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战略规划战略规划 与市场营销管理过程与市场营销管理过程第第2 2章章公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务的市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润和成长）（利润和成长）v50年代，是提高劳动生产率年代，是提高劳动生产率v60年代和年代和70年代，公司热衷企业收购年代，公司热衷企业收购 和业务多样化和业务多样化v80年代，坚持经营熟悉的业务年代，坚持经营熟悉的业务诺基亚在中国的发展战略诺基亚在中国的发展战略用领先的创新科技，以本土化、用领先的创新科技，以本土化、伙伴性的战略与中国共同开创移伙伴性的战略与中国共同开创移动信息社会，而短期发展战略是动信息社会，而短期发展战略是保持在中国市场上的领先地位，保持在中国市场上的领先地位，扩大合作伙伴，在中国建立研发扩大合作伙伴，在中国建立研发中心。中心。目前，公司在华市场份额目前，公司在华市场份额已达已达38%，中国已成为其，中国已成为其第二大市场，最大的研发第二大市场，最大的研发中心，在华采购中心，在华采购30亿元，亿元，100多家零件供应商。多家零件供应商。战略计划战略计划战略计划战略计划创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程战略计划战略计划定义公定义公司使命司使命设定公设定公司目标司目标规划业规划业务组合务组合计划、营销和计划、营销和其他职能战略其他职能战略业务单位、产品和业务单位、产品和市场级市场级公司级公司级战略计划阶段和步骤战略计划阶段和步骤对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情成的事情市场导向而非产品导向市场导向而非产品导向避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛组织的使命应当与其市场环境相适应组织的使命应当与其市场环境相适应使命陈述使命陈述战略计划战略计划使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现现设定公司目标设定公司目标战略计划战略计划规划业务组合规划业务组合业务组合业务组合构成公司的业务和产品的集合做好规划。分析当前业务组合分析当前业务组合形成未来业务组合形成未来业务组合战略业务单位（SBU）评估各个SBU 波士顿波士顿波士顿波士顿(BCG)BCG)BCG)BCG)的成长的成长的成长的成长份份份份额矩阵将其所有战额矩阵将其所有战额矩阵将其所有战额矩阵将其所有战略业务单位进行分类略业务单位进行分类略业务单位进行分类略业务单位进行分类 市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率 相对市场份额相对市场份额相对市场份额相对市场份额 组合设计组合设计规划业务组合规划业务组合分析当前业务组合分析当前业务组合形成未来业务组合形成未来业务组合确定各个业务单位在将来扮演的角色 增加投资增加投资增加投资增加投资 保持当前投入水平保持当前投入水平保持当前投入水平保持当前投入水平 收获战略业务单位收获战略业务单位收获战略业务单位收获战略业务单位 出售、淘汰或转移出售、淘汰或转移出售、淘汰或转移出售、淘汰或转移战略业务单位的位置将发生变化 组合设计组合设计规划业务组合规划业务组合20%10%0 市场增长率 10 x 1x 0.1x 市场相对份额明星业务明星业务问题业务问题业务现金牛业务现金牛业务瘦狗业务瘦狗业务规划业务组合规划业务组合明星类明星类高市场占有率高市场占有率/高市场增长率（现金中性）高市场增长率（现金中性）金牛类金牛类高市场占有率高市场占有率/低市场增长率（产品现金）低市场增长率（产品现金）问题类问题类低市场占有率低市场占有率/高市场增长率（现金消耗）高市场增长率（现金消耗）瘦狗类瘦狗类低市场占有率低市场占有率/低市场增长率低市场增长率（现金中性）（现金中性）规划业务组合规划业务组合公司常犯的错误公司常犯的错误所有业务要求同样的增长和收益率所有业务要求同样的增长和收益率给金牛资金太少给金牛资金太少给狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败给狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败v使用困难、费时，实施起来成本高昂使用困难、费时，实施起来成本高昂v集中在对当前业务进行分类上集中在对当前业务进行分类上v太强调市场份额的扩大太强调市场份额的扩大矩阵方法的问题矩阵方法的问题规划业务组合规划业务组合市场渗透产品开发市场开发多角化 现有产品 新产品现有市场新市场产品市场扩展方格产品市场扩展方格识别、评价和选择市场机会，识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些机会制定战略。并且为捕捉这些机会制定战略。规划业务组合规划业务组合营销在战略营销在战略计划中的角色计划中的角色营销与其他营销与其他业务职能业务职能交叉职能的冲突交叉职能的冲突制定跨职能战略规划业务组合规划业务组合目标消费者市场细分目标市场定位产品促销分销价格营销分析营销计划营销控制营销实施市场营销中间商竞争对手供应商公众人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境营销过程营销过程市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位制定营销组合制定营销组合营销人员必须确定哪些细分市场能为公司实现目标提供最好的机会市场细分过程将整个市场分为各个细分市场 主要阶段主要阶段市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位制定营销组合制定营销组合目标市场应该是自己能够最大限度地创造顾客价值以有利可图 主要阶段主要阶段营销过程营销过程市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位制定营销组合制定营销组合产品相对于竞争对手在消费者的头脑中所占据的位置公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势公司整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持 主要阶段主要阶段营销过程营销过程市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位制定营销组合制定营销组合营销组合变量 4 4Ps Ps 产品（产品（productproduct）价格价格(price)price)分销渠道分销渠道(place)place)促销促销(promotion)promotion)4Cs 4Cs 顾客解决方案顾客解决方案 (customer solution)customer solution)顾客的成本顾客的成本 (customer cost)customer cost)方便方便(convenience)convenience)沟通沟通(communication)communication)主要阶段主要阶段营销过程营销过程营销过程营销过程产品产品种类质量设计性能品牌包装服务促销促销广告人员促销销售促进公共关系价格价格标价折扣折让还款期信用条款分销分销渠道覆盖面业态种类地点仓储运输后勤目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位营销组合的营销组合的4Ps分分 析析计划计划制定战略计划制定营销计划实施实施执行计划控制控制测量结果评价结果采取纠偏措施营销管理活动营销管理活动分析、计划、实施和控制之间的关系分析、计划、实施和控制之间的关系练习作业练习作业作为一名管理咨询公司的成员，作为一名管理咨询公司的成员，你已经被一家生产办公设备的生你已经被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司有五项业务单产商聘用。该公司有五项业务单位。请你用波士顿咨询公司的战位。请你用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析技术，分析略业务单位投资分析技术，分析该公司运行是否正常，为高层管该公司运行是否正常，为高层管理者今后的战略提出建议理者今后的战略提出建议四、新业务计划四、新业务计划 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务密集性增长一体化增长多样化增长建立或收买与目前公司业务有关的业务在公司现有业务领域里寻找发展机会密集性增长战略密集性增长战略条件条件 企业现有产品和现有市企业现有产品和现有市 场如果还有赢利潜力场如果还有赢利潜力形式形式v产品开发产品开发v市场开发市场开发v市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发市场渗透市场渗透增加功能提高质量对现有产品改型变异或增加系列新品种形式形式密集性增长战略密集性增长战略产品开发产品开发市场开发市场开发市场渗透市场渗透从地方市场到全国市场，从国内市场拓展到国际市场努力使现有产品打入新市场新的顾客形式形式密集性增长战略密集性增长战略密集性增长战略密集性增长战略产品开发产品开发市场开发市场开发市场渗透市场渗透新的顾客增加促销，增加销售网点，降价等形式形式条件条件企业所属行业的吸引力和增长力企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后可提高效率大，或实行一体化后可提高效率和赢利能力和赢利能力形式形式v后向一体化后向一体化v前向一体化前向一体化v横向一体化横向一体化一体化增长策略一体化增长策略后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化生产企业向后控制供应商，供产结合目的 降低购进成本降低购进成本 保证货源保证货源 保证质量保证质量形式形式一体化增长策略一体化增长策略后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化企业向前控制分销系统，产销一体化目的 增强销售能力和影响力增强销售能力和影响力 降低分销成本降低分销成本 铺货成本、交易成本铺货成本、交易成本 形式形式一体化增长策略一体化增长策略后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化兼并或控制竞争者目的 规模经济规模经济 优胜劣汰优胜劣汰 扩大市场份额扩大市场份额 形式形式一体化增长策略一体化增长策略条件条件当企业所属行业缺乏有利的营销机会本行业外有了好的机会公司具备利用机会的资源和能力形式形式v同心多样化同心多样化v水平多样化水平多样化v综合多样化综合多样化多样化增长战略多样化增长战略同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化综合多样化综合多样化新业务与传统业务在技术上是相关的风险相对较少目的 有利于发挥企业原有技术、有利于发挥企业原有技术、人才优势人才优势 形式形式多样化增长战略多样化增长战略同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化综合多样化综合多样化新业务与传统业务在技术上不相关，但面对的市场是相关的。针对现有顾客 形式形式多样化增长战略多样化增长战略同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化综合多样化综合多样化发展与企业现有产品在技术、市场无关的新产品，吸引新顾客美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足食品、石油、化工保险等行业风险较大形式形式多样化增长战略多样化增长战略讨论：多元化经营的利弊讨论：多元化经营的利弊获得经济效益和竞争优势获得经济效益和竞争优势分散风险分散风险企业实力、管理水平和机遇企业实力、管理水平和机遇但实施这一策略是有条件的：陷阱陷阱跨行业市场开发风险技术开发风险资金分散风险融资风险经营管理风险债务陷阱规模陷阱市场竞争的实质是什么？市场竞争的实质是什么？专业化竞争 主业明确，在一个领域里寻求发展，并多年保持这一领域的优势 多元化投资，专业化管理实施多元实施多元化的条件化的条件实力雄厚、实力雄厚、管理水平高、管理水平高、人才充足、人才充足、具有良好声誉的大公司具有良好声誉的大公司GEGE航母的多元化航母的多元化GE是一家集技术、制造和服务为一体的时间最大的多元化跨国公司，致力于在其经营的每个行业取得全球领先地位并推动客户成功。其经营理念“GE 带来美好生活”产品组合：1878年爱迪生电灯公司，1892年和汤姆生休斯顿合并成立通用电气公司2002年销售额1294亿美元，世界500强第八位，年销售增长16、8%，全球雇员34万。全球最伟大的CEO韦尔奇GEGE航母的多元化航母的多元化飞机飞机发动机发动机、机车运输设备、机车运输设备、橱窗设备、照明设备、电力设橱窗设备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、核反应堆、备、发电机及涡轮、核反应堆、医疗摄像设备、医疗摄像设备、NBA电视网络、电视网络、房地产、航空服务、金融保险房地产、航空服务、金融保险及资本运营及资本运营 企业独特文化企业独特文化 诚信为本，永远保持坚定的诚信，诚信为本，永远保持坚定的诚信，卓卓越的竞争力和诚信文化结合，越的竞争力和诚信文化结合，“全球最受全球最受尊敬的公司尊敬的公司”数一数二战略数一数二战略6个西格玛战略个西格玛战略，一百万个机会中有，一百万个机会中有3.4个出错的机会，其合格率个出错的机会，其合格率99.99966%个性化管理个性化管理个性化的管理个性化的管理个性化的管理领袖具有迎接并应对变化速度的个人活力；有能力创造一个氛围以激励他人；面对艰难困境勇于做出果断决定的能力；始终如一的执行能力扁平的组织结构人性化的制度，体现 对人的尊严和发言权具备四个基本素质具备四个基本素质