茶楼茶庄项目商业策划书.doc

1目录一 商业背景介绍 .2(一） 企业背景介绍梓香茶叶公司 .2(2) 梓香茶叶品牌介绍 .3二市场状况分析 .4(1).市场分析 .41. 宏观环境: .42. 中观环境： .43. 微观环境: .44. SWOT 分析 .55. 营销启示： .6三.目标市场选择与定位 .8(一） 茶楼市场细分 .8(二） 重点目标消费者 .8(三） 辅助消费者群 .8(四） 行销 S 标 .9四营销组合策略 .10(1) 产品策略 .10(2) 价格策略 .14(3) 渠道策略 .18(四） 促销策略 .20(五） 人员策略 .23(6) 有形展示策略 .30(七） 服务过程 .32五营销活动与预算安排 .36(1) 行动计划 .36(二） 预算安排 .37六、附录: .39附录一: .39麵=: .41縣 H: .4221. 商 业 背 景 介 绍()企业背景介绍梓香茶叶公司 1.公司简介我们公司名称：梓香茶叶公司，茶馆名可取为梓香阁。正如名称，我们的 事业与茶息息相关，我们致力于经营茶楼以及礼品店，以此作为起步项目，进而 通过整个团队成员的努力发展成为以茶的主题的连锁公司。我们的连锁形式是以 茶楼和茶礼品共同发展为特色，开出满足消费者对于健康需求的山水茶楼；并且 进行消费者培育，将茶这种健康礼品的观念传播，促使我们的礼品店大力发展。2. 企业文化简介首先从我们的对内口号说起，因为内部的团结一致同心协力是整个公司发展 的基石。我们的对内口号是：黄河源头水，泰山顶上松；心中有信念，一定能成 功。为什么选取次作为我们队内口号？我们依托东营，东营是黄河入海口，是母 亲河的归海之处，第一句既表达我们对东营以及黄河的感情，也源于我们要保证 泡茶之水的纯正让消费者放心的决心。泰山是五岳之首，我们立志做泰山顶上松 表明我们追求成功的决心。而坚定的信念可以支持我们在艰难困苦面前永不放 弃，这样我们在经历之后才会取得最后的成功。其次我们的对外口号是：清香茶缘铸佳情，幽幽茶道塑知己。我们茶楼所希 望打造出一种境界一种感觉，在这里，你可以遇到志同道合的朋友；在这里，你 可以和更多人交流，排遣孤独；在这里，你可以独自一人，聆听音乐，沉浸在音 乐的舒缓节奏里，放松神经和身心；在这里，你可以与家人一起，在音乐的氛围 中尽享家庭的温馨，让所谓的代沟在我们的周围消失，创建一个温暖和谐的家庭 氛围；在这里，你也可以同朋友一起，品茶言欢，共叙友情；在这里，你也可以 为你和顾客找到一个舒心快乐的谈判交易地点，在这样没有纷争没有喧嚣只有平 和与宁静，和谐与安详的环境里迈向成功；在这里，我们为你提供一系列的方便 音乐器材，象棋，围棋休闲方式，你可以找到乐友或者棋友，让生活有 滋有味，让城市生活不再单调不再孤独这就是我们对外口号所传达的 (二）山水茶源品牌介绍31. 山水茶源的由来“山水茶源”这一品牌的来源是源于我们团队成员共同思考的结晶。因为我 们的创业项目是开茶楼，所以团队成员在思考品牌名称时也是尽力与茶这一核心 主题在不断靠拢。最后经过大家的讨论和集合表决，就此创建了我们的品牌。2. 品牌特色简介(1) 与茶楼的主题紧紧相扣(2) 此品牌名称彰显了清新自然的茶楼定位(3) 有山有水可以使消费者有对茶质量放心的感觉(4) 一个“源”字突出了我们茶历久弥香的卓越品质(5) 这名字的整体感觉与整个团队的对内口号与对外口号整体呼应，表达 了我们品牌与公司文化的一致性二 .市 场 状 况 分 析42. 市 场 状 况 分 析(一）市场分析1. 宏观环境：(1) 人口环境：垦利县总人口 21.9 万人，城镇人口 4.08 万人，人口分布 相对密集。(2) 经济环境：经济发展迅速，第三产业增加值 32.06 亿元，增长 17.7%。 城镇居民人均可支配收入 17010 元，增长 15.4%;人均消费性支出 9763 元，增 长 10.4%;人民生活水平不断提高，物资文化需求增多。垦利经济开发区发展迅 速，带动垦利经济发展。(3) 政治法律环境：改革开放政策进一步深入，政府大力鼓励经济发展， 积极实行招商引资政策；第一二三产业均得到较快速度的发展，第三产业需求越 来越大。绿色产业的发展得到大力支持。(4) 社会文化环境：科教文卫发展较好，基础设施完善，交通便利，区位 优势明显，自然资源丰富，旅游资源丰富。人们思想开放，愿意接受新事物，追 赶潮流趋势明显。2. 中观环境：茶楼服务业自 2004 年以来呈现出高速的增长态势，不论是茶楼的经营模式 还是茶楼的产值都呈现出这一趋势。但茶楼主要集中在北京、上海等大中城市， 像东营这样的三线城市，茶楼服务业刚刚起步不久，各家茶楼正在积极的开疆扩 土，市场剩余份额还很大，并且在县级城市茶楼业还处在进入期。在垦利真正的 茶楼服务业还不存在，少数的茶叶零售商也各自为战，不能构成较大威胁。对于 我们来说垦利是一片较好的进入市场，我们具备从进入期开始充分发展的机会。3. 微观环境:(1) 供应商二 .市 场 状 况 分 析5优势：茶源经营品种多样，需要与众多供应商联系从而增加了供应商数 量。一方面，保证了茶品的多样性和茶叶质量；另一方面，降低了供应 商的议价能力，从而降低了成本。劣势：茶叶产地分散，需要多处采购，提高了采购成本；主要产地在南 方地区，运输成本增加。(2) 顾客方面优势：产楼选址在垦利县中兴路，附近政府部门众多，消费潜力大；位 于城市中心地段消费人群广泛，并且茶楼以娱乐休闲为主，适宜消费人 群需要。劣势：茶楼的经营方式在垦利属于新形式，顾客需要一段时间适应接受 这一方式。(3) 竞争者方面优势：垦利暂时没有茶楼服务，竞争压力小，以销售茶叶为主的小型茶 店在短暂时间内不会构成直接威胁。劣势：能满足消费者休闲娱乐的行业众多，市场份额在短时间内不会乐 观。尤其在茶礼品方面，众多的茶店会占据较大份额的市场。(4) 公众优势：邻近县政府，便于与政府建立良好关系，并充分利用政府资源。公 众接受新事物速度较快，茶楼经营前景良好。目前银行信贷业发达，贷 款渠道充足。劣势：茶文化积蓄不足，顾客偏好难以掌握，顾客培养要花费较多时间。4. SWOT 分析Strenngths:(1) 地理位置：位于县城中心地段，居民区聚集，交通便利，靠近多家政 府部门，潜在客户多；(2) 企业竞争力强 ： 资金实力较强，茶叶品质优良，种类齐全，经营方式新颖，集休闲娱乐商务于一身;(3) 人均收入：垦利在东营市属于人均收入较高的县，并且人均收入呈现 不断增长的良好趋势，人们用于休闲娱乐的支出比例大大增加。Weaknesses二 .市 场 状 况 分 析6(1) 居民没有去茶楼的习惯，对茶的偏好无集中趋势，尚未形成深厚的饮 茶理念，茶楼消费需要引导；茶楼新颖的经营方式在短时间内会存在消费者认 可度低的问题。Opportunities(1) 发展前景好：县城没有同等规模和业务的茶楼，市场空白大；行业 进入门槛低，同类企业的竞争力较弱；(2) 经营环境好：县城基础设施完善，交通便利，人口流动较大，顾客容 量大；政府政策支持，鼓励绿色企业的发展；垦利县群众消费理念开放，接受新 事物的速度和能力强。Threats(1)由于门槛较低，茶楼的经验模式容易被模仿，同类茶楼出现机率较大; 县城同属休闲娱乐业的其他产业发展成熟，占有较大的市场份额。5. 营销启示：山水茶源根据自身状况，制定的一系列战略战术无不遵循“低成本”、“高 附加值”、“差异化”的总体战略思想。我们在进货、人员管理等方面在保持高质 量的同时尽量缩减成本，使不必要的支出减少到最少，并且使每一笔钱都发挥最 大的作用。在茶楼的经营方式上我们尽力扩展茶楼的经营范围，将特色糕点和旅 游引入我们的经营方式中来，使茶叶作为一个主题，牵引茶楼其他服务项目的发 展，为茶楼谋取高额的附加值。同时山水茶源不论在装修风格还是产品销售环节 都力求打造自己的品牌形象，我们摆脱大多数茶楼走古朴风格的限制，打造清新 自然的茶楼形象。其次，我们通过自己的商标和包装向顾客传达山水茶源自己的 茶文化、茶理念。我们在员工的形象塑造上也力求给顾客不一样的感受，为此我 们制定了独特的管理制度，通过人员传达我们的独特之处。二 .市 场 状 况 分 析7三 .目 标 市 场 选 择 与 定 位83. 目 标 市 场 选 择 与 定 位(一） 茶楼市场细分我们将茶楼市场分为类：1. 去茶楼品茶的消费者，对茶道有一定的了解，痴迷于茶文化2. 去茶楼休息小憩的消费者，忙累的时候喝一杯茶，放松一下3. 和朋友一起娱乐的消费者，茶楼提供娱乐放松的地点，和朋友交流感情， 减少距离4. 购买茶礼品的消费者，将茶礼品赠送给他人5. 只是单纯的喝茶买茶的消费者(二） 重点目标消费者我们茶楼的优势是将茶艺与娱乐合为一体，并推出的以茶文化为主题的旅 游，开辟的茶礼品的消费方式，所以我们将重心放在前四个目标消费者市场上。 我们的茶楼有专业的茶艺师，为顾客斟茶，与顾客交流，茶楼还推出了茶文化旅 游，可以满足痴迷于茶文化的消费者的需求。考虑到茶楼的地理位置，位于县城 的的商业区，所以流动人口较大，潜在的消费者较多，商场的顾客在疲劳的时候， 可以去茶楼休息放松一下，潜在顾客较多。茶楼对面是政府大楼，公务员忙碌一 天后可以去茶楼放松娱乐，有一定的潜在顾客。茶楼还提供了一些棋牌供消费者 娱乐，这就为朋友提供了一个娱乐的地方，这一消费群体的潜力比较大，容易挖 掘。茶楼推出了礼品茶产品，让消费者多一种选择，而且喝茶有益与健康，茶礼 品会受到广泛的欢迎。(三） 辅助消费者群辅助的消费者是茶楼附近的小区居民，此类消费者的要求不是很高，一般 的茶楼均能满足其的消费需求，无法做出我们的特色。三 .目 标 市 场 选 择 与 定 位9(四）行销目标茶楼的主要消费者是在茶楼休息、朋友之间娱乐和对茶文化有浓厚兴 趣的人，这样有利于突出我们茶楼的特色，满足不同消费者的需要。辅助消费者 群体是附近的居民，可以减少茶楼的威胁，扩大消费面，减少成本。五 .营 销 活 动 与 预 算 安 排104. 营 销 组 合 策 略()产品策略山水茶源以茶为中心，开展各项与茶有关的服务项目，其中包括：品茶、茶 礼品、娱乐休闲、茶糕点等四大项。在四大项中又有更细的划分，其中茶礼品分 为茶叶礼品和茶具礼品，休闲娱乐包括棋牌、茶艺表演、旅游，茶礼品中所包括 的茶在品茶中都会设置，茶糕点又配合店内各类茶品设置黑茶糕点、红茶糕点、 绿茶糕点、乌龙茶糕点四类。茶：在服务范围内着重介绍茶礼品和旅游两项。茶叶礼品按中国传统 茶叶分类，分别设置黑茶、普洱、红茶、绿茶、乌龙茶。1. 其中黑茶包括：安化贡茶、湖北老青茶、广西六堡茶。其中：安化贡茶有“四美”之说：(1) 外形粗犷大气之美：安化黑茶中的千两茶、砖茶等，其茶品体积大，具 有粗犷大气之美。被誉为“世界茶王”的千两茶，人称“貌似树干却是茶，神奇之 棒谁敢攀”。(2) 包装原始古朴之美：安化黑茶的包装是所有茶类中最为原始古朴的，大 多是竹黄、粽叶、蓼叶、木箱、皮纸等天然材质。(3) 茶汤红亮甜纯之美：陈年黑茶汤色红亮如琥珀；滋味甜纯、滑润，味厚 而不腻，陈香悠长、醇厚。(4) 药理功效神奇之美：安化黑茶不仅有独特的品质风格，更有神奇的药理 保健功效，当你饮过三、五次后定会被它的独特魅力所吸引。湖北老青茶经过杀青、初揉、初晒、复炒、复揉、握堆、晒干等工艺流程， 塑造出湖北老青茶独特的香醇，并且具有抗辐射、抗癌、防癌、助醒酒、促消化、 减肥、延缓衰老、降胆固醇等作用，能增强大脑中枢神经活动的敏锐性，提高思 考能力、降血压、抑制动脉硬化等。广西黑茶最著名的是六堡茶，已有 2 0 0 多年的生产历史。六堡茶制造工艺 流程是杀青、揉捻、沤堆、复揉、干燥，制成毛茶后再加工时仍需潮水沤堆，蒸 压装篓，堆放陈化，最后使六堡茶汤味形成红、浓、醇、陈的特点。六堡茶是特 种黑茶，品质独特，香味以陈为贵，在港、澳、东南亚和日本等地有广泛的市场。