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网路行销概论网路行销概论摘要摘要網路行銷的演進網路行銷的演進網路行銷的特性網路行銷的特性網路行銷策略規劃網路行銷策略規劃網路行銷的未來網路行銷的未來結論結論電子商務概論212.1 網路行銷的演進網路行銷的演進直接行銷直接行銷由於企業利用電子型錄在網路上進行產品與服由於企業利用電子型錄在網路上進行產品與服務的提供，乃屬於直接行銷務的提供，乃屬於直接行銷(Direct Marketing)的手法之一，因此，以下先針對直接行銷的定的手法之一，因此，以下先針對直接行銷的定義做整理與介紹。義做整理與介紹。電子商務概論3網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)美國直接行銷協會美國直接行銷協會(Direct Marketing Association,DMA)在其網站上將直接行銷在其網站上將直接行銷定義為任何與消費者或企業直接進行溝通，定義為任何與消費者或企業直接進行溝通，意圖能直接產生回應之方式，例如：對企業意圖能直接產生回應之方式，例如：對企業所提供的產品或服務能夠直接訂購、詢問更所提供的產品或服務能夠直接訂購、詢問更多資訊或到特定地方去參觀等。多資訊或到特定地方去參觀等。電子商務概論4網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)此外，直接行銷亦可稱為直接反應行銷此外，直接行銷亦可稱為直接反應行銷(Direct-Response Marketing)，乃提供一些，乃提供一些技術讓消費者能在家中進行購買產品或接受技術讓消費者能在家中進行購買產品或接受服務，其所使用的技術包括直接信函服務，其所使用的技術包括直接信函(Direct Mail)、型錄與郵購、電話行銷、電子零售、型錄與郵購、電話行銷、電子零售等。而國內學者黃俊英教授等。而國內學者黃俊英教授(1987)將直接將直接行銷定義為不透過零售店，而將商品或服行銷定義為不透過零售店，而將商品或服務直接銷售給消費者的消費方式。務直接銷售給消費者的消費方式。電子商務概論5網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)綜合上述，我們可以明瞭直接行銷乃是透過綜合上述，我們可以明瞭直接行銷乃是透過不同的廣告媒體不同的廣告媒體(例如：直接信函、電話行例如：直接信函、電話行銷、型錄與郵購、電子零售、有線電視、報銷、型錄與郵購、電子零售、有線電視、報紙、雜誌、廣播、電子型錄與其他媒體紙、雜誌、廣播、電子型錄與其他媒體)與與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應，例如：直接訂購、詢問資訊生直接的回應，例如：直接訂購、詢問資訊或提供展覽商品等訊息。或提供展覽商品等訊息。電子商務概論6網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)透過此方式，消費者與企業並不需要直接到透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務要在家中進行選購商品與接受服務(Home Shopping)即可，不僅可節省時間，更可享即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式。受直接送達到家的服務方式。電子商務概論7關係行銷關係行銷Berry(1995)是最早提出關係行銷是最早提出關係行銷(Relationship Marketing)一詞的學者，他針一詞的學者，他針對服務業的特性，將關係行銷定義為在多對服務業的特性，將關係行銷定義為在多重服務組織中，吸引、維持並強化與顧客間重服務組織中，吸引、維持並強化與顧客間的關係，而服務業要做到與顧客維持良好的的關係，而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須了解個別顧客的需求，提供附加關係，必須了解個別顧客的需求，提供附加服務與個別定價。服務與個別定價。電子商務概論8關係行銷關係行銷(續續)Kotler(1994)也曾提出，所謂關係行銷是與也曾提出，所謂關係行銷是與重要的團體，如顧客、供應商、配銷商等建重要的團體，如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係以維持雙方固定的合作與立長期滿意的關係以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。關係行銷業務往來，同時產生雙贏的局面。關係行銷的最終結果，便是建立一種獨特的公司資產，的最終結果，便是建立一種獨特的公司資產，即行銷網路即行銷網路(Marketing Network)。電子商務概論9關係行銷關係行銷(續續)綜合上述，我們可以知道所謂的關係行銷，綜合上述，我們可以知道所謂的關係行銷，是指企業為了追求長久的利益與顧客發展出是指企業為了追求長久的利益與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。用以創造更多的企業利潤。電子商務概論10網路行銷網路行銷Hanson(2001)認為網路行銷認為網路行銷(Internet Marketing)就是利用資訊科技與資訊系統，就是利用資訊科技與資訊系統，並配合經濟模式、商業活動及企業管理，來並配合經濟模式、商業活動及企業管理，來達成行銷的活動。因此，網路行銷強調的是達成行銷的活動。因此，網路行銷強調的是資訊科技、商業模式及行銷方法的結合，發資訊科技、商業模式及行銷方法的結合，發展出新的行銷架構，進而拓展至各種不同的展出新的行銷架構，進而拓展至各種不同的市場，達到行銷的目的，如圖市場，達到行銷的目的，如圖12-1所示。所示。電子商務概論11圖圖12-1網路行銷架構網路行銷架構電子商務概論12網路行銷網路行銷(續續)此外，網路行銷也是一種透過網際網路的雙此外，網路行銷也是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告將其產品、服務及廣告等訊息，存放在等訊息，存放在企業所建置的網站企業所建置的網站(Web Sites)上，並透過網上，並透過網際網路，讓消費者使用。消費者可以由企業際網路，讓消費者使用。消費者可以由企業所建置的網站獲得所需的資訊，並且也能直所建置的網站獲得所需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息(如圖如圖12-2所示所示)。同時，透過所建置的網站，。同時，透過所建置的網站，提供消費者服務，以達到關係行銷的目的。提供消費者服務，以達到關係行銷的目的。電子商務概論13圖圖12-2網路行銷的示意圖網路行銷的示意圖電子商務概論14網路行銷網路行銷(續續)一般來說，網路行銷可以提供消費者：一般來說，網路行銷可以提供消費者：(1)沒有時間、地點限制的便利消費方式；沒有時間、地點限制的便利消費方式；(2)資訊充足；資訊充足；(3)不受銷售人員影響不受銷售人員影響等許等許多好處；同時，它也提供廠商許多的利益，多好處；同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制整以及沒有規模大小的限制等。綜合以等。綜合以上所述，網路行銷可以幫助企業增加銷售、上所述，網路行銷可以幫助企業增加銷售、減少成本與增加溝通。減少成本與增加溝通。電子商務概論15網路行銷網路行銷(續續)此外，由於網路行銷結合傳統行銷及網際網此外，由於網路行銷結合傳統行銷及網際網路的特質，故由傳統行銷的路的特質，故由傳統行銷的4P觀點來說明觀點來說明網路行銷不同之處，而網路行銷不同之處，而Riyad Eid&Myfanwy Trueman(2002)整理相關學者資料，整理相關學者資料，提出網路行銷提出網路行銷4P對全球市場的影響：對全球市場的影響：電子商務概論16網路行銷網路行銷(續續)1.產品部分產品部分Avlonitis&Karaynni(2000)提出網際網路會造提出網際網路會造成加速發現消費者的需求、增加產品客製化成加速發現消費者的需求、增加產品客製化程度、加速產品的測試以及縮短產品的生命程度、加速產品的測試以及縮短產品的生命週期。另外，週期。另外，Wilson&Abel(2002)認為網際網認為網際網路已經徹底改變了整個作業流程，因此，整路已經徹底改變了整個作業流程，因此，整個企業也必須設計最新的或改良過的產品，個企業也必須設計最新的或改良過的產品，來滿足消費者的需求，而且利用有效率的方來滿足消費者的需求，而且利用有效率的方式將產品送至消費者手中，甚至提供售後服式將產品送至消費者手中，甚至提供售後服務，尤其是提供數位服務的企業。務，尤其是提供數位服務的企業。電子商務概論17網路行銷網路行銷(續續)2.價格部分價格部分Poon&Jevons(1997)認為網際網路的出現影認為網際網路的出現影響了價格設定的策略，而最大的影響在於增響了價格設定的策略，而最大的影響在於增加價格的競爭與標準化以及減少各地區的價加價格的競爭與標準化以及減少各地區的價格差異，使消費者更在意產品的價格。此外，格差異，使消費者更在意產品的價格。此外，Chaffey et.al.(2000)認為網路使消費者可以更認為網路使消費者可以更容易與眾多供應商進行交易，所以企業如果容易與眾多供應商進行交易，所以企業如果能夠比競爭者先行建立網站，提供線上銷售能夠比競爭者先行建立網站，提供線上銷售的服務，就能夠吸引更多的消費者上門購買的服務，就能夠吸引更多的消費者上門購買產品，成為新的競爭優勢。產品，成為新的競爭優勢。電子商務概論18網路行銷網路行銷(續續)3.促銷部分促銷部分Poon&Jevons(1997)認為利用網際網路可以認為利用網際網路可以讓企業與消費者進行良性的互動，建立彼此讓企業與消費者進行良性的互動，建立彼此的關係；的關係；Hamill(1997)與與Quelch&Klein(1996)認為網認為網際網路可以減少地區性的障礙，減少全球廣際網路可以減少地區性的障礙，減少全球廣告支出的成本，使全球消費者可以獲得更便告支出的成本，使全球消費者可以獲得更便宜的產品。宜的產品。電子商務概論19網路行銷網路行銷(續續)Palumbo&Herbig(1998)認為網際網路上充斥認為網際網路上充斥著許多不同的品牌，加上品牌資訊易於獲得，著許多不同的品牌，加上品牌資訊易於獲得，容易造成企業的當地品牌以及全球品牌混淆，容易造成企業的當地品牌以及全球品牌混淆，讓消費者無所是從，所以企業應該清楚的定義讓消費者無所是從，所以企業應該清楚的定義企業在網路上的品牌；另一方面還可以藉由整企業在網路上的品牌；另一方面還可以藉由整合企業的當地品牌及全球品牌，減少企業在品合企業的當地品牌及全球品牌，減少企業在品牌行銷方面的支出。牌行銷方面的支出。Bennet(1997)認為由於消費者在網路上對於自認為由於消費者在網路上對於自己所喜歡的產品，希望獲得真實的資訊，因此，己所喜歡的產品，希望獲得真實的資訊，因此，越來越多的企業建立網站，提供詳細的資訊給越來越多的企業建立網站，提供詳細的資訊給消費者，藉此吸引潛在消費者來瀏覽公司的網消費者，藉此吸引潛在消費者來瀏覽公司的網站。站。電子商務概論20網路行銷網路行銷(續續)4.通路部分通路部分Poon&Jevons(1997)認為網際網路直接連結認為網際網路直接連結了終端消費者及供應商，減少了傳統商店在了終端消費者及供應商，減少了傳統商店在全球行銷的重要性。而中介商為了生存就必全球行銷的重要性。而中介商為了生存就必須要提供額外的服務，例如：提供許多資料須要提供額外的服務，例如：提供許多資料的連結、校正、解釋及傳播。的連結、校正、解釋及傳播。電子商務概論21網路行銷網路行銷(續續)Wilson&Abel(2002)認為網際網路是無國界的，認為網際網路是無國界的，而且可以利用標準的作業方式將產品銷售至網而且可以利用標準的作業方式將產品銷售至網路世界，減少國家的進入障礙。而許多企業也路世界，減少國家的進入障礙。而許多企業也藉由連結至網站來訂購其他企業的產品，所以藉由連結至網站來訂購其他企業的產品，所以企業就不需要設計出更長久、更昂貴的通路來企業就不需要設計出更長久、更昂貴的通路來銷售產品給消費者，並可提高下訂單以及獲得銷售產品給消費者，並可提高下訂單以及獲得資訊的效能。本書將上述說明整理如圖資訊的效能。本書將上述說明整理如圖12-3所所示。示。電子商務概論22圖圖12-3網路行銷對國際市場的影響網路行銷對國際市場的影響電子商務概論23圖圖12-3網路行銷對國際市場的影響網路行銷對國際市場的影響(續續)電子商務概論24傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷本書整理相關學者資料，藉由行銷的程序來本書整理相關學者資料，藉由行銷的程序來分析傳統行銷與網路行銷不同之處。分析傳統行銷與網路行銷不同之處。在在SWOT部分，主要針對網際網路進行市場研部分，主要針對網際網路進行市場研究，了解市場是否有吸引力，決定企業是否進究，了解市場是否有吸引力，決定企業是否進入網路市場，因此，藉由分析企業內部優勢入網路市場，因此，藉由分析企業內部優勢劣勢劣勢(如：產品是否適合於網路上銷售等如：產品是否適合於網路上銷售等)及外部環境的機會及外部環境的機會威脅威脅(如：網路的特性及如：網路的特性及消費者行為等消費者行為等)，了解內部資源及外部環境，了解內部資源及外部環境，決定企業是否進入網路市場。決定企業是否進入網路市場。電子商務概論25傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)在在STP方面，根據方面，根據SWOT分析結果，先將網路分析結果，先將網路市場區隔為數個不同的市場，再更進一步選擇市場區隔為數個不同的市場，再更進一步選擇目標市場，最後，配合企業內部優勢及外部環目標市場，最後，配合企業內部優勢及外部環境機會，決定市場的定位。此外，在網路行銷境機會，決定市場的定位。此外，在網路行銷部分亦可利用網路的特性，強調互動性及一對部分亦可利用網路的特性，強調互動性及一對一的概念，加強企業產品及服務的特殊性。一的概念，加強企業產品及服務的特殊性。電子商務概論26傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)在在4P方面，首先要考慮產品是否適合在網路上方面，首先要考慮產品是否適合在網路上販售，假如不適合或沒有其他方式能化劣勢為販售，假如不適合或沒有其他方式能化劣勢為優勢時，此時就必須慎重考慮是否仍要繼續在優勢時，此時就必須慎重考慮是否仍要繼續在網路上銷售此類產品。另外，網站本身的設計網路上銷售此類產品。另外，網站本身的設計以及整體網站的表達也應包含在產品的探討範以及整體網站的表達也應包含在產品的探討範圍裡。建立個性化的企業網站，將有助於網站圍裡。建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展；不同特色的網站，將產生不同的效果。的發展；不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須根據自己公司與產品的屬性，來決定我們必須根據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個性化的網站。應該設計哪種個性化的網站。電子商務概論27傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於商品價格上的優惠及其特殊的價格訂定方式。商品價格上的優惠及其特殊的價格訂定方式。傳統的定價策略特色在於由生產者來控制產品傳統的定價策略特色在於由生產者來控制產品的價格；然而網際網路的交易模式除一般定價的價格；然而網際網路的交易模式除一般定價模式外，其特色在於將商品定價權移轉由消費模式外，其特色在於將商品定價權移轉由消費者主控，所以目前發展出撮合、向上議者主控，所以目前發展出撮合、向上議價、向下議價等不同銷售方式。價、向下議價等不同銷售方式。電子商務概論28傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)傳統行銷之促銷的主要活動可以分為廣告傳統行銷之促銷的主要活動可以分為廣告(Advertising)、公關、公關(Public Relation)、銷售促、銷售促銷銷(Sale Promotion)以及人員銷售以及人員銷售(Personal Selling)等的活動。而精確的資料庫行銷是網等的活動。而精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到立即回應可明確地追蹤出每筆資料，並達到立即回應的效果。網路具有進行資料交換的特性，構的效果。網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。成網站與使用者之間的互動能力。電子商務概論29傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)例如，網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，例如，網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動，若讓使用者清楚地明白即可抽獎的贈獎活動，若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料做為回饋，如此一來，吝嗇於提供個人基本資料做為回饋，如此一來，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等消費者將填寫好的問卷寄回。能力，而不必苦等消費者將填寫好的問卷寄回。電子商務概論30傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)相較於傳統行銷的通路，網路行銷除具有互動相較於傳統行銷的通路，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚具備有多方傳播的特性，在性高的優勢外，尚具備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。網路互動性功能溝通模式上也有顯著的不同。網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法達到的效率，呈現的運用，將達成昔日所無法達到的效率，呈現高成長的趨勢。高成長的趨勢。電子商務概論31傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)因此，網路行銷可制定高度分眾化且量身訂因此，網路行銷可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。達成顧客至上的理念。一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即行資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即進入了培養階段，更進一步提升到一對一區進入了培養階段，更進一步提升到一對一區隔。業者不但可利用這些資料提供使用者感隔。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。電子商務概論32傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)另外，亦透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的另外，亦透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。最後，來自全球的消費者，可能因國家文化、最後，來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發展程度等的變數而影響了對企業的定國家發展程度等的變數而影響了對企業的定位，因此企業在發展行銷策略之餘，必須將位，因此企業在發展行銷策略之餘，必須將地域性等文化差異加以考量。地域性等文化差異加以考量。另外，許多網路商店因進入障礙極低而大量另外，許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而無法降低消費者的轉換成本，此實為現今而無法降低消費者的轉換成本，此實為現今網路企業應認真思考的課題之一。網路企業應認真思考的課題之一。電子商務概論33傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)網路行銷與傳統行銷在行銷程序中有非常網路行銷與傳統行銷在行銷程序中有非常不同的觀念，本書將其差異彙整如表不同的觀念，本書將其差異彙整如表12-1所示。所示。此外，此外，Riyad Eid&Myfanwy Trueman(2002)彙整相關學者資料，針對國彙整相關學者資料，針對國際市場提出七項觀點來比較網路行銷與傳際市場提出七項觀點來比較網路行銷與傳統行銷的不同：統行銷的不同：電子商務概論34傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)1.時間觀點時間觀點Buttle(1996)提出傳統行銷利用密集式的行銷提出傳統行銷利用密集式的行銷手法，來達到短期的效果，而網路行銷則是手法，來達到短期的效果，而網路行銷則是利用網路的特性，來延長行銷時間，而達到利用網路的特性，來延長行銷時間，而達到長期的效果。長期的效果。2.支配市場觀點支配市場觀點Cann(1998)提出傳統行銷採用行銷組合的方提出傳統行銷採用行銷組合的方式，運用低價將產品銷售給消費者；然而，式，運用低價將產品銷售給消費者；然而，網路行銷則是採用關係行銷的方式，強調與網路行銷則是採用關係行銷的方式，強調與消費者的互動關係，提供消費者所需的產品。消費者的互動關係，提供消費者所需的產品。電子商務概論35傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)3.溝通模式溝通模式Hoffman&Novak(1996)提出傳統行銷利用傳提出傳統行銷利用傳統媒體統媒體(例如：電視或報紙例如：電視或報紙)的方式來進行，嘗的方式來進行，嘗試利用一個行銷活動來針對所有的消費群且試利用一個行銷活動來針對所有的消費群且無互動的溝通方式，所以僅是一對多的溝通無互動的溝通方式，所以僅是一對多的溝通模式；而網路行銷方面，因為網路上的資訊模式；而網路行銷方面，因為網路上的資訊不僅只是由傳送者至接收者單方向而已，有不僅只是由傳送者至接收者單方向而已，有時候接受者還會提供回饋給傳送者，所以能時候接受者還會提供回饋給傳送者，所以能夠達到多對多的溝通模式。夠達到多對多的溝通模式。電子商務概論36傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)4.價值創造價值創造Rayport&Sviokla(1995)認為資訊在於實體世認為資訊在於實體世界界(Marketplace)與虛擬世界與虛擬世界(Marketspace)的的價值有所不同，其也反應在傳統行銷以及網價值有所不同，其也反應在傳統行銷以及網路行銷方面。路行銷方面。在實體世界方面，資訊僅是提供作業流程的在實體世界方面，資訊僅是提供作業流程的改善，屬於支援性質；然而在虛擬世界方面，改善，屬於支援性質；然而在虛擬世界方面，資訊本身就是一種價值。資訊本身就是一種價值。例如：例如：美國聯邦快遞允許消費者在網際網路美國聯邦快遞允許消費者在網際網路上了解自己的包裹目前所在，而這項服務本上了解自己的包裹目前所在，而這項服務本身是免費的，此舉增加了顧客的滿意度跟忠身是免費的，此舉增加了顧客的滿意度跟忠誠度，因此創造了資訊的價值。誠度，因此創造了資訊的價值。電子商務概論37表表12-1傳統行銷與網路行銷之差異傳統行銷與網路行銷之差異行銷程序觀點行銷程序觀點電子商務概論38電子商務概論39傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)5.競爭基礎競爭基礎Porter(2001)認為網際網路完全顛覆了傳認為網際網路完全顛覆了傳統競爭優勢以及策略所扮演的角色，造成統競爭優勢以及策略所扮演的角色，造成許多企業的利潤低於產業的平均利潤之下，許多企業的利潤低於產業的平均利潤之下，所以所以Porter提出兩種方式來維持企業在網提出兩種方式來維持企業在網際網路的競爭優勢：際網路的競爭優勢：1)第一個方式是作業性效果，也就是跟競爭對第一個方式是作業性效果，也就是跟競爭對手做相同的事情，而且做得更好，例如採用手做相同的事情，而且做得更好，例如採用先進的技術、品質良好的原料、優秀的人力先進的技術、品質良好的原料、優秀的人力資源或者更有效果的管理結構；資源或者更有效果的管理結構；2)第二個方式是策略性定位，就是跟競爭對手第二個方式是策略性定位，就是跟競爭對手做不一樣的事情，藉此傳遞特殊的產品或服做不一樣的事情，藉此傳遞特殊的產品或服務給消費者，例如提供不同面貌的產品與不務給消費者，例如提供不同面貌的產品與不同組合的服務。同組合的服務。電子商務概論40傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)Chaffey et.al.,(2000)提出在網路上作業性效果提出在網路上作業性效果只能創造短期效果，容易被競爭對手模仿，而只能創造短期效果，容易被競爭對手模仿，而造成原本的作業性效果優勢不在，產生策略同造成原本的作業性效果優勢不在，產生策略同質性的現象。而在網際網路上，消費者的購買質性的現象。而在網際網路上，消費者的購買決定於價格，一旦企業提供更低價或者更好的決定於價格，一旦企業提供更低價或者更好的服務，則競爭對手也會提供類似的價格或服務服務，則競爭對手也會提供類似的價格或服務來鞏固消費群。來鞏固消費群。電子商務概論41傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)6.市場本質市場本質Brynjolfsson&Smith(2000)認為傳統市場會認為傳統市場會因為地理限制或國家因素的關係，而產生有因為地理限制或國家因素的關係，而產生有價差的不完全競爭市場；網路市場幾乎等於價差的不完全競爭市場；網路市場幾乎等於完全競爭市場，因為資訊不只是即時的，而完全競爭市場，因為資訊不只是即時的，而且消費者可以在網路世界裡進行比價，故成且消費者可以在網路世界裡進行比價，故成為效率市場。為效率市場。電子商務概論42傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)7.經濟面思考經濟面思考Rayport&Sviokia(1995)認為過去的經濟狀認為過去的經濟狀況是屬於需求大於供給，所以企業可以採用況是屬於需求大於供給，所以企業可以採用供給面的策略方式，例如：擴大生產規模等；供給面的策略方式，例如：擴大生產規模等；然而，現今世界的經濟狀況已改變為供給大然而，現今世界的經濟狀況已改變為供給大於需求，所以企業要採用需求面的策略方式於需求，所以企業要採用需求面的策略方式來因應，例如：客製化的生產方式；來因應，例如：客製化的生產方式；Urban et.al.,(2000)也認同這項觀點，並認為網際網也認同這項觀點，並認為網際網路給予消費者相當大的購買權力，所以企業路給予消費者相當大的購買權力，所以企業必須採用以顧客為主的銷售方式，然而，最必須採用以顧客為主的銷售方式，然而，最好的提高消費者需求方式就是採用低價銷售。好的提高消費者需求方式就是採用低價銷售。電子商務概論4312.2 網路行銷的特性網路行銷的特性1.多對多行銷溝通模式多對多行銷溝通模式Hoffman&Novak(1996)提出在電腦媒介環境提出在電腦媒介環境(Computer-Mediated Environments,CME)下下為多對多的行銷溝通模式。傳統行銷溝通為為多對多的行銷溝通模式。傳統行銷溝通為企業透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌、企業透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌、廣播等的大眾傳播媒體來做行銷溝通，而簡廣播等的大眾傳播媒體來做行銷溝通，而簡化的模型化的模型(如圖如圖12-4所示所示)有以下三個特性。有以下三個特性。一對多的行銷溝通模式。一對多的行銷溝通模式。企業對潛在顧客做單向溝通。企業對潛在顧客做單向溝通。只有企業提供溝通的內容。只有企業提供溝通的內容。電子商務概論44圖圖12-4傳統行銷溝通模式傳統行銷溝通模式電子商務概論45網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)而在電腦為媒介環境的行銷溝通是透過而在電腦為媒介環境的行銷溝通是透過PC、Web TV、Network Computer等與網際網路連等與網際網路連結的互動媒體來做為溝通的媒介結的互動媒體來做為溝通的媒介(如圖如圖12-5所示所示)，有以下兩個特性。，有以下兩個特性。多對多的行銷溝通模式。多對多的行銷溝通模式。溝通的內容來自於企業及顧客。溝通的內容來自於企業及顧客。電子商務概論46圖圖12-5 電腦為媒介環境的行銷溝通模式電腦為媒介環境的行銷溝通模式電子商務概論47網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)2.匿名性匿名性網際網路的匿名性可依網路技術及網路文化兩個網際網路的匿名性可依網路技術及網路文化兩個方面來探討：方面來探討：網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，例如：提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，例如：nobody與與anonymous等，以便於所有潛在的使用者使等，以便於所有潛在的使用者使用該項服務。但所有的使用者都使用相同的帳號，則用該項服務。但所有的使用者都使用相同的帳號，則無法以帳號來區別使用者，如此則使服務提供者無法無法以帳號來區別使用者，如此則使服務提供者無法得知其線上服務使用者的資訊。另外網際網路是以得知其線上服務使用者的資訊。另外網際網路是以TCP/IP傳輸協定所構成的電腦網路，以傳輸協定所構成的電腦網路，以IP來定址，由來定址，由於大部分的使用者係以數據機利用電話線路連上網際於大部分的使用者係以數據機利用電話線路連上網際網路，使用網路，使用PPP及及SLIP協定，並沒有固定的協定，並沒有固定的IP，所以，所以無法以無法以IP來辨識使用者。來辨識使用者。電子商務概論48網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見，而來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見，而無慮其身分的暴露。無慮其身分的暴露。電子商務概論49網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)3.無地理限制無地理限制網際網路是由電腦網路相互連結所組成，縮網際網路是由電腦網路相互連結所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制，而是以興趣或專業領域做為活地域的限制，而是以興趣或專業領域做為活動範圍。例如：動範圍。例如：GeoCites公司提供免費的磁公司提供免費的磁碟空間給網路使用者建立自己的全球資訊網碟空間給網路使用者建立自己的全球資訊網首頁，以各種主題將全球資訊網的空間劃分首頁，以各種主題將全球資訊網的空間劃分成三十七個區域，在同一個區域內，網路使成三十七個區域，在同一個區域內，網路使用者可能來自全球各地，但是他們有共同的用者可能來自全球各地，但是他們有共同的興趣。興趣。電子商務概論50網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)4.無政府狀態無政府狀態網際網路雖然有網路資訊中心網際網路雖然有網路資訊中心(Network Information Center,NIC)管理，例如：台灣管理，例如：台灣地區由台灣網路資訊中心地區由台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center,TWNIC)來管理台灣地區來管理台灣地區網際網路的網際網路的IP及網域名稱及網域名稱(Domain Name)的申的申請。但事實上，網際網路幾乎成無政府狀態，請。但事實上，網際網路幾乎成無政府狀態，網路色情氾濫、盜版軟體流竄與各家言論如網路色情氾濫、盜版軟體流竄與各家言論如百花齊放地爭取世人的注意等，而政府在法百花齊放地爭取世人的注意等，而政府在法規及技術能力方面能做到的管制效果非常小。規及技術能力方面能做到的管制效果非常小。電子商務概論51網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)5.禮物經濟禮物經濟由於網際網路是由學術網路發展出來，強調由於網際網路是由學術網路發展出來，強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資訊。另外，由於全球資訊網首頁等內容製作訊。另外，由於全球資訊網首頁等內容製作容易，非常多的網際網路使用者針對他們的容易，非常多的網際網路使用者針對他們的興趣建立非常多的內容，免費提供給網友分興趣建立非常多的內容，免費提供給網友分享，因此對商業性的網際網路線上服務提供享，因此對商業性的網際網路線上服務提供者產生壓力，除非他們能夠提供夠好的差異者產生壓力，除非他們能夠提供夠好的差異化服務，不然很難吸引使用者付費來使用。化服務，不然很難吸引使用者付費來使用。因此大多的商業網站皆是以廣告做為主要效因此大多的商業網站皆是以廣告做為主要效益，而以免費使用來吸引使用者。益，而以免費使用來吸引使用者。電子商務概論52網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)6.網路文化網路文化網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為有共同興趣的網際網路使用者所組成的線上有共同興趣的網際網路使用者所組成的線上社群社群(Online Community)會因共同興趣的特性會因共同興趣的特性發展出屬於自己的網路文化。而網路文化的發展出屬於自己的網路文化。而網路文化的外顯就是網路禮節外顯就是網路禮節(Netiquette)，每一個線上，每一個線上社區的成員都必須遵守該線上社區的網路禮社區的成員都必須遵守該線上社區的網路禮節，否則會受到其他成員的排斥或列入黑名節，否則會受到其他成員的排斥或列入黑名單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊。單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊。電子商務概論53網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)7.網際網路使用者的瀏覽行為網際網路使用者的瀏覽行為Hoffmanand Novak(1996)認為使用者在網路認為使用者在網路上的瀏覽行為可稱之為流上的瀏覽行為可稱之為流(Flow)，分為目的，分為目的導向流及經驗累積流兩大類，分別說明如下導向流及經驗累積流兩大類，分別說明如下目的導向流目的導向流(Goal-directed Flow)：使用者在網路使用者在網路上尋找特定的資訊行為，例如：採購人員在網路上尋找特定的資訊行為，例如：採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。上查詢所欲購買商品的規格及價格。經驗累積流經驗累積流(Experiential Flow)：在網路上漫遊探在網路上漫遊探索以累積經驗，其主要以娛樂為主。索以累積經驗，其主要以娛樂為主。兩種流依其特性在動機、導向、參與、效益、兩種流依其特性在動機、導向、參與、效益、搜尋及選擇方面的比較，如表搜尋及選擇方面的比較，如表12-3所示。所示。電子商務概論54表表12-3 目的導向流與經驗累積流比較表目的導向流與經驗累積流比較表電子商務概論55網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)8.非正式化非正式化Tom Vassos(1996)以網際網路內衣理論以網際網路內衣理論(Internet Underwear Theory)說明許多網路的說明許多網路的使用者通常在晚上或週末從家裡使用網際網使用者通常在晚上或週末從家裡使用網際網路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服裝，路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際有些甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際網路全球資訊網站，只是為了好玩。網路全球資訊網站，只是為了好玩。這些使用者的行為屬於經驗累積流，對關係這些使用者的行為屬於經驗累積流，對關係行銷來說，在網路上營造一個非正式的環境行銷來說，在網路上營造一個非正式的環境及提供在網路漫遊的樂趣，對於潛在顧客更及提供在網路漫遊的樂趣，對於潛在顧客更容易接受服務提供者的訊息，例如：雅虎容易接受服務提供者的訊息，例如：雅虎(Yahoo!)網站的名字，就不是很正式名字。網站的名字，就不是很正式名字。電子商務概論56網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)9.線上社群線上社群Armstrong&John Hagel III(1996)的研究認的研究認為，在網路上，企業不再是其產品或服務相為，在網路上，企業不再是其產品或服務相關資訊的唯一提供者，電子布告欄關資訊的唯一提供者，電子布告欄(BBS)、新、新聞討論區聞討論區(Netnews)及對於相關產品、服務有及對於相關產品、服務有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站，興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站，都是參考資訊及諮詢的來源，潛在顧客會聽都是參考資訊及諮詢的來源，潛在顧客會聽取已購買或使用過產品的人的心得或推薦，取已購買或使用過產品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自己所做的決策是