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XXX项目营销报告项目本体认知Part 1p项目区位分析本案本案工业园区中心城区姑苏区相城区工业园区高新区相城主城区位于苏州城北，相城主城区内，中环内，紧邻中心城区p项目地段分析？位于城市发展中轴上，相城主城中心商贸区核心地段人人民民路路相城中心商贸区相城中心商贸区活力岛活力岛平江新城平江新城古城中心古城中心本案本案核心区广广济济北北路路p项目交通分析n轻轨交通紧邻轻轨4号线春申湖路站（16年通车）轻轨2号线春申湖中路站2KM(年底通车)n公交交通玉成村站（北侧）：80、851路水韵花都家园站（西/南侧）：80、814路n道路交通东：织锦路（连接人民路）西：广济北路（直通市区）南：华元路（直通相城老城中心）北：春申湖路（连接苏虞张、227、中环）轻轨上盖，城市主干道环绕，通达中心城区及周边乡镇苏州站京沪高速人民路轻轨2#轻轨4#阳澄湖路阳澄湖中路站春申湖中路站本案广济北路阳澄湖路站春申湖路站随着轻轨及中环的通车，区域交通将大副提升，快速带动片区发展。p项目配套分析教育配套1相城实验中学距本案0.7KM2御窑小学/幼儿园距本案0.7KM3陆慕中心幼儿园距本案1.4KM4相城实验小学距本案2.1KM医疗配套1相城人民医院距本案1.8KM2元和街道卫生院距本案2.5KM生活配套1恒基百万方商业（待建）项目东侧2万达商圈距本案2.8KM3环球奥斯卡距本案2.2KM4老城中心商圈（家乐福，大润发）距本案3.2KM5亿象新天地（运营）华润万家（在建）距本案0.6KM6万家邻里（在建）距本案0.9KM7繁花中心、合景商业距本案1KM3KM范围内享受成熟城市配套1234122134567活力岛三角嘴湿地轻轨站点p项目品牌价值国企品牌，品质保证，本土开发，认知度高p产品分析面积段房型面积套数套数占比1房1卫1706226%2+1房1卫B18963%2房1卫B38942%3+1房2卫2139219%3+2房2卫1142-1437827%3+2房2卫3148135%4+1房3卫D12076326%4+1房3卫D220442%汇总238100%26%36%28%本案一期剩余房源面积偏大，去化存在一定压力p区域内75-90平房源热销，144平以上大户滞销p产品分析户型70平 1房1卫143平 3+2房2卫142平 3+2房2卫139平 3+1房2卫148平 3+2房2卫207平 复式4+1房3卫204-205大平层4+1房3卫89平 2+1房1卫89平 2房1卫N+1/N+2设置，超高附加值，空中别墅，产品力较强p产品分析房源位置22232425262728293031333234353736384039广济北路春申湖路楼幢面积段楼幢分布（截止8.23日网签数据）总计7089121133138-143147-148203-20722#21101323#27543624#214725#25143926#2227#2442828#3329#1421630#7731#2232#133144834#1131435#110236#1141538#2121440#134总计651112911367250小户位置尚佳，大户多集中于西侧，变电站为主要抗性小户集中分布变电站22#23#24#25#27#26#28#29#32#30#31#35#34#36#38#40#剩余房源2/3位于低楼层及高楼层p产品分析房源位置项目优势：地段优势：城市中轴、相城中心商贸区核心地段；交通优势：轻轨上盖便捷交通；配套优势：成熟城市配套；品牌优势：国企品牌、品质保证；产品优势：现房销售，N+1/2户型高附加值。项目劣势：西侧变电站抗性；一期剩余房源面积偏大，区域改善房源去化较慢；广告推广力度不够，市场认知度下滑。p小结分析竞争市场分析Part 2p竞争格局分析阵地竞争为主，并积极分流平江新城板块改善客户乡镇（黄埭）主城区乡镇（漕湖、太平、渭塘）主城边缘高铁新城本案9000-110009000-11000元元/平平8000-90008000-9000元元/平平7000-75007000-7500元元/平平乡镇乡镇（北桥）5300-60005300-6000元元/平平三级竞争一级竞争二级竞争平江新城竞争项目名称均价元/（高层）级别板块项目售价（元/平）一级竞争主城核心板块檀郡12000-13000橡树湾9500-12000融侨城9000-11000 合景峰汇9600-10500恒基水漾华城9500-9700二级竞争主城边缘首开班芙春天8900-9200康桥溪岸8200-8600花好月圆8900-9200中惠晨曦怡庭8700-8900万宇御湖郡预期9000平江新城平江怡景14000-16000三级竞争高铁新城鑫苑鑫城预期8000-8500p量价汇总分析竞争项目名称 均价（高层）板块均价产品形态销售周期销售套数月均去化套数级别板块整体月均90平以下130-144144平以上一级主城核心板块檀郡12000-130009000-11000高层、多层13.1-13.724235 18 3/橡树湾9500-12000高层、小高、多层13.1-13.736452 40 6 4 融侨城9200-11000 高层13.1-13.743262/11 7 合景峰汇9600-10500小高层13.1-13.7709101 38 12 1 水漾华城9500-9700高层13.1-13.7762109 53 15 9 二级主城边缘板块班芙春天8900-92008500-9000高层13.1-13.738054 1 4 11 花好月圆8900-9200高层、小高层13.1-13.79814 1 3 1 康桥溪岸8200-8600高层13.1-13.718627 10/0 平江新城平江怡景14000-1600014000-16000高层13.1-13.721030 15/2 阵地板块跑量价9000-11000，90平以下小户月均40-50套，130-144平改善房源月均10-15套，144平以上大户滞销严重，月均5-10套。p供应产品分析竞争项目名称一房两房小三房三房四房五房级别板块1房1卫2房1卫3房1卫2+1房1卫2+1房2卫3房2卫3房3/4卫2+2房2卫3+1房2卫4房2卫4房3卫3+2房2卫5房3/4卫本案7089/89/139142-148204-207平层/复式一级主城核心檀郡/86-88/121-129/142-183/板块橡树湾46/130140-145220/176-180平层/融侨城/93-99116-119/132-154/合景峰汇/88-90105-108/130/水漾华城/78-90/121-146/166-195平层二级主城边缘板块班芙春天/94-96/100-115/130-170/花好月圆/80-108111-114/117-145/150-160/晨曦怡庭/9693/117/140/平江新城平江怡景/85-90/120-150/三级高铁新城鑫苑鑫城/75-80/85-90/115-120/+1/+2户型设置，超高附加值，面积控制合理，与竞品相比具备绝对优势70平米：通过压缩客厅面积可改造成2房，增强产品竞争力；89平米：舒适2房及小3房设置，市场主流热销面积；139-148平米：改善户型，+1/+2设置，超高赠送，产品力强，其中+2户型市场稀缺；207平米：复式空中别墅，创新产品；p面积需求分析竞争项目名称2013.1-2013.7公寓面积段需求表现（成交套数）级别板块75以下 7590 90-100 100110 110120 120144 144-160 160-180 180-200 200以上一级主城核心本案2344001530000檀郡012918052430000橡树湾3724300050811510融侨城002186728452000合景峰汇02681611870840234水漾华城03687500255323380二级主城边缘板块班芙春天03197321131545200花好月圆0958343010200康桥溪岸0706011090000平江新城平江怡景01007148711000汇总601234687234175826138904614成交占比2%35%20%7%5%24%4%3%1%0%100平以下小户畅销，120-144平改善房源同样需求旺盛，144平以上大户去化压力较大。p存量结构分析竞争项目名称存量房源目前存量（万方）面积段存量结构（套数，截止8月25日存量）级别板块70以下70-8080-9090-100100-120 120-130 130-144 144-160 160-180 180以上一级主城核心板块檀郡全案6.75/174179740148/6810橡树湾1-2期261161/10401213133融侨城全案9.8/193456102126/合景峰汇全案3.9/20237113/11/52水漾华城1期37.3/88125/1436061961二级主城边缘板块班芙春天已拿预售12.07/203171349110143/花好月圆全案10.9/7/425921117224153/晨曦怡庭已拿预售7.7/132545256/平江新城平江怡景全案8.7/9155438773115/三级高铁新城鑫苑鑫城全案12.8/217845/248/汇总1361163221501590871280956593401206占比2%6%28%11%16%5%18%11%7%4%区域内80平以下产品供应稀缺，130以上改善户型存量积压严重40%8%p总价分析户型本案目前售价主城核心板块主城边缘板块平江新城高铁新城主力总价首付檀郡橡树湾融侨城峰汇水漾花城班芙春天花好月圆晨曦怡庭平江怡景鑫苑鑫城（三成）1房70/46/44-48万 13-14万60万/44-48万/2房89/78-9094-9680-108/85-9075-8065-90万19-27万86万/76-87万84-87万71-99万/119-135万60-67万小3房 8986-88/93-9988-90/100-115111-11493/85-9080-100万 24-30万97万103-114万/93-100万92-94万/90-105万 98-105万 80-83万/68-76万3房/130-145220116-119105-108121-146/117-145117120-150/110-140万33-42万/143-180万350万117-135万110-113万114-141万/104-133万102-104万168-225万/4房139204-207121-129176-180132-154130/130-170150-160/115-120125-160万37-48万128万 216-245万145-167万193-230万142-177万124-128万/117-153万128-145万/92-100万5房142-148142-183/166-195/140-180万42-54万136-142万170-219万/157-185万/本案70平小户总价约60万，主力竞争对手为与鑫苑新城、橡树湾；140平米改善户型，与活力岛板块项目均存在竞争关系；207平空中别墅，主力竞争对手为融侨城、橡树湾、水漾花城、檀郡的大平层产品；备注：相同颜色表示相同总价范围p竞争市场小结n相城主城板块拥有大量改善产品的竞争项目众多，竞争压力较大；n主城核心板块项目为本案重点关注竞争对手，同时应积极拦截高铁新城板块鑫苑鑫城的刚需客户，以及分流平江新城板块的改善客户；n本案面积控制合理，产品力与竞品相比具备一定优势；n树立品质楼盘形象，保持合理价差，可积极分流竞品客户；n在现有市场现状，结合本案实际情况，合理价差下预期可实现月均20-30套的销量。p竞争策略-70平以低总价、现房、2居室进行区隔，提高与橡树湾、鑫苑鑫城的竞争优势；70平 1房1卫改造前70平 2房1卫改造后p竞争策略-140平突出绝无仅有、高赠送、大面宽、4开间朝南、享受奢华5房，以产品力优势争夺区域内竞争项目改善客户；143平 3+2房2卫148平 3+2房2卫p竞争策略-207平强调空中别墅概念，与竞争项目大平层产品进行产品区隔，吸引大市范围内的高端客户；207平 复式4+1房3卫p价格策略n70平米刚需：8500-8700元/平米，总价控制在60万相对合理，首付与橡树湾保持3-5万元价差，与鑫苑小户首付相当；n139-149平改善：整体均价9500元/平米，其中主力优势户型价格可偏高，临近变压站的低楼层户型可特价处理，149平产品可通过优惠变相补契税，降低抗性；n207平空中别墅：目前融侨城、水漾、班芙的大平层产品总价在160-180万，远低于本案目前售价，建议本案加大产品宣传，塑造空中别墅概念，提升项目形象，从而提升客户价格预期，预计可售均价9500-10000元/平米。p诉求策略n针对古城区：城市中轴、价格洼地 n针对主城板块：主城核心、轻轨生活n针对主城边缘及乡镇板块：城市配套、品质生活核心诉求价值城市中轴/主城核心/品质配套/轻轨生活/N+N户型/增值潜力 客户分析Part 3p客户来源借鉴峰汇85-90区域区域细分成交量占比合计阵地相城核心区12422.1%22.1%周边乡镇黄埭91.6%7.8%黄桥142.5%北桥61.1%望亭20.4%渭塘40.7%蠡口61.1%阳澄湖30.5%古城区沧浪549.6%41.4%平江14125.1%金阊376.6%外区新区417.3%22.6%园区6311.2%吴中区203.6%吴江区30.5%外地周边城市346.1%6.1%汇总561100.0%100.0%小户型客户分布较广，对园区及新区纯刚需客户吸引力较大p客户来源借鉴峰汇130-140区域区域细分成交量占比合计阵地相城核心区5125.5%25.5%周边乡镇黄埭73.5%15.0%黄桥63.0%北桥52.5%望亭10.5%渭塘10.5%蠡口94.5%太平10.5%古城区沧浪178.5%40.5%平江5025.0%金阊147.0%外区新区84.0%8.5%园区73.5%吴中区21.0%外地周边城市2110.5%10.5%汇总200100.0%100.0%改善户型客户以古城区及阵地客户为绝对主力，乡镇客户亦有较大需求p客户来源借鉴峰汇160-235区域区域细分成交量占比合计阵地相城核心区5230.6%30.6%周边乡镇黄埭42.4%21.8%黄桥137.6%北桥21.2%望亭42.4%渭塘74.1%蠡口74.1%古城区沧浪105.9%31.8%平江3319.4%金阊116.5%外区新区74.1%10%园区84.7%吴中区21.2%外地周边城市105.9%5.9%汇总170100%160以上大户客户仍以古城平江以及阵地客户为主，乡镇客户比列明显提高p本案客户来源细分产品区域客户比例来源细分类型年龄职业核心驱动力70平阵地（元和）20-30%地缘性客户以及在周边工作的新苏州人为父母购房、刚需、婚房、自住25-35周边产业带（相城/园区）新苏州人、企业白领低首付月供底、公积金可抵月供工作便利交通方便发展潜力周边乡镇15-20%产业带新苏州人、乡镇低收入者古城区20%平江区老小区金阊专业市场（机电城、汽配城、钱万里桥）外区20%东环沿线（东港、徐家浜）西环沿线（彩香、三元）140平阵地（元和）25-30%地缘性客户改善、子女婚房（考虑三代同堂）30-50私企老板，个体户、公务员，企业中高层管理者、退休教师、医生地段、便捷交通教育、配套发展潜力户型舒适性及功能性周边乡镇15-20%周边乡镇产业带、拆迁改善古城区40%以平江老小区内客户为主外区8-10%工作缘客户200平空中别墅阵地（元和）30-35%地缘性客户改善再改善（考虑三代同堂）40-60医生、银行高管、周边产业带私营老板，企业高层管理者公务员地段、轻轨生活配套、教育医疗、舒适享受、身份感周边乡镇20-25%产业带、蠡口家具城古城区30%沧浪凤凰/十梓街片区平江苏锦/梅花/城北街道金阊外区10-15%工作在相城的外区客户p客户定位单身E族新婚族已婚丁客小太阳中年之家儿女立家三代同堂二老空巢 成 长 型 经 济 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型30010030以上万元/年3010万元/年 10万元以下新新人类（22-25岁）家庭可支配收入家庭结构客户类型品质家庭（36-55岁）健康养老（56岁以上）70平都市新锐（26-35岁）140平200平p客户策略70平米主抓（核心客户）：相城经济开发区工作的新苏州人辅抓（重要客户）：金阊新城外来个体经营户；东环、北环、西环沿线新苏州人，拥有公积金（套公积金）积极拓展（偶得客户）：周边乡镇，关注城市发展，以更低成本入住城市地段139-149平米主抓（核心客户）：原住民、地缘客户、古城区具有改善需求的客户辅抓（重要客户）：周边乡镇关注品质生活，进城改善客户积极拓展（偶得客户）：新区/园区/吴中区交通导入客户207平米空中别墅：主抓（核心客户）：本土及周边乡镇私营企业主，个体老板辅抓（重要客户）：古城区城北具有再改需求的客户。具有一定地缘情结，希望靠近古城区，交通方便。积极拓展（偶得客户）：大市范围内的高端客户、外地在苏州的生意人平江平江沧浪沧浪金阊金阊黄桥黄桥黄埭黄埭蠡口蠡口渭塘渭塘太平太平园区园区新区新区END THANKSp总价分析户型本案目前售价主城核心板块主城边缘板块平江新城高铁新城主力总价首付檀郡橡树湾融侨城峰汇水漾花城班芙春天花好月圆晨曦怡庭平江怡景鑫苑鑫城（三成）1房70/46/44-48万 13-14万60万/44-48万/2房89/78-9094-9680-108/85-9075-8065-90万19-27万86万/76-87万84-87万71-99万/119-135万60-67万小3房 8986-88/93-9988-90/100-115111-11493/85-9080-100万 24-30万97万103-114万/93-100万92-94万/90-105万 98-105万 80-83万/68-76万3房/130-145220116-119105-108121-146/117-145117120-150/110-140万33-42万/143-180万350万117-135万110-113万114-141万/104-133万102-104万168-225万/4房139204-207121-129176-180132-154130/130-170150-160/115-120125-160万37-48万128万 216-245万145-167万193-230万142-177万124-128万/117-153万128-145万/92-100万5房142-148142-183/166-195/140-180万42-54万136-142万170-219万/157-185万/70平米p未来竞争竞争项目名称均价元/（高层）产品目前存量（万方）面积供应备注（目前剩余主力）级别板块一级主城核心板块檀郡12000-13000高层、多层6.7586-18390平小户及130-193平大户均有橡树湾9500-12000高层、小高、多层2646-89、130-180、220-37045-48平小户，及170平以上大户融侨城9000-11000 高层9.893-15493-99平2+1房，154平平层恒基水漾华城9500-9700高层37.378-19578-90平小户及140-195平大户合景峰汇9600-10500小高层3.990-13590平2+1房主力，极少数130平以上大户二级主城边缘板块首开班芙春天8900-9200高层12.0794-170140大户供应为主，少量96平小户康桥溪岸8200-8600高层0.5779-122尾房清盘中花好月圆8900-9200高层、小高层10.980-160120-160平大户为主，少量80-108小户中惠晨曦怡庭8700-8900高层、多层7.793-11793-96平小三房供应为主万宇御湖郡预期9000高层17.683-9583-95平两房供应为主平江新城平江怡景14000-16000高层8.790-15085-100平小户，126-152平大户三级高铁新城鑫苑鑫城预期8000-8500高层12.875-9075-90平刚需小户