如何让消费者实现品牌化体验.doc

如何让消费者实现品牌化体验 面对当今市场的迅速变化，目前营销界普遍认为品牌并非仅仅意味着是具有特色和价值的产品或服务，因为即使这些特色和价值具有高度的差异性，若消费者不能真正体验到，品牌充其量也只是一个名称、一个标记或符号。说得更具体些，这样的品牌就是广告上的一张笑脸而已，越来越多的品牌营销实践已证明了这一点。最新的品牌管理理论认为，品牌管理应从体验品牌(experiencing the brand )到品牌化体验（branding the experience ）。这可能是品牌营销战略的一次飞跃，将给未来品牌营销战略与策略带来实质性的变化。 消费者是如何实现品牌化体验的呢？品牌管理理论认为：企业应对品牌的感知、情感、概念（思考）、参与及其之间互动关系这五个要素进行综合，提供给消费者，据此实现品牌化体验。这是为消费者创造的一种全新体验，即通过实现品牌的真正内涵产品与消费者关系的循环促进，提升品牌价值。可以说消费者品牌化体验是未来公司业绩发展的关键驱动力。 一、消费者对品牌价值认知正在发生变化 20世纪初品牌只是一个区别产品的标记。制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌（标记）的产品。所以在20世纪60年代之前，强调“独特的售点”（USP）观点一直是被广泛采用的广告策略。由于制造商与经销商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因而经销过程中处于主导地位。这就是说消费者的品牌价值（认知）主要是由制造商决定的。20世纪90年代以来随着现代营销理论的发展，特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中，人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定，而更多地是通过品牌（产品与服务）与消费者相互作用并通过消费者认知与体验而产生的。 品牌认知心理的理论表明了品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟，但从最新的品牌理论观点来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。1998年美国著名品牌理论专家凯勒（Kevin Lane Keller 1998）也表达了同样的思想，他认为，品牌（价值）反映了消费者认知的差异，如果没有这种差异性发生，那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品。凯勒的观点说明，品牌价值是由消费者对产品的感知、参与以及相互关系的认知决定的。 消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。 通过营销实践实现消费者品牌化体验对经营者来说，一个重要方面就是重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者头脑里制造出来的。”这句话虽是老生常谈，但它表明消费者头脑里制造的品牌主要来自三个方面内容： 一是在基本层面上，品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能；二是在心理层面上，品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性，品牌代表了内心世界的我；三是在精神层面上，消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神，并且在情感上与之相连。这是品牌的核心价值所在，也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是注重这一层面的发展而取得成就的。 二、品牌价值认知导致品牌化体验的管理策略 体验品牌是经营者把对目标消费者的承诺通过有效传播到达消费者的一种方式。这种品牌管理模式主要是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义。实践表明，这种品牌管理对承诺的传递情况要比你想象少得多。而品牌化体验管理模式认为，品牌与消费者之间建立的联系和代表的体验是构成品牌价值的一个制约因素。这样在品牌管理上主张为目标消费者设计一种新的体验然后相应地品牌化体验。这就不是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义，而是消费者自己认为品牌给他们带来有价值东西。品牌化体验的路径如下图所示。 经营者如何建立品牌与消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。如最新品牌管理理论主张用以下六个策略来实现消费者品牌化体验这一目标。 （一）创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验 成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷戴维森对摩托车的看法与铃木有着本质不同；微软对电脑的看法与IBM也有着本质不同；三星对手机的看法与摩托罗拉也有本质不同等等。正是这种“世界观”的差异，成就了前者的成功。这对体验品牌化的含义就是：了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。