《旅行社产品开发》PPT课件.ppt

（一）教学目的1.了解旅行社产品的概念、特点与类型2.掌握旅行社产品的设计、研发及品牌形象的确立（二）教学重点1.旅行社产品的概念、特点与类型2.旅行社产品的设计要素及原则3.旅行社产品的研发与服务采购4.旅行社产品的品牌形象的确立（三）教学难点1.旅行社产品的设计要素及原则2.旅行社产品的研发与服务采购第一节 旅行社产品的基本理念一、旅行社产品的概念与特点1.概念：旅行社为满足旅游者旅游过程的需求，依托旅游资源，并凭借一定的旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。2.特点：（1）组合性（2）易受影响性（3）可感知性与不可感知性共存（4）不可分离性（5）差异性（6）不可储存性（7）缺乏所有权二、旅行社产品的类型1.类型的划分：2.按照产品内容为基础的类型介绍（1）团体包价旅游（2）半包价旅游（3）小包价旅游（4）单项服务第一节 旅行社产品的基本理念3.按照旅游动机为基础的类型介绍（1）休闲旅游（2）商务旅游（3）会展旅游（4）节事旅游（5）探亲旅游第二节 旅行社产品的设计一、旅行社产品开发的要素1.资源禀赋（1）自然资源（2）人文资源（3）社会资源（4）人力资源（5）资本资源 2.旅游设施 3.旅游需求二、旅行社产品设计原则1.市场导向原则2.独特性原则3.针对性原则4.可进入性原则5.丰富性原则6.经济性原则7.可接受原则8.旅游者参与设计的原则三、整体旅游产品1.形体产品2.实质产品3.延伸产品第三节 旅行社产品的研发与服务采购一、旅行社产品的研发过程（一）现有产品的筛选 1.四项限评价法：（1）明星产品（2）问号产品（3）金钱陷阱产品（4）金牛产品2.产品生命周期（1）投入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期（二）新产品的设计1.新产品的类型全新型产品、改良型产品、仿制型产品2.新产品的开发过程创意阶段、选择阶段、产品研制阶段、产品适销阶段、产品商业化阶段3.新产品的开发战略冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、保持地位或防御战略二、旅行社服务的采购1.含义：旅行社为组合旅游产品，以一定的价格向对口企业购买相关旅游服务项目的活动2.旅行社服务采购的方式：集中、分散3.旅行社与各协作方的合作：（1）与交通部门（2）与住宿部门（3）与餐饮部门（4）与旅游汽车公司（5）与游览部门（6）与旅游购物商店（7）与保险公司（8）与娱乐部门（9）与相关旅行（10）与兼职导游第四节 旅行社产品的品牌形象的确立一、我国旅行社业产品品牌理念的演变过程1.自然增长阶段：197819882.企业化经营时代：198819943.调整阶段：199520004.品牌时代：21世纪二、品牌的一般知识1.品牌的含义：用来识别一个或一群卖主的产品和劳务，并使之与竞争者的产品和劳务相区别的名称，符号，标记，图案，色彩或其他组合 2.品牌的内涵：产品设计者为日后营销产品专门设计的一种方便市场销售所展示的特殊含义三、旅行社品牌设计的原则与特征1.设计原则：（1）名称的地域性（2）推出的整体性（3）内涵的丰富性（4）标识的简单性第四节 旅行社产品的品牌形象的确立2.旅行社品牌的特征（1）企业整体品牌特征鲜明（2）品牌化过程难度加大（3）品牌确立过程的透明性（4）品牌的脆弱性四、旅行社品牌形象的确立1.咨询整合 2.品牌形象规划3.视觉形象设计4.品牌审定5.品牌推广6.品牌监控7.品牌提升第四节 旅行社产品的品牌形象的确立五、客户关系的建立对旅行社品牌管理的影响1.消费者的心理认知度越高，旅行社品牌的影响就越大2.消费者的口碑反应影响旅行社品牌的形象3.消费者是旅行社品牌社会化的源泉第四节 旅行社产品的品牌形象的确立六、我国旅行社对品牌认识的几个误区1.商标就是品牌2.品牌缺乏定位3.品牌必须高档4.做品牌可以一劳永逸思考与练习题1.旅行社的产品设计应遵循哪些原则？2.我国旅行社对品牌的认识存在哪些误区？在实践中应如何避免？典型案例典型案例 旅行社产品的开发与旅游服务的采购2001年初，天津观光旅行社的周凯总经理在作市场分析时发现，当年是中国共产党成立八十周年，一些高等学校打算组织学生到革命老区进行革命传统教育。周总经理认为，应该抓住这一契机，设计和开放“革命传统教育游”产品。由于这种产品以前未曾面市，究竟能否成功与否，周总经理并非十分有把握。于是，他首先到革命老区河北省平山县西柏坡村进行实地考察，了解当地的景点、参观线路、接待设施、导游水平以及往返于天津和西柏坡所需的时间。同时，他还与当地的乡、村干部及接待单位的负责人座谈，了解景点门票、食宿的价格。通过实施考察，周总经理认为新产品不仅有较大的市场需求，能够吸引较多的旅游者前来，而由于西柏坡村及附件地区可用于接待旅行者的住宿设施数量较少必须提前预定，以保证在旅游旺季时的供给。于是，他便同当地的旅馆和招待所签订了客房包租协议，以较低的价格包租了当年的全部客房。同年同年4 4月，新产品开放成功后，观光旅行社月，新产品开放成功后，观光旅行社并没有立即大张旗鼓地利用刊登广告进行并没有立即大张旗鼓地利用刊登广告进行宣传促销而是先在较小范围进行试销。到宣传促销而是先在较小范围进行试销。到了了6 6月底，市场上一些旅行社已经开始推出月底，市场上一些旅行社已经开始推出同类产品时，周总经理认为时机成熟，决同类产品时，周总经理认为时机成熟，决定大规模地进行促销宣传。广告刊出后由定大规模地进行促销宣传。广告刊出后由于该旅行社在价格、线路、包含的内容方于该旅行社在价格、线路、包含的内容方面均具有较大优势，吸引了大量旅游者。面均具有较大优势，吸引了大量旅游者。此时，由于北京、天津等地的旅游者报名此时，由于北京、天津等地的旅游者报名踊跃，各家旅行社应接不暇。踊跃，各家旅行社应接不暇。但是，由于西柏坡村极其附近地区的住但是，由于西柏坡村极其附近地区的住宿设施已经被天津观光旅行社全部包租，宿设施已经被天津观光旅行社全部包租，其他旅行社只好将旅游者安排到平山县，其他旅行社只好将旅游者安排到平山县，甚至石家庄住宿。这样既增加了往返的甚至石家庄住宿。这样既增加了往返的交通费用，也减少了旅游者在西柏坡的交通费用，也减少了旅游者在西柏坡的停留时间，从而引起一部分旅游者的不停留时间，从而引起一部分旅游者的不满。满。资料来源：梁智旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年周总经理及其同事们充分利用了这种对周总经理及其同事们充分利用了这种对本旅行社十分有利的市场形势。一方面，本旅行社十分有利的市场形势。一方面，他们向前来咨询的旅游者介绍该旅行社他们向前来咨询的旅游者介绍该旅行社在提供旅游者住宿方面的优势，吸引更在提供旅游者住宿方面的优势，吸引更多的旅游者报名参加由该旅行社组织和多的旅游者报名参加由该旅行社组织和接待的团队。另一方面，他们又在其包接待的团队。另一方面，他们又在其包租的旅馆和招待所出现空闲客房时，将租的旅馆和招待所出现空闲客房时，将其转租给其他旅行社，从而增加收入。其转租给其他旅行社，从而增加收入。这一年，观光旅行社由新开发的这一年，观光旅行社由新开发的“革命革命传统教育游传统教育游”产品获得了丰厚的经营收产品获得了丰厚的经营收入，为来年的经营和企业的进一步发展入，为来年的经营和企业的进一步发展准备了更多的资金。准备了更多的资金。思考题思考题.该旅行社为什么会选择西柏坡作为新产该旅行社为什么会选择西柏坡作为新产品？又是如何对其进行设计和开发呢？品？又是如何对其进行设计和开发呢？.周总经理为什么要预定当地旅馆和招待周总经理为什么要预定当地旅馆和招待所当年全部客房。这样做的好处有哪些？所当年全部客房。这样做的好处有哪些？案例分析提示案例分析提示1 1、本案例设计到了旅行社产品的设计与开发，、本案例设计到了旅行社产品的设计与开发，旅游服务采购的管理，旅行社产品的促销等几旅游服务采购的管理，旅行社产品的促销等几个方面。个方面。、旅游吸引物是旅行社产品的、旅游吸引物是旅行社产品的“原材料原材料”，它，它的好坏是旅游者能否选择该产品的决定因素。的好坏是旅游者能否选择该产品的决定因素。所以旅行社在进行产品的设计和开发时，应以所以旅行社在进行产品的设计和开发时，应以市场为导向，针对目标市场，了解旅游者现实市场为导向，针对目标市场，了解旅游者现实和潜在需要，设计出具有鲜明特色的产品。同和潜在需要，设计出具有鲜明特色的产品。同时应充分考虑可进入性，即交通和基础设施状时应充分考虑可进入性，即交通和基础设施状况。另外经济可行性也是产品开发中极为重要况。另外经济可行性也是产品开发中极为重要的原则。的原则。.旅游服务采购是旅行社一项十分重要的旅游服务采购是旅行社一项十分重要的业务。旅游服务采购应以保证供应，质业务。旅游服务采购应以保证供应，质量，降低成本，互惠互利为原则。不同量，降低成本，互惠互利为原则。不同的情况应采用灵活的采购策略。以期获的情况应采用灵活的采购策略。以期获得价格和质量的最优组合。得价格和质量的最优组合。