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消费者需要动机第1页，本讲稿共34页2.关于消费者需要的解读关于消费者需要的解读o需要不总是处于唤醒状态，缺乏感达到某种迫切需要不总是处于唤醒状态，缺乏感达到某种迫切程度，需要才被激发。程度，需要才被激发。o消费者为消除匮乏感采取行动，但需要和行动之消费者为消除匮乏感采取行动，但需要和行动之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量o有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏，如果有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏，如果存在诱因，有可能产生对某种商品的需要存在诱因，有可能产生对某种商品的需要 需要需要动机动机 行为行为 目标目标行为结果行为结果 激发激发 驱动驱动 达到达到 满足需要满足需要第2页，本讲稿共34页(二)消费者需要的基本结构需要层次理论 马斯洛的需要层次关系图安全的需要安全的需要安全安全 掩护掩护 保护保护自我实现自我实现 丰富体验丰富体验尊重的需要尊重的需要声望声望 地位地位 成就成就社交的需要社交的需要爱爱 友谊友谊 他人的接受他人的接受生理的需要生理的需要食物食物 水水 睡眠睡眠美国军队：展现完整的自我业余爱好、休闲、教业余爱好、休闲、教育育皇家礼炮威士忌：彰显尊贵百事：你是百事新一代保险：交托在手放心无忧桂格麦片：正确的选择汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、酒类商店、酒类服装、装饰品、酒吧、服装、装饰品、酒吧、饮料饮料保险、报警系统、投保险、报警系统、投资资药品、日常用品、无药品、日常用品、无商标产品商标产品第3页，本讲稿共34页问一问：你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要？你觉得旅游需要的本质是什么？寻求激动和冒险、寻求体验、放纵欲望、厌恶单调二.唤醒消费者需要感管刺激对比强化氛围造势记忆唤醒第4页，本讲稿共34页一.认识消费者的购买动机(一)动机的相关概述 1.概念概念 动机是为实现一定目的而行动的原因，是个体的内动机是为实现一定目的而行动的原因，是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现在过程，行为是这种内在过程的表现购买动机购买动机:直接驱使消费者实行某种购买活动的一种直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。内部动力。动机在需要的基础上产生，需要是引起动机的内在条件动机在需要的基础上产生，需要是引起动机的内在条件第二节 消费者的动机 第5页，本讲稿共34页2.消费者购买动机的形成消费者购买动机的形成o内部因素：兴趣、信念、世界观内部因素：兴趣、信念、世界观o外部诱因：各种环境因素外部诱因：各种环境因素刺激越多，诱因越强，购买越有可能刺激越多，诱因越强，购买越有可能第6页，本讲稿共34页二.分析消费者购买动机的分类(一一)根据动机的起源分类：生理性购买动机和社会根据动机的起源分类：生理性购买动机和社会性购买动机。性购买动机。o生理性购买动机生理性购买动机源于生理需要，如饥、渴、性、睡眠、源于生理需要，如饥、渴、性、睡眠、母性等动机母性等动机o社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交往动机社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交往动机第7页，本讲稿共34页(二二)根据根据消费者购买商品的原因和驱动力消费者购买商品的原因和驱动力分类：分类：1.本能模式的购买动机本能模式的购买动机:由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。为了维由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。为了维持和延续生命，都有持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息饥渴、寒暖、行止、作息等生理本等生理本能能o维持生命动机购买食品、饮料、饮具等维持生命动机购买食品、饮料、饮具等o保护生命动机为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而保护生命动机为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等购买药品等o延续生命动机组织家庭、抚育儿女而购买商品延续生命动机组织家庭、抚育儿女而购买商品o发展生命动机为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技发展生命动机为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品能和知识而购买商品第8页，本讲稿共34页2.心理分析模式的购买动机心理分析模式的购买动机 消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。o感情动机它由情绪动机和情感动机两方面组成感情动机它由情绪动机和情感动机两方面组成o理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较后产生的购买动机过充分地分析比较后产生的购买动机o惠顾惠顾动机是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊动机是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使消费者重复、习惯地前往一定商店，的信任与偏好，使消费者重复、习惯地前往一定商店，购买同一厂家、同一商标商品的一种行为动机购买同一厂家、同一商标商品的一种行为动机第9页，本讲稿共34页3.社会模式的购买动机社会模式的购买动机 每个人都在一定的社会中生活，因此人们的购每个人都在一定的社会中生活，因此人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由的、由社会因素社会因素引起的购买行为动机就是社会引起的购买行为动机就是社会模式的购买动机。模式的购买动机。o主要受四方面影响和制约：社会文化主要受四方面影响和制约：社会文化 社会风俗社会风俗 社会阶层社会阶层 社会群体社会群体第10页，本讲稿共34页（三）（三）需要层次模式的购买动机需要层次模式的购买动机 需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要，这时购买商品是为了获得最密属与爱的需要，这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱。再次是尊重的需要，地位的需切的人的喜爱。再次是尊重的需要，地位的需要，审美、求知与理解、创造的需要。要，审美、求知与理解、创造的需要。第11页，本讲稿共34页综合：消费购买动机的具体类型综合：消费购买动机的具体类型o求便动机求便动机o模仿和从众动机模仿和从众动机o好癖动机好癖动机o自我表现动机自我表现动机o好胜攀比动机好胜攀比动机o惠顾性动机惠顾性动机o求实动机求实动机o求新动机求新动机o求美动机求美动机o求名动机求名动机o求廉动机求廉动机第12页，本讲稿共34页（一）基于多重动机的营销策略o如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，广告必须向消费者传递多重的利益。广告必须向消费者传递多重的利益。o显性动机：消费者意识到并承认的动机。显性动机：消费者意识到并承认的动机。直接诉求直接诉求的广告的广告吸引更有效。吸引更有效。隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。间间接诉求接诉求的吸引才有效的吸引才有效.三.如何激发消费者购买动机的营销策略第13页，本讲稿共34页（二）基于动机冲突的营销策略双趋型动机冲突双趋型动机冲突趋避型动机冲突趋避型动机冲突双避型动机冲突双避型动机冲突消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突消费者面临同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突，利弊冲突的动机冲突由此产生 第14页，本讲稿共34页 包装上的应用包装上的应用 包装是无声的推销员包装是无声的推销员 广告上的应用广告上的应用 诱导消费者的购买动机诱导消费者的购买动机 推销上的应用推销上的应用 人的需求大多后天习得人的需求大多后天习得 销售推广上的应用销售推广上的应用 企业运用各种短期诱因刺激消费者及企业运用各种短期诱因刺激消费者及时做出购买决定时做出购买决定（三）具体应用：第15页，本讲稿共34页第三节 消费者的购买决策o“消费者决策消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。买能满足某一特定需要的产品的过程。o消费者的购买决策过程就是消费者的信息处理过程消费者的购买决策过程就是消费者的信息处理过程 即决即决策与信息处理是不可分割的。策与信息处理是不可分割的。第16页，本讲稿共34页一.认识消费者购买决策o什么是决策？什么是决策？是人们为达到某一目标，在两个或两个以上是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。的方案中作出最佳选择的过程。含义：含义：u 决策过程就是方案选择过程决策过程就是方案选择过程u 要完成选择必须有比较，要比较必须有信息要完成选择必须有比较，要比较必须有信息u 决策结果最终必选择一个方案决策结果最终必选择一个方案o消费者购买决策过程：消费者购买决策过程：感受到问题存在、寻找解决方案、感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择、对选择结果进行评价对诸多方案进行评价和选择、对选择结果进行评价 第17页，本讲稿共34页（一）了解消费者购买决策的基本内容谁来购买谁来购买（Who）确定购买决策参与者有哪些确定购买决策参与者有哪些 购买什么购买什么（Why）为何购买为何购买（Why）何时购买何时购买（When）何处购买何处购买（Where）如何购买如何购买（How）确定购买目标和对象是什么确定购买目标和对象是什么确定购买背后的动机是什么确定购买背后的动机是什么 确定购买的时间确定购买的时间 确定购买的地点确定购买的地点 确定购买的方式确定购买的方式 5W1H第18页，本讲稿共34页(二)认识消费者购买决策类型问一问:描述你是如何购买下列商品的？o牙膏、餐巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷.o一包休闲点心一包休闲点心o为即将去参加面试而准备的一套服装为即将去参加面试而准备的一套服装o一台数码相机一台数码相机o一台高级电脑，能够满足你的游戏要求一台高级电脑，能够满足你的游戏要求你的购买决策有区别吗？区别何在？你的购买决策有区别吗？区别何在？第19页，本讲稿共34页依据决策过程的复杂程度进行划分n消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关关心或感兴趣的程度心或感兴趣的程度，称为，称为购买介入程度购买介入程度。n当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型名义型、有限型和扩展型决策和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。来描述不同类型的购买决策过程。第20页，本讲稿共34页复杂决策复杂决策（例：汽车）（例：汽车）有限决策有限决策（例：厨具）（例：厨具）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（例：运动鞋）（例：运动鞋）惯性决策惯性决策（例：纸巾）（例：纸巾）决策决策（信息搜寻、（信息搜寻、考虑品牌的选择）考虑品牌的选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜寻，只考虑信息搜寻，只考虑一种品牌）一种品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度名义型决策名义型决策 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？第21页，本讲稿共34页二、消费者的购买决策过程（一）消费者的问题认知o当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别发生存在显著差异时，问题识别发生理想状态理想状态实际状态实际状态理想理想理想理想实际实际理想理想 不存在问题不存在问题机会识别机会识别 需要识别需要识别第22页，本讲稿共34页下列情况出现，促使消费者形成问题认知o某些物品将消费殆尽时某些物品将消费殆尽时o对现有状况不再满意时对现有状况不再满意时o收入发生变化时收入发生变化时o需求环境改变时需求环境改变时o新产品出现时新产品出现时o缺少配套产品时缺少配套产品时第23页，本讲稿共34页o信息搜寻是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当信息搜寻是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。数据以制定合理决策的过程。信息来源内部内部信息信息搜寻搜寻：记忆记忆来源来源外部信息搜寻外部信息搜寻个人个人经验经验来来源源人际人际来来源源公共公共关系关系来来源源商业商业信息信息来源来源（二）信息搜索第24页，本讲稿共34页(三)方案评价与选择1.评价标准评价标准确定采用确定采用什么评价标准什么评价标准 确定各个评价确定各个评价标准标准的相对重要性的相对重要性 对不同方案在具体对不同方案在具体评价标准上的表现评价标准上的表现进行判断，给出进行判断，给出相应的评价值相应的评价值 产品的一些特性、利益或产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买分析，最终确定是否购买某一产品某一产品 一种简单的方法是根据各一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为所有标准的权数之和为100分分第25页，本讲稿共34页 确定采用的评价标准确定采用的评价标准决定评价标准的相对重要性决定评价标准的相对重要性 例如例如 “我我”将从以下几项评价将从以下几项评价汽车汽车:安全性安全性省油性省油性外观外观/时尚时尚价格价格操作性能操作性能售后服务售后服务“我我”对汽车评对汽车评价标准从最看重价标准从最看重到最不看重依次到最不看重依次为（可以进行排为（可以进行排序也可分别设置序也可分别设置不同的权重）：不同的权重）：评价标准评价标准重要性权数重要性权数安全性安全性3030售后服务售后服务2020操作性能操作性能1515省油性省油性1515价格价格1010外观外观/时尚时尚1010总计总计100100第26页，本讲稿共34页2.方案评价模式方案评价模式(1)补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。用公式可以表述为估替代方案的优劣。用公式可以表述为oRb为品牌的综合得分为品牌的综合得分oWi为赋予评价标准的重要性或权数为赋予评价标准的重要性或权数oBib为品牌在评价标准上的得分为品牌在评价标准上的得分on为评价标准的数目为评价标准的数目 在这一规则下，在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补。弥补。第27页，本讲稿共34页(3)析取式模式：消费者对备选方案的析取式模式：消费者对备选方案的每一个每一个重要评价标重要评价标准都设置一个准都设置一个最低可接受最低可接受的数值（通常较高），任何一的数值（通常较高），任何一个方案只要有个方案只要有一个属性一个属性超过了最低标准都可以成为被选超过了最低标准都可以成为被选择对象。择对象。(2)联结式模式：是消费者对备选方案的评价标准联结式模式：是消费者对备选方案的评价标准都都设置一个最低可接受设置一个最低可接受的数值，然后选择的数值，然后选择所有所有评价值超评价值超过这些最低数值的方案。过这些最低数值的方案。第28页，本讲稿共34页(5)编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序排序，然后再，然后再选择在选择在最重要属性上得分最高最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方的方案。如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持续案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。下去，直到剩下一个品牌为止。o编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显差别：编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式模式在每编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。一步则只是寻求表现满意的品牌。(4)排除式模式：消费者先对排除式模式：消费者先对评价标准按重要性评价标准按重要性进行进行排序排序，并对每一，并对每一标准设立一个标准设立一个排除值排除值，然后从最重要的标准开始对所有的备选方案，然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过设定排除值的方案将被排除在外，只留下进行考察，那些没有超过设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过设定排除值的方案。那些高过设定排除值的方案。如果有两个以上的方案超过了最如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。这样一直持续下去，直到剩下一个方案为止。这样一直持续下去，直到剩下一个方案为止。第29页，本讲稿共34页o他人的态度他人的态度-他人的态度对于购买决策影响程度的大小他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：取决于两个因素：n他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。n他们与消费者关系的密切程度他们与消费者关系的密切程度。o意外的情况意外的情况 n消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。意图。o可认知的风险可认知的风险-具有以下几种类型具有以下几种类型：功能功能风险风险资金资金风险风险社会社会风险风险安全安全风险风险心理心理风险风险四、制定购买决策 第30页，本讲稿共34页使用和消费产品，使用和消费产品，并在这一过程中并在这一过程中感知到是否感知到是否满意满意当不再使用该产当不再使用该产品后，面临着如品后，面临着如何处置产品的问何处置产品的问题题认知失调：消费者认知失调：消费者对自己的购买行为对自己的购买行为是否明智感到怀疑是否明智感到怀疑进而产生不安和紧进而产生不安和紧张的感觉张的感觉p购买决定可以改变的程度购买决定可以改变的程度p购买决定对消费者的重要程度购买决定对消费者的重要程度p在供选择的产品当中进行选在供选择的产品当中进行选择的难度择的难度p消费者个人特征消费者个人特征影响认知失调影响认知失调的可能性和强的可能性和强度大小的因素度大小的因素(五)购后行为 第31页，本讲稿共34页三.消费者购买决策的原则(得与失的比较)1.最大满意最大满意(最优最优)原则原则2.相对满意原则相对满意原则例例 购买服饰时购买服饰时,只需经过有限次数的比较只需经过有限次数的比较,就就能买到质量能买到质量 外观外观 价格比较满意的皮鞋价格比较满意的皮鞋,不不需要花费大量时间跑遍所有商店需要花费大量时间跑遍所有商店3.遗憾最小原则遗憾最小原则例例 消费者因各种服饰价格高低不一举棋不定消费者因各种服饰价格高低不一举棋不定,有人宁可选择价格最低的一种有人宁可选择价格最低的一种4.预期预期-满意原则满意原则第32页，本讲稿共34页四.消费者购买行为的分类 根据消费者购买行为的根据消费者购买行为的不同态度分类不同态度分类:o习惯型购买行为习惯型购买行为o理智型购买行为理智型购买行为o经济性购买行为经济性购买行为o冲动型购买行为冲动型购买行为o从众型购买行为从众型购买行为o疑虑型购买行为疑虑型购买行为o想象型购买行为想象型购买行为 根据消费者购买目标根据消费者购买目标的选定程度分类的选定程度分类:o确定型购买行为确定型购买行为o半确定型购买行为半确定型购买行为o不确定型购买行为不确定型购买行为第33页，本讲稿共34页实践调查：1.寻访某一家旅行社，工作人员在旅游线路的营销推寻访某一家旅行社，工作人员在旅游线路的营销推广上，是如何通过生理唤醒、情绪、认知、环境等广上，是如何通过生理唤醒、情绪、认知、环境等来激发旅游消费者的购买动机？来激发旅游消费者的购买动机？品牌强化品牌强化 利益追加利益追加 观念转换观念转换 证据提供证据提供2.你拥有过几个手机你拥有过几个手机?在购买决策时主要考虑了哪在购买决策时主要考虑了哪些因素些因素?如果你想升级自己的手机如果你想升级自己的手机,你会如何进行你会如何进行购买购买?第34页，本讲稿共34页