上海崇明城桥镇别墅项目营销策划报告.ppt

上海崇明城桥镇别墅项目营销策划报告 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望思考原点思考原点我们所处的市场阶段我们所处的市场阶段市场起步阶段，容量迅速扩张尚无别墅供应，市场需要引导崇明富有阶层的居住理想崇明富有阶层的居住理想居民缺乏别墅居住经验希望由平层向立体发展，享受别墅空间专业别墅开发商的未来版图专业别墅开发商的未来版图崇明新城开发的“第一盘”阳光欧洲城在崇明的“第一盘”第一部分第一部分 深入市场深入市场对本项目的认识对本项目的认识站在上海站在上海本项目处于崇明县，是上海最后一个未被大规模开发、未受城市发展之弊的地方，这里将成为上海的“后花园”。站在崇明站在崇明本项目处于崇明五大功能分区的崇南分区，为“田园城市化中心城区”，将是崇明未来最为集中的人口城市化地区和产业布局园区。站在城桥站在城桥本项目处于老城区和新城区交界处，未来大量人口导入。前景广阔的别墅市场前景广阔的别墅市场2003年上海别墅市场扩容达45左右，2004年的别墅市场延续了03年的热销。高端供应（独栋）充足而低端供应（联体、叠加）明显不足，市场结构性矛盾明显。随着收入水平的提高和住宅消费理念的转变，别墅（尤其是经济型产品）将越来越受市场的追捧。从目前来看，崇明尚无别墅产品在销。但是崇明居民的生活习惯以及崇明本身的生态特点，决定了别墅将是岛上房地产市场的下一个热点。刚刚起步的崇明楼市刚刚起步的崇明楼市市场刚刚起步市场刚刚起步县治所在地城桥镇是崇明商品房最为集中的区域，但是镇上在售楼盘（包括动迁房）也不足10个。区域市场内属于商品住宅的仅有怡祥居、金月湾和明珠花苑（部分）等少数几个楼盘。供需基本平衡供需基本平衡2004年1-11月，崇明批准预售面积仅8.9万方，预售登记面积为8.97万方，供求关系比为1：1.01，市场供求平衡。启动在即的城桥楼市启动在即的城桥楼市发展趋向发展趋向囿于南面临江的限制，城桥楼市以北向发展为主。崇明新城的规划，引导城镇向东北角发展。本案位于新旧城区交界之处，堪称新城“第一盘”。价格分析价格分析新建商品房基本位于镇区外围，售价4000元/平方米左右，最高价已经接近7000元/平方米。二手房市场已经开始发展，地段好的二手房价格已超过5000元/平方米，普通公房的价格也已经超过4000元/平方米。竞争激烈的城桥楼市竞争激烈的城桥楼市潜在供应较大潜在供应较大v据本司统计，目前城桥镇及崇明新城潜在供应量达到60万方以上（包括部分动迁房），市场竞争较为激烈。第二部分第二部分 认识客户认识客户深入调查崇明客户深入调查崇明客户调查时间调查时间2004年12月23日，PM1：00PM5：002004年12月24日，AM10：00PM5：002004年12月25日，AM10：00PM2：00调查地点调查地点八一路、北门路至南门路之间的商业街北门路、西门路至东门路之间的商业街中街山路、西引路路口别墅典型客户需求别墅典型客户需求城桥镇及附近的崇明当地人 企事业管理人员和个体私营业主年龄介于30-50岁之间，收入良好家庭形态结构稳定，以三口之家以及三代同堂为主体 喜爱欧式风格、素雅的建筑风格偏爱挑空的客厅、书房、独立停车库、私家花园偏爱景观小品、私家花园、大型植被物业费收承受范围3-5元/平方米月毛坯交房为绝对主力需求考虑因素依次为价格、房型、景观、朝向、配套、规划崇明富有阶层的居住现状崇明富有阶层的居住现状城桥镇城桥镇平面房型，无独立花园，无法体现身份感。无别墅居住经验其他乡镇其他乡镇拥有自己的独立庄园，但内部格局欠优化缺少真正的别墅居住经验崇明富有阶层的居住理想崇明富有阶层的居住理想富人区邻居效应贵族空间恋园情结两种典型客户的空间需求两种典型客户的空间需求附属空间无经验者追求真正别墅者地下车库地下洗衣房地下储藏空间步入式衣帽间庭院露台第三部分第三部分 锻造精品锻造精品人性的开发理念人性的开发理念文化和精神气息的塑造文化和精神气息的塑造成为全岛农村城市化和农民市民化的导入空间 在这一城市化的进程中，建立一个有标识性和辨别性的城市文化社区文化的塑造作为一个主线索穿插在产品设计的方方面面与消费者自我需求的融合与消费者自我需求的融合 别墅居住不再是一种结果，而是一种体验的过程打造引领生活方式，满足消费者主动性需求的空间科学的规划建议科学的规划建议总体布局总体布局以双联体别墅为主，多联为辅，总体布局均好。中央绿化、组团绿化、庭院绿化层层递进，注重城市界面的景观塑造，展现小区的独特魅力交通组织交通组织 主出入口在东引路上，次出入口在玉环路上，内部做到人车分流公建配套公建配套开设高品味的会所，采用私密的会员制，设置在一江山路和东引路的路口规划布置示意规划布置示意 方案一方案一规划布置示意规划布置示意方案二方案二 概念示意图岛状组团布局简约的建筑风格简约的建筑风格 立面风格示意立面风格示意v立面上力求简约和现代；配色美观、雅致。v在绿色森林和青天碧水的掩映下，将建筑与自然的对话尽情演绎。户型建议户型建议 多联房型示意一多联房型示意一多联体经济型别墅建筑面积160平方米左右共有三个庭院：前庭后院和独享的私密庭院主卧室朝南，有南向阳台和北向退台 户型建议户型建议沿庭院南北向剖断示意沿庭院南北向剖断示意 户型建议户型建议多联房型示意二多联房型示意二所有的次功能间（楼梯间、卫生间等）均设置在北面大面宽设计，主功能间布置在南向，阳光充足户型建议户型建议双拼别墅示意双拼别墅示意户型建议户型建议双拼别墅示意双拼别墅示意第四部分第四部分 企划包装企划包装核心理念核心理念崇明首座与国际接轨的现代欧洲风情崇明首座与国际接轨的现代欧洲风情TOWNHOUSE社区社区 诉求重点诉求重点业绩显著的知名品牌v赞誉加身，推崇倍至的“阳光欧洲城”v专业之道，惟精惟一的“阳光欧洲城”国际生活的整体形象 v国际风范，无人企及的荣耀 v原创欧洲TOWNHOUSE登陆崇明时尚新潮的联体别墅 v因为稀有，所以珍贵 v国际TOWNHOUSE，显赫的生活盛宴 广告总精神广告总精神 国际生活新典范国际生活新典范原味欧洲别墅园原味欧洲别墅园 案名及案名及LOGO绿岛阳光绿岛阳光TOWNHOUSEOFEUROPESUNSHINE案名及案名及LOGO欧堡欧堡 VI表现表现 信纸信封信纸信封VI表现表现灯箱灯箱VI表现表现道旗道旗营销费用预算营销费用预算项目名称费用估算备注地盘包装220,000元接待中心120,000工地围墙80,000现场大看板20,000含指示系统销售道具170,000元模型60,000效果图40,000室内看板灯箱20,000楼书25,0001000份DM派发25,0005000份*4波户外广告354,000元宝杨码头看板250,000发布半年跨街横幅34,000道旗70,000两期媒体广告2,020,000元报纸广告1600,000软文20,000引导期杂志400,000造势活动200,000合计296万元谢谢观赏！谢谢观赏！