旅游产品的活动品位和体验价值。主题来源于旅游地的各种特殊文化形态表现，要富有当地性和本土化特点，并且要具有感召力和实践性，使产品感知化和稀缺化，利于体验活动的开展和体验产品的增值。贵州省的村镇就可以提倡“村落文化搭台，体验经济唱戏”，提炼出“当一回少数民族”、“作一天民居人”、“我爱古民居”等体验主题。2、场景设计和体验氛围营造：即如何利用现有的体验资源搭建体验的场景或“舞台”，为旅游者提供一个体验的真实环境。如针对“当一回少数民族”的体验主题，可以设计古民居、古学堂、游艺场所、农活场所和民俗演示场所等若干活动场景，在每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装。如古民居饮食场景设计上，就要区别于一般的“美食”和餐饮服务，特别注意，一定要有本地特色，比如青岩古镇的“四碟八盘”：首先要展示农村自身饮食文化特色，不仅在环境布置上要讲究：例如在少数民族村寨中经常出现的牛角杯或者银餐具；而且在服务中展示祝酒歌等一系列特色民俗事象，在菜品制作中展示少数民族特色特色：讲究色香味形，这样既能赢得游客五官舒坦顺畅，又能为游客提供一个领略“味外之味”的心理服务平台。3、活动策划和体验过程设计：在自身所拥有的旅游资源基础上，根据一定的主题线索设计体验“剧情”，策划各种活动项目，打造一个高享受的体验过程。如在少数民族地区针对民间游艺体验就可以设计比如蜡染，将一些较为简单的工序交给游客，由游客完成或者银器的打制工作由游客完成，产品自己拿走体验劳动的快乐。而诸如“当一回民居人”主题体验产品中就可以包括“住一回吊脚楼”、“当一回少数民族媳妇”或“作一次少数民族女婿”、“做一次农家活”、吃少数民族的特色菜等活动项目。在古村落旅游产品的“舞台”设计和“剧情”表演中，实际上经营者扮演着导演角色，各种旅游资源构成了道具和舞台布景，于是在古村落这个大剧场中，旅游体验者和当地居民共同作为演员在舞台上演出，并且某些场合要突出旅游者的主角色彩，也就是让旅游者当一回少数民族，作一回少数民族，去学习模仿当地的生活生产方式，感受体验当地的民俗文化，最终满怀欣喜地沉浸在古村落文化的感受和体验中。4、意象塑造和体验意象设计：体验活动产品要讲究意象塑造，只有赋予体验活动以形神兼备的意象，才能激活旅游体验者内在心理空间的积极主动性，引起内宇宙的热烈反响，进而积极参与体验中。“形”，鲜明生动，使得感官折服；“神”，意味深长，足以统摄心灵。旅游体验者是冲着好看好玩耐看耐咀嚼的心理，花钱来买一份好心情的，希望得到的是“身”、“心”两方面的满意。因此，在产品的体验化过程中，要强调内外的包装，不仅“舞台”让游客乐于接受，易于进入“角色”，而且“剧情”得体，内蕴深刻，能博得游客青睐，感情投入。意象是主题在体验活动中的折射，是更加具体、更为直接的一种活动概括和图景描绘，更具现实性和宣传效果，如在“当一回少数民族”是一个主题，而针对城市人口“亲近自然、返璞归真的古村落田园生活”、针对夫妻的“村落的古典婚礼：自然和谐中的浪漫”等就是具体的体验产品意象。六、旅游体验化开发辅助设计方案企业管理角度：在上文的第四点中，我们分析了旅游体验化产品的效应，其中提到了“文化差异化体验和互动的后果往往是强势文化对弱势文化的侵蚀和替代，进而减弱文化和环境的差异性，破坏了旅游发展的持续性”，除了从体验产品设计上防止低俗化、庸俗化以外，从实际的旅游开发管理上我们也应当维护当地居民在旅游开发中的地位和利益。而在一般的企业之中，我们遵循“股东至上”的思维模式，但这种模式是不可能将当地居民的利益纳入其中的，即使当地的居民成立农民协会或者将一些旅游的环节交给当地居民完成，但由于依旧是以家庭为单位进行散户经营，竞争力弱，抗风险能力也比较差。所以，在辅助设计方案中，对于新的旅游开发企业的设计就应运而生了“核心利益相关者模式”。1、关于核心利益相关者的界定：关于这个问题,我们应首先提出核心利益相关者的概念:在任何一个企业中，必然离不开股东、管理者和员工这三类人员，他们作为企业经营运作的直接参与者，其利害关系必然与企业紧密相关 陈宏辉，2004。在我国，最早进行核心利益相关者研究的是陈宏辉，在他的研究中，从利益相关者的主动性、利益相关者的重要性和利益相关者利益要求的紧急性三个维度上，根据400个有效样本，利用米切尔评分法 米切尔评分法是由美国学者Mitchell和Wood于1997年提出来的，它将利益相关者的界定与分类结合起来。首先认为，企业所有的利益相关者必须具备以下三个属性中至少一种：合法性、权利性以及紧迫性。依据他们从这三个方面对利益相关者进行评分，根据分值来将企业的利益相关者分为三种类型：（1）确定型利益相关者，同时拥有合法性、权力性和紧迫性。他是企业首要关注和密切联系的对象，包括：股东、雇员和顾客。（2）预期型利益相关者，由于三种属性中任意两种。同时拥有合法性和权利性；有合法性和紧急性的群体；同时拥有紧急性和权力性的，却没有合法性的群体。（3）潜在型利益相关者，他们只具备三种属性中的其中一种。其评分越高，证明其与企业利息相关度越小，反之则越大，对有代表性利益的群体进行了分类，其结果如下：维度/评分1,4核心利益相关者4,6蛰伏利益相关者6,10边缘利益相关者主动性股东、管理者供应商、分销商、员工、债权人、政府消费者、特殊团体、社区重要性管理者、员工消费者、股东、政府、分销商、供应商、债权人特殊团体、社区紧急性股东、管理者、员工消费者、分销商、债权人、供应商、政府特殊团体、社区数据来源：陈宏辉，2004年但是，在这一模型中，紧急性研究出现了一个问题，就是“股东”这一项的紧急性系数是4.08，已经超出了核心利益范围（1,4），但为什么我们还将股东作为一项并列入核心利益范围呢？这是因为股东有两种：一种是将在企业中进行长期投资、较深的参加企业经营活动、关心企业长期效益的股东称为核心股东或安定性股东；第二种是专注于股市运作的非核心股东（又称非安定性股东），这一种股东的行为只能属于“搭便车”获利，因此，这一类股东我们不将其列入研究范围 赵曼，2004。从而，我们对陈宏辉先生所提出的核心利益相关者构成做一些修改，即：核心股东、管理者、员工，虽然这三者身份可能有所重叠，但这种身份重叠并不影响我们对于核心利益管理的研究。但同时，需要强调的是，核心利益相关者的状态并不具有“固定的特性” Mitchell and Wood，1997，特别是在旅游业是“政府主导型”的状态下，政治运作、社会经济条件改变等因素都有可能导致核心利益相关者在状态、力量上的变化，因此，核心利益相关者的研究也因是完全动态的。2、核心利益相关者共同治理模式新型旅游公司的塑造：宏观上，从我国经济体制转轨角度；微观上，从我国大多数旅游企业的外部市场发育，银行与企业关系，我国似乎应该采取以利益相关者为基础的公司治理模式 李苹莉，2001但是，在利益相关者理论中，对于利益相关者宽泛的定义却使得对于利益相关者理论的正确性和实践可操作性都成为了难题，因为面对众多而有差异，甚至有的还具有利益冲突的利益相关者的要求，企业如何运行都成为难题，就更谈不上盈利能力。那么对于体验经济来讲，由于需要发挥员工的创造力，以及需要大量的资本，没有这些核心利益相关者的高专用型投资（物质资本和人力资本），企业将不复存在。因此，本文认为公司治理主体是核心利益相关者。因而，在贵州旅游的开发中，我们能否开放土地使用权入股，并且在企业进行业务活动（体验产品设计经营）给农民以一席之地，让农民成为企业的核心利益相关者？让他们与企业所有者、政府及自治机关分享企业控制权与企业剩余，就是形成这样一个结构：企业的每一个生产要素（资本、管理、人力资源）形成一个契约集合体。那现在，又有一个问题产生了，就是在这里面如何保证物质资本和人力资本所有者之间的利益分配？很明显，在利益相关治理模式中，没有人会做利人不利己的交易，也没有人敢做损人利己的交易（因为他们已经形成了一个利益结合体），所以企业的经营和利益分配是各行为主体间利益制衡的结果。综上所述，核心利益相关是物质资本与人力资本共生，是物质资本所有者与人力资本所有者在利益分配上的“双赢”，从而我们引进“共生系数”这一概念，对核心利益管理下的共生模式进行描述：定义人力资本I与物质资本J主质参量共生系数为：=|ij|/|ij|+|ji|由于人力资本与物质资本声场两者缺一不可。因此i=0（人力资本对物质资本无任何作用）与i=1（表明物质资本对人力资本无任何作用）的极端情况皆不存在，因此在实际上：0i1/2那么，在利益相关者为主体的共同治理结构下：i=1/2参考文献：1、邓汉慧、张子刚：企业利益核心相关者共同治理模式（科研管理2006年1月）； 2、庄志民：旅游发展的文化空间上海学林出版社 3、庄志民：体验经济初探华东师范大学学报，2002 4、B·Joseph· Pine，James HGilmore. Welcome To The Experience Ecomony.New York:Harvard Business Review 5、李苹莉：经营着业绩评价利益相关模式 浙江人民出版社，2001