2022年零食行业之劲仔食品研究报告.docx

2022年零食行业之劲仔食品研究报告1.劲仔食品介绍基本情况：国内鱼类零食龙头，迈入品牌提质阶段公司介绍：劲仔食品成立于2010年，主要从事传统风味休闲食品研发、生产和销售，总部位于湖南长沙。公司主要产品包括1）风味小鱼、风味 豆干、风味肉干等传统风味休闲食品，2）素肉，魔芋爽，鱼豆腐，鱿鱼等。经过十多年积累，公司拥有“劲仔”、“博味园”等知名品牌，发 展成为鱼类零食细分赛道的龙头企业，跻身休闲豆制品行业前十。目前已建立湖南岳阳、平江两大生产基地，形成了以经销为主、直营为辅，线 上线下全渠道经营的销售网络。发展历程：1）初期蓄力（2010-2013年）：成立初期，公司依托岳阳康王工业园主要生产和销售风味鱼制品、豆制品、肉制品等传统风味休闲食 品，步入食品工业现代化。2013年签约著名主持人汪涵为品牌代言人，初步打响市场知名度。2）深化发展（2014-2019年）：公司持续升级改造 生产线，新建平江工业园，增加研发投入，开拓线上、海外市场，20172019年,华文食品终端销售规模连续3年稳居休闲鱼类零食行业第一。 2019年签约邓伦为代言人，劲仔小鱼在鱼类休闲食品市场占据领先地位。3）品牌深耕（2020年至今）：2020年华文食品在深交所成功上市， 2021年正式更名为劲仔食品，单品劲仔小鱼实现出口26国、热销60亿包，同期升级品类规格，推出魔芋、素肉、鱿鱼等新品优化产品矩阵，完善 全渠道结构，致力于提高品牌力，打造休闲辣卤领导品牌。股权结构相对集中，激励计划提振信心创始人即为实控人，股权相对集中。周劲松为公司创始人，任公司董事长兼总 经理，发行前与妻子李冰玉共持有股份44.62%，截至2022年一季度共持股 39.84%，股权相对集中。周劲松自1989年涉足休闲食品行业，2000年创立劲仔 品牌，2010年成立本公司，在行业内深耕三十余年，具有丰富的休闲零食运营 经验。2016年，公司引入佳沃集团（联想旗下） 3960万元的战略投资以扩大 生产经营，佳沃因此成为公司第二大股东。目前加沃集团股权占比达14.68%， 持股持续下降。推出股权激励，绑定核心管理人员。2021年公司向公司董事、高级管理人员以 及核心人员共23人实施限制性股票激励计划，以实施利益绑定，推动公司 2021-2022年收入以20%的CAGR增长。本次股权激励共授予400万股，已于2021 年5月7日首次授予319万股。业务结构：鱼类制品占主导，基本建立全国化布局产品结构：鱼制品占主导，豆制品及禽肉制品稳步提升。公司以风味小鱼起家，劲仔小鱼大单品贡献主要营收， 豆制品次之，2021年鱼制品/豆制品收入分别达8.2/1.4 亿元，同比增长15.9%/14.4% ，受其他业务扩大影响， 鱼制品占比下滑至74%，豆制品稳定在13%；禽肉及其他 产品近三年增长提速，2018-2021年收入CAGR为130.7%， 占比提升到13%。毛利率端，2021年鱼制品/豆制品/禽肉制品毛利率分别 为28.6%/23.6%/18.5%，受原材料成本上涨影响，2021年 豆制品及禽肉制品毛利率有所下滑。区域结构：基本建立全国化，华中表现亮眼。 公司全国收入分布较为均匀，华东/华中/华南/西南/华北地 区收入占比分别为25.58%、21.53%、15.60%、15.48%、 12.83%。其中，华中地区收入表现亮眼，2018-2021年以 35.84的CAGR高速增长。渠道结构：经销为主，80%销往线下。 公司渠道分布以经销为主，主要有流通、现代和国际贸易渠 道，占比高达88%；同时积极布局电商、社区团购、直播等 直营渠道， 2018-2021年收入CAGR为69.6%。目前公司线下 占比为81%。2.零食行业分析休闲零食行业：万亿市场规模，年轻化、健康化是主要趋势行业规模：万亿市场规模，行业高景气度。根据Frost Sullivan， 2021年我国休闲零食行业市场规模为8251亿元，2015-2021年的CAGR 达6.6%。我国休闲零食人均消费量和消费额相比发达国家，仍有较大 的增长空间。预计2026年将达到11472亿元，2021-2026的CAGR为6.8%。竞争格局：行业集中度偏低。休闲食品行业因消费者口味差异化显著、 进入门槛较低等特点，造成行业企业众多、竞争激烈，市场集中度偏 低。据欧睿国际数据库显示，休闲食品行业CR5近年来均低于20%，行 业较为分散。发展趋势：消费人群年轻化，渠道、场景多元化，持续的消费升级。消费人群年轻化：零食具备消遣、解馋属性，随着年轻一代生活节奏 加速，对零食的需求持续增加。据锐观咨询数据显示，18-38年轻人 群已成为休闲零食的消费主力，占75.18%，其次为38-48岁，占 14.76%。渠道、场景多元化：在社区团购冲击+线上流量变贵+商超客流下降的 背景下，零食行业进入线上线下渠道融合的全渠道发展阶段。零食的 消费场景也逐渐由打游戏、追剧、休闲聚会等休闲场景，向早中晚餐、 办公学习等场景延伸。品牌化、健康化：品牌化趋势下品牌产品更易赢得消费者信任，健康 意识提升使得低糖、低脂、高蛋白的产品更受欢迎。鱼类零食行业：行业规模约200亿，劲仔有望持续提升份额产品属性：辣卤零食覆盖面广，成瘾性保证复购率。公司主要大单品劲仔小鱼属于辣卤类鱼制品，契合人们对咸口、辣味、卤制的追求。据2019 年的中国味感喜好调查数据报告，最受1840岁人群欢迎的味道是辣味，Frost Sullivan调研也显示，2015-2021年辣味休闲食品行业规模 的CAGR为9.1%，长期快于休闲食品行业6.6%的增速，辣卤口味的风靡造就了传统风味小鱼的畅销。同时，辣味+耐嚼的产品特性，也增加了产品 的成瘾性，保证产品复购率。产业链：上游原材料包括鱼、鸭肉、油、大豆、调味品等，下游包括线上、线下渠道。公司具有品牌力，对下游议价权较强。行业规模：根据中国水产流通与加工协会数据，2020年休闲鱼制品的市场规模为200亿，预计2030年将达到600亿元，CAGR达11.6%。根据Frost Sullivan，辣味零食中肉质及水产动物制品达476亿元，2016-2021年的CAGR为7%，将继续保持稳健增长。竞争格局：龙头错位竞争，劲仔独领风骚。1）休闲零食细分行业较多，有品牌力的龙头错位竞争。目前各细分品类龙头均已布局辣味小鱼品类， 但由于其自身定位或主攻品类的不同，尚未对公司业务形成冲击。线上销售数据看，竞争对手销量与公司销量尚未到达同一数量级。2）劲仔优 势已先发，享受品牌红利持续扩大份额。行业格局分散，公司约占5-10%的份额。由于劲仔深耕行业十余年，且品牌聚焦程度高，目前小鱼干品 类占据一部分消费者心智，有望依靠品牌认知持续抢占市场份额。3.如何看待劲仔食品后续发展第一成长曲线稳步推进，第二成长曲线蓄势待发竞争格局：当前行业保持稳健增长，且竞争格局较为分散，后续空间仍存。根据中国水产流通与加工协会，2020年休闲鱼制品的市场规模 为200亿，预计2030年将达到600亿元，CAGR达11.6%。根据Frost Sullivan，辣味零食中肉质及水产动物制品达476亿元，2016-2021年 的CAGR为7%，将继续保持稳健增长。公司市场份额当前在5%-10%，竞争格局仍较为分散，但公司在差异化竞争和大单品定位下，市场 份额有望进一步提升第一成长曲线：量大包装放量拓展渠道+新品类的扩张量：布局大包装产品，拓宽现代渠道，提升终端经销商积极性，实现产品量的快速增长，有利于业绩后续的快速提升。公司在21年以前以1-2元的小包装产品为主，渠道基本以流通渠道为主，但由于陈列位置较差导致品牌露出不足；散装的销售方式也使得客单价有限。 2021年开始公司通过大包装产品进入KA/CSV等现代渠道，价格带拓宽至5-10元，陈列逐步铺设到挂袋区和主流货架区，有利于品牌露出。 由此我们认为公司大包装产品有利于：1）消费者端提高终端客单价，覆盖不同人群；2）进入主流消费渠道主流的货架区提升品牌知名度和在细分 品类里龙头地位；3）渠道利润更高能调动新开的终端型经销商的积极性：大包装比小包装高出10个点。 当前，公司大包装产品的出货率和回单率都实现较好表现，新的增量贡献基本来自于大包装产品，大包装产品的占比在持续提升。价：布局大包装产品，产品价格带进一步拓宽，突破客单价边界，伴随后续产品结构的优化，盈利能力有望提升。1）产品价格带进一步拓宽，提高单次购买数量，提高客单价。公司小包装产品为12g一包的散装产品，此前以盒装形式批售，主要渠道在流通渠道； 终端在售卖时会拆开进行散装售卖，单袋价格在1.5-2元左右。21年公司在升级大包装后，拥有了5小包一大袋的挂袋包装（50g），以及100g的挂袋 包装，终端售价在5-10元左右，价格带进一步拓宽，消费者拥有更多选择；同时提高了单次购买的数量，提高客单价。 2）大包装产品渠道利润更高，毛利率水平我们预计略高于小包装产品，伴随大包装放量占比的持续提升，公司整体盈利能力有望提升。前文提到， 大包装产品的渠道利润更高，能够调动经销商的积极性；与此同时从毛利率角度来看，大包装产品的毛利率略高，伴随后续大包装产品占比的而持 续提升，公司产品结构将会不断优化。第二成长曲线：依托现有大单品优势打造下一个大单品休闲鱼制品成为公司第一成长曲线，并夯实渠道，强化品牌优势；由此为新品类的扩展和后续产能的铺设第二成长曲线。1）当前公司鱼制品通过大包装的快速放量，进一步抢占市场，构筑公司第一成长曲线。截至2021年公司鱼制品实现收入8.22亿元，占比70%以上， 是公司最主要的产品品类，也是公司大单品战略下支撑起第一成长曲线的重要驱动力。通过大包装的放量和新渠道的铺设带来量的增长；通过价格 带的拓宽实现价增，从而帮助公司为中短期实现第一成长曲线，我们预计未来公司大包装产品预计占公司50%以上的销售占比。2）新品类持续扩张，在大单品战略下，依托第一曲线形成的品牌渠道优势，铺设下一成长曲线。除了休闲鱼制品外，公司也积极拓展新的产品品类， 并有望依托公司在第一成长阶段构筑的品牌和渠道优势，孕育下一个大单品。当前公司三大品类除鱼制品外，豆制品21年实现1.43亿元（占比13%） 和肉制品9751万元；除此之外，公司积极拓展魔芋、素肉；22年新拓展鹌鹑蛋和鸡爪，均取得良好销售。3）产能有序扩张，自动化产线提供稳定的供应链。公司在湖南岳阳有两个生产基地，90%以上的产品是自主生产，拥有稳定的供应链。当前鱼制品 产能1.8万吨，在建产能2250吨，预计在年内释放；豆制品产能6000吨，禽肉制品产能1600吨，缓解公司当前供不应求的状态。他山之石：对标卫龙，看公司大包装产品的成功基因二者均定位辣味零食，并采取极致大单品战略，可比度高。卫龙和劲仔均处于辣卤零食赛道，辣味零食具备极高的成瘾性和忠诚度。两家公司产品品类存在一定差异，卫龙的主要产品是辣条，甜辣口味， 主打怀旧零食定位；劲仔的产品是风味小鱼，口味以麻辣、香辣为主，产品富含水产蛋白，契合国人摄入优质蛋白的健康化饮食趋势。它们都是 辣味零食，从成瘾性上看，辣味是由辣椒素在舌头产生的短暂痛觉，大脑在刺激下分泌内啡肽抑制痛觉，从而产生类似上瘾的愉悦感，因此辣味 食品的产品复购率得到保证。均采取极致大单品战略。两家公司专注细分赛道，走大单品战略，卫龙培育出近30亿的单品大辣棒、魔芋爽，劲仔小鱼已接近10亿量级。大单品 战略的好处是，1）公司容易在细分品类中形成较强的品牌，依靠品牌拉力实现动销；2）品牌方对渠道的议价权更强，盈利能力更高；3）将一 款产品做到极致，充分挖掘潜在市场空间，极大地降低了推新可能的失败成本。产品形态升级，拔高品牌形象。卫龙在2015年推出白袋产品，定价由2-2.5元提升到4元。升级成功的底层原因是，辣条主力消费群体消费能力提升后，白袋产品解决了透明袋漏 油、不卫生的痛点，延续甚至创造了需求。白袋辣条帮助卫龙实现高端化升级，拔高品牌形象，延长产品生命周期并提升了客单价。再看劲仔，推广大包装同样可以理解为产品形态的升级，风味小鱼由于散装、规格小的特征，通常被放置于超市货架最底层，容易被消费者忽略。 1）大包装使得产品货架摆放位置上移，消费者曝光度更高，提升购买转化率；2）同时，散装产品集合成大包装，产品更卫生，增强消费者对该 产品的认知；3）过去散装购买人群年龄较小，大包装向高年龄客群拓展，也满足部分忠实客户批量购买的需求。产品升级逻辑通顺，预计将会 提升客单价并创造新的需求。进驻商超渠道，示范效应显著。15年的卫龙和当前劲仔在渠道结构上相似，都以流通为主（劲仔90%流通）。切入商超渠道是卫龙白袋推广成功 的关键，1）流通渠道初期难以适应高价产品，动销较差、经销商大量窜货，而商超渠道存在一定壁垒，竞争环境良性，客群消费能力更高，对 白袋产品的接受度更高，叠加白袋渠道利润丰厚，快速实现放量，2）商超渠道对其他渠道有示范效应，商超取得突破后，又吸引流通渠道销售 利润更高的白袋辣条。劲仔目前加大对商超渠道的铺货，同时小范围进入流通渠道，渠道策略正确，一方面有利于树立更加高端的品牌形象，另 一方面投入产出比更高，静待商超渠道培育成效显现后反哺流通渠道。综合来看，公司具备成功培育大包装产品的基因：劲仔小鱼产品已获得消费者的普遍认知和认可，具有品牌力，大包装升级逻辑顺畅，叠加渠道 策略合理、利润丰厚（高于小包装10个点），目前尚在渠道拓展期，业绩进入加速释放期。