东风雪铁龙世嘉跨年微薄营销.ppt
东风雪铁龙世嘉跨年微薄营销Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望合作背景：2010年，东风雪铁龙与腾讯微博进行了初步合作，并获得了良好的营销效果，因此，在2010年元旦至农历新年期间，希望借助腾讯微博平台和大事件的影响力，建立更深度的合作，传播其“冠军世嘉”的品牌诉求，用“节日祝福和梦想”的话题，结合线上线下影响力，扩大与消费者的有效沟通，提升品牌知名度和好感度。目标受众：偏年轻的汽车预购、爱好人群，他们喜爱运动与时尚，乐于分享，网络活跃度高。活动时间：2010年12月底-2011年2月推广目的：利用跨年的双节营销时机，打造“嘉友会”影响力，让更多目标消费者通过微博、各种互动活动认同世嘉品牌及其产品，拉近与消费者的距离。问题与挑战：底-1.（形式）年底新年期间，各品牌营销活动众多，如何鹤立鸡群，引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动？2.（传播）如何线上线下立体的打造本次活动，带来更多新颖的传播模式和后期公关宣传点？腾讯推广策略：创新互动方式CNY元旦线上受众线下受众1.（形式）年底-新年期间，各品牌营销活动众多，如何鹤立鸡群，引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动？2.（传播）如何线上线下立体的打造本次活动，带来更多新颖的传播模式和后期公关宣传点？节日时间点腾讯微博勋章首次合作线下：北京世贸天阶线上：腾讯微博平台借势跨年祝福热潮，引爆线上线下活动热潮，打造公关宣传点。#冠军世嘉送祝福#冠军世嘉乐分享#冠军世嘉圆梦想#阶段性传递冠军世嘉概念，持续发布互动活动。运用创新手段，从资源、平台角度挖掘新的合作方式，为新一轮合作的成功奠定基础。#把祝福写在天上#合作亮点：线上线下结合，创造惊人活动效果，缔造跨年强势微博营销碑；腾讯微博勋章首次合作，阶段性递进话题引爆世嘉微博活动热度的行为；在北京世贸天阶的微博上天活动引发了从网友到媒体的广泛关注，创造了微博上墙营销的新里程网友们热情参与世嘉活动，每个子话题中都有数万话题数；每条嘉友会官方微博发出的话题，平均回复数达上千条，远超其他品牌微博活跃度；微博勋章唯一的一次默认显示合作，所有网友都能在个人主页看到默认灰色勋章，引发点亮勋章用拟人化的手法经营“嘉友会”官方微博，与网友亲密互动，拉近用户距离；提前规划阶段性子话题，与当下时事、热门话题相结合，引发网友广泛的参与热情。活动概述：借势2010至2011年跨年元旦和2011年农历新年，两大节日集中的营销时机，以腾讯微博为主平台，根据时间点打造阶段性话题，层层卷入目标受众，引导他们体验“冠军世嘉”的快乐、分享、祝福精神。活动按时间点分为2个阶段，第一阶段引入北京世贸天阶的“上天”活动，在线下给网友震撼的体验；第二阶段引导网友收听“嘉友会”，以三个递进话题传播“冠军世嘉”的品牌调性，持续卷入听众人数。用户体验流程（第一阶段）：北京世贸天阶微博上天2010年12月24日-2011年1月4日#把祝福写在天上#冠名话题借势腾讯大平台话题，大事件营销效果显著用户体验流程（第一阶段）：北京世贸天阶微博上天2010年12月24日-2011年1月4日活动前线上联合宣传推广线上媒体联合宣传，提升活动线上线下效果口碑传播-论坛微博话题推广播-口碑传播开心网用户体验流程（第一阶段）：北京世贸天阶微博上天2010年12月24日-2011年1月4日24日圣诞夜活动预热，预告31日跨年活动世嘉车大奖盛况空前，创新微博“上天”引爆关注用户体验流程（第一阶段）：北京世贸天阶微博上天2010年12月24日-2011年1月4日万余观众跨年互动，世嘉车大奖引爆沸点31日跨年活动现场，观众通过腾讯微博抒发跨年心情，赢取世嘉车大奖。用户体验流程（第一阶段）：北京世贸天阶微博上天2010年12月24日-2011年1月4日平媒+电视+网络，立体化后续公关传播给力的话题性，保证了线上线下大量的后续传播。用户体验流程（第二阶段）：世嘉_嘉友会、“冠军世嘉”系列话题推广2011年1月1日-2011年2月15日话题活动网站上线，公布三期话题。1月1日1月20日1月21日2月15日1月1日2月15日话题与新年紧密相关，助力嘉友会微博推广用户体验流程（第二阶段）：#冠军世嘉乐分享#2011年1月1日-2011年1月20日与三五微博好友分享快乐、新春祝福、畅想新年梦想发挥网友想象力，分享快乐、祝福、梦想用户体验流程（第二阶段）：#冠军世嘉乐分享#重磅资源：微博勋章，首次合作2011年1月1日-2011年1月20日凡参与话题并收听嘉友会的网友，均可获得微博勋章灰色形态默认出现在勋章列表引发关注与需求参与#乐分享#收听嘉友会隔日点亮勋章鼓励参与活动强势资源激发活动高潮用户体验流程（第二阶段）：#冠军世嘉圆梦想#2011年1月21日-2011年2月15日说出新年梦想并好友，就有机会获得各种实物大奖农历新年，应景的话题引发大量网友参与用户体验流程（第二阶段）：#冠军世嘉送祝福#2010年12月28日-2011年2月15日快乐的兔年已悄然近身，与三五微博好友分享您的快乐、奉上您的新春祝福、畅想您的新年梦想。双节氛围，送祝福活动引发网友共鸣用户体验流程：“我要是能给您带来世嘉车一年使用权就好了！”世嘉车三年使用权和梦想基金大奖发布Ipad、iphone等时尚数码，是对80后年轻人最好的激励奖品。用户体验流程：正月初六春运忙，大家都选择什么样的交通工具回来呢？过年回家，记得给爸妈一个拥抱，拍张全家福吧！用户体验流程：与“车”相关的笑话80后最乐于传播的星座话题用户体验流程：“赛车”相关内容“驾车技巧”相关内容用户体验流程：腾讯汽车编辑推荐活动用户体验流程：“碰巧自己的爱车也是世嘉，所以这个活动必须参加！”“纪念我的爱车，东风雪铁龙世嘉陪伴我整整一年！”“世嘉超乎想象的安全保障让我毫发无损！”“辛亏有了我的红色世嘉，才能：心愈静，行更远！”M衡量效果：第一阶段#把祝福写在天上#冠名话题原创广播数：21.5万条转发数：498万次话题收听数：1.9万北京世贸天阶活动现场论坛营销：28家主流论坛的热点板块，吸引超过10万余次网友的关注和400余次网友的回复评论平面新闻稿件5篇电视新闻转播2篇主流网站稿件12篇M衡量效果：第二阶段#冠军世嘉乐分享#冠军世嘉圆梦想#冠军世嘉送祝福#原创广播数：5.6万条话题收听数：1.65万人原创广播数：10.2万条话题收听数：4.3万人原创广播数：1.38万条话题收听数：1953人共计发布微博493条，听众数接近45万，收录人数超过1155个（同期其他品牌微博听众数为1015万人）世嘉_嘉友会官方微博活动期间：M衡量效果：第二阶段推广效果惊人，显著超越同期其他品牌活动推广期间微博话题累计曝光超过3700万Minisite活动页面曝光超过2000万收集有效Leads超过5000人嘉友会每条原创微博平均转播数超1000勋章运营机制直达用户个人界面，默认灰色，参与话题后24小时内点亮。勋章覆盖数覆盖数等于微博用户数，约9000万1.1亿/天。勋章点亮数参与话题后24小时内点亮，约17万用户点亮世嘉祝福勋章，勋章持续显示至2月22日。M衡量效果：第二阶段腾讯微博勋章首次合作，创造惊人曝光、传播效果I互动式体验参与（Engagement）：，拉近了与好友之间的联系。掌控（Empowerment）:元旦跨年期间，网友线上、线下都能快速参与活动，体验“祝福”的乐趣。用三个阶段不同的话题，让网友根据自己的兴趣参与微博话题活动，简单输入文字，好友即可完成。享受（Entertainment）：跨年时参与活动不仅有可能赢得世嘉使用权，还能将自己的心声展示在北京世贸天阶，与所有在场游人分享新年祝福。网友在新年时，根据话题规划，回顾2010，送出祝福，寄语未来网友可根据需求、爱好选择不同的话题参与。或回顾2010，或送出祝福，或寄语未来，都有机会获得东雪世嘉送出的虚拟、实物奖品。50岁以2630岁,19.15%3540岁,9.45%3035岁,12.08%4045岁,6.24%4550岁,4.25%上,3.11%N精确化导航2030岁的核心目标受众超过44%，微博中所传播内容和互动活动，符合主力目标群体的期望。微博听众年龄段分析16岁以下,7.03%1620岁,13.30%2025岁,25.39%16岁以下1620岁2025岁2630岁3035岁3540岁4045岁4550岁50岁以上一个星期,11.00%半小时,0.70%期,11.00%三个月,11.00%一小时,3.70%半天,5.70%两个星十分钟,2.00%五分钟,0.70%N精确化导航抽样最近300位微博听众，其中一天内发布微博的用户占35.1%，较高活跃度的人群能为嘉友会带来更多的品牌概念传播。用户活跃度分析数据一天,12.30%天,三天 13.70%一个月,12.70%半年,5.70%一天三天三小时一个月半年一个星期三个月半小时两个星期半天一小时十分钟五分钟三小时,10.00%D差异化沟通
