联华温州区主管市场定位调查培训.ppt

联华温州区主管市场联华温州区主管市场定位调查培训定位调查培训 报告纲要报告纲要一、商圈确定一、商圈确定二、竞争对手二、竞争对手三、消费者研究三、消费者研究四、功能定位四、功能定位一、商圈确定一、商圈确定 1 1、确定商圈范、确定商圈范围围 根据不同类型（标超、中超、大卖场）卖场面积进行划分的一个核心商圈范围，这在选址中已经给出较明确的回答。2 2、消费者构成、消费者构成 常住人口与外来人口比例常住人口与外来人口比例 年龄结构年龄结构 标准：儿童、青年、中年、老年三类为主，各自占有的比率 受教育程度受教育程度 标准：高中或以下、大专、大学本科、硕士或以上 职业职业状况状况 标准：公务员、私营主、公司职员、专业人士、自由职业者、学生收入状况收入状况 1000元以下、10002000元、20003000元、30005000元、5000元以上各自所占比重所属行业所属行业 金融业、服务业、信息产业、制造业、传播业、教育、政府机构、医疗保健、房地产、其他 二、竞争对手二、竞争对手1 1、总体情况、总体情况 食品、百食品、百货货和生和生鲜鲜面面积积比比 生生鲜鲜五品五品 各自经营面积、经营品项、经营特色 百百货经营货经营 主要对以下大类经营面积进行测定：大家电、小家电、服装、鞋类、床上用品/巾类、玩具、印象制品/书籍、洗化等。招商招商 包括经营面积、经营品项（餐饮、服装、鞋类、五金、便民服务类等大范围划分）、经营项目数2 2、2020商品调查商品调查 目的目的：通过调查陌生市场竞争对手的畅销商品，为我们的进入提供参考。时间选择时间选择：中午过后和晚上8点以后 调查调查方法方法：竞争店调查法（前提与我们门店类型面积相似）内容：我们到竞争店卖场去观察“磁石点”货架（如端头货架、堆头、主通道两侧货架、冷柜等，这些位置一般陈列主力商品）上的商品空缺率，因为这一时间段通常是营业高峰刚过，理货员来不及补货的空隙。通过20商品主要陈列货架商品空缺情况的调查可以初步得出结论：如果陈列货架商品空缺多，该商品销售良好，可列为20商品的备选目录。3 3、商品价格、商品价格 目目的的：主要了解竞争对手在敏感性商品上的定价，与我们相比优势和劣势如何？调查方法调查方法：、其一是根据自己超市某区域8020需商品资料调查竞争对手商品价格进行对比；、其二是根据不同区域消费者购买的敏感性商品（根据20商品调查方法确定），按商品品牌进行数据采集，再查找我们的商品价格进行对比。实例实例1：4 4、商品价格带、商品价格带 目的目的：价格宽度，消费者定位档次 中中类类选选择择：重点中类如白酒、奶粉、饼干、食用油、服装（男装、女装、童装等）、鞋类（与服装一样划分）、洗衣粉、盆、刀具等。调查方法调查方法：、其一是通过调查竞争对手中类的商品价格按照我们事先划定好的三档价格带与我们所参照的门店数据进行对比。、其二是通过统计方法确定中位数对某中类划分10个档次，利用价格分类和单品数对应关系画出图表。实例实例2实例实例35 5、经营品牌、经营品牌 目目的的：通过了解那些消费者比较注重商品品牌的中类进行调查，为我们进入该市场提供参考。中中类类选选择择：葡萄酒、奶粉、饼干、膨化食品、食用油、洗发水、沐浴露、洗衣皂、洗衣粉、卫生纸、纸尿裤、小家电、大家电等。调查方法：调查方法：通用做法 实例实例4 4中中类类名称名称重点重点经营经营品牌品牌共同共同经营经营品牌品牌欧尚欧尚家家乐乐福福葡萄酒葡萄酒威龙、张裕长城、威龙、新天张裕、长城、圣茱安、威龙、华夏长城、新天奶粉奶粉多美滋、贝因美贝因美、多美滋贝因美、多美滋、荷兰乳牛、雀巢、三鹿、伊力、光明、安怡饼饼干干达能达能、太平达能、太平、康师傅、乐之、奥利奥、趣多多、广合、鬼脸、趣轻松方便面方便面康师傅康师傅、统一康师傅、华丰、农心、统一、日清膨化食品膨化食品乐事、上好佳、妙脆角乐事、上好佳、妙脆角乐事、圆圆、妙脆角、上好佳、百事油油金龙鱼金龙鱼金龙鱼、鲁花、大满贯、多力、鲤鱼、元宝、乐惠、厨选（阿根庭）6 6、招商调查、招商调查 招商面招商面积积：整体的招商区面积，及招商各个项目的面积。面积采集以招商柜台实际面积为主。可以计算出招商区的一个实际面积使用率。招招商商品品项项：将招商划分为服装、鞋类、箱包皮具、餐饮、散装食品、珠宝、便民服务等几类。根据面积我们可以确定该招商区以什么项目为主。（实例5）招招商商功功能能：对卖场经营品项目的补充、弥补商圈商业氛围。总体功能是提升卖场的客流。三、消费者研究三、消费者研究目的目的：通过对区域消费者的研究可以准确根据自己门店实际情况与经营能力确立适合消费者的经营思路以及商品结构。调查方法调查方法：1 1、问问卷卷形形式式：通过对消费者发放问卷，进行问卷分析，了解消费者消费习惯和购物习惯。（大多为封闭性问题）2 2、访访谈谈形形式式：对具有一定代表性的消费者进行随机的访问谈话，从中了解消费者的需求。（大多为开放性问题）四、功能定位四、功能定位1 1、卖场类型、卖场类型 如：A类综合性大卖场，重点经营百货百货和生鲜生鲜，招商配套。2 2、面积定位、面积定位 如：食品：百货：生鲜18：52：30 3 3、品项定位、品项定位 如：服装服装 鉴于商圈内居民目前年龄结构以中老年为主，同时第二文教区存在有部分青年学生，因此服装类的经营以中老年款式为主，略微带休闲装以及高档商品。价格方面要照顾到商圈内目前消费者的收入水平暂时不高的因素，价格带需要设置的以中低价位为主。但是不能忽略商圈内商品房消费者的消费能力。要在卖场内设立精品区域适当做2到3个品牌性服装产品。4、生鲜定位、生鲜定位 建议五品做全，另外增加豆腐坊、现制面点、现制糕点、腌腊制品和咸哼酒坊等。同时加强蔬菜和水果的经营。5、招商定位、招商定位（实例（实例6）类类型型建建议项议项目目作用作用服装服装类类以专柜形式招目前市面上主流休闲品牌（高邦、美特斯邦威、佐丹奴等）。由于卖场处于拱墅区商业中心，属于商住混合型网点，通过招商主要为卖场补充品项，吸引人气，营造浓厚的商业氛围。鞋鞋/皮具皮具类类建立在同一个区域内，以款式时尚为主要吸引点。专业专业店店新华书店、苏宁电器餐餐饮类饮类KFC、新丰小吃、冰糖葫芦便民便民类类银行、彩票、干洗店、通信卡、彩扩、药店、修鞋/配锁、报刊杂志其他其他饰品、茶叶、保健品谢谢大家！谢谢大家！