新茶饮难逃「七年之痒」.docx

新茶饮难逃七年之痒（图片来源：摄图网）作者|叶静 来源|新眸(ID：xinmouls)如果从2015年开始算起，新茶饮在国内已经有7年。以2018年为分水岭，新茶饮上半场的潜在市场规模逼近500亿元，名义上已经超过了咖啡行业，“喝杯奶茶”成了日常社交方式，相较于前几年的喷涌式发展，眼下新茶饮高、中、低端市场竞争趋近1：2：1，形成了“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”的局面。门槛低、模式极易被复制，同质化现象成了新茶饮的“重灾区”。根据第一财经调查显示：2021年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8%，近8成的新品牌茶饮店倒闭。上市不久的奈雪的茶，一份招股书揭开了新茶饮市场赚钱难的窘态：三年累积亏损超一亿元，截止目前，奈雪市值相比之前缩水近60%，现仍处于亏损状态。一方面，资本催熟下的快速规模扩张，供应链的不足、竞争的加剧让新消费玩家们进退维谷，茶颜、茶百道等选择涨价以解决成本高企，“老大哥”喜茶似乎也到了平台期，2020年的销售额增长率走低，净利率也低于C轮时的8.97%；另一方面，腰部及下游品牌也开始谋求转型与变道，新茶饮市场开始陷入“新品牌难扎根，低端品牌上探不易，高端市场赔钱赚吆喝”的尴尬局面。为此，这篇文章我们将主要探讨：新茶饮7年，玩家们究竟在竞争什么？站在2022年，如何看待未来的新茶饮？01百家争鸣对于新茶饮来说，2015年是一个特别的年份。奈雪的茶和喜茶相继出现，分别推出自制鲜果茶和芝士奶盖茶，这也是新茶饮的早期雏形。新茶饮在外观、口感、制作工艺上和传统粉冲奶茶有着明显区分，在移动互联网的整合营销传播中，喜茶、奈雪们成了第一批自带流量的网红店：以喜茶推出的当季限定“多肉葡萄”为例，日销量最高达到10万杯，点单量占17%。风口在资本的拥趸下一触即发，诸多传统连锁奶茶店选择转型，一众新品牌顺势而起：乐乐茶、春阳茶事、贡茶、古茗、CoCo、一点点等。新老玩家们扎堆起哄，新茶饮这把火越烧越大，据新眸不完全统计，目前国内已有近50万家奶茶店，新茶饮品牌超过160家，竞争激烈程度可想而知。如果按照客单价，新茶饮大致可分为3个梯队：图：新茶饮玩家结构图（由新眸绘制）起初，各品牌地域性比较强，多在创始地和周边省市，占据地域特色和优势，比如长沙的茶颜悦色、江浙沪的沪上阿姨、北京的煮叶、南京的伏小桃和拾叁茶等；还有一批靠单点突破、在垂直细分赛道深耕的“小而美”品牌，比如杨枝甘露出圈的七分甜、半杯料的书亦烧仙草，主打豆乳奶盖的半仙豆夫等。后来，在产品的基础上，逐步分化出低端（性价比）、中端（颜价比+口感）、高端（高品质体验+社交属性）的分层消费格局。从经营方式上来看，第一梯队的门店以直营为主，由茶饮品牌总部直接投资运营。相较于传统加盟连锁方式，直营店在整合内部资源和品牌上更易于管理，但弱点就在于需要前期的“三高投入”，即高资产、高资金和高人力，发展完全依赖自有资源，理论上不利于快速抢占市场。喜茶有点不一样，按照CEO聂云宸的思路，把门店作为品牌的唯一输出窗口，直接切入高端市场，先用有调性的设计感门店吸引年轻人眼球，再用有想象力的搭配制作餐饮抓住年轻人的胃，积累一定的品牌热度后，议价能力也水涨船高（“烧钱铺门店”战略）。与它相对应的奈雪的茶，单店面积200平以上，店面打造方面侧重为都市女性提供休闲社交的生活场景，“软欧包+饮品”的爆米花效应也屡试不爽。这种扩张策略被资本竞相看好，2016年至今，两家分别多次获得数亿融资，扩张速度越来越快。截至目前，奈雪和喜茶的门店数量均超过800家，但从市场反映来看，高速扩张的同时食品安全问题频发，质量内控体系问题开始暴露。星巴克第三空间一定程度上启发了新茶饮玩家：在标准店基础上，喜茶先后开出了黑金、PINK、DP等主题店，把门店作为传播品牌文化的媒介；CoCo、巡茶等中低端也对部分门店进行升级，整体装修提高设计感；小店变大店，增设休闲区，商品的售卖也从“外带+快消品”转变为售卖“休闲体验空间”为主。就这点来看，跑得较快的喜茶，仍以“销售紧张感”作为营销策略。每周发布新品，如莓莓桃桃、芒芒莓莓，为的是把老粉丝留住，制造期待感；借助网络媒体刷新热度，本质上将饮品作为一种“社交货币”传播，让买到新品的用户产生炫耀式的满足感。彭心的思路是，未来应该是经典与新产品共存的状态，于是我们能看到，奈雪的茶产品也不集中于软欧包，增加了草莓魔法棒、奶酪芋头山等甜品。靠着数据化供应链优势，奈雪的茶采用小众时令水果，小批量测试迭代后，打造出了爆款“霸气玉油柑”。反观喜茶，它善于利用用户创作打造爆款，对私域流量池进行精细化营销管理、追踪用户混搭配料的数据、积淀出重复度最高的搭配，并发展成标准产品，比如爆品“芝芝莓莓桃”。02痒在什么地方？奈雪的茶上市，是新茶饮的一个高光时刻。同时也让我们明白，原来外表靓丽的茶饮第一股，其实也没真正“赚到钱”。根据招股书，奈雪自2019起年起营收突破了20亿元，但利润一直是个难题。尽管如此，奈雪仍计划于2021年、2022年在一线城市、新一线城市分别将开设约300间及350间标准店，其中，约70%将规划为主打高端咖啡业务的“奈雪PRO”店。门店快速扩张的背后，其实暗藏危机：食品安全、产品质量的把控、内部管理、扩张成本高企、净利润低等问题，都是悬在新茶饮企业头顶的达摩克里斯之剑。就这点来看，奈雪的计划未免有些操之过急。奈雪暴露出的问题并非个例，某种意义上来说，茶饮品牌的扩张并非是企业自主决策，背后还有投资方的强烈驱动。企业经过多轮融资后，估值不断抬高才有机会上市，投资方的盈利逻辑和企业并不一致。前者更看重估值，关键指标就是门店数量、城市布局网络以及营收水平，至于企业本身是不是盈利并非是最重要的。前段时间茶颜悦色涨价，官方解释原因在于：积累的品牌红利和依靠规模扩大带来的采购红利，已经不足以支撑原材料和其他成本叠加的逐年走高。言外之意，品牌的流量红利正逐渐消散。流量效应衰减还在于茶饮产品同质化严重，单靠纯饮品打法形成的短期优势，并不足以让新茶饮品牌的市场地位稳固。尽管喜茶、茶颜悦色等一直在推陈出新，但市面上接受度最高的仍是经典款，“创新了”但不被买账，这也是获客率和复购率低的根结所在。可能是意识到了这些问题，喜茶的降价在近日一片涨价声中脱颖而出，涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，下调幅度在3-7元不等；现在打开小程序喜茶GO点单时，还会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品，价格在20元左右。虽然喜茶对外称“本就不是高价饮品”，但个中缘由很值得玩味：首先得益于其品牌势能和规模效应；其次是公司上游供应链比较完整，议价能力也较强，才有能力在产品配方、用料和品质不改变的前提下降价；最后，是喜茶试图以高端品牌势能叠加“性价比”的手段，来收割更大的消费市场，争夺七分甜等中低端品牌的顾客群体。降价并不是喜茶第一次的下沉操作，2020年喜茶上线低价子品牌“喜小茶”，相比之下，前者侧重高端市场的低消用户，后者则直接渗入下沉市场，喜茶采取的是里应外合的策略。再看蜜雪冰城，上探高端市场推出“M+”，意味着不同梯队品牌也陷入了混战，在下沉市场的红海中，硝烟依旧弥漫。03不通、不痒新茶饮兼具快消品的“快”和服装的“爆款逻辑”特点。一方面，新茶饮门店分布广泛足够便利，用户消费频次高、数量多，购买决策时间短；另一方面，同质化的行业通病，要求不管是从价格，还是配方或外观，产品在“性价比”和“创新”中，至少要切入其中一个才能做出爆款制胜。新茶饮像是“事件营销、话题营销、打造IP、饥饿营销、情感营销”的结合体。Z世代年轻群体和白领阶层是新茶饮消费的主力军，它们追求个性时尚潮，对新事物、新概念接受度高，也敢于尝试。基于这个现状，新茶饮玩家们大都采用了当下“两微一抖加快手”的主流媒体平台。例如早期的“答案茶”，在抖音发布融合星座占卜文化的小视频，成功切入新茶饮中“好玩+好喝”的细分市场；喜茶更是把流量玩明白了，广泛投放商业广告，借助七小时排队效应，成了消费者心里“必须打卡”的网红地，但这也暴露出新茶饮市场高迭代、离不开网红基因的困境。和一些新茶饮品牌的盛极而衰如出一辙：“网红店”的意义往往脱离了产品本身，更喜欢讲故事和情怀，重营销套路。多数人觉得，如果去网红餐厅不是为了拍照发朋友圈，那将毫无意义。跟风之后，换个新的网红店打卡，也是常有的事。张磊曾在价值书中提到一个观点，“守正用奇”。新茶饮的“正”源于产品本身。品牌创立之初，往往遵循着“产品为王”法则，根据消费者的偏好研发产品，寻求反馈并更新迭代，构建供应链。“用奇”是围绕产品的方式，无论是扩张，还是对配方和用料、营销方式、商业模式创新，在消费升级的今天，创业者们容易忽略的是，大众对消费、服务创新的高期待值，往往是在产品质量好的前提下。编者按：本文转载自微信公众号：新眸(ID：xinmouls)，作者：叶静