《网络市场细分》PPT课件.ppt

无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布1.网络市场细分的作用网络市场细分的作用2.网络市场细分的方法网络市场细分的方法3.网络市场细分的程序网络市场细分的程序 市场是一个综合体，是多层次，多元化市场是一个综合体，是多层次，多元化的的消费需求消费需求的集合体，任何企业都不可能满的集合体，任何企业都不可能满足所有消费者的需求。企业网络营销要取得足所有消费者的需求。企业网络营销要取得理想的效果，就得定义自己的目标市场，为理想的效果，就得定义自己的目标市场，为自己定义的目标市场中的自己定义的目标市场中的客户服务客户服务。网络营。网络营销市场细分是企业进行销市场细分是企业进行网络营销网络营销的一个非常的一个非常重要的战略步骤，是企业认识网络营销市场、重要的战略步骤，是企业认识网络营销市场、研究网络营销市场，进而选择网络目标市场研究网络营销市场，进而选择网络目标市场的基础和前提。具体来说，网络营销市场细的基础和前提。具体来说，网络营销市场细分有以下几个方面的作用：分有以下几个方面的作用：1、有利于企业发掘和开拓新的市场、有利于企业发掘和开拓新的市场 网络消费者尚未加以满足的需求，对企业而言网络消费者尚未加以满足的需求，对企业而言往往是潜在的，一般不易发现。在调查基础上的往往是潜在的，一般不易发现。在调查基础上的市市场细分场细分，可以使企业深入了解网络市场顾客的不同，可以使企业深入了解网络市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业的实力的综合分析，发掘新的及本企业的实力的综合分析，发掘新的市场机会市场机会，开拓新市场。开拓新市场。2、有利于制定和调整、有利于制定和调整市场营销组合策略市场营销组合策略 网络市场细分是网络营销策略运用的前提。企网络市场细分是网络营销策略运用的前提。企业在对网络营销市场细分后，细分市场的规模、特业在对网络营销市场细分后，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰了，企业可以针对点显而易见，消费者的需求清晰了，企业可以针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略，做到有各细分市场制定和实施网络营销组合策略，做到有的放矢。的放矢。3、有利于集中使用企业资源，取得最佳营、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效销效果 不管企业在网络营销中试图开展什么不管企业在网络营销中试图开展什么工作或者最后总的目的是什么，都将面对工作或者最后总的目的是什么，都将面对网络营销中的主要和次要的目标市场。在网络营销中的主要和次要的目标市场。在网络营销中，企业不仅要确定自己的目标网络营销中，企业不仅要确定自己的目标市场在哪里，还要确定哪些是主要的，哪市场在哪里，还要确定哪些是主要的，哪些是次要的，从而选择对自己最有利的目些是次要的，从而选择对自己最有利的目标市场，合理使用企业有限的资源，以取标市场，合理使用企业有限的资源，以取得最理想的得最理想的经济效益经济效益。根据细分程度的不同，市场细分有根据细分程度的不同，市场细分有3种方法，即种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和按两个以完全细分，按一个影响需求因素细分和按两个以上需求因素细分。上需求因素细分。1、完全细分、完全细分 假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。在实际小市场数目也就是构成此市场的购买数目。在实际市场市场营销营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个特性。但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品，市场，并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。因此，大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市因此，大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们做概括性的分类。场营销手段的不同反应，将他们做概括性的分类。2、按一个影响需求的因素细分、按一个影响需求的因素细分 对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范围划分。围划分。3、按两个以上影响需求的因素细分、按两个以上影响需求的因素细分 大多数产品的销售都受购买者多种需求因素大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此，大多数产品都需复杂、互不相同的需求。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。按照两个或两个以上的因素细分。明确研究对象明确研究对象拟定市场细分的方法、形式、和具体变量拟定市场细分的方法、形式、和具体变量收集信息收集信息实施细分并进行评价实施细分并进行评价选择目标市场，提成营销策略选择目标市场，提成营销策略1、明确研究对象、明确研究对象 企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的市场机会等，决定将要分析的产品市场，进而确定市场机会等，决定将要分析的产品市场，进而确定 是将这是将这一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分和考察的对象。和考察的对象。2、拟定市场细分的方法、形式和具体变量、拟定市场细分的方法、形式和具体变量 企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方法，而后选择市场细分的形式，即决定从哪个或哪些方面法，而后选择市场细分的形式，即决定从哪个或哪些方面对市场行细分。最后还要确定具体的细分变量，将其作为对市场行细分。最后还要确定具体的细分变量，将其作为有关的细分形式的基本分析单位。有关的细分形式的基本分析单位。3、收集信息、收集信息 企业对将要细分的市场进行调查，以便取得与已选细企业对将要细分的市场进行调查，以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料4、实施细分并进行分析评价、实施细分并进行分析评价 企业运用科学的定性和定量方法分析数据，企业运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分 市市场，进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变场，进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。化趋势等方面加以分析、测量和评价。5、选择目标市场，提出营销策略、选择目标市场，提出营销策略 一个企业要根据市场细分结果来决定营销策一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。这要区分两种情况：略。这要区分两种情况：如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；业可能放弃这一市场；如果市场营销机会多，需求和潜在利润满意，企如果市场营销机会多，需求和潜在利润满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略 1.选定产品范围（根据顾客的需求来确定，而不是产品的特选定产品范围（根据顾客的需求来确定，而不是产品的特性）性）2.列举出潜在顾客的基本需求（安全、方便）列举出潜在顾客的基本需求（安全、方便）3.了解不同潜在顾客的不同需求（周围环境、交通、房屋的了解不同潜在顾客的不同需求（周围环境、交通、房屋的装修）装修）收集信息收集信息4.抽调潜在顾客的共同要求而以特殊需求作为细分标准抽调潜在顾客的共同要求而以特殊需求作为细分标准5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群体和子市场，并赋予每个子市场一定的名称体和子市场，并赋予每个子市场一定的名称6.进一步分析每一细分市场的需求与购买行为的特点并分析进一步分析每一细分市场的需求与购买行为的特点并分析其原因以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市其原因以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并或进一步细分场进行合并或进一步细分7.估计每一个细分市场的规模，即在调查基础上估计每一个估计每一个细分市场的规模，即在调查基础上估计每一个细分是的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等并细分是的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等并对细分市场上的产品竞争状况及发展趋势进行分析对细分市场上的产品竞争状况及发展趋势进行分析8.选择目标市场，提出营销策略选择目标市场，提出营销策略