解析房地产CRM.docx
解析房地产CRM对房地产企业而言,CRM是一个新概念,它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程,缩减销售周期和降低销售成本,增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,从而提升企业的核心竞争能力。万科董事长王石曾经指出:“通过CRM系统,可以将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统,围绕以客户为中心进行网络管理。CRM 的特点是:发展商同客户互动,企业部门之间连动,信息反应及时快捷,是传统管理手段无法比拟的。”深圳招商地产就是国内最早已经开始实行CRM的企业。招商地产在销售招商海月花园的时候通过大量的广告投放迎合了大约2万多人前来看楼,最后沦为业主的没10%。这些没成交量的科东俄客户是因为什么原因没出售你的房子?就是由于不尊重你的小区规划,还是对你的户型设计不令人满意,或者就是真的你的房子价格太高?如果以后你面世能满足用户他建议的房子的话,他是不是愿出售?招商地产认识到上述问题十分关键,而且这些信息就是管理层在考量日后研发新楼盘时最为关心的。然而,现实的情况就是,招商地产没适当的手段能搜集、整理和分析这些信息,以便能将这些信息用作决策参考。不仅如此,就是连记录在业务员大本子上和脑子里的那些变得支离破碎的信息也无法同时实现资源整合与共享资源,而且还随着业务员的跳槽一起外流,甚至沦为竞争对手的筹码。大约在1999年底的时候招商地产逐步地构成了为客户为中心的思想,明确提出客户服务必须系统化、理论化。2000年展开了一年的思索,同时展开了一些有益的积极探索。CRM理念当中存有一个关键的部分就是客户订制服务,招商地产在蛇口存有一个半山海景别墅,就实行了客户订制的模式,使客户自己去参予设计。这一个尝试,快速地赢得了客户高度的尊重。这样搞虽然并使他们的工作量减小了很多,但是招商地产深感很应该,因为这样搞并使客户令人满意,同时他们也真正地介绍了客户的市场需求。后来他们设立了招商地产会员俱乐部,为客户提供更多全面的服务。CRM的概念在国内被媒体刚一了解,就引起招商地产管理层利用系统提高服务客户水准的猛烈心愿。招商地产常务副总经理贺建亚说道:“CRM似的就是化解房地产企业的客户服务而创办的。”招商地产的CRM从营销部门的客户信息搜集已经开始起步的,目前一期工程已经正式宣布上线运转,并且获得了较好的实效。与招商地产不同,深圳中海地产的CRM则是从客户服务开始入手的。2001年年初,深圳中海中层干部在探讨房地产企业核心竞争力的时候,他们将核心竞争力提炼成这样四条:1、对市场的把握能力。对房地产企业而言,很多东西都是可以通过社会分工去完成的,但是对市场的把握要靠企业自己,市场的风险要由企业自己去承担,市场把握能力对企业生死攸关。2、服务能力。房地产的服务就是维修,现在业主投诉最多的就是维修服务不到位。3、社会资源的整合能力。房地产项目就是社会资源的整合,在深圳中海的一个项目中就会有100多家相关单位在里面干。4、品质保证的能力。住宅不同于一般的家用电器,它是一个消费时间跨度很大的产品,品质保证必须是第一位的。除此而外,其他都不是核心竞争力。而在这4条之中,对市场的把握能力、服务能力都是和CRM息息相关。深圳中海指出:“CRM不是一个公式,套一下就行及。实际上CRM对相同行业,甚至就是同一行业、相同的企业状况都会存有相同的运作内容及方式,所以我们必须融合公司的实际情况,量力而行,尽力而为,分散全系列公司的智慧去化解这个问题。 CRM对于我们可能将存有如下(但不是全部)问题: 1.挑选CRM系统的那些模块(如Marketing,Sales,Service)或内容(例如数据库、Call Center)做为我们的CRM?2.分析客户外流/留存工作、数据挖掘工作(从老业主或潜在业主数据库中找到可能将的消费对象,并对其展开专门的服务,从而催生成交量,减少成交量成本)对我们是不是意义? 3.老业主的潜在价值如何展开研发? 4.一对一营销,即为满足用户客户的个性化建议工作对我们是不是意义?又如何确保这样服务的速度、准确性和效率? 5.我们应当提供更多什么样的与客户交流的途径(电话、投诉信、网站)?Call Center是不是必要搞出? 6.我们对20:80法则(20%的客户缔造80%的价值)应当如何认知?我们若想按客户价值管理客户?如何管理?”2002年2月18日,深圳中海的客户服务部正式挂牌。客户服务部的职责范围包括接待、处理客户投诉。为了能够迅速地和客户进行有效的沟通,他们拓展了沟通渠道:一是开设服务热线电话,二是启动专用的投诉电子邮箱,三是在公司的网站上面开设了业主论坛。目前,客户服务部对处理业主投诉进行流程化、规范化的管理,投诉处理小组接到投诉后不仅要勘查现场,还要组织相关部门提出解决办法,在解决问题的过程中还要进行跟踪,完结之后还要进行回访,每一道程序都要落到了实处,通过对服务客户的“过程管理”来提高服务水准。 深圳中海选择国内有着丰富的房地产CRM解决方案经验的创智科技做为实施自己CRM项目的合作伙伴,这个项目经过了理念培训、咨询诊断、需求分析等几个里程碑,已经顺利的进入到客户化的阶段。目前深圳地产界的杰出公司,金地地产、华侨城地产等都已经在实行自己的CRM。北京的华润置地、上海的复地地产等也都紧锣密鼓,大力推进了自己实行CRM的步伐。
