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中信商业广场住宅营销策略报告20090209 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2中信商业广场住宅营销思路General Plan2【市场解构】【市场解构】如何突围熊市大势、突围供大于求的竞争、突围单一如何突围熊市大势、突围供大于求的竞争、突围单一投资需求、突围产品同质？投资需求、突围产品同质？【价值构造】【价值构造】如何纳入中信公园社区大品牌统摄下进行品牌价值提如何纳入中信公园社区大品牌统摄下进行品牌价值提升？如何突出本案优势并树立个性突围市场同质？升？如何突出本案优势并树立个性突围市场同质？【快速销售】【快速销售】如何快速销售引爆市场迅速回笼资金？如何快速销售引爆市场迅速回笼资金？核心课题核心课题策略前思考策略前思考3中信商业广场住宅营销思路General Plan3策略核心策略核心整 合突 围嫁接越界燃点突围大势突围竞争突围需求突围同质快 速【价值层面】中信大品牌统摄下的价值 高度+个性化形象及定位 的价值张力（生活公园 +LOMO生活方式）【销售策略】2大战役式波次高比例去化推货【客户攻击】针对性集中式客户圈杀4中信商业广场住宅营销思路General Plan4市场总结市场总结【突围大势】熊市=投资信心不足=击穿投资需求小户型=50-70%为投资客【突围竞争】供大于求，中信两项目约占南城市场存量和新推量3300套的40%多=高性价比成为必要【突围需求】投资类占主体=居住功能+投资功能35岁以下为成交主力本地客占至少70%以上项目区域客为成交主体小户型=低总价者居住客增多【突围同质】户型同质、空间附加值少、商业引擎不够强势【价值】靠项目价值塑造+商业价值底盘【价值】品牌嫁接+项目内涵挖掘+个性化主题塑造/个性化生活方式演绎【客源】首期以南城区域客和中信客为主【价格】轻装上阵，降低总价，定位中端，强化个性和品位【客群】主抓35岁以下中端白领客群40多平米满足年轻人的过渡性居住需求【功能】拓展价值需求：居住+投资5中信商业广场住宅营销思路General Plan5突 围6中信商业广场住宅营销思路General Plan6突围大势：核心思考突围大势：核心思考市场熊市下的击穿投资需求7中信商业广场住宅营销思路General Plan7片区内小户型客户分析片区内小户型客户分析项目名称项目名称客户类型客户类型客户构成客户构成置业动机置业动机主要购买因素主要购买因素卡布斯6500元含1800元的装修85%东莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企业主30%公务员15%白领人群85%投资型15%投资兼自住CBD中心地段周边成熟配套投资前景尚书银座外景11000内景8500含1600元/的装修70%东莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公务员40%私企主10%公职人员5%白领90%投资型10%自住型CBD中心地段赠送空间晶城440050%东莞本地人40%新莞人（白领/自营生意和企业）10%深圳人45%白领人群20%公务员15%企事业单位的公职人员10%企业主投资性和自住性群体兼半地段高性价比有社区感景湖美寓540062%新莞人（南城/东城）25%东莞本地人12%光大品牌追随客企业，工厂初级管理人员中电信、移动公司职员中层管理人员70%自住客30%投资客地段/大社区感光大品牌/性价比城市假日60%南城为主15%莞城/东城少量镇区型客源中层管理人员/技术人员投资客较分散85%自住客纯投资客10%）低价+投资带来的超值信心/成熟/地段8中信商业广场住宅营销思路General Plan8=投资客为小户型的主力人群，约为投资客为小户型的主力人群，约为7 7：3 3比例比例 08年投资客比例下降，自住型比例增多（晶城、美寓），每一次价 格的大幅松动带来投资客跟进=籍贯上，本地人仍然占有优势本地人仍然占有优势，但在莞的非莞籍外地人占有相当比例，表现突出。=在来源区域上，普遍以优先消化周边区域的消费人群为主普遍以优先消化周边区域的消费人群为主。=购买因素排序：位置及发展前景投资回报率配套重视总价高性价比=写字楼群集中了东莞中心城区大批有置业需求与实力的白领、金领，目 前或租住在CBD周边小区中，或已在东莞置业，具有投资快速获取财富 的意识与欲望，多为知识财富型人士。突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例9中信商业广场住宅营销思路General Plan9德方斯已成交客户置业目的分析德方斯已成交客户置业目的分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业目的为投资的比例为52%，自住为目的的比例为23%，两者兼有的比例为25%。从客户角度来讲，本项目的投资性是大于自住的。突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析10中信商业广场住宅营销思路General Plan10德方斯已成交客户置业次数分析德方斯已成交客户置业次数分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业次数为首次的比例为33%，二次置业及二次以上置业的客户比例为67%，说明本项目的客户基本上是以投资为主。突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析11中信商业广场住宅营销思路General Plan11突围大势：价格高位使投资回报下降突围大势：价格高位使投资回报下降小户型投资呈逐年回报下降的趋势小户型投资呈逐年回报下降的趋势东莞投资型公寓房产历年销售价格的增长率实际上是东莞市整体房价增长的一个缩影。东莞的房地产发展从05年步入一个良好的发展时期，其整体销售价格持续上扬，也为公寓型房产的价格走向提供指向标。而在租金方面，以中心区一套50平米的单身公寓为例，2003年租价是900元左右，到现在则可以租到1200元左右，上涨的幅度为33.3%，远远赶不上近5年来该类型产品房价188%的增长。换句话说，投资该类型房产的回报率正在逐年下降。步入2009年后，租金、价格双回落。表：投资回报下降表：投资回报下降12中信商业广场住宅营销思路General Plan12突围大势：金融突围大势：金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足【深圳投资客【深圳投资客0707年带来市场增量约年带来市场增量约100100万平米】万平米】07年的4-9月是深圳投资客置业东莞的高峰期，仅4、5、6三个月，东莞东城、常平等镇深圳投资客比例上升了三倍多。2005年至2007年商品房的成交数据分析，2005年和2006年，东莞每年商品房销售总额不过322万和379万平方米；但到了2007年这个数据突然飙升至523万平方米，这其中除了东莞楼市正常的增速外，有20%左右的增加值，也即超过100多万平方米的销售面积，是由深圳投资客带来的。【0808年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心】年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心】套牢原因：第一，投资“菜鸟”的贪念。第二，东莞复杂冗长的二手过户手续，延误转卖时机。目前东莞普遍一个二手房买卖过户都需要3-6个月，而且相对于广、深东莞的二手房过户税费也特别高，达到总房价的14%-17%.第三，一些深圳客在2006、2007年买的房产，发展商还没有办理大确权手续，无法过户。13中信商业广场住宅营销思路General Plan13认筹客户开盘未购买原因分析认筹客户开盘未购买原因分析通过销售现场得知,12月15日项目开盘前认筹客户,在开盘当天没有选购到单位的原因有:明确明确表示放弃的占到表示放弃的占到33%33%，竞争对手影响占到24%，价格影响占到 14%，其他原因的占12%，银行按揭（新政）影响占11%，3号、4号楼销售互换占到6%。认筹客户为购买的原因除了项目外围的因素外，另外还有就是项目的样板房的装修质量和对外的装修标准不一致，造成客户的心理落差比较大。还有就是客户希望看到平层内其他的样板房。突围大势：金融突围大势：金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足14中信商业广场住宅营销思路General Plan14突围竞争：核心思考突围竞争：核心思考供远大于求下的多维竞争博弈15中信商业广场住宅营销思路General Plan151-1 1-1 大势大势供求客户2008年住宅消化率38%。市场新增存量683万方，年销售量不到400万平方，总存量近千万方，按目前速度消化需两年以上。客户量普遍衰减，滞销价跌，主力客户观望浓重。东莞外向型经济下行严重，刚性需求在逃逸，投资市场低迷。整体市场公寓市场投资型客户减少，观望情绪仍浓重；客户到访量下降，关注度降低新增客户有限，不断被稀释；南城城市扩展快，仍为客户首选区域。公寓新增45.60万，存量53.13万，城区占半壁，09年新增供应趋缓，但集中于南城，南城占到城区大半，达20万方。压力大楼盘后续有非常规降价，跑量压力。供求客户大势：利空出，存量增加，需求衰减，大市持续下行盘整。大势：利空出，存量增加，需求衰减，大市持续下行盘整。16中信商业广场住宅营销思路General Plan16万江东莞小户型竞争格局分析东莞小户型竞争格局分析南城区为小户型市场南城区为小户型市场主要供应区域，中信主要供应区域，中信项目项目1702套，占套，占24.7%项目名称项目名称占地面积（）占地面积（）建筑面积建筑面积（）（）总户数总户数物业类型物业类型第一梯队南城中信德方斯4万91586944商住尚书银座97456万1064商住晶城1087647098518小高层名门世家1064749343540小高层城市假日三期707732704476高层丰盛名苑2.5万5万 小高层鼎峰卡布斯2万9万576商住中信商业广场3513387716758商住希尔顿广场1.4万6.2万204商住小计5080套第二梯队东城帕萨迪纳11万27万商住东田丽峰1093342000224小高层东海阳光1350864073740洋房莞城西城楼42551844商住总计6888套17中信商业广场住宅营销思路General Plan17南城区南城区0808年存量和年存量和0909年新增供应一览表年新增供应一览表08年存量（面积/套数）09年新增供应（面积/套数）区域项目名称可供销售建筑面积（）年内可推量（）年内可推售总套数南城尚书银座 1750817508/327 卡布斯国际广场 21532153/41第一国际 4998949989/579中信德方斯 38153.0915605/262景湖春晓美寓 11255500/86晶城14949.7214949/308名门世家13981.6213981/213景湖时代40-50平米一房一厅，65-72平米小两房23000/450春天印象尚未报建，小户公寓定位3万方金域华府2000套，78-92平米二房30%，98-185平米三房65%，200平米四房5%预计约2万方小计119685119685平米平米/1816/1816套套约约7.37.3万方万方/约约15001500套套18中信商业广场住宅营销思路General Plan18南城区竞品供应结构分析南城区竞品供应结构分析 面积区间面积区间项目名称项目名称31-4031-40平米平米41-5041-50平米平米51-6051-60平米平米61-7061-70平米平米71-8071-80平米平米81-9081-90平米平米9090平米以上平米以上尚书银座面积（平米）面积（平米）6636189888645-28503230736比例16%46%21%-7%8%2%卡布斯面积（平米）面积（平米）61927344-比例46%54%-第一国际面积（平米）面积（平米）-26000-1780022400比例-39%-27%34%中信德方斯面积（平米）面积（平米）-30952-21280-7680比例-52%-36%-13%景湖春晓面积（平米）面积（平米）-6580182008840296-比例-19%54%26%1%-晶城面积（平米）面积（平米）2081267684875-10710-比例48%16%11%-25%-名门世家面积（平米）面积（平米）-2362514025-比例-63%37%-景湖时代面积（平米）面积（平米）-3910124206440230-比例-17%54%28%1%-金御华府面积（平米）面积（平米）-600014000比例-30%70%19中信商业广场住宅营销思路General Plan19通过数据分析，从东莞小公寓市场08年存量和09年新增供应情况可以看出（如上图所示）公寓市场的户型主力面积段主要集中在41-50平米，次主力面积段为51-60平米。20中信商业广场住宅营销思路General Plan20南城区竞品盘价格成长分析南城区竞品盘价格成长分析区域项目名称2008年1季度均价2008年2季度均价2008年3季度均价2008年4季度均价2009年1月均价备注南城尚书银座 100000外景11000内景8500 含1600元/的装修卡布斯国际广场 90008500780071006500 含1800元的装修第一国际 8500临东莞大道9300内景：8300毛坯中信德方斯 68001800元精装修景湖春晓美寓 620058005400含800元装修晶城62005500500046004400 毛坯名门世家5500500048004500 毛坯=片区内价格整体下行，下降幅度片区内价格整体下行，下降幅度16%-30%16%-30%间，区隔间，区隔800-2500800-2500元元/平米平米=同楼盘资源型房源降幅不大，在价格高位挤压去化均好性房源同楼盘资源型房源降幅不大，在价格高位挤压去化均好性房源21中信商业广场住宅营销思路General Plan21区域销售需求流量均值可达区域销售需求流量均值可达3030套套/月，月，CBDCBD项目快于外围，项目快于外围，投资性价比仍是主导需求入市首因。投资性价比仍是主导需求入市首因。项目名称尚书银座时尚岛蓝钻卡布斯国际广场第一国际中信德方斯景湖春晓美寓物业类型公寓公寓公寓公寓公寓公寓本期销售套数345340268/14000380/30000211/12613492/24000最新成交均价（元/）8500（含1500装修标准）清盘7500（含1200装修标准）8500（毛坯）7000（含1800装修标准）4900（含800装修标准）2008年度推货月均去化速度（套/月/）43.13/184043.13/184042.5/275242.5/275224/120024/120031/241831/241815/15/约约975975100/100/约约550055002008年度推货销售速度南城区竞品盘去化流量分析南城区竞品盘去化流量分析22中信商业广场住宅营销思路General Plan22突围竞争：供远大于求突围竞争：供远大于求市场分析小结：市场分析小结：1 1、整体后续供应有趋缓之势，供求比逐步改善；市场平均去化速度只有平、整体后续供应有趋缓之势，供求比逐步改善；市场平均去化速度只有平均约均约3030套套/月，去化压力增大会造成价格战。月，去化压力增大会造成价格战。2 2、片区存量巨大，中信项目存量占整体的、片区存量巨大，中信项目存量占整体的40%40%以上，压力大。以上，压力大。3 3、CBDCBD商圈为供应热点，以性价比分流片区主流需求，而德方斯影响商业商圈为供应热点，以性价比分流片区主流需求，而德方斯影响商业广场，造成供应重叠。广场，造成供应重叠。4 4、供应结构同质。、供应结构同质。市场竞争激烈，多维价值突破成为关键，单纯的价格战难以市场竞争激烈，多维价值突破成为关键，单纯的价格战难以长期有效突破，本案后续尚有长期有效突破，本案后续尚有2 2栋楼推售。栋楼推售。23中信商业广场住宅营销思路General Plan23突围需求：核心思考突围需求：核心思考项目能级定位曲高和寡下的目标客源需求的真实契合24中信商业广场住宅营销思路General Plan24德方斯已成交客户年龄结构分析德方斯已成交客户年龄结构分析从上述图表可以看出，购买本项目比例最高的是2630岁的人群，比例高达31%，其次依此是3135岁的26%，3640岁的17%，2025岁的15%，40岁以上的占11%。购买本项目客户群的主力年龄区间是购买本项目客户群的主力年龄区间是26352635岁，偏年轻。岁，偏年轻。突围需求：目标客源的特征分析突围需求：目标客源的特征分析25中信商业广场住宅营销思路General Plan25德方斯已成交客户职业特征分析德方斯已成交客户职业特征分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，企业管理层占到40%的比例，其次是企业职员占到31%，私人企业主占到15%，公务员比例为10%，其他为4%。客户当中，以企业管理层、企业职员为主。=受项目高档次定位和总价影响，私企业主和企业管理层占受项目高档次定位和总价影响，私企业主和企业管理层占55%55%，具备投资实力。，具备投资实力。突围需求：目标客源的特征分析突围需求：目标客源的特征分析26中信商业广场住宅营销思路General Plan26德方斯已成交客户置业目的分析德方斯已成交客户置业目的分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业目的为投资的比例为52%，自住为目的的比例为23%，两者兼有的比例为25%。从客户角度来讲，本本项目的投资性是大于纯自住，但居住功能需求和投资需求平分秋色。项目的投资性是大于纯自住，但居住功能需求和投资需求平分秋色。突围需求：目标客源的特征分析突围需求：目标客源的特征分析27中信商业广场住宅营销思路General Plan27德方斯已成交客户置业次数分析德方斯已成交客户置业次数分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业次数为首次的比例为33%，二次置业及二次以上置业的客户比例为67%。=首次置业的过渡性居住需求占首次置业的过渡性居住需求占33%33%不可忽视。不可忽视。突围需求：目标客源的特征分析突围需求：目标客源的特征分析28中信商业广场住宅营销思路General Plan28片区内小户型购买目的分析片区内小户型购买目的分析项目名称项目名称客户类型客户类型客户构成客户构成置业动机置业动机主要购买因素主要购买因素卡布斯6500元含1800元的装修85%东莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企业主30%公务员15%白领人群85%投资型15%投资兼自住CBD中心地段周边成熟配套投资前景尚书银座外景11000内景8500含1600元/的装修70%东莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公务员40%私企主10%公职人员5%白领90%投资型10%自住型CBD中心地段赠送空间晶城440050%东莞本地人40%新莞人（白领/自营生意和企业）10%深圳人45%白领人群20%公务员15%企事业单位的公职人员10%企业主投资性和自住性群体兼半地段高性价比有社区感景湖美寓540062%新莞人（南城/东城）25%东莞本地人12%光大品牌追随客企业，工厂初级管理人员中电信、移动公司职员中层管理人员70%自住客30%投资客地段/大社区感光大品牌/性价比城市假日60%南城为主15%莞城/东城少量镇区型客源中层管理人员/技术人员投资客较分散85%自住客纯投资客10%）低价+投资带来的超值信心/成熟/地段29中信商业广场住宅营销思路General Plan29创造客户多种价值需求创造客户多种价值需求突围需求：结论突围需求：结论投资需求投资需求居住需求居住需求升值性投资：升值性投资：看好升值潜力，后续出售出租占位性投资：占位性投资：看好区位和项目价值，占位30-5030-50平米一居：平米一居：首次置业的过度性居住需求60-9060-90平米平米1-21-2居：居：购买力较强的首次置业或 成长性居住需求+其他需求其他需求如如SOHOSOHO一族的个人工作室等一族的个人工作室等,概念吸引。概念吸引。+30中信商业广场住宅营销思路General Plan30突围同质：核心思考突围同质：核心思考产品同质下的产品价值整合构造31中信商业广场住宅营销思路General Plan31同片区本案面临的几种竞争形态分析同片区本案面临的几种竞争形态分析卡布斯卡布斯/尚书银座：概念转换、属性转换尚书银座：概念转换、属性转换时尚岛：地段时尚岛：地段+商业底盘双引擎商业底盘双引擎晶城：产品增值创高性价比晶城：产品增值创高性价比【市场价值模式】【市场价值模式】酒店价值酒店价值/商业价值商业价值/地段价值地段价值/社区价值社区价值/户型创新价值户型创新价值/居住价值居住价值/投资回报价值投资回报价值32中信商业广场住宅营销思路General Plan32特点：产品本身并无太多亮点，但尽地利（地段特点：产品本身并无太多亮点，但尽地利（地段/规划指标）整合资源，形成项目的规划指标）整合资源，形成项目的 功能复合形态，并进行概念包装功能复合形态，并进行概念包装表现：强化投资信心，08年1月5日以8300的均价，实现72%的开盘销售率概念转换：卡布斯在东莞首次引进源起于法国巴黎拉斯方德的集中心地段（Center）、商务办公（Office）、生态园林（Park）、商务住宅（Apartment）、休闲购物（Shopping）5项优势资源为一体，应用资源共生，聚合增值的全新COPAS地产模式卡布斯卡布斯/尚书银座：概念转换、属性转换尚书银座：概念转换、属性转换户型结构面积套数套比例单身公寓37-4314450%一房一厅43-6214450%合计288100%=目前现状：目前现状：C栋售磬，卡布斯2季（37-62）原是公寓，迫于市场小户型重度竞争压力，改属性，可住可办（可以拿营销执照）公目前蓄水阶段，预计预计2 2月底月底3 3月初推出月初推出=对本案的威胁对本案的威胁综合体价值底盘和地段带来的投资前景性/小户型分流33中信商业广场住宅营销思路General Plan33尚书银座尚书银座项目属性转换，项目属性转换，小户型项目转变为酒店式公寓（地段及周边配套是关键）小户型项目转变为酒店式公寓（地段及周边配套是关键）基本经济指标：建面：60000商业面积：约7000平方米容积率：5.03/总户数：约779户共23层，2梯40户，第1、2层为商业，第3层办公，4层商务休闲，5层以上为高层公寓住宅户型配比住宅户型配比 面积住宅套数套比例305057073%507013317%7090385%90100385%共计779100%=销售情况：销售情况：尚书银座住宅套数共779套，08年4月26日开盘，截止目前整体去化率约为52%，剩余327套，月均去化速度约43套/月。=价格情况：价格情况：08年4月26日开盘，开盘价为11000 元/（带2000元/豪华装修），10月第一次调价为9500元/（带2000元豪华装修），现调整为8500元/平米=客客 群：群：购买尚书银座的客户主要是城区的高级白领、私营业主、台商。购买动机主要用来投资，约占70%-80%，另外用来过度先自住，以后出租占15%，其他占5%。34中信商业广场住宅营销思路General Plan34时尚岛：地段时尚岛：地段+商业底盘双引擎商业底盘双引擎特点：借地段炒特点：借地段炒CBDCBD概念，招商先行、引入沃尔玛、麦当劳等国际商家，概念，招商先行、引入沃尔玛、麦当劳等国际商家，强化物业投资信心；住宅产品并无创新之处强化物业投资信心；住宅产品并无创新之处表现：地段性/商业前景带来的投资信心 沃尔玛、百货、麦当劳、星巴克商业体启动；住宅07年11月开盘销售率达8成左右，一次推货均价 8500 二次推货08年4月，目前已基本清盘，二次推货均价 8000 最低价6800元/平米户型户型建筑面积建筑面积室内面积室内面积套数套数所占比例所占比例单身公寓30-3522-2643243%一房一厅47-4835-3643243%两房两厅69-7852-5914414%共计1008100%地段、配套、商家资源，一个也不能少地段、配套、商家资源，一个也不能少35中信商业广场住宅营销思路General Plan35晶城：产品增值创高性价比晶城：产品增值创高性价比特点：产品增值提高、价格心态调低；不做品牌，追求资金的最快速回流特点：产品增值提高、价格心态调低；不做品牌，追求资金的最快速回流高附加值产品：采取采光井盖板赠送、及阳台转房的方式，实现公寓转1厅房/1厅房转2厅房低价入市：07年12月16日开盘；实际成交均价6100，开盘销售率达到62%现均价调整4500元/平米二期二期一一 期期 基基本售完本售完1234面积住宅套数比例30-4030161%40-506613%808512626%合计：493项目分为4栋高层塔楼，沿地块周边布置，4栋塔楼呈半围合状，中间形成完整的中心庭院，小区建筑呈南偏东约15度。项目以小户公寓为主，面积在30-42平米之间，辅以适量一房和两房。此外，项目全部户型带1200元/的豪华装修，高赠送面积，户型实用率达100以上二期户型配比二期户型配比=对本案的威胁对本案的威胁低总价/自住型客群分流36中信商业广场住宅营销思路General Plan36需求转移的高性价比产品提供需求转移的高性价比产品提供/代表项目：晶城代表项目：晶城特点：产品增值提高、价格心态调低；不做品牌，追求资金的最快速回流特点：产品增值提高、价格心态调低；不做品牌，追求资金的最快速回流高附加值产品：采取采光井盖板赠送、及阳台转房的方式 实现公寓转1厅房/1厅房转2厅房低价入市：以低于竞争25%的低价入市，令开盘销售率达到62%37中信商业广场住宅营销思路General Plan371 1、产品、产品 需求转变需求转变 以产品的增值性和合理价格，主抓自住型客户需求及半住半投资需求 性价比是关键，总价一定要控制，空间上的自住舒适度要提高2 2、产品复合、产品复合 概念转换概念转换 不改变小户型项目的投资属性，着重在如何增强投资信心上 以复合产品（办公、商业、住宅等一体），来强化升值预期 产品实现及地段是关键3 3、价值、价值+个性：价值底盘重塑，个性化塑造个性：价值底盘重塑，个性化塑造 小户型项目投资、自住皆宜，着重在多元价值体系的融合再造 住宅投资、商业投资、自住需求均能得到很好的信心解决 中间形态选择，资源整合程度及价格是关键竞争加剧及投资压抑的背景下，几种小户型项目的价值定位出路小结竞争加剧及投资压抑的背景下，几种小户型项目的价值定位出路小结【本案】品牌统摄（价值张力）【本案】品牌统摄（价值张力）+商业价值底盘（击穿投资）商业价值底盘（击穿投资）+项目个性项目个性塑造（扩展需求功能塑造（扩展需求功能/突破市场同质）突破市场同质）38中信商业广场住宅营销思路General Plan38整 合39中信商业广场住宅营销思路General Plan39整合整合1 1：品牌整合下的价值定义：品牌整合下的价值定义嫁接到中信嫁接到中信“公园社区公园社区”的大品牌下，形成另一个子品牌，的大品牌下，形成另一个子品牌，利用中信的品牌力提升本项目价值，奠定品牌价值张力利用中信的品牌力提升本项目价值，奠定品牌价值张力中信公园社区=生活公园嫁接40中信商业广场住宅营销思路General Plan40中信商业广场1、2007年以来中信一直以主流豪宅高占位市场；商业广场公寓拥有较高价值的品牌资源底盘；2、09年中信公寓双盘推出，S3地块推出，使中信开发物业呈复合态势，涵盖城市住宅三个主体系列，商业广场公寓与同线产品互助互动提升价值，为整体创造贡献。2009年中信凯旋城中信德方斯中信商业广场2008年2007年S3S3中信森林湖中信德方斯中信凯旋城中信森林湖中信德方斯TOP1G1G1G1TOP1TOP1TOP1TOP1G1G2中信凯旋城中信森林湖TOP1城市小户商务系列城市主流豪宅系列城市中心区城郊发展区城市建成区商业TOP1G12009CBDCLD城市改善型住宅系列G2整合整合1 1：品牌整合下的价值定义：品牌整合下的价值定义扩大品牌内涵扩大品牌内涵塑造品牌张力塑造品牌张力财富财富/精英人群精英人群=中坚中坚/白领人群白领人群公园社区公园社区=增加生活公园品牌增加生活公园品牌鉴于市场因素，商业广场项目定位为高性价比的短平快项目，应和德方斯一高一低一起打造成为一条中信复合型小户型公寓的特色产品线，纳入中信大品牌下，丰富中信品牌的内涵和外延。41中信商业广场住宅营销思路General Plan41整合整合1 1：品牌整合下的价值定义：品牌整合下的价值定义中信品牌人群的延展中信品牌人群的延展财富一族财富一族新生代一族新生代一族金字塔尖金字塔尖财富人群财富人群社会精英社会精英主流人群主流人群东莞上升代东莞上升代,知知富阶层，日益扩富阶层，日益扩大的中产阶级大的中产阶级新生代阶层新生代阶层年轻一族年轻一族森林湖森林湖凯旋城凯旋城香樟林香樟林德方斯德方斯S3S3商业广场商业广场中坚一族中坚一族精英一族精英一族借助德方斯和商业广场，扩展中信丰富的产品线，使中信品牌的内涵和外借助德方斯和商业广场，扩展中信丰富的产品线，使中信品牌的内涵和外延得以丰富和扩张，覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻的新生代一族延得以丰富和扩张，覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻的新生代一族42中信商业广场住宅营销思路General Plan42整合整合1 1：品牌整合下的价值定义：品牌整合下的价值定义中信公园社区品牌屋中信公园社区品牌屋山水公园山水公园国际社区国际社区雕塑公园雕塑公园金领公寓金领公寓森林湖森林湖凯旋城凯旋城阳光奥园阳光奥园德方斯德方斯运动公园运动公园活力社区活力社区气质公园气质公园醇味社区醇味社区借助德方斯和商业广场，将公园社区的品牌特质进行深化或延展，覆借助德方斯和商业广场，将公园社区的品牌特质进行深化或延展，覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻一族盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻一族生活公园生活公园新生代公寓新生代公寓商业广场商业广场43中信商业广场住宅营销思路General Plan43整合整合1 1：品牌整合下的价值定义：品牌整合下的价值定义德方斯德方斯古典大气，贵胄天成古典大气，贵胄天成商业广场商业广场灵动活力，个性鲜明灵动活力，个性鲜明44中信商业广场住宅营销思路General Plan44整合整合2 2：个性化塑造与产品类分：个性化塑造与产品类分个性塑造，突破同质产品类分，多元覆盖卖产品=卖生活配套，卖生活方式越界45中信商业广场住宅营销思路General Plan45观点观点1 1：个性塑造，突破同质：个性塑造，突破同质市场同类产品供大于求，全面（户型/价格/客源/定位）同质化严重；与德方斯形成差异化定位，德方斯主抓金领一族，商业广场主抓新生代一族；对目标客群的把握和产品突出价值点的营造实现“两点一线”的个性化沟通及塑造；观点观点2 2：项目的价值高度和张力：项目的价值高度和张力靠中信大品牌统摄下的品牌高度和价值基础塑造靠项目个性化打造来提升形象，靠项目资源来提升项目价值基础观点观点3 3：产品类分和价值重塑下的功能性延展和客源覆盖：产品类分和价值重塑下的功能性延展和客源覆盖投资性功能的强化和击穿：投资性功能的强化和击穿：通过项目定位梳理、个性价值挖掘、商业整合和片区理解来强化投资功能以及更为有力的击穿投资需求；居住功能的重塑和放大：居住功能的重塑和放大：主抓年轻客群契合40多平米户型的居住需求，强化生活公园内涵放大居住需求客源面；整合整合2 2：个性化塑造与产品类分：个性化塑造与产品类分46中信商业广场住宅营销思路General Plan46用途选择户型人口特征购买特征投资公寓和90平米以下产品较多，110平米以上三房二厅较少经济实力雄厚，具有丰富的投资经验和投资眼光周边各镇区居民、企业主、高管阶层主和公务员较多；部分深圳专业投资客户重视位置及发展前景；重视投资回报率；重视总价、不重视单价喜购小面积低层单位；喜购高性价比产品；喜购稀缺性资源的产品；投资类型客户描述投资类型客户描述客户定位客户定位47中信商业广场住宅营销思路General Plan47用途选择户型人口特征（家庭结构、年龄、职业、工作地点等）购买行为特征过渡单房、一房一厅为主，二房二厅较少单身或已婚，25-30岁，受教育程度较高，首次置业或急需解决住房问题或购房入户。大中型企业内基层干部、专业技术人员、事业单位小职员、公司小白领等。经济能力差，价格和交通是首要的考虑因素。自用二房二厅、三房二厅为主，公寓少新婚或三口之家，三代居为主，26-35岁，受教育程度较高，首次置业，公司中层管理者、公务员、教师、白领、专业人士。经济能力尚可，对东泰片区有较强的认同感。对居住环境有较高的要求，其次为价格和交通。自用类型客户描述自用类型客户描述客户定位客户定位48中信商业广场住宅营销思路General Plan48东莞本地新生代特征与住房价值取向角色莞 城、东城、南城、万江等原住人口，东莞长大，步入社会工作3-5年，购房的资金部分为家人资助，部分为自己积累。多位办公室职员、公务员、教师等。希望快点有一个自己的空间对价格很敏感生活习惯休闲的休闲的喜欢按照自己的生活方式生活有很多时间用于与朋友交往消费上稍微偏向冲动冲动喜欢运动、上网、旅游运动、上网、旅游喜欢品牌，追求时尚追求时尚大部分开摩托车喜欢音乐、旅游多点交流的空间一定要有运动场所希望自己的住的地方还是有品牌，让自己在亲朋面前有面子东莞本地新生代客户特点东莞本地新生代客户特点客户定位客户定位49中信商业广场住宅营销思路General Plan49东莞本地新生代特征与住房价值取向角色他们多为企业中高管或者是白领阶层，他们原本不属于东莞，但因工作需要来到了东莞，并在此安家立业，他们努力工作，在城市中寻找自己最理想的坐标。对价格很敏感生活习惯努力工作的，上进的努力工作的，上进的上班很累，下班就喜欢找个地方发泄喜欢和自己圈子里的朋友聚会、玩乐喜欢健身运动运动、上网、购物上网、购物喜欢品牌，追求时尚追求时尚喜欢音乐、旅游希望在东莞有个真正属于自己的空间，改善出租屋或寄人篱下的居住环境希望小区现代时尚，符合自己的身份希望能有更多和自己一样的人住在一起外来新贵客户特点外来新贵客户特点客户定位客户定位50中信商业广场住宅营销思路General Plan50休闲休闲时尚时尚运动运动自信自信小资小资u他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，享受热闹繁华的都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位和情调；u他们是事业发展阶段的纯正白领，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取。u他们追求时尚，酷爱网络、音乐、旅游，害怕与时代脱节，渴望成为焦点；u优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力；购物、打球、健身、唱歌、SPA、上网、看电视成为他们缓释压力、回归自我的休闲方式;u在一个日益快餐化和标准化的时代，他们试图找到更多的生活乐趣，保持一份快乐生活的激情。客户定位客户定位51中信商业广场住宅营销思路General Plan51“努力工作，享受生活”，在中国尤其是深圳已得到大部分人的认同。【关于生活】向往小资、时尚的都市生活方式，关注全球动态，思想国际化；【生活目标】渴望成为成功人士、都市贵族。【职业描述】公务员、教师、公司白领、广告从业者、IT人员、企业中层管理人员、自由职业者【爱好描述】喜欢购物、运动、休闲娱乐，聚会交流、旅游、音乐、电视、电影、网吧努力工作，享受生活、生活城市化、思想国际化努力工作，享受生活、生活城市化、思想国际化客户定位客户定位52中信商业广场住宅营销思路General Plan52【客户属性界定】【客户属性界定】主打新生代年轻一族主打新生代年轻一族强化其过渡性居住功能，使40多平米户