价格因素与消费者行为精.ppt

价格因素与消费者行为第1页，本讲稿共36页一、商品价格的心理功能一、商品价格的心理功能n1、衡量商品价值和商品品质的功能、衡量商品价值和商品品质的功能n2、自我意识比拟功能、自我意识比拟功能 社会地位比拟、经济地位比拟；文化修社会地位比拟、经济地位比拟；文化修养比拟、生活情操比拟养比拟、生活情操比拟n3、商品预期功能、商品预期功能第2页，本讲稿共36页二、消费者的价格心理表现二、消费者的价格心理表现1、习惯心理、习惯心理消费者重复购买某些商品及对价格消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。惯心理。2、敏感心理、敏感心理3、倾向心理、倾向心理4、感受性、感受性消费者对价格及其变动的感知强弱程度。消费者对价格及其变动的感知强弱程度。受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。就形成了消费者对价格高低的不同感受性。第3页，本讲稿共36页三、价格制定的心理依据三、价格制定的心理依据n1、撇脂定价法、撇脂定价法n2、渗透定价法、渗透定价法n3、尾数定价法、尾数定价法n4、整数定价法、整数定价法n5、增值折价法、增值折价法在制定商品的折价价格时，在制定商品的折价价格时，采用采用“花低价买高价的商品花低价买高价的商品”的宣传，而不是的宣传，而不是“高高价的商品低价卖价的商品低价卖”的宣传手段。的宣传手段。第4页，本讲稿共36页n6、声望定价法、声望定价法n7、觉察价值定价法、觉察价值定价法以消费者对商品以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。价值的感受及理解程度作为定价依据。n8、习惯定价法、习惯定价法n9、最小单位定价法、最小单位定价法n10、分级定价、分级定价第5页，本讲稿共36页四、调整价格的心理策略与技巧四、调整价格的心理策略与技巧n1、调低商品价格、调低商品价格n2、调高商品价格、调高商品价格思考：会对消费者心理产生哪些影响？思考：会对消费者心理产生哪些影响？第6页，本讲稿共36页商品调价策略商品调价策略1、调低价格、调低价格准确把握降价时机；降价准确把握降价时机；降价幅度要适宜；采用暗降策略幅度要适宜；采用暗降策略2、调高价格、调高价格提价幅度不宜过大；采用提价幅度不宜过大；采用暗调策略；做好宣传解释工作暗调策略；做好宣传解释工作第7页，本讲稿共36页第第 八八 章章渠道因素与消费者行为渠道因素与消费者行为第8页，本讲稿共36页一、渠道终端选择依据一、渠道终端选择依据n消费者的购买力水平消费者的购买力水平n消费者出现的位置消费者出现的位置n消费者的购买心理消费者的购买心理n消费者对渠道终端的认知消费者对渠道终端的认知第9页，本讲稿共36页二、渠道终端类型二、渠道终端类型n大型百货商场大型百货商场n专业商店专业商店n超级市场超级市场n连锁商店连锁商店n货仓式商场货仓式商场n高档精品店高档精品店第10页，本讲稿共36页三、商店选择要素三、商店选择要素n消费者对商场的认知，主要通过商品、消费者对商场的认知，主要通过商品、服务、硬件设施、促销和方便条件、商服务、硬件设施、促销和方便条件、商场气氛等，以大型商场为例：场气氛等，以大型商场为例：n商品商品n服务服务n商场设施商场设施n购物环境购物环境n购物气氛购物气氛第11页，本讲稿共36页第第 八八 章章促销因素与消费者行为促销因素与消费者行为第12页，本讲稿共36页一、促销类型一、促销类型n促销类型有哪些？促销类型有哪些？第13页，本讲稿共36页n人员推销人员推销n广告广告n销售促进销售促进n公共关系公共关系n赞助赞助n口碑口碑第14页，本讲稿共36页二、不同促销手段沟通能力比较二、不同促销手段沟通能力比较n广告的沟通能力广告的沟通能力n销售促进的沟通能力销售促进的沟通能力n公共关系的沟通能力公共关系的沟通能力n人员推销的沟通能力人员推销的沟通能力第15页，本讲稿共36页三、广告三、广告 上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。Advertise,原意是原意是“一个人注意到某件一个人注意到某件事事”，17世纪末，英国开始大规模的商世纪末，英国开始大规模的商业活动，业活动，“广告广告”一词开始广泛使用。一词开始广泛使用。第16页，本讲稿共36页1、广告概念的要点：、广告概念的要点：n本质是信息传播本质是信息传播n广告具有明确的目的性广告具有明确的目的性n广告具有明确的针对性广告具有明确的针对性第17页，本讲稿共36页2、广告的功能、广告的功能n认知功能认知功能n诱导功能诱导功能n教育功能教育功能n便利功能便利功能n促销功能促销功能第18页，本讲稿共36页3、广告分类、广告分类n根据诱导方式的不同，分为：根据诱导方式的不同，分为：1）通知广告）通知广告多在产品生命周期的引入多在产品生命周期的引入阶段阶段2）劝说广告）劝说广告在产品生命周期的成长阶在产品生命周期的成长阶段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改变消费者需求变消费者需求3）提示广告）提示广告在产品生命周期的成熟阶在产品生命周期的成熟阶段段第19页，本讲稿共36页3、广告分类、广告分类n按不同性质分类（采用的不同元素分类）按不同性质分类（采用的不同元素分类）1）语言语言“言出达意言出达意”、“言简意赅言简意赅”、“言不虚发言不虚发”第20页，本讲稿共36页n2）文字）文字特点特点被认知的前提：认知者要有一定被认知的前提：认知者要有一定的文化水平；取决于消费者的主观意愿。的文化水平；取决于消费者的主观意愿。但可以长期保留，便于反复记忆，有其独但可以长期保留，便于反复记忆，有其独特效果特效果第21页，本讲稿共36页n3）画面和图解）画面和图解n4）实物实物n5）示范）示范n6）空白）空白n7）人物）人物第22页，本讲稿共36页4、广告定位、广告定位n广告信息传播的一个关键点是信息取广告信息传播的一个关键点是信息取舍舍,即定位即定位.第23页，本讲稿共36页4、广告定位、广告定位n卓越超群卓越超群,舍我其谁舍我其谁n攀龙附凤攀龙附凤,增强号召力增强号召力n寻找空隙寻找空隙,突出包围圈突出包围圈n强调特色强调特色,求得一席之地求得一席之地n区别对象区别对象,照准切入点照准切入点第24页，本讲稿共36页5、广告引起消费者注意的策略、广告引起消费者注意的策略原则：原则：首先必须迎合消费者的某种兴趣首先必须迎合消费者的某种兴趣满足消费者的某种需求满足消费者的某种需求必须适应消费者不断变化的心理欲望必须适应消费者不断变化的心理欲望第25页，本讲稿共36页5、广告引起消费者注意的策略、广告引起消费者注意的策略n1）加大刺激的强度）加大刺激的强度n2）加大刺激物的感染力加大刺激物的感染力n3）加大刺激元素间的对比）加大刺激元素间的对比第26页，本讲稿共36页6、广告媒体与选择、广告媒体与选择n类型类型传统的四大广告媒体及新兴的广告媒体传统的四大广告媒体及新兴的广告媒体1、报纸、报纸2、杂志、杂志3、电视、电视4、广播、广播5、因特、因特网网第27页，本讲稿共36页6、广告媒体与选择、广告媒体与选择广告媒体的选择考虑的因素广告媒体的选择考虑的因素n1、产品特点、产品特点n2、媒体习惯、媒体习惯n3、费用、费用第28页，本讲稿共36页四、公共关系四、公共关系n在促销组合中，人员推销、销售促进、在促销组合中，人员推销、销售促进、广告都带有短期性目标，而公共关系则广告都带有短期性目标，而公共关系则主要着眼于长期性目标，是一种以长期主要着眼于长期性目标，是一种以长期目标为主的间接促销手段。目标为主的间接促销手段。n公司不仅要与消费者、供应者、经销商公司不仅要与消费者、供应者、经销商建立联系，还要与大量感兴趣的建立联系，还要与大量感兴趣的公众公众建建立关系。立关系。第29页，本讲稿共36页n公众公众对公司达到其目标具有实际的对公司达到其目标具有实际的或潜在的兴趣与影响的任何群体或潜在的兴趣与影响的任何群体第30页，本讲稿共36页1、公共关系的特点、公共关系的特点n对象的广泛性对象的广泛性n活动的长期性活动的长期性n工作的主动性工作的主动性n信息的真实性和表达的间接性信息的真实性和表达的间接性第31页，本讲稿共36页2、公共关系的重要性、公共关系的重要性n公共关系的重要性越来越大，主要是由公共关系的重要性越来越大，主要是由以下三个原因：以下三个原因：n1、社会因素的作用、社会因素的作用n2、广告作用力的下降、广告作用力的下降n3、公共关系自身的优势（可信性强、没、公共关系自身的优势（可信性强、没有防御、成本低、快速建立知晓度）有防御、成本低、快速建立知晓度）第32页，本讲稿共36页3、公共关系常用工具、公共关系常用工具新闻发布新闻发布公益活动公益活动公开出版物公开出版物企业广告企业广告第33页，本讲稿共36页五、营业推广五、营业推广一、概念一、概念 企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。取的促销措施的总称。营业推广发展迅速的原因营业推广发展迅速的原因二、营业推广的方法二、营业推广的方法n1、赠赠品品促促销销2、有有奖奖销销售售 3、展展览览和和展展销销4、商商品品陈列陈列5、廉价包装、廉价包装6、折价购货券、折价购货券7、推销竞赛、推销竞赛第34页，本讲稿共36页n营业推广使用使注意的问题：影响常常营业推广使用使注意的问题：影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好贡献是短期的，对建立长期的品牌偏好贡献不大，应与其他营销沟通工具配合使用。不大，应与其他营销沟通工具配合使用。第35页，本讲稿共36页六、赞助n含义和作用含义和作用n1、赞助：、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为活动或组织提供资金支持的一种行为n2、目的、目的n树立赞助者形象树立赞助者形象n刺激公众对企业形成积极认知和反应刺激公众对企业形成积极认知和反应第36页，本讲稿共36页