自考市场营销学复习重点.pdf

市场营销复习题名词解释题1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。9。不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。16.推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。17.市场营销观念：是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。18.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。19.社会市场营销观念：是对市场营销观念的补充和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。20.市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。21.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。22.大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。23.战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。24.战术：是指为实现目标的具体行动。25.逆向营销：是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。26.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。27.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。28.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。29.目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。30.波士顿咨询集团法（BCG Approach）：波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。31.通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。32.市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。33.市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。34.产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。35.后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。36.前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。37.水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。38.多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。39.同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。40.水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。41.集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他幸低蹲?把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。42.市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。43.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。44.公正性：是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。45.有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。46.可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。47.观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。48.实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。49.实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。50.实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。51.环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。52.实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。53.实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。54.原始资料：是指那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。55.二手数据：是指经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。56.因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。57.自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。58.回归分析：是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。59.判别分析：将两个获两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。60.因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。61.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。62.基本销售量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。63.市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。64.营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。65.市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的孤寂的市场需求。66.最大的市场需求：是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。67.企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。68.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。69.环境预测：就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。70.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。71.相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。72.环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。73.市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。74.反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。75.减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。76.转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。77.市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。78.供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。79.商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。80.代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。81.辅助商：及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。82.消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。83.生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。84.中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。85.政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。86.国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。87.愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。88.一般竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种方法。89.产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。90.品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。91.金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。92.媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。93.政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。94.市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。95.地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。96.一般公众：即一般群众。97.企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。98.市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。99.购买力：是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。100.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。101.市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。102.市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。103.产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。104.声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。105.营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。106.功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。107.营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。108.垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。109.关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（Value-driven marketing），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。110.市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。111.利基市场(Niche market)：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。112.品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。113.产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。114.招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。115.战略联盟：是指两家或两家以上的公司相互协作，共同对一个项目进行投资，共担风险，共享回报，但是在经济上还是独立的机构。简答题简答题1.推销观念与市场营销观念的区别？推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。不同：（1）营销重点不同。产品VS 顾客需求（2）营销目的不同。“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”。（3）营销手段不同。单一的推销和促销VS 整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素。（4）营销程序不同。“生产者-消费者”的单向营销活动 VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。（5）营销机构不同。2.什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。条件：（1）市场对价格非常敏感，低价刺激需求。（2）企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。（3）低价排斥竞争者，占领市场。3.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？类型：（1）垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。（2）水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。（3）多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。原因：（1）目标不一致；（2）不明确的角色和权利；（3）对未来形势预期不同，感受差；（4）中间商对制造商巨大的依赖性；（5）中间商不能如期履约，占用供应商资源。4.简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。（1）概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。（2）构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。（3）使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。（4）商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。作用：（1）助于管理订货；（2）助于企业细分市场；（3）助于建立企业形象；（4）助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；（5）助于广告与展示；（6）助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。5.整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。第一层面：（1）产品是物（2）产品是一组属性或属性的集合（3）产品是利益。利益和效用是其实质。第二层面：（1）产品是有形无形连续体，物品服务（2）产品是有结构的（3）产品是一个消费系统。6.确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？（1）企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。（2）产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。（3）市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。（4）产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。（5）竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。7.什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。（1）初次定位：产品属性；产品给顾客的利益；使用者；竞争者；产品种类；质量和价格的对应关系；情感；首位。（2）重新定位：初次定位不当；竞争形势变化。8.什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。条件：（1）拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入（2）足够需求者，需求缺乏弹性（3）高价与优质产品相吻合（4）生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益（5）生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。9.从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：（1）密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。（2）独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；（3）选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。10.企业战略联盟的常见形式，并举例说明。根据战略联盟所处的市场营销环节不同：（1）产品和服务联盟；（2）分销渠道联盟；（3）促销联盟票；（4）后勤联盟；（5）价格联盟；（6）多形式联盟。11.何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。优点：（1）原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用；（2）原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感；（3）借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；（4）若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。风险：（1）不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。（2）扩张会产生品牌淡化；（3）影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度；（4）妨碍现有产品的销售。12.简述成本加成定价法的优缺点？优缺点：（1）经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。（2）业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。（3）认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。13.简述四种目标市场营销策略及其内涵。（1）无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。（2）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。（3）集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。（4）定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。14.竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？答：要点：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金实力（7）组织（8）管理能力15.产品处于引用期应采取什么策略？答：要点：（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上（2）用名牌提携新产品（3）采用试用的办法（4）刺激中间商推销16.简述影响定价的主要因素。答：要点：（1）市场需求及变化（2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度（4）商品的特点（5）企业状况17.简述消费者购买决策过程的阶段。（1）引起需要；（2）收集信息；（3）评估比较；（4）决定购买；（5）购买感受。18.简述市场营销战略决策程序。（1）分析和评价市场机会；（2）研究和选择目标市场；（3）确定市场营销组合；（4）执行和控制市场营销计划。19.新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?（1）投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；（2）投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；（3）目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（4）营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销策略。20.选择广告媒体时应考虑哪些因素?（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品性能和特点；（3）广告内容；（4）媒体自身特点；（5）媒体成本；（6）竞争对手的广告策略。21.国际营销中存在哪些主要风险?（1）信用风险；（2）商业风险；（3）汇兑风险；（4）运输风险；（5）价格风险；（6）政治风险；22.简述营销绩效评估的内容。（1）服务宗旨；（2）整体营销组织；（3）充分的营销信息；（4）策略导向；（5）经营效率；23.简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。24.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。25.简述差别定价策略的四种形式。所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。（2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。（4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。26.关系营销可分为哪几个层次？答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。（1）财务层次企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠每月少交 5 元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。（2）社交层次这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊 s 而且更重要的是信任他们。（3）结构层次核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。论述题论述题1.按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。（1）无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；成本费用低，争取更多消费者；不需市场细分，节省营销费用。缺点：单一产品难以满足所有消费者的多种需求；竞争者易于进入，加剧竞争；较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会；企业经营风险大，产品滞销转产困难大。（2）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：能满足消费者日益多样化的需求；增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。（3）集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点：市场细分窄，导致竞争激烈。这种策略的风险比较大。（4）定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点：极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。以销定产，减少了库存积压。促进企业的不断创新，发展。缺点：导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。2.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略；（2）市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；（3）营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。3.试述企业的目标市场营销战略。（1）无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；（2）差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；（3）集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。4.什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。（1）导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。（2）成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。（3）成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。（4）衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。5.简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。促销组合，指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。（1）促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致，促销目标对促销组合的影响是多方面的。（2）产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。（3）促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。（4）产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。