美的品牌和产品组合策略.ppt

美的品牌和产品组合美的品牌和产品组合策略策略美的集团简况 美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元，员工近8万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场营销网络，并在国外设有分支机构或生产基地。美的现阶段品牌策略1采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域。2.强势联合，传递品牌价值。美的通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。3主流传播，“美的享受”。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央电视台等）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。4积极参与公益事业，回报社会。近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲艺术节，冠名“亚洲风采，美的享受”，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。美的品牌策略的不足 1.品牌战线过长 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。2.产品竞争力提供的支持力度不够 近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。提升“美的”品牌的创新对策 1建立以市场为导向的企业文化是基础 由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。2合理运用品牌模式的组合是关键 合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。3.对外传播品牌的核心内涵是重要手段 品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。“美的”的产品组合美的：定义空调技术新标杆 随着空调的日益普及，消费者对于空调技术与功能的要求渐趋提高，消费行为也更加理性，而中国各大空调厂商在空调技术研发与创新的力度和水准上与众多国际品牌存在整体性差异。在美的空调“清净星”发布会上，美的家用空调事业部副总经理伍光辉自豪地介绍了“清净星”这一款拥有三大美的自主创新技术的新产品，包括美的“净离子”空气净化系统；拥有每小时30立方米的超大换气量的专利强力通风技术；能让空调自动深层次清洁的智能自清洁技术，同时，美的还在滤网层面引入世界最顶尖技术，将自主创新与国际潮流完美结果，使“清净星”革命性地超越现有市场空调的清洁程度，重新定义了空调“清净”标准。在过去以成本压缩为核心的竞争模式下，空调是家电中科技含量最低、利润最薄弱的产品。而在新市场竞争规则下，擅长不正当竞争、内功虚弱的品牌被排除出了市场，真正具有科技实力，愿意为提升消费者利益的提升在研发上投入成本的企业在市场上扩大份额，产品力的回归成为主旋律。美的：引领空调产业新竞争时代在会上，美的家用空调事业部总经理李东来阐述了美的对于创新科技特征的三个评判标准。首先要理解市场，理解消费者并针对消费者尚未满足的需求、或者潜在需求提供全面、系统的解决方案；其次是对核心技术的掌握或者及时的运用能力；第三是产品获得市场的认可。因此，企业的科技创新战略就是以市场需求为导向，以产品创新为手段，以技术进步为核心下核心竞争力的全面提升。在美的以科技创新为战略的思路下，不论是革命性无水加湿技术的“清润星”，还是拥有超强制热功效的“新高效冷静星”，美的发布的每一款新产品，都拥有对问题一击而中的独特解决方法和令人侧目的技术竞争力，再加上此次美的发布的06年收官大作“清净星”，美的不但完成了涵盖从“智能加湿”、“高效制热”到“空气净化”等各个涉及到室内环境不同层面的超强产品组合，我们也可以感觉到，美的不仅仅在制造蕴涵丰富创新技术的空调，更是为新一代消费者提供一种全面的室内空气解决方案，而这种决定未来空调市场的全面解决方案的基础，就是对于科技创新的不断追求和超越。美的：“创新科技”决胜未来 作为空调行业领导者，美的空调顺势而为，及时调整自己的运营模式，逐步确立以市场为导向，以产品创新为载体，以技术进步为支撑的新型的经营模式。”李东来认为，“只有真正的根植于消费者的创新，才能真正提升中国空调业的国际竞争力，才能让行业真正的良性、健康发展。本着“科技创新”战略的精神，美的在家用空调事业部副总经理伍光辉博士的领导下，完成了多项自主核心技术的突破，并以数倍于业内同行的投入加大自主研发力度，重金吸引各地优秀的科研人才加盟美的；与此同时，美的也积极整合国内技术资源平台，将其博士后流动站扩大了数倍，并与国家和广东省科技发展基金合作，发展“家电网络系统”、“嵌入式软件设计系统”等多项重大国家课题。在“没有卖不出去的概念，只有卖不出去的产品”的竞争模式下，企业想要实现真正意义的科技创新，必须要掌握足够的资源积累和后台运作力。而美的发展20多年的点点滴滴，正是不断追求科技创新的真实写照。从最初进入空调市场到几次大规模的产能扩建，美的已经拥有世界前三的实力和基础；从顺德民企到与东芝、开利合资进军世界市场，使得美的已经蜕变为一个国际化的企业，并能够在全球范围内整合最为先进的技术和资源；从独立拼装第一台空调起，在创新思路的指引下，美的造出了中国第一台换气空调、第一台四面出风空调、第一台变频多联商用空调、第一台使用HEPA酶杀菌技术的健康空调以及第一台使用涡轮增压技术的制热空调这些当今主流的产品类型都是美的空调带给行业的贡献。今年的三大新品系列更代表了美的空调在“创新科技”战略指引下，对空调行业技术发展趋势的引领。此外，美的也密切关注行业内的国际领先技术动态，积极与诸如东芝开利、艾默生等国际知名企业合作，联合开发、吸纳、引进最新的技术。如在国内市场尚未成熟的变频空调产品，美的早已凭借与东芝开利联合开发的直流变频空调产品大卖欧洲市场，年出口量达10万台。前不久刚刚推向市场的涡旋制热空调则是和艾默生战略合作的结晶。美的产品包装策略一一:方便包装策略方便包装策略 美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为方便消费者购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途、口味的产品，组成多种包购买，企业将不同样式、用途、口味的产品，组成多种包装或组合包装。装或组合包装。二：等级包装策略 美的对自己生产经营的不 同质量等级的产品分别设计使用不同的包装。这样适应不同需求层次的消费者，有利于消费者识别，选购商品有利于扩大销售。二：廉价包装策略二：廉价包装策略 美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装费用。也减少了资源的浪费。费用。也减少了资源的浪费。三：类似包装策略三：类似包装策略 美的也使用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上美的也使用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的形象反复出现，形成视觉定势，不仅能节省包装业的形象反复出现，形成视觉定势，不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对美的商品的印象。增加美的再设计成本，还能加深用户对美的商品的印象。增加美的再消费者心中的地位。消费者心中的地位。四：绿色包装更新包装策略 随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。