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上市整合推广沟通提案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望消费者花钱买健康消费者花钱买健康的背后是什么？的背后是什么？经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构显现出丰富性和多样性；显现出丰富性和多样性；关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：吃饱吃饱 吃好吃好 吃得科学吃得科学；保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国民经济中的黄金产业。民经济中的黄金产业。如如 何何 谋谋 取取 市市 场场？诚信对对 经经 销销 商商对对 消消 费费 者者本本 案案 构构 成成一、市场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式一、市场洞察一、市场洞察1 1、市场背景、市场背景2 2、竞争状况、竞争状况3 3、洪达敏面临的挑战、洪达敏面临的挑战二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式市市 场场 背背 景景(1)1、近十来来，保健品行业以、近十来来，保健品行业以15%30%的速度发展，市场潜力的速度发展，市场潜力惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先要面对的问题；要面对的问题；3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上充维生素等）等功能上。4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟；、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟；5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件.市市 场场 背背 景景(2)XX国国 外外 品品 牌牌国国 外外 品品 牌牌市场本本土土知知名名品品牌牌本本土土知知名名品品牌牌中中小小品品牌牌中中小小品品牌牌新新品品牌牌新新品品牌牌消消 费费 者者消消 费费 者者信信 任任 度度信信 任任 度度分析：分析：首要的任务是建立起与当首要的任务是建立起与当首要的任务是建立起与当首要的任务是建立起与当地市场知名品牌相当的知地市场知名品牌相当的知地市场知名品牌相当的知地市场知名品牌相当的知名度。名度。名度。名度。市市 场场 竞竞 争争 激激 烈烈市市 场场 背背 景景(4)保保健健品品主主要要消消费费群群年年龄龄特特征征明明显显数据来源：新生代市场监测机构数据来源：新生代市场监测机构/2011分析：分析：15-4415-44岁之间的消费者对补脑岁之间的消费者对补脑岁之间的消费者对补脑岁之间的消费者对补脑和抗疲劳类产品的需求大于和抗疲劳类产品的需求大于和抗疲劳类产品的需求大于和抗疲劳类产品的需求大于其它年龄层的消费者，洪达其它年龄层的消费者，洪达其它年龄层的消费者，洪达其它年龄层的消费者，洪达敏在市场的消费群体也将在敏在市场的消费群体也将在敏在市场的消费群体也将在敏在市场的消费群体也将在这里面产生。这里面产生。这里面产生。这里面产生。市市 场场 背背 景景(5)消消 费费 者者 认认 知知 保保 健健 品品 品品 牌牌 的的 途途 径径分析：分析：新产品上市的最佳途径仍然新产品上市的最佳途径仍然新产品上市的最佳途径仍然新产品上市的最佳途径仍然要靠广告打开市场。要靠广告打开市场。要靠广告打开市场。要靠广告打开市场。市市 场场 背背 景景(6)消消 费费 者者 的的 购购 买买 动动 机机分析：分析：保健品市场的消费行为主要有这两种，而送保健品市场的消费行为主要有这两种，而送保健品市场的消费行为主要有这两种，而送保健品市场的消费行为主要有这两种，而送礼又可分为礼又可分为礼又可分为礼又可分为 馈赠亲友，给家人服用和送礼馈赠亲友，给家人服用和送礼馈赠亲友，给家人服用和送礼馈赠亲友，给家人服用和送礼 三类。把握消费者真正的需求，是能否一炮三类。把握消费者真正的需求，是能否一炮三类。把握消费者真正的需求，是能否一炮三类。把握消费者真正的需求，是能否一炮打响的基本前提。打响的基本前提。打响的基本前提。打响的基本前提。市市 场场 背背 景景(7)u目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；u消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；u消费趋势向注重功效和方便性方向发展。消费趋势向注重功效和方便性方向发展。消费者的关注因素竞竞 争争 状状 况况 分分 析析(1)保保 健健 品品 市市 场场 竞竞 争争 架架 构构抗抗 疲疲 劳劳免免疫疫调调节节调调节节血血脂脂美美 容容 养养 颜颜万万 基基鹰鹰 牌牌昂昂 立立脑脑白白金金三三勒勒浆浆太太 太太睡睡 宝宝大大印印象象丰丰韵韵丹丹蜂蜂王王浆浆东东阿阿阿阿胶胶朵朵 而而其其它它红红 桃桃K洪洪达达敏敏竞竞 争争 状状 况况 分分 析析(2)市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈；市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈；市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段；市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段；终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范；终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范；行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高；含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高；广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合应用；应用；广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生，广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生，使消费者难以对某个品牌产生持久信任。使消费者难以对某个品牌产生持久信任。市市 场场 竞竞 争争 现现 状状 分分 析析竞竞 争争 模模 式式 分分 析析(3)小小结结w产品是核心产品是核心w品牌是基础品牌是基础w整合是关键整合是关键w决胜在终端决胜在终端上上 市市 所所 面面 临临 的的 挑挑 战战挑战一：挑战一：如何突破强势品牌的阻碍，取得如何突破强势品牌的阻碍，取得上市的初步成功？上市的初步成功？挑战二：挑战二：完成品牌形象的建立，在区隔之完成品牌形象的建立，在区隔之细分市场中奠定领导地位；细分市场中奠定领导地位；挑战三：挑战三：在计划期内完成预定销售额，达在计划期内完成预定销售额，达成既定之营销目标。成既定之营销目标。上上 市市 所所 面面 临临 的的 挑挑 战战XX国国 外外 品品 牌牌国国 外外 品品 牌牌市场本本土土知知名名品品牌牌本本土土知知名名品品牌牌中中小小品品牌牌中中小小品品牌牌新新品品牌牌新新品品牌牌消消 费费 者者消消 费费 者者信信 任任 度度信信 任任 度度市场目标市场目标市场目标市场目标上上 市市 所所 面面 临临 的的 挑挑 战战销销售售网网络络药药 店店超超 市市新新 渠渠 道道和和平平药药房房桐桐君君阁阁其其它它医院敬老院礼品店酒店高级会所专卖店新世纪超市家乐福其它超市便民商店百货一、市场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张1 1、目标消费者分析、目标消费者分析2 2、品牌定位、品牌定位3 3、消费者承诺、消费者承诺4 4、营销策略、营销策略三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式目目标标消消费费者者分分析析(1 1)城城市市精精英英他们是社会栋梁，经他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子济发展的中坚分子他们掌握着社会他们掌握着社会80%的财富，影响着其他的财富，影响着其他人的消费取向。人的消费取向。良好的教育使他们更良好的教育使他们更注重知识的积累和观注重知识的积累和观念的更新。念的更新。他们不一定很时髦、他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注前卫，但他们一定注重品位，富有个性。重品位，富有个性。目目标标消消费费者者分分析析(2 2)主主 要要 目目 标标 市市 场场1.人口统计资料：人口统计资料：年龄年龄2545岁；家庭月收入在岁；家庭月收入在5000元元15000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。2.生活观：生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费观：消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感度不高；度不高；4.媒体观：媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；基本上都接触过网络，信息主要来源；基本上都接触过网络，25-35岁之间的经常上网，网络岁之间的经常上网，网络在他们之间渐有取代电视的趋势；在他们之间渐有取代电视的趋势；目目标标消消费费者者分分析析(3 3)次次 要要 目目 标标 市市 场场年龄：年龄：16岁以上的年轻人和岁以上的年轻人和45岁以上的中老年人岁以上的中老年人性别：男性性别：男性/女性女性收入：家庭月入收入：家庭月入15000元以上元以上职业特征：面临升学压力的学生、职业特征：面临升学压力的学生、45岁以上的中老岁以上的中老年人、退休者、普通工人。年人、退休者、普通工人。品品 牌牌 定定 位位(1 1)XX复复 合合 型型 抗抗 疲疲 劳劳 保保 健健 品品不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝对于使用人群来讲，能帮助他们方便而迅速消除体对于使用人群来讲，能帮助他们方便而迅速消除体力，补充能量，不管他们面对何种境况和挑战时，力，补充能量，不管他们面对何种境况和挑战时，都能以十足的精神去应对。都能以十足的精神去应对。品品 牌牌 定定 位位(2 2)目标消费群目标消费群 2545岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的商务人士。岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的商务人士。品牌名品牌名 洪达敏洪达敏品牌个性品牌个性 不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝产品产品/竞争架构竞争架构 复合型抗疲劳保健品复合型抗疲劳保健品消费者利益点消费者利益点 理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便 感性的：随时随地，精神百倍感性的：随时随地，精神百倍重要支持重要支持 先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成品牌的核心是什么品牌的核心是什么 科技含量高，方便而有效科技含量高，方便而有效品品 牌牌 定定 位位(3 3)对于对于事业有成中青年人事业有成中青年人来讲，来讲，XX是是能量补充的能量补充的随身宝随身宝，是，是复合型抗疲劳保健品复合型抗疲劳保健品，它能，它能迅速消除疲迅速消除疲劳、恢复体力，且服用方便劳、恢复体力，且服用方便，因为它有，因为它有较高的科技较高的科技含量和先进的配制技术含量和先进的配制技术。目目 标标 消消 费费 群群品品 牌牌品品 牌牌 个个 性性竞竞 争争 架架 构构消消 费费 者者 利利 益益重重 要要 支支 持持消消 费费 者者 承承 诺诺消费者利益消费者利益随时随地，精神百倍随时随地，精神百倍传播口号传播口号粒粒粒粒XXX，日日好精神，日日好精神支持点支持点1、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限度的发挥；度的发挥；2、来自韩国，行销世界的高科技保健品；、来自韩国，行销世界的高科技保健品；3、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。营营 销销 策策 略略(1 1)诚诚 信信 营营 销销用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感；用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感；用诚信来感动经销商，推动市场的扩张步伐，营造市场气势。用诚信来感动经销商，推动市场的扩张步伐，营造市场气势。营营 销销 策策 略略(2 2)以以诚诚信信取取人人消消 费费 者者营营 销销 策策 略略(3 3)对对 消消 费费 者者的的诚诚信信不不作作虚虚假假宣宣传传向向消消费费者者提提供供真真 实实 的的 产产 品品广广告告宣宣传传不不夸夸 大大 功功 效效完完善善的的售售后后服服务务，落落实实承承诺诺营营 销销 策策 略略(4 4)以以诚诚信信取取市市市市场场份份额额营营 销销 策策 略略(5 5)对对 经经 销销 商商的的诚诚信信销销售售政政策策兑兑现现提提供供切切实实的的市市场场推推广广支支持持和和完完备备的的 促促 销销 物物 料料提提供供具具有有市市场场前前 景景 的的 产产 品品各各种种推推广广活活动动和和传传播播计计划划及及时时跟跟上上 销销 售售 进进 度度一、市场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略1 1、传播策略、传播策略2 2、推广行程、推广行程3 3、阶段性作业建议、阶段性作业建议4 4、媒体投放建议、媒体投放建议四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式传传 播播 策策 略略(1 1)传传播播目目的的：系统建立市场形象，在市场上创建较高的系统建立市场形象，在市场上创建较高的知名度和指定购买率；知名度和指定购买率；协助在市场的销售工作，配合完成其营销协助在市场的销售工作，配合完成其营销目标；目标；有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保健品市场健品市场复合型抗疲劳保健品，并奠复合型抗疲劳保健品，并奠定在该类市场中的领导地位。定在该类市场中的领导地位。传传 播播 策策 略略(2 2)沟沟通通对对象象：A：男性，年龄在：男性，年龄在2545岁之间，城市白领，事业岁之间，城市白领，事业有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。B：女性，年龄在：女性，年龄在2240岁之间，已经结婚或准备岁之间，已经结婚或准备结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买保健品。保健品。传传 播播 策策 略略(3 3)传传播播调调性性：理性、严谨、诚信理性、严谨、诚信传传播播策策略略：用用 名名 人人 创创 造造 品品 牌牌 的的 知知 名名 度度传传播播主主题题：用用 科科 技技 创创 造造 健健 康康支持点：支持点：突破性的科研技术，将高丽参和芦荟突破性的科研技术，将高丽参和芦荟的精华完美结合；的精华完美结合；多种有效成分的合理调配，使产品功多种有效成分的合理调配，使产品功能多样化；能多样化；畅销海外市场的功效保证。畅销海外市场的功效保证。推推 广广 行行 程程(1 1)保保健健品品的的销销售售受受消消费费习习惯惯影影响响形形成成淡淡旺旺季季；节假日带动保健品销售。节假日带动保健品销售。1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低平保 健 品 消费走势旺推推 广广 行行 程程(2 2)10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月电视广告电视广告户外广告户外广告报纸广告报纸广告软文软文公关公关/促销活动促销活动车身广告车身广告车内吊旗车内吊旗电台电台促销物料促销物料推推 广广 行行 程程(3 3)类别类别内容内容对应对应的工作的工作售点售点规范规范售点视觉形象统合规范售点视觉形象统合规范卖场陈列管理手册卖场陈列管理手册销售人员素质培训销售人员素质培训集训集训/售货员守则售货员守则DM针对市场和推广主题重新制作针对市场和推广主题重新制作促销海报促销海报/POP架架/新产品推介折页新产品推介折页等促销物料等促销物料统一售点展示物料统一售点展示物料媒介媒介宣传宣传电视电视广告广告确定确定计计划划组织组织投放投放系列软性文章系列软性文章制定软文发布计划制定软文发布计划/撰写通稿撰写通稿/发布发布户外路牌户外路牌选定投放地点选定投放地点的士站牌灯箱广告的士站牌灯箱广告确定计划组织投放确定计划组织投放上市期及促销活动前的报纸广告上市期及促销活动前的报纸广告主要媒介的发布计划主要媒介的发布计划电台广告电台广告赞助专栏节目，以赞助专栏节目，以“科技创造健康科技创造健康”为主题为主题公关公关活动活动新品上市发布会新品上市发布会请代言人到重庆召开新闻发布会请代言人到重庆召开新闻发布会赞助及交互式促销赞助及交互式促销成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品旺季到来后：户外路演促销旺季到来后：户外路演促销/深入深入小区促销小区促销现场解说词拟定现场解说词拟定/展示道具展示道具/展板设计、制做展板设计、制做阶阶段段性性作作业业建建议议(1 1)时间：时间：主要传播手段：主要传播手段：u电视广告u公关活动：新闻发布会，诚信营销系列，诚信营销系列u车身广告u报纸广告u户外广告u软文支持u促销活动：免费尝试第第一一阶阶段段：市市场场导导入入期期阶阶段段性性作作业业建建议议(2 2时间：时间：主要传播手段：主要传播手段：u电视广告u报纸广告u户外广告u软文支持u电台广告u公关活动：赞助文艺节目和公益活动u联动促销：与手机厂商合作/小区促销u终端促销：制作福字，赠送客户u车身及车内吊旗广告第第二二阶阶段段：市市场场强强攻攻期期阶阶段段性性作作业业建建议议(3 3)时间：时间：主要传播手段：主要传播手段：u户外广告u车身广告u软文支持u终端促销：推出买赠活动u报纸广告u电视广告第第三三阶阶段段：市市场场巩巩固固期期