《市场营销管理过程》PPT课件.ppt

企业总任务的完成有赖于各个战略业务单位的市场营销管理。各战略业务单位根据本业务单位可能发展的前途，提供各种资料和设想给决策者，并在现实环境的基础上制定详细的市场营销计划来实现企业的既定目标。并且，在执行过程中及时向战略计划部门反馈业务状况，以便在必要时对某些业务进行调整。单击鼠标开始放映！第五章 企业市场营销管理过程 本章知识结构市场营销部门与企业战略计划部门的关系（图示）市场营销管理过程（含义）：1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、确立营销组合 市场营销部门与企业战略 计划部门的关系（1）市场营销部门向战略计划部门提供市场信息和意见（2）战略计划部门进行分析和评估（3）战略计划部门为各个战略业务单位规定任务（4）市场营销部门根据本部门任务制定市场营销计划（5）市场营销部门贯彻实施市场营销计划（6）战略计划部门对实施结果进行评估1.营销部门投入4.营销计划5.营销执行2.战略计划分析3.业务单位任务6.结果评价 市场营销管理过程营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计营销战术及实施和控制市场营销的努力市场营销管理过程 含义 1 企业市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动市场营销管理过程含义 2 分析市场机会市场机会的含义识别市场机会评估市场机会分析市场机会 0 市场机会的含义分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求 市场机会和企业机会的区别分析市场机会 1 市场机会的识别比较常用的识别市场机会的方法是“产品市场拓展矩格图”1、市场渗透3、产品开发2、市场开拓4、多角化现有产品 新产品现有市场新市场产品市场拓展矩格图分析市场机会 2 评估市场机会一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会分析市场机会 3 选择目标市场的程序一、预测需求量二、市场细分化三、市场目标化四、市场定位选择目标市场 0 什么是市场细分？市场细分，是指在同一产品市场上划分具有类似需求特征的消费者群。划分的依据可以根据地理、人口、心理和行为等不同的变数而形成。经过市场细分，每一个细分部分都是由具有类似行为特征，并对企业一定的营销刺激做出同类反应的消费者群组成选择目标市场 1 什么是市场目标化？在市场细分的基础上，可以根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分部分作为目标市场进行经营，这种选择的过程就叫“市场目标化”图示：五种可供选择的目标市场战略选择目标市场 2 什么是市场定位？所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的、给人印象鲜明的形象图示：市场定位图选择目标市场 3 确立市场营销组合 所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product)、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。简称“4Ps”。确立市场营销组合 0 G1 G2 G3G1 G2 G3G1 G2 G3 w1 w2 w3 w1 w2 w3W1W2w3W1W2w3W1W2w3G1 G2 G3G1 G2 G3目标集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面覆盖 市场覆盖的五种模式BG2CG1AD 市场定位图 高质量 低质量 低价 高价 营销组合的4Ps营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输确立市场营销组合 1公司营销战略的影响因素 营销中介单位供应商竞争者公众人口统计/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治法律环境营销信息系统营销控制系统营销组织和执行系统营销计划系统 产品地点价格促销目标顾客确立市场营销组合 2