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青岛啤酒跟踪报告：百年青啤_复兴正当时1、 行业高端化逻辑持续演绎青岛啤酒前身是 1903 年 8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤 酒公司青岛股份公司，青啤也是中国历史最悠久的啤酒制造厂商之一，在中国消 费者心中拥有高端的品牌形象，具备打造高端大单品能力和高端渠道运作能力。具备高端基因，结构持续提升。青岛啤酒品牌价值连续多年保持行业第一，从高 端产品推进情况来看，增速亮眼。2021年青岛啤酒高档以上产品销量同比增长 14%，经典等中高档产品销量同比增长 20%，高档产品中白啤表现亮眼同比增速 50%+。今年以来主品牌延续之前的快速增长态势，白啤在内核心单品表现亮眼。疫情后修复速度超预期。受疫情影响青啤 3、4 月销量出现下滑（3 月基地市场 山东影响较大，4 月上海市场影响较大）。随着疫情逐步得到控制，尤其是基地 市场山东情况的好转，5 月销量实现正增长，6 月销量同比实现高个位数增长， 超出市场预期，显示出强劲的疫后修复势能。 成本改善空间大，且下半年成本压力可控。青啤关厂数量较少，2021 年产能利 用率为 69%，在行业中处于中等水平，未来还有进一步关厂提效的空间；青啤 是国内较早推出易拉罐产品的企业，21 年罐化率水平为 27%，但对比日美仍有 较大提升空间。原材料成本方面，铝罐价格已出现高位回落，公司对大麦等原材 料均做了锁价动作，整体来看下半年成本压力有望缓解。1.1、 开启啤酒高端化竞争时代从 1980 年至今，我国啤酒市场经历了区域性扩张期、整合并购期、总量横盘阶 段，并最终迎来了快速高端化的当前阶段。每个阶段企业的核心任务都在于提高 市占率，以此来提升盈利能力。 1980-1998 年行业迈入高速增长期。1980-1998 年啤酒产量年复合增速 为 21.5%，处于高增长阶段。由于啤酒存在运输半径限制，此时的增长 为区域性扩张。1998-2013 年跑马圈地，兼并整合后寡头格局逐渐形成。行业仍处于扩 容期，但区域小厂林立行业竞争激烈。在这样的背景下，以华润、青岛 为代表的大酒企开始通过收购兼并的方式扩张自身市场份额。2013 年-2020 年市场萎缩后进入“总量横盘”阶段。啤酒总产量从 2013 年峰值超过 5000 万吨，回落到 2020 年的 3411 万吨左右，啤酒行业进 入缩量调整期。2013 年-2018年行业处于存量低价竞争时期；2018 年 华润啤酒、青岛啤酒开启行业提价周期，竞争格局改善，价格战时代结 束。 2020 年至今，开启高端化迅速增长阶段，高端化已成为行业共识，各 酒企开启高端化发展新阶段。量：由于适龄消费人群占比从 2013 年之后开始下滑，啤酒整体消费量增长 出现停滞，行业亟待从价的维度实现突破。 价：破局方向分为提价和结构升级。对于啤酒行业来说，提价只能起到短期催化的作用，长期增长动力还在于结构升级。 青岛啤酒是国内品牌中较早开始布局高端化的酒企。百威和嘉士伯作为国外品 牌，产品高端化开始时间较早。在国内品牌中，青啤推出中高端产品时间最早， 加上青啤本身具有高端的品牌形象和认知，因此在中高端领域青啤比华润更具优势。根据 Euromonitor，2020年我国高档拉格啤酒销量/销售额占比为 11%/35%， 啤酒高端化率低于成熟市场美国，高档啤酒占比还有较大提升空间。1.2、 青啤为国内啤酒销量第二品牌从国内啤酒市场看。五大啤酒品牌通过收购划分势力范围，在整合过程中形成了 不同的区域格局。山东是核心基地市场，沿黄一带是青岛啤酒的优势区域。青岛啤酒国内销量份额排名前二。2021 年国内啤酒市场中，按销量计算的市场 份额中青岛啤酒占 17.8%，排名第二。按销售额计算的市场份额中，青岛啤酒 占 13.5%，排名第三。2021 年全球啤酒市场中，青岛啤酒依然位居前列，按销 量排在第六，按销售额排在第八。青啤高档及以上产品销量规模位于国内前列。行业高端化阶段，啤酒厂商通过大 单品来抢占高端市场。随着中高档啤酒的持续布局，各大啤酒厂商在中高端领域 均有所突破：青岛啤酒：2021 年纯生销量大约 66 万吨，1903 销量超 20 万吨，白啤销 量近 9 万吨，经典系列销量超过 182 万吨；重庆啤酒：大单品乌苏 2021 年销量 83 万吨，同比增长 34%，其中疆外乌 苏销量同比增长超过 60%，1664 同比增长 36%； 华润啤酒：次高端及以上 2021 年销量同比增长近 30%，其中 SuperX 预计 突破 40 万吨，喜力增长至接近 30 万吨，纯生体量达到 60 万吨； 百威亚太：2021 年高端及超高端销量增长均超 20%，百威品牌销量同比增 长 20%以上，其中百威金尊销量同比增长超 50%。2、 百年青啤，优质头部企业2.1、 “一纵两横一圈”布局，攻守兼备2018 年公司开始推进“一纵两横一圈”布局，强调稳固重点优势市场的同时， 提升高端化对其他地区市场的渗透能力。“一纵”指振兴沿海市场；“两横”指 沿黄市场战略带、解放沿江市场；“一圈”指巩固大山东基地市场圈。1） 巩固大山东基地圈：“大山东”基地圈包括山东市场，以及河北南部、河南 东部等市场。其中大本营山东是青啤的利润池，山东区域贡献了青啤 50% 以上的利润。公司在基地市场采取升级的思路：主要产品组合升级；压 缩普通低档啤酒费用，释放出经典、纯生以上产品的渠道利润；团队激励 增加高端产品的比例；品牌运营侧重经典以上档次的产品；消费者拉动 活动向中高端倾斜。2） 提速沿黄：黄河沿线是青岛啤酒的优势市场，主要为华北地区，公司市占率 在华北地区的大部分省份排名第一，部分区域市占率还有改善空间。华北地 区 2021 年实现总营收 72.75 亿，同比增长 12.1%，2021 年净利润为 7.58 亿元，贡献总利润 23%，仅次于山东基地市场，黄河沿线市场一直是公司 核心利润池市场。3） 解放沿江：沿江是历史上亏损较严重的市场，以上海、江苏为减亏重心，原 来亏损较多的江苏也于 2020 年实现盈利，但四川、江西仍有亏损。长江沿 线扭亏方式包括：削减人员、整合团队，如江苏区域和三得利进行整合； 产品结构升级；瓶装向罐装转型；产品差异化，如通过差异化小瓶酒 来竞争；工厂所在地推出桶装鲜啤；抓住消费者，推出相应产品，如江 苏市场投放的青岛冰纯罐装版，通过 1 元换购有奖促销吸引消费者。沿江地区中，江苏具有战略意义，站稳江苏有利于对华润形成夹击，保卫山东大本 营。4） 振兴沿海：“沿海”市场主要包括华南和东南地区，以华南地区为代表的沿 海地区曾经是青岛啤酒利润贡献主要来源，后来利润下滑对公司形成拖累。 公司提出振兴沿海计划，希望恢复盈利能力。除此之外，青岛啤酒在市占率较低的市场采取差异化的竞争策略，逐步扭亏为盈 并站稳脚跟。1）东北市场：青啤初入东北市场，采用差异化的竞争策略，率先 布局高端站稳脚跟。随着产品结构升级与行业价格带的上移，青啤在 8-12 元价 格带的上下两端布局其他产品建立防火线，通过多层次的产品布局，最终实现市 场份额的提升。 随着产品的结构化升级，行业价格带的上移，各公司高端产品的后续表现将直接 影响企业在当地的市场份额，行业竞争格局将呈现出长期动态的演变。2）苏南市场：苏南地区具有战略地位，是青啤包围华润啤酒（华润占有部分苏 北市场），包围山东大本营的重要市场。青啤一是通过差异化小瓶酒竞争，切入 竞争对手未完成终端拦截和封锁的渠道。二是在工厂所在地市场大力发展桶装鲜 啤，切入大排档专卖店。三是由于流通渠道占比和消费者自主选择权提高，公司 主动与消费者建立联系，进行有奖促销活动。这也使得江苏市场于 2020 年扭亏 为盈。 3）云南、贵州市场：青啤市占率仅个位数，公司在该地区取消餐饮团队，聚焦 夜店和流通渠道。利用青啤在商务场所的影响力，在夜店渠道专做小瓶酒；随着 2019 年泸州工厂罐装线投产，公司在流通渠道聚焦罐装酒。该区域由以前亏损 几千万，到现在一年创造几百万利润，盈利模式逐步跑通。2.2、 聚焦“1+1”品牌战略，打造差异化产品组合聚焦“1+1”品牌战略，打造国产中高端第一品牌。目前公司实施的品牌战略是 公司 2015 年起确立的“1+1”战略，即以青岛啤酒为主品牌（“1+1+N”：纯 生系+经典系+新特产品）、崂山为副品牌，集中资源提升主副品牌力。该品牌 战略经过了多次摸索和调整，形成现在聚焦高端的品牌战略。主品牌青岛聚焦中 高端市场，是公司发力中高端的主力军，而副品牌崂山主打中低端市场，逐步替 代其它低档区域品牌，推动从低档向普档的产品升级。以“1+1”品牌战略为核心，形成全价格带产品矩阵。（1）超高端：百年之旅、 琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、IPA 精酿、（2）高端：白啤、皮尔森、经典 1903、 纯生啤酒等；（3）中端：青岛经典等；（4）大众啤酒：崂山啤酒、汉斯啤酒 等。青岛品牌中公司以纯生+经典两大系列产品作为核心发力产品以打开市场， 从而带动高档啤酒琥珀拉格、皮尔森等共同发展；崂山品牌以崂山啤酒等大单品 为主，以开拓地方市场为目的。青岛啤酒顺应行业高端化发展趋势，充分发挥自身产品研发优势，进一步丰富高 端产品矩阵。2021 年以来，公司相继推出 BGM 梨味白啤、玫瑰红白啤等多款 新品，并于 2022 年 1 月推出超高端新品一世传奇，以高麦芽浓度（23.9P）、 高酒精浓度（10.5%）、长储存时间（赏味期三年）颠覆传统啤酒消费理念。一 世传奇定位千元价格带，打破了当前国内啤酒价格带天花板。高端新品的频频推出彰显了公司优秀的产品力，在消费者追求品质化的当下，为青岛啤酒进军高端 领域增添筹码。2.2.1、高端化进展顺利，白啤异军突起众多高端产品中，白啤表现优异，线下商超销售额增速持续高于青岛啤酒品牌整 体销售额增速；从线上数据来看，在 2021 年的京东啤酒节中，白啤成为最受欢 迎青岛啤酒 TOP2 产品。青岛白啤取得高速增长，原因在于：1）受益于女性饮酒消费崛起；2）青岛白 啤错位竞争；3）公司资源倾斜。 受益于女性饮酒消费崛起： 白啤由大麦芽、小麦芽为主要原料酿制，酒体内富含小麦蛋白以及酵母因子，泡 沫丰富，细腻丝滑，口感香醇，微酸轻甜，带有清新的花香和果香，麦芽浓郁， 容易获得女性喜爱。在女性酒饮需求提升和啤酒行业消费升级的背景下，白啤的增长趋势良好。根据 欧睿数据，国内市场白啤销量已从 2015 年 14.5 万吨增长至 2020 年 47.9 万吨 （占比 1.1%），CAGR 达 27%，显著高于黑啤（18.2%）和主流品类拉格（-2.4%）。 白啤吨酒价高，占比提升利于改善企业盈利状况。2020 年在各类啤酒中，白啤 终端吨价最高，其中青岛白啤终端吨价为 7 万/吨，白啤占比的提升对于未来公 司吨酒价的提升能起到很好的拉升作用。青岛白啤错位竞争： 白啤品类趋势向好，各公司近年纷纷加大白啤布局力度。五大啤酒厂商均已拥有 多款白啤产品。各白啤品牌表现良好，21 年福佳白啤的体量超过 10 万吨；青岛 白啤的销量从 2018 年的过 3 万吨增长至 2021 年近 9 万吨（吨量占到高端及以 上产品的 8%），CAGR 达 38%。在各品牌的白啤中，1664、福佳白啤等定位超 高端，而青岛白啤定位高端，错位竞争下，拥有更舒适的增长空间。公司资源向白啤倾斜： 白啤是新兴的差异化产品，2015 年上市初期公司并未给予充分重视，从突破万 吨到 3 万吨花费近 3 年时间。随着近几年消费者需求和口味的转变，白啤赛道 实现快速增长，2020 年底公司开始重点布局白啤，并给予充分的资源投放，并 对各个区域下达白啤销售任务，进一步推动青岛白啤的高速增长。青岛白啤在外观和营销方面做了大量创新。 1） 外观方面，2020 年青岛全麦白啤更换全新包装，深度挖掘白啤历史，将源 于欧洲宫廷的贵族气质，延展于全麦白啤的包装设计上。青岛白啤包装设 计荣获 2020 年世界啤酒锦标赛大奖和 2020 年德国红点设计奖包装类别。 2） 营销方面，青岛白啤定位中国精酿啤酒的探索者，通过内容营销的方式， 不断在精众圈层和目标消费群中强化“精酿生活”的概念，进一步引导着 中国啤酒消费的升级。2021 年青岛白啤在全国多个地区开展“白啤生活家 营地”活动，打造沉浸式慢而惬意的房车之旅生活情景，让消费者深入体 验青岛白啤。3、 产能优化、罐化率提升，盈利改善空间大3.1、 关厂优化产能，盈利能力持续提升跑马圈地时期公司为快速拓展市场，收购大量地方啤酒企业，导致产能过度扩张， 高额折旧压缩利润空间。随着行业量级以及格局的相对稳定，各公司陆续主动关 厂提高产能利用率。虽然关厂会导致计提资产减值损失与员工安置费用的大幅提 高，影响短期业绩。但长期来看，产能的优化可减少成本消耗，提高运营效率， 实现盈利能力的持续提升。员工支出、折旧摊销及工厂维修费用是工厂的主要成本。 员工支出：2020/2021 年青岛啤酒的啤酒销售业务直接人工成本分别为 9.1/9.3 亿元，取 2 年人工成本平均值，再按照 60 家工厂计算，平均每家 工厂员工支出 1531 万元。 折旧摊销、工厂维修费用：生产成本中的制造费用包含了生产过程中产生的 工厂折旧、维修费用，以及工厂管理人员的工资及福利费用。2020/2021 年青岛啤酒的啤酒销售业务制造费用及其他分别为 43.2/46.1 亿元，取 2 年 制造费用平均值，再按照 60 家工厂计算，平均每家工厂制造费用及其他费 用为 7446 万元。 综合来看，平均一家工厂的年均固定成本约为 8977 万元。 若假设到 2024 年共关闭 4 家工厂（假设 2023-2024 年每年关 2 家工厂），且 根据预测 2024 年收入较 2021 年增长 17.1%，则通过测算得出可节约 3.6 亿元 固定开支，2024 年的毛利率有望增加 1.02pcts。3.2、 罐化率有较大提升空间疫情影响下，人们消费场景有所改变，非即饮渠道占比的快速提升、新零售渠道 的迅速发展带动罐装需求提升。啤酒成本中包材占比最高，接近 50%，与玻璃 瓶相比，铝罐的采购成本与运输成本更低，罐化率高的企业吨收入及利润更高。 包材成本：铝罐成本大约 0.5 元/个，玻璃瓶成本大约 0.8 元/个。运输费用：4000 箱玻瓶啤酒与 7000 箱罐装重量相当。 综合来看，罐装啤酒毛利率比瓶装啤酒高约 15%，目前我国罐化率尚不足 30%， 与全球罐化率平均水平（近 50%）仍有较大差距。各公司在优化产能的同时，也在相继布局罐化生产线，提高罐化率水平，青岛啤 酒罐化布局时间早，先发优势明显。公司罐装啤酒主要有三点规划：1）330ml 小罐向 500ml 大罐转化。2）全产品线增加罐装品类。3）提升罐装产能。近年 来公司把握住非即饮渠道快速发展的机遇，在 KA 和流通渠道中抢占了大量罐装 酒市场份额。4、 多元化营销助青啤融入 Z 世代2014 年公司做出战略变革，创建了中国啤酒行业内第一支“蓝军”营销中 心创新营销事业总部，发力新产品开发与销售，积极拓展电商等新型业态，开拓 新的经济增长点。青啤蓝军通过产品和营销创新，将青啤打造为当代年轻人喜欢 的啤酒。 品牌建设方面，公司着重提升青岛主品牌影响力，通过“TSINGTAO 1903”青 岛啤酒吧、百年之旅艺术长廊等一系列多元化、沉浸式的线下营销活动触达目标 消费人群，强化消费者认知，提升青岛啤酒在高端产品领域的影响力。青岛啤酒 围绕“体育+音乐+文化”打造了一系列营销活动，随着公司高端产品力的持续 提升与对消费者高端啤酒品牌认知的不断培育，公司有望进一步扩大高端领域的 竞争优势。青啤小酒馆增强消费者互动。由于高端品牌强调与消费者的互动和沟通，因 此公司为更好地做好消费者培育，在业内率先推出“TSINGTAO1903 青岛 啤酒体验店”，2020 年即在全国范围布局 200 余家，覆盖 20 个省份 62 座城市，以消费者体验为中心，创新渠道、创新场景满足消费者个性化、 场景化、便捷化、高端化的多层次需求。 体育营销。啤酒和体育运动受众重合度高，酒企借助赛事提高品牌曝光度。 青岛啤酒从 2005 年开始进军体育领域，曾先后赞助北京奥运会、NBA、CBA、 亚冠联赛、青岛马拉松等赛事，2022 年再次赞助北京冬奥会、冬残奥会， 5 款产品齐亮相。音乐营销。青岛啤酒积极开展音乐营销，亮相了草莓音乐节、ISY 音乐节、 大学生音乐节、天空音乐节、尖叫之夜演唱会等年轻人高度参与的大型音 乐活动。 文化营销。1）国潮文化营销：2019 年，青岛啤酒联手中国新锐潮牌 NPC 亮相纽约时装周，将青岛啤酒百年潮流元素巧妙融入服装设计细节。青岛 啤酒 logo、诞生年份、同款色系印与时尚元素相结合，满足了中国青年对 个性及品质的追求，向世界展示了中国的文化自信。同年，青岛啤酒还推 出了 1903 复古罐，复刻出百年前青岛啤酒的经典商标，经典与潮流的结合 激发出年轻人的情感共鸣，重塑了青岛啤酒年轻的品牌形象。2）IP 营销： 青岛啤酒与多款爆款 IP 联名，推出了梵高、魔兽世界、深夜食堂、夜 猫子 MUSE 系列等 IP 定制瓶，快速触达年轻人的兴趣点。5、 盈利预测收入方面：我们根据不同品牌对公司的青岛品牌和其他品牌分别进行预测，我们 估计 2022 年啤酒业务中青岛主品牌、其他品牌的收入分别为 215.8/101.6 亿元。 目前中国啤酒行业处于高端化转型期，青岛啤酒作为高端布局的先行者，高端新 品的频频推出彰显了公司优秀的产品力，在消费者追求品质化的当下，为青岛啤 酒进军高端领域增添筹码。我们预计 2022-2024 年青岛主品牌/其他品牌/其他业 务的营收增速分别为 9.0%/6.4%/6.3%、2.9%/0.9%/0.9%及 5%/5%/5%，公 司整体收入分别为 322.6/337.5/353.2 亿元，同比增速分别为 6.9%/4.6%/4.6%。毛利率方面：2020-2021 年公司整体毛利率分别为 35.4%（剔除会计准则调整 影响）/36.7%，呈上升趋势。随着公司产品结构持续升级，高端产品占比不断 提升，我们预计公司整体毛利率将有所提升，预计 2022-2024 年公司综合毛利 率为 38.1%/39.4%/40.9%。 期间费用方面：我们估计 2022-2024 年期间费用率整体保持相对稳定。其中， 销售费用率预计维持在 13.6%，管理费用率维持在 5.6%。研发费用率稳定在 0.1%。