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跨境电商和跨境物流联合深度研究报告：产业链全透视第一章 跨境电商的发展及现状：危与机并存、红利期未尽一、跨境电商行业现状跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算， 并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。 从贸易方向上看，分为进口跨境电商与出口跨境电商； 从贸易形式上看，主要分为 B2B 跨境电商与 B2C 跨境电商。 销售平台主要通过第三方电商平台、自建平台/独立站完成消费者触达。 较之传统贸易，跨境电商体量较小，主要通过撮合成交平台询价、信用证付款，以 B2B 的方式交付成交。 目前增速较高的是国内经营主体在海外第三方平台（如亚马逊、速卖通等）开设店铺或 者通过 SaaS 平台建立独立站直接向海外消费者销售产品。（一）跨境电商 B2B 出口占主，目的国以欧美为主跨境电商万亿市场，B2C 占比较低。2021 年中国跨境电商行业规模达 14.2 万亿元（包含 撮合成交部分），同比增长 14%；其中跨境电商出口规模超 10 万亿，同比增长 13%；以 B2C 形式直接售出商品在 19 年已达 3.4 万亿，占比跨境出口 2 成，我们预计在海外疫情 的催化下，随着海外电商渗透率的快速提升，中国 B2C 跨境出口规模仍在快速攀升。根 据海关总署数据，通过海关跨境电商管理平台出口货物金额 19/20/21 年增速分别为 30.5%/39.2%/28.3%。我国跨境电商出口国家以欧美为主，东南亚国家快速增长。网经社电子商务研究中心数 据显示，2021 年我国跨境电商出口主要国家为美国、英国、马来西亚、法国、德国、日 本。21 年对欧洲跨境出口降低，对 RCEP 成员国出口增加。我国跨境电商出口占比最大 的国家基本均为美国，其在 2018 年占我国跨境电商出口总量的 17.5%。美国线上成交规 模也仅此于中国，位列 TOP2，线上渗透率达 21%。东南亚电商市场规模快速增长，根据 通联数据，马来西亚 2019-2021 年电商增速分别为 45%/46%/33%，维持较高增速。（二）跨境电商主要品类与经营模式中国跨境电商出口产品仍以 3C 电子与纺服产品为主，家具家居品类增势迅猛。2013-2018 年我国出口跨境电商的第一品类均为 3C 电子，在出口货物中占比近 2 成，以华南为主的 跨境电商运营模式快速复制，打造傲基、有棵树、通拓、赛维等头部玩家，凭借着技术 优势与工程师红利，安克创新等品牌也在海外站稳脚跟。近两年家具家居与鞋服箱包出 口快速增长，凭借制造优势与电商运营、仓储管理能力，家具家居品类中以易佰网络为代表的泛品类公司快速增长，服装品类中 SheIn 依靠极致周转打造更快时尚的中国跨境 电商平台，在美国 APP 下载量超过综合平台亚马逊。（报告来源：未来智库）跨境电商主要出口国头部电商平台仍以亚马逊、速卖通、eBay 为主，所以我国初始跨境 电商公司大多采用在第三方平台开店模式销货。B2C 跨境电商模式存在差异，不同模式 其核心竞争力与模型均存在差异。根据品类、SKU 丰富度与是否自营平台可将其简单划分为 4 大矩阵： “精品+第三方平台”注重品牌力，研发能力打造壁垒，易形成爆款单品。 “精品+自建平台”通过品牌与全渠道营销吸引用户，较难形成规模化优势，SheIn 之路难以被复制，大量平台均选取女装等相对个性化品类，小而美。 “泛品+第三方平台”节省自建网站成本，通过选品与价格优势形成核心竞争力。华 南 3C 电子发迹公司与江浙家居品类公司均通过直接与亚马逊等成熟平台合作销货。 “泛品+自建平台”模式前期投入成本高，难点在于获客和运营网站，后期通过丰富 选品与加大营销力度进一步巩固和吸引用户。（三）跨境电商发展历程早期跨境电商增速整体与进出口增速重合，在 2012 年开始出现差异化发展，在快速增长 阶段增速波动大，在 25-60%左右，自 2017 年后规模达 8 万亿，增速换挡放缓至 10-20%， 进入第三阶段。出口跨境电商的发展历程大致可分为三个阶段，2004-2012 年为起步萌芽 阶段，2013-2016 年为快速增长阶段以及 2017 年至今的优化发展阶段。第一阶段：起步萌芽阶段（2004-2012 年）：跨境电商模式逐步形成，增速与进出口总额 增速基本保持一致。技术层面，2004 年银联已在港澳地区推出跨境支付。企业层面，有 棵树、傲基科技、易佰网络和环球易购等专业跨境电商企业成立，出口跨境电商经营主 体开启规模化、专业化。第二阶段：快速增长阶段（2013-2016 年）：跨境电商行业增速在 25-60%左右，跨境电商 企业数量突破六千家。技术层面，2015 年央行推出人民币跨境支付结算系统第一期，为 个人与机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简化支付手段。政策层面，2012 年由 海关牵头在上海、重庆、杭州等地进行跨境电商进出口试点，海关总署出台关于跨境 贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告和关于增列海关监管方式代码 的公告等文件，确立跨境电商监管框架。公司层面， B2B 跨境电商模式开始发力，2013 年淘宝在卖家中心增设“卖往海外”功能，为其境外电商平台“速卖通”引流；2014 年， 亚马逊开始注重跨境电商业务平台建设，付费 Prime 服务确立市场地位，大量卖家依托 亚马逊平台快速增长。第三阶段：优化成熟阶段（2017 年至今）：2017 年跨境电商行业交易规模达 8 万亿，增 速放缓至 20%以下。技术层面，央行于 2018 年推出人民币跨境支付结算系统第二期，并 联合银联、网联开展对第三方跨境支付企业的资质审核，规定第三方跨境支付企业只有 取得牌照才可继续开展业务。政策层面，2019 年初电商法开始实施，支持小微企业 从事跨境电商行业，进一步规范跨境电商企业登记与进出口税收事项。公司层面，天泽 信息、星徽精密等上市公司获批跨境电商企业并购方案；2021 年 7 月政策明确提出对海 外仓的支持，跨境出口的基础设施逐步建设完善。二、海外电商运营环境疫情对消费者购物习惯造成不可逆的“线上化”影响，20/21 年全球电商市场分别增长 32%/24%至 3.5 万亿美元。疫情的影响下，全球线上渗透率大幅提升，美国与英国 20 年 线上渗透率分别增长 4.4pct/8.9pct，后疫情时代各国线上渗透率均维系稳步增长。海外跨境电商政策、税费、FBA 仓储配送费率调整影响跨境电商利润率。2021 年 7 月起 欧盟取消跨境商品和服务增值税免税政策（以往价值不超过 22 欧元的小额包裹免征进口 环节增值税），现过关时需由电商平台或物流服务商向商家代扣代缴。中国跨境电商欧洲 主要出口国家对应的标准税率分别为：法国 20%、德国 19%、意大利 22%、西班牙 21%、 荷兰 21%。提价不及时的商品则卖家需要完全承担增值税。除此之外，22 年 1 月亚马逊 FBA 再度上调物流处理费，涨幅约 5%；22 年 4 月亚马逊发出公告，将对在美国站、英 国站、西班牙站等使用 FBA 服务的三方卖家征收燃油和通胀附加费，美国站为 5%，欧 洲其他站点增收 4.3%。受海运费以及海外跨境电商政策调整，21 财年中国跨境电商企业 利润率均出现不同程度下滑。全球电商反垄断浪潮推动下，各国电商格局逐步走向公平化。2021 年以亚马逊为主的电 商平台调整运营规则，对我国跨境电商出口带来重创。海外消费增速放缓，尤其是线上 增速放缓对我国跨境电商渠道与结构的调整有更强指引作用。由于美国出口占比较高， 故下文以美国电商市场调整为例。（一）美国线上渗透率维系增长上文分析到我们跨境电商主要出口品类为家具家居、鞋服箱包、消费电子三大类，在此 3 大类中美国的线上渗透率均高于我国，基本处于子品类全球线上渗透率最高水平，且 线上渗透率持续提升，更利好我国卖家通过电商方式跨境出口。（二）美国电商的运营逻辑调整立于当下，海外电商平台仍呈现高集中度，独立站与社交电商快速增长。我们认为美国 消费者的购买习惯是线上购买专业化+线下采购批量化，线上诞生的更多是垂类平台（如 Apple、The Home Depot 等），线下诞生更多的是仓储型超市与折扣百货（如 Costco 等）。 亚马逊通过“价格协议”取得绝对价格优势，叠加 prime 的会员体系渗透率高，在综合 平台电商中市占率最高。根据 Marketplace pulse 数据，2021 年美国电商 CR5 约 62%，亚 马逊市占率约 41.4%，shopify 独立站综合占比 10%市场份额，2021 年合计贡献 1754 亿 美元，20/21 年分别同比增长 96%/47%。Top3 为综合零售商沃尔玛，市占率约 7%。2022 年 Amazon 线上商店销售收入同比下滑 3.35%，3P 平台服务收入同比增长 6.86%、Walmart 同比持平，但 shopify Q1 GMV 同比增长 43.2%，营收同比+20.7%。2021 年 Tik Tok 在英国和印尼试点直播电商业务，上线主要面向美国市场的 Tik Tok Storefront（申请者需要有独立站合 Tik tok 账号），2021 年 Tik Tok 电商业务 GMV 达 60亿元（7 成来自印尼，3 成来自英国）。2020 年 10 月，谷歌宣布要将 YouTube 变成一个 购物平台。Facebook、Instagram、Twitter 也纷纷涉足社交电商业务。1、亚马逊规则调整，中国卖家出走 亚马逊平台规则趋严，大批卖家账号停封。由于亚马逊在线上渠道较强势，其平台政策 的变动对中国跨境行业影响较大。自 21 年 4 月起亚马逊规则趋严并对平台卖家进行大规 模整顿，导致包括泽宝、有棵树、傲基在内的大批中国卖家账号被封停。根据深圳跨境 电商协会统计，有超过 5 万家店铺受到本次“封店潮”影响，损失资金超过千亿元，头 部企业中仅有精品玩家安克创新以及泛品玩家华凯易佰幸免于难。直至现在大多数封停 店铺均未恢复。刷单+账号关联为本轮封号主要原因，其中“泛品模式+第三方平台”模式下的跨境卖家 影响较大，亦引发对海外平台整治风险的担忧。从封号原因看，刷单、操纵评论、多个 账户关联等违规操作是本次大批中国店铺关停的主要原因。结果上“泛品模式+第三方平 台”的跨境卖家所受影响更大，代表品牌帕拓逊、傲基等旗下大量店铺停封。受亚马逊封号事件影响，近期头部商家中来自中国的卖家占比逐渐下降，根据 marketplace pluse 数据，21 年 12 月中国卖家占比已降至 36.9%，卖家洗牌影响渐入尾声，中国卖家 份额下降趋稳。沃尔玛 21 年 3 月于中国深圳宣布扩大中国卖家，新卖家中中国卖家占比 逐步提升，5 月已有超 40%的新卖家来自中国。2、亚马逊经历反垄断，给予独立站与跨境物流生存空间 2021 年开始随着亚马逊内部平台规则调整，亚马逊在外部也在经历着多地区反垄断调查 结果落地，随着对 FBA 使用限制的放开，为跨境物流的发展打开机会。随着消费税以及 反垄断的趋严管理，预计未来亚马逊平台在终端零售价格的绝对话语权预期将有所下滑， 对国内品牌出海，亚马逊的绝对话语权有所降低，出海可多渠道运营，推出自主品牌。（三）后疫情时代美国消费变化宏观经济多重压力下，欧美消费均出现下滑与放缓。根据 wind 数据目前欧美消费者信心 指数下滑至近年来历史低位。目前美国线上增速虽放缓，但仍高于线下。目前美国线上 零售维系 12%左右增长，服装珠宝、食品仍维持较高增速，其余增速下滑明显。第二章 传统行业+跨境电商=跨境出海新时代一、家电行业：跨境出海进入 3.0 的电商时代（一）家电跨境出海进入 3.0 的电商时代家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小，与 发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立自建品 牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取 OEM/ODM 贴牌代工方式，以承接国际家 电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产等优势，我国代 工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区为代表的家电代工产 业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。（报告来源：未来智库）国内企业成长迅速，收购兼并外国品牌是早期开拓海外市场的主要方式。随着中国家电 企业从贴牌代工向自主品牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的 共同选择，而拓展海外业务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并 购外国本地品牌为主。例如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主 要方式，公司通过遍布全球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下 拥有 GEA、Candy、Fisher&Paykel 等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商 凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。 跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发 展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了 冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支 付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本， 具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与 支付方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头 科技等为代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、 海尔等传统家电龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同 层级的跨境电商公司且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效 果显著。正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达 海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度。由此现象看整体出 海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局 价值。（二）看线上拐点至，待海外大潮升从家电行业看，国内以往的深度分销模式环节冗长，多层级流通体制导致家电厂商不得 不承担高额的仓储流通成本，期间费用被动拉高。而更为扁平化的线上渠道则绕开了多 层级批发分销平台，在提升运营效率的同时亦有效降低销售成本，故线下销售渠道份额 被电商平台持续抢占。我们判断中国家电渠道变迁本质上反映了中间商分销利润压薄以 及消费者触达深化两个核心逻辑，同时也折射出当前线上化趋势的必然性。KA 主导：由于中国多元的区域结构与过去较低的城镇化水平，厂商市场触达能力 较差，大多数家电企业难以直接覆盖全线市场，而早期入驻 KA 渠道的资金投入要 求低，并且 KA 卖场带给用户集中选购、一站式服务的集成体验，因此早期家电市 场形成了以苏宁、国美等 KA 渠道为核心的销售阶段。这一时期渠道商大幅挤占厂 商利润，家电企业难以有效控制渠道利润且终端覆盖能力极度弱势。 自建渠道：2004 年“格力国美之争”标志中国家电厂商自建多级分销加速建立，将 渠道利润分配主导权逐步转移回厂商手中，且消费触达自主深化，家电渠道分销利 润逐步可控且压薄，同时对市场的展示覆盖更加具备自主性，扩张推广范围开始逐步触达低线市场。渠道扁平化：随后以美的为代表的“T+3”模式进一步扁平化渠道层级，充分地压薄 渠道分销的利润，将利润空间分润到厂商及消费者手中，并伴随逐步成熟的数字化 体系，使渠道利润释放的同时加大市场覆盖范围、强化消费触达把控能力。 线上化：线上渠道的兴起一方面源于线上销售可省去各类实体摊销实现单层级销售， 渠道成本更加压薄，另一方面借助互联网的全面普及，使产品覆盖每个网络可触达 的角落，因此电商渠道在家电市场得以高速发展，2021 年占比达到 53.0%。国内家 电逐步形成以线上放量主导、线下体验推广为主的格局。相较于中国多环节流通的渠道结构，海外发达国家由于城镇化起步较早，其基础设施建 设相对完善，因此连锁经营成为欧美等国商业零售的主流业态，连锁零售商是当地家电 销售渠道的核心组成部分，尽管近年来电商份额有所增长，但整体线上化程度不高。 海外家电市场被线下连锁龙头长期把持。以美国家电市场为例，由于当地较早完成 城市化，且运输业发展领先全球，公路、铁路里程常年稳居世界第一，2019 年分别 达到 671.3、14.9 万公里。交通网络贯穿全国为货畅其流创造良好条件，商品在全美 范围内周转配送非常便捷，家电连锁商亦顺势发展，其中连锁巨头 Lowes、Home Depot 以及 Best Buy 在 2020 年美国大家电销售渠道中合计占比高达 58%，家电厂商 销售份额被线下连锁商长期把持。线下仍是美国家电销售主要渠道，线上占比提升缓慢。基于美国线下零售商强大的话语 权，其家电市场呈现出与中国截然不同的渠道结构。美国大家电销售渠道中家居、电器 专卖店占比超过 50%，电商渠道比例则长期维持在个位数，线上销售占比提升缓慢。但 2020 年在疫情影响下美国线上销售出现跳跃式增长，大/小家电电商渠道份额同比分别 +8.9pcts/+24.8pcts，线上化趋势加速显现。在疫情驱动下，海外家电市场的线上销售占比呈现快速提升态势，推动全球家电行业销 售加速向线上转移。 全球家电线上销售规模及占比显著提升。根据 Euromonitor 数据，自疫情爆发后家电线下 销售表现相对疲软。2021 年全球家电线下销量为 20.5 亿，相较 19 年下降 11.7%。而线 上渠道销量增长迅速，2021 年销售量达到 10.7 亿，较之 19 年增长 50.9%，其份额占比 亦从 19 年的 23.4%提升 10.9pcts 至 34.3%， 小家电线上份额提升幅度优于大家电。分品类看，由于大家电主要依附于线下连锁或专 卖店销售，线上占比相对较小。小家电因其体积较小更具零售便携属性，在线上渠道拓展存有天然优势，也更易被用户接受，故线上占比快速提升。2021 年小家电主要细分品 类电商销售占比均超过 30%，相较 2019 年增幅普遍达到 10pcts 以上。进一步探究疫情期间海外线上销售快速提升的原因，正是由于防疫封锁政策导致用户消 费习惯被动改变，使得网购人群增加，从而带来线上购物的快速拔高。 疫情推动海外线上消费群体扩大，首次线上购物对消费习惯影响深远。疫情影响下各国 实施限制出行与强制封城等政策导致线下零售萧条，迫使人们改变购物习惯，大量线下 购物行为转为线上消费，全球平均在线购物时间增长 47%。此外，根据 Google&德勤联 合统计，有 12%的海外消费者在疫情期间完成首次线上购物，同时有 55%的用户拓宽了 原本的线上购买品类，线上消费人群及规模持续扩大。疫情后线下渠道略有修复，但线上化趋势仍不可逆。尽管全球线上销售在经历跳跃式高 增后占比稍有下降，但疫情对用户在线消费的倒逼作用促使其网购意识被动觉醒，线上 消费习惯已逐渐养成，为众多电商市场的开拓降低了教育成本。根据 Statista 数据，21Q3 美国电商销额占比相较 20Q2 峰值回落 2.6pcts 至 13.1%，亦显著高于疫情前的 11.4%。随着网购行为不断普及，未来全球线上销售占比有望企稳回升。二、家具行业：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾（一）平台赋能：痛点解决、体验优化，市场乘风而起家居跨境电商蓬勃发展、显示超额增速，主要表征为消费模式变化。子不语招股说明引 援的弗若斯特沙利文数据显示 2020 年中国家居跨境出口 B2C 电商市场规模达 4300 亿人 民币，2016-2020 年 CAGR=56.2%，远超同期我国家具出口金额增速（CAGR=6.2%），同 期全球家居用品电商渠道占比由 8.4%提至 17.7%，数据趋势基本吻合，即使不考虑疫情 短期内的催化，家居跨境电商崛起仍是全球消费行为长期切换背景下的重要主题。全球家居需求相对平稳，跨境电商发展核心驱动为供给逻辑。总体产值角度，2019 年全 球家居市场产值规模 4900 亿美元，较 2014 年 4800 亿基本持平，我们认为家居需求端相 对平稳，行业发展的核心驱动在于产业商业模式（供给端）持续优化后对家具进口大国 的市场培育，最终表现为前文提及的消费模式变化。理解供给逻辑的重要切入口在于家具消费的特殊性。相比于传统电商产品，家居产品的 线上销售特征有所不同：1）家居线上消费是基于浏览催生的购买而不是基于某产品搜索。 2）家居消费者对房屋的情感联系决定了其对于定制化的需求更强烈 3）家居线上产品多 为零散化的、非品牌类产品 4）家居线上购物对配送体系、售后服务提出了更高的要求。家具消费特性天然决定线上消费者购买决策时的痛点。线上家居购物主要存在 4 个痛点： 1）由于无法触碰到实体产品，消费者的购买信心会受到影响；2）线上购买家居时往往 会由于无法可视化产品在家中的陈列样子而放弃；3）线上顾客往往需要售卖端提供更多 的灵感和选项来激发消费；4）消费者需要更完整、封闭、高效的配送体系。Wayfair、Amazon 等主流线上家居销售平台技术升级、解决消费痛点、优化购物体验， 持续赋能跨境品牌商，供需形成正向循环，助力市场蓬勃发展。 可视化线上购物体验、完善的售前售后体系增强消费者购物信心。售前、售后服务体系 优化，透明的用户反馈板块及便捷舒适的可视化app大幅度提升了消费者整体购物体验。 亚马逊、Wayfair 等主要线上电商平台均搭载相关的可视化模组，消费者可在 APP 内全 方位浏览产品外观，并与自己屋内场景进行适配，极大减少消费者指定购买决策时的顾 虑，加快购物决策速度。优质供给与需求形成正向反馈，推动规模快速扩容。平台模式亦大幅简化入住商家的经 营流程，卖家仅需将产品寄送至海外仓库，并在网站上发布商品信息，平台协助完成营 销推广及后续的订单结算，对产品运营及仓储物流要求更低，叠加消费者体验优化后的 需求释放，供应商及用户增长间形成良好的互动循环，推动市场快速增长。（二）模式迭代：数字化系统加持，独立站业务高速发展亚马逊为主流渠道，独立站加速布局。从 A 股上市公司披露的数据看，目前亚马逊平台 仍是主流的家居销售渠道（致欧科技业务集中度高，亚马逊占其主营收入比例 68.9%， 参考性较高，敖森电商有部分聚焦 ebay 渠道的户外及健康休闲产品，而乐歌股份独立站 业务较强，因此三方平台占比低），我们认为主要系亚马逊平台流量获取及营销效率优势 更强。同时致欧科技、乐歌股份今年在品牌宣传及用户培育更优的独立站业务发展较快， 致欧科技成功实现“0”到“1”突破，目前独立站业务占 B2C 比例约 2%，乐歌股份独 立站收入占比则由 19 年低于 10%提至 21 年接近 35%。通过 B2C 平台快速进入并打开市 场后，独立站模式或为我国家居跨境电商企业的下一个目标。数字化系统打通全流程，赋能平台销售效率。由于独立站业务较三方平台对信息化能力 （订单分发、库存调配、客户管理、财务结算）要求更高，因此致欧科技、乐歌股份等 头部公司亦加强数字化系统开发，乐歌在原有 OMS 和 WMS 的基础上，根据业务需求持 续深化物流信息化的建设，自研 TMS 系统实现“可视化物流”、尾端配送最优化对接、卡 派业务对接，BMS 系统支撑财务自动结算。致欧科技则自主研发直营独立站商城、CRM 及 EYA 等业务信息管理系统。（三）未来展望：消费人群有望直接扩容，渗透率低位市场前景开阔消费人群扩容，渗透率向上弹性大。Wayfair 客户肖像显示其 45%销售收入来自 31-50 岁 的客户，由于 Wayfair 在美国市占率较高（过去 5 年在美国 B2C 家居电商市场平均市占 率 20%），且多品牌+三方商户（23000+供应商）入驻战略下市场覆盖较广，因此我们认 为 Wayfair 客户肖像在欧美等主要跨境家居重点市场具备典型性。未来看，随着美国千禧 年代消费者（目前 20-37 岁，约 8000 万人）进入主流的家居电商消费年龄段，下游市场 客户存在持续扩容的基础。另一方面，家居产品线上消费渗透率（14%）较服装（30%） 及消费电子（43%）偏低，既可作为适龄消费人群观点的佐证，也印证市场未来向上空 间充足。弗若斯特沙利文预计 2025 年中国 B2C 跨境家居电商市场规模达 9848 亿元， 2021-2025 年 CAGR 为 17.5%。三、纺服行业：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势（一）把握时机，服饰电商出海渐成趋势纺服大国孕育服饰电商优质供应链体系。作为纺服大国，中国纺服形成由上游原材料到 中游面料加工再到下游服饰管理的全产业链，拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的 制造产业集群。2020 年中国提供了全球纺织品出口额的 47%。依托强大的制造体系及完 整供应链，电商企业纷纷构建自己的供应链体系并不断提升管理能力，生产制造端优势 逐渐形成。国内线上红利衰减，出海成为新方向。随着中国互联网快速发展，互联网用户增速逐渐 放缓，2021 年用户规模同比增速仅 4.35%，同时互联网普及率高达 73%，人口红利带来 的互联网流量增长趋于饱和，互联网行业步入成熟期。国内电商企业面临着渠道获客成 本攀升及增长乏力的现状，寻求新增长点成为谋求发展的重要途径。根据德勤数据，韩 国、英国、美国、荷兰的电商市场处于成熟阶段，澳大利亚、德国、沙特阿拉伯等处于 发展阶段，印度、意大利、印尼等处于起步阶段，海外电商市场空间广阔。（二）疫情催化优质赛道，国内电商乘势出海疫情催化下服饰电商迅速发展，平台卖家占七成。从全球来看，服饰电商行业实现规模 与渗透率双增，2020 年市场规模同比增长 21.7%至 4117 亿美元，渗透率较 2019 年增长 9.6pct 至 29%，较同年中国服饰电商 36.6%的渗透率，海外市场仍有增长空间。从国内来 看，2011-2019 年为中国跨境服饰电商品牌创立高峰期，增长方面：根据弗若斯特沙利文 数据，疫情期间中国跨境服饰电商增长势头强劲，后续预计增速逐步收敛，2020-2025 年CAGR=18.90%；行业结构方面：平台卖家营收占七成，主要系平台卖家开店门槛低，可 以借助第三方平台成熟的运营模式及流量背书快速入场。平台卖家：借第三方平台快速入场，亚马逊为主要交易平台。亚马逊已覆盖北美、欧洲、 日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，据 2020 年 Statista 数据，26%的全球消费 者首选的跨境电商平台为亚马逊。在美国电商市场，75%的消费者选择亚马逊平台进行 购物。从平台角度看，在主要第三方平台（亚马逊、eBay、Wish、全球速卖通）中，中国卖家占比超四成；聚焦亚马逊，第三方品牌 GMV 占比超六成，且增速高于亚马逊自 营品牌，未来有望进一步扩大份额。自营网站：规模及访问量增速亮眼，未来向品牌垂直类转型。自营网站包含铺货站群型、 品牌型、垂直精品型三类。对于铺货站群型网站，需要大量建站并不断打造爆款，导致 很多网站同一套模板无限复制，不做精细化运营，低价引流，产品生命周期短。这样的 运作方式导致最终呈现在消费者面前的是大量重复的网站、内容粗糙或抄袭的落地页、 较差的用户体验，甚至收到图片与实物质量相差极大的产品。Shopify 为了保证较好的用 户口碑，开始不定期清理违规站群，Facebook、Google 等平台也加大对不合规站群玩法 的惩罚。但站群模式一旦测到爆款极易上规模，回报周期短且大，同时流量导向具有极 强的获客能力，用户多了之后，卖家对供应链端、支付端、物流端等各方面的议价能力 都会增强，提升成本效益。而作为核心资源的用户数据，可为未来发展垂直细分品类、 品牌奠定基础。（三）海外电商市场分散，客群及经营模式影响盈利及周转能力海外电商市场分散，SheIn 超高速发展。根据 eMarketer 数据，2020 年中国电商 CR3 为 84%，而美国仅为 49%，CR4-10 为 12%，远高于国内 4%。根据 Euromonitor 及各公司年 报数据测算市场份额，自营网站 SheIn、Zalando、ASOS 较为领先，平台卖家中赛维时代、 子不语占领头部位置。SheIn 超高速发展，2018-2020 年 CAGR 达 195.8%。客群及经营模式影响盈利及周转能力。盈利能力方面，头部平台卖家子不语、赛维时代 受益于平台的稳定客源，且主要平台亚马逊定位为中高端，毛利率较高；但平台买家须 向第三方平台支付佣金，一般平台佣金率在 5%-15%左右，使得其销售费用率偏高。周 转能力方面，采取柔性供应链的 Boohoo 存货周转天数远低于采取传统全球布局模式的 ASOS、Zalando，而平台卖家子不语、赛维时代则因大量库存积压于平台指定前置海外 仓库，存货周转天数较高。第三章 代表公司分析一、安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵（一）经营模式：海外电商起家，多品牌协同发展跨境电商起家，消费电子出海龙头。安克创新成立于 2011 年，前身为湖南海翼电子商务 有限公司，2017 年更名为安克创新，并于 2020 年在创业板上市。公司业务起步于海外 亚马逊平台，专注于消费电子产品的自主研发、设计和销售，涉猎充电器、无线音频、 智能家居等领域。公司凭借其研发宣传等优势在全球有较高美誉度，连续 5 年入选 “BrandZ 中国出海品牌 50 强”，在 100 多个国家与地区拥有超 1 亿用户。创始人工程师出身，高管运营经验丰富。创始人阳萌曾任 Google 算法工程师，深谙平台 系统算法，使得公司线上经营具备天然优势，同时也为公司打造了重研发、重产品的基 调。此外，公司高管均曾任职全球头部企业。赵东平曾负责 Google、Dell 的运营销售工 作，高韬、张山峰曾负责 Google 商业客户解决方案部工作。核心管理层的专业技术和丰 富运营经验为公司研发及线上业务发展提供重要支持。消费电子出海龙头，线上业务占比较大。公司当前业务以欧美等海外市场为主，其中北 美地区收入占比最大，常年维持在 50%以上，欧洲市场相对稳定，每年收入占比为 20%左右。从渠道结构看，尽管公司不断开拓线下市场，其收入占比逐年上升，由 2017 年的 23.3%提升至 2021 年的 36.4%，但线上渠道仍为主要收入来源。公司品牌矩阵完善，覆盖多个浅海品类。公司成立伊始便专注于消费电子领域，积极进 行品类拓展并建立多个子品牌矩阵。当前安克创新已成功打造充电类主品牌 Anker、无 线音频领域 Soundcore、智能家居领域 Eufy 与智能影音领域 Nebula 四大自主品牌，产品 品类完善，适用于多种应用场景。其中充电产品为公司基本盘，2021 年收入规模 55.5 亿 元，营收占比为 44.2%。无线音频与智能创新业务持续拓展，至 2021 年营收分别为 28.5/41.0 亿元，相应占比为 22.7%/32.6%。（二）竞争优势：精品路线+浅海战略助力公司持续成长按平台与选品策略可将安克划分为第三方+精品模式。从交易平台看，跨境电商可划分为 第三方平台与独立站两大类。前者主要依附于 Amazon、eBay 等海外线上平台，后者指 跨境电商 DTC 模式下的自建平台。若根据产品品类与 SKU 数量，又可将跨境卖家分为 精耕细作的精品模式与全面铺货的泛品模式。其中以安克为代表的精品模式企业主要专 注于某一领域的产品研发，借助其爆款获得良好口碑和较高排名，实现销量的显著提升。消费电子行业规模庞大，跨境电商品类数码 3C 占比最高。随着消费电子行业技术的不 断创新，近年来全球市场规模呈平稳增长态势，当前已接近 8000 亿美元，同时线上销售 占比在疫情催化下显著提升，Euromonitor 数据显示全球消费电子行业电商渠道份额已由 2015 年的 20.7%大幅提升至 2020 年的 41.2%。此外，消费电子各类产品亦是跨境电商的 热门品类。根据亿邦智库数据，我国跨境电商出口品类中数码 3C 产品以 28%的占比居 首，这也是安克创新所重点布局与发力的优势赛道。浅海战略助力品类拓展持续成功。面对规模庞大的消费电子行业，公司创造性地提出浅 海战略，把细分品类比作大海的不同区域，以深度衡量其市场规模，例如充电器、移动 电源等众多产品均属于浅海区域，而手机、电脑等行业则处于深海区域。安克避开技术 成熟且格局相对稳定的深海赛道，选择正处萌芽期或成长期并具备较高成长空间的浅海 区域品类，包括无线音频、智能创新硬件等。对浅海区域的产品挖掘使得安克在众多细 分赛道中持续获得成功。充电设备：针对系统协议不兼容、数据线易折损等问题，安克通过 PowerIQ 技术、 凯夫拉纤维材料以及采用氮化镓(GaN)芯片有效解决了充电品类市场的种种痛点，带 来更高充电功率的同时也为用户实现了一站式充电体验。使得公司产品竞争优势显 著，销售规模远超同类竞争者。无线音频：手机厂商的官方耳机性能相对单一，只能满足产品的通用标准，而安克 子品牌 Soundcore 作为专业音频厂商精耕不同人群的个性化需求，形成产品差异化。 如新品 Liberty 3 Pro 的同轴圈铁 ACAA 技术，革命性地将动圈和动铁组合，频宽范 围更广，同时保证了低音和高音的质量，解决了此前双动铁设计的痛点。智能家居：随着智能家居行业的蓬勃发展，其设备品类不断丰富，落地应用场景持 续拓展。安克子品牌 Eufy 自 2018 年起开始布局智能安防，其中智能摄像头系列产 品移除了安装所需的电源线、墙壁插座及钻孔流程，可通过吸铁或螺丝支架直接粘 贴，极大简化了安装流程，使得公司产品广受海外消费者认可，同时扫地机、微投 品类亦是安克重点布局与发力的核心赛道。产品创新推升公司品牌能力，多品类销售排名居前。正是凭借这些叫好又叫座的微创新 解决了用户的核心痛点，使得安克的产品销售更多体现出自身品牌能力。根据凯度BrandZ 统计，安克连续多年位居中国出海品牌榜单前十左右，强大的品牌势能使得公司市场影响力不断扩大，Eufy、Soundcore 等子品牌亦能快速融入当地市场。在亚马逊 Best Sellers 排名中安克及旗下子品牌在移动电源、耳机等品类中均名列前茅，展现出海外用户对公 司产品的深度认可。我们认为随着安克经年累月的品牌成长，在兼具性价比与美誉度的双重优势下市场竞争 力不断提升，并获得海外消费者对公司产品及品牌的高度认可。伴随海外电商平台监管 趋严带来的反向筛选与供给端留存，后续安克创新的市场份额提升值得期待。二、SheIn：纺服跨境电商翘楚，乘势出海高速成长（一）运营模式：产业链导向，成就高增长1、历史沿革：高速成长，走向世界 从专注婚纱到跨境快时尚，业绩维持高速增长。SheIn 成立于 2008 年，早期专注经营低 价跨境婚纱，后期聚焦快时尚女装并逐步拓展至童装、美妆等全品类；截至 2022 年初， 共涉及纺服领域 18 个类别、9 大品牌，日发货量最高超 300 万件。依托出色供应链管理 和“精准营销+流量运营”核心优势，公司 2015 年步入增长快车道，资本市场估值至千 亿美元，并于 2022 年 5 月超过 Tik Tok 成为美国下载榜冠军，活跃用户高速扩容下 2016-2021 年营收复合增速高达 150%+，且收入主要集中于欧洲和北美区域。2、产业链图谱：后端柔性化赋能库存管理，前端自建站+社媒强化粘性 打破传统鞋服库存管理常规，以小单快返修正供应链逻辑。传统鞋服