商贸零售行业中期策略报告：新人群、新品类、新渠道构建新格局.docx

商贸零售行业中期策略报告：新人群、新品类、新渠道构建新格局1. K 型复苏下消费继续分化1.1. 经济恢复到正常增速，消费恢复仍存压力随着国家对疫情的有效管控，2020 年二季度以来，除个别地区零散发生个别病例，国内疫情已经受到全面有效遏制。随后国内投资消费出口快速回复，到 2020 年四季度 GDP 同比增速 达到 6.5%。2021 年一季度，在低基数的影响下，GDP 同比增速达到 18.3%。比 2020 年四季度环比增长 0.6%。分别从投资、出口、消费对疫情后 GDP 增速的贡献来看，疫情发生后消费对 GDP 的增速贡献快速回落，与此同时出口及投资对 GDP 的增速贡献不断提升。出口对 GDP 增速贡献的增加主要由于国内疫情控制良好，社会生产快速恢复，但同期国外疫情不断恶化，海外订单不断涌入国内带来出口数据的亮眼表现。2021 年低基数下消费增速高位回落。2020 年终端零售受疫情冲击影响严重，2020年1-2月份全社会社零总额同比下跌20.5%。2020 年二季度以来，国家出台一系列促消费政策，鼓励居民增加消费支出，终端消费不断呈现复苏趋势。随着四季度国庆中秋双节、双十一大促等消费旺季的到来， 11 月份社零增速达到短期高点，12 月份社零增速环比出现小幅下跌。2021 年一季度在同比低基数影响下，社零增速实现高增长，但增速也逐渐回落，到 5 月份社零增速回落到 12.4%。从限额以上企业消费品零售总额来看，大型企业受到疫情冲击影响更大，但是恢复的也更快，11 月份同比增速已经达到了 8.3%。疫情后限额以上企业增速均高于社零增速，显示出大型零售企业恢复速度好于消费整体。线上消费维持高增长，表现优于实体零售。受疫情影响，非接触经济受到消费者欢迎，线上消费契合疫情防控要求，满足消费者购物需求。疫情发生以来，在实体消费受限的情况下，线上消费维持较高增速，线上消费占比持续提升。尤其是大型互 联网电商，在快递运输、流量获取、供应链支持等方面具有明显优势，表现要远好于实体零售。疫情中，必选消费需求爆发，可选消费需求暂时压制。疫情中居民受疫情管控要求外出受到限制，只能选择居家生活办公，导致居家消费需求上升，尤其是与日常生活相关的必选消费品种需求迎来爆发。但可选消费品类需求却暂时受到压制。2021 年在基数影响下，必选消费增速呈现前低后高，而可选消费增速呈现前高后低趋势。后疫情时代，必选消费增速回落，可选消费增速回暖。疫情后，管控逐渐放松，居民日常工作生活逐渐恢复正常，消费者得以外出消费，可选消费的需求逐渐上升，但受制于经济暂停导致居民收入的下降，可选消费的复苏仍然还没有恢复到疫情前的正常水平。居家工作生活时间下降，居家的必选消费需求也随之下降，必选消费品类的增速相对疫情期间有所回落。必选消费品之间的增速也有区别，饮料类消费品增速在疫情之后保持较高水平，而粮油食品类增速相对稳定。可选消费全年前高后低趋势下，内部仍然会有所分化。与百货相关的消费品增速中， 化妆品受到的冲击最小，疫情后也恢复的最快，维持了较高的景气度；服装和黄金饰品受到的冲击较大，但是恢复的较快，其中黄金珠宝增速 7 月份转正，服装增速 8 月份转正。进入四季度后天气转冷有利于服装类产品销售。2021 年一季度，黄金饰品在低基数及终端消费旺盛下迎来爆发，实现高速增长；化妆品始终保持较高的景气度，实现双位数以上增长。2021 年上半年消费者价格指数触底回升。2020 年受猪肉价格下降，居民消费价格涨幅持续回落，2021 年初CPI 整体触底回升，到 5 月份，CPI 指数上升到 1.3%。PPI 与 CPI 存在剪刀差，下游消费品面临涨价压力。受碳中和带来的钢铁、煤炭等上游产业去产能影响，以及海外需求持续，上游原材料价格上涨明显，2021 年上半年 PPI 上涨明显，但是由于有效需求不足，价格并未有效传导至下游消费端，导致 PPI 与 CPI 之间的剪刀差不断扩大。随着 PPI 的持续走高，下游消费品面临一定涨 价压力。从子行业的表现来看，超市、百货、电商及服务、珠宝首饰 2020 下半年均是下跌趋势。1.2. 商贸零售行业 2020 年及 2021Q1 业绩回顾：必选消费高位回落，可选消费低位回升商贸零售行业整体业绩正低位回升。从行业逐季营收增速及归母净利润增速可以看出，商贸零售行业业绩整体受疫情冲击较大。从营收增速来看，行业整体 2020 年仍然处于触底回 升，其中二季度营收同比下降幅度超过 23%。从归母净利润来看，2020 年 Q1-Q3 疫情后行业归母净利润增速开始反弹回升，但 2020Q4 仍然出现较大程度下滑。2021Q1 在低基数影响下，行业整体营收及净利润增速同比实现正增长。疫情后超市行业增速高位回落，2021Q1 增速达到最低。疫情中超市板块受益于疫情导致的居家消费上升，业绩在 2020Q1 出现明显上涨。进入二季度后疫情影响减弱，一季度消费者的囤货行为， CPI 的走低，一季度新店拓展暂停，超市行业的营收增速有所下滑，但是超市行业利润端仍然维持高速增长。2021Q1 在高基数影响下，超市行业营收及利润增速均出现大幅下滑。百货板块受疫情冲击较大，营收及归母净利润在低位回升中。由于可选消费受到疫情冲击影响较大，与百货相关的服装、化妆品、黄金饰品、餐饮等在疫情中及疫情后均大幅下滑。疫情后，百货行业恢复缓慢。2021Q1 在低基数下，百货行业营收整体实现增长 24.36%， 净利润实现增长1325.55%。黄金珠宝板块营收及盈利能力持续回升中。黄金珠宝终端消费呈现复苏趋势，但受到疫情冲击，2020 上半年婚庆基本处于停滞状态， 黄金珠宝终端消费呈现断崖式下跌。随着国内疫情有效控制， 婚庆逐渐恢复，叠加促消费政策，2020QQ3 黄金珠宝行业整体营收增速同比达到 10.5%。2021Q1 黄金珠宝行业在低基数及终端消费的复苏下实现大幅增长。化妆品板块疫情后仍然保持高景气度，营收及净利润实现高速增速。化妆品行业保持较高景气度，疫情中受到冲击较小，而且疫情后迅速恢复高增速，2020Q2 行业营收增速已经开始转正，同时行业盈利能力也迅速恢复，从 2020Q1-2021Q1 行业盈利增速持续走高，2021Q1 已经达到 59%。1.3. 商贸零售板块市场表现：2020H2 至今单边下跌趋势商贸零售板块整体涨幅落后于大势，内部有所分化。2021 年上半年，市场小幅波动，商贸零售行业低位波动。从子行业的表现来看，超市、百货、电商及服务、珠宝首饰 2020 下半年均是下跌趋势。从超市行业估值水平来看，行业整体 PE 在 2020 年年中达到最高之后持续下滑，截止到 2021 年 6 月 25 日，行业整体 PE 为 26 倍，当前估值水平处于历史底部，具有比较强的投资价值。百货行业目前整体估值处于高位，利润出现大幅下滑。珠宝首饰行业估值有所修复。2020 年下半年以来，珠宝首饰终端消费持续复苏，行业估值有所修复，电商及其服务板块估值持续提升。在线上销售占比持续提升的大背景下，电商行业维持较高业绩增速，行业估值持续提升。2. 新人群、新品类、新渠道构建消费新趋势2.1. 新人群：人口及家庭结构变化带来消费习惯改变2.1.1. 人口老龄化趋势继续深化，“银发经济”前景广阔我国人口老龄化趋势明显。随着我国人口出生率的持续走低，人均寿命的延长，老龄化趋势将日趋明显。2050 年我国人口年龄中位数将由 2015 年的 37 岁提升到 49.6 岁，65 岁人口比例将达到 25%。从 2019 年我国人口年龄结构上来看，60 后在 2020 年全面进入退休周期。“老年经济”危机与机遇并存。老龄化的日益严重会带来严重的社会问题和经济问题。从另外一面来看。现在和即将进入老年化的老年人大多是 60 后和 70 后，他们经历了我国完整的改革开放周期，享受了我国经济高速增长以及房地产市场的红利，普遍经济状况良好，而且消费意愿强烈。未来 20 年，老年人的可支配收入将大大增加。老年人的消费观念趋同于年轻人。随着医疗水平的不断提升，人口寿命逐渐延长。 退休后的老年人依然具有丰富的精力和时间。现在物质与精神生活的极大丰富给他们向高水平、高层次和多元化的消费方向发展提供了可能。同时部分老年人心态也在趋于年轻化和时尚化，消费观念不断向年轻人靠拢，他们比以往更加注重化妆、衣着等方面的展示型消费。老年网民的群体也在快速增长，社交媒体与移动支付的便利也同时影响着老年人的消费习惯，智能化和数字化产品备受老年人欢迎。2.1.2. 人口出生率走低，全面放开三胎政策出台全面二孩政策效果不及预期，我国从 2014 年开始实行“单独二孩”政策，当年出生人口达到 1687 万，比上年小幅上升 47 万，但 2015 年出生人口又开始下滑。随后开始全面放开二孩生育，当年出生人口上升到 1786 万，但随后 2017 年 出生人口就开始快速进入下滑通道，到 2019 年出生人口已经下降到 1465 万，人口出生率也下滑到 10.48%，创下新中国以来新低，“单独二孩”和“全面 二孩”政策均未能扭转我国低迷的生育趋势。而从生育结构上看，一孩总额生育率持续下滑明显，二孩政策的放开只是减缓了人口出生率下降的幅度，随着后续二孩放开产生的生育堆积效应将持续减退，人口出生率预计将大幅下滑。结婚率走低，离婚率攀升，晚婚晚育等原因导致我国育龄妇女规模见顶下滑。到 2030 年我国育龄妇女规模将比 2018 年减少 29%，其中 25-30 岁主力育龄妇女将减少 44%。因为日益上升的工作、住房、医疗、教育压力，选择不婚的女性或者结婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能将大幅下滑。为了积极应对人口老龄化，我国出台全面放开三胎生育政策。进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。具体包括：（1）要将婚嫁、生育、养育、 教育一体考虑，加强适婚青年婚恋观、家庭观教育引导，对婚嫁陋习、天价彩礼等 不良社会风气进行治理，提高优生优育服务水平，发展普惠托育服务体系，推进教 育公平与优质教育资源供给，降低家庭教育开支。（2）要完善生育休假与生育保险 制度，加强税收、住房等支持政策，保障女性就业合法权益。对全面两孩政策调整 前的独生子女家庭和农村计划生育双女家庭，要继续实行现行各项奖励扶助制度和 优惠政策。（3）要建立健全计划生育特殊家庭全方位帮扶保障制度，完善政府主导、 社会组织参与的扶助关怀工作机制，维护好计划生育家庭合法权益。2.1.3. 年轻一代崛起，Z 世代引领消费趋势Z 世代正在成为消费主力。以 80/90 后为代表的年轻人出生时代赶上我国一波生育高峰，他们人口基数庞大，目前是我国工作阶层以及消费阶层的中坚力量。是我国本轮消费升级的重要驱动力。Z 世代正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群。线上与线下同时覆盖。一方面， 95 后偏爱线上购物，在服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产品等消费品类上，依赖网购的 95 后比例均高于 80 后和 90 后。而且在进行网购时，95 后更青睐的工具是电脑而不是手机。另一方面， 95 后消费者也喜欢在线下实体门店购物，他们在门店购物时非常看重数字化体验， 会借助多渠道/多媒体，或使用移动设备比较价格。常看重数字化体验， 会借助多渠道/多媒体，或使用移动设备比较价格。圈子文化盛行，社交购物备受年轻人青睐。80/90 后主要聚集在存在时间较长、较为成熟的 APP 上，95 后更加青睐丰富的社交平台。短视频和社交网络偏碎片化的信息，更适合 95 后碎片化的时间。极强的分享意愿和在多平台的社交渠道，令消费与社交捆绑，在与家人、同学、朋友分享某件商品的时候，95 后消费者更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动。而购物之后，往往都会进行分享，最后变成了“分享 -购买-分享-再购买”的裂变模式。意见领袖在年轻人的购买决策中起到重要的作用，现在自媒体盛行，年轻人的圈子文化特征更加明显，他们按照兴趣划分为相应的群体，这些群体在生活和消费方面具有相似的特征，很容易受意见领袖的影响从而形成一种消费文化。95 后偏向个性化消费。95 后出生在我国改革开放的成果时期，伴随着他们成长的是互联网的大范围普及，他们经济富足、思想开放、文化多元、需求个性，他们对于消费品的倾向也更加向有自我主张，创造独特的品牌转变。由于 95 后普遍对于新事物的接受能力较强。对于奢侈品的需求并不局限于传统大牌，只要能满足他们个性化需求，他们也更加愿意尝新。95后更加注重消费体验。Z 世代消费者在消费时更加注重体验，既包含产品的体验， 也包含对服务的体验。这体现了 95 后对于消费体验和消费过程的重视，他们更加注重自己内心的感受，更加乐意与消费场景发生互动。如带有浓重气氛的场景下塑造良好的消费氛围能够满足年轻人的心理需求，提高他们对服务、产品本身的好感度，从而在一定程度上愿意增加消费的时长和频次。90 后生活节奏较快，即时满足需求增加。随着我国经济的高速发展，受工作强度逐渐加大影响，人们的生活节奏普遍加快。人们把越来越多的时间花在了工作、通勤 和社交生活上。自有支配时间的减少也催生了懒人经济的逐渐崛起。随着生活节奏的加快，他们越来越不愿意花时间自己动手，再加上互联网购物以及线下快速即时配送的出现也培养了年轻人追求简单、快捷的生活方式。外卖、快递、代购成为年轻人新型购物方 式。2.1.4. 家庭小型化趋势带来消费频率增加，即时性消费增加三口之家变两口，户均人口数量下降趋势明显。我国人均结婚年龄不断推迟，不婚率和离婚率不断提高，另外由于计划生育政 策的影响，人们生育意愿下降，导致我国户均人口数量下降趋势明显。进入 21 世纪以来，我国 1 人和 2 人家庭数量占比不断上升，2000 年至 2020 年，1 人和 2 人的微型家庭占全部家庭户的比例从 25.34%上升到 38.43%。消费频率增加，即时性消费增加。我国城市发展社区化趋势明显、家庭结构向小型化发展、社区生态的日益完善给消费渠道带来了一些变化。家庭生鲜及日用品的采购由过去的“按周补货，一次性大额采购”逐渐转变成“按日补货，少量采购”。大卖场、超市等传统的购物流量受到社区购物生态的拦截，以满足消费者一日三餐需求为目标 的零售生态发展逐渐向好。2.2. 新品类：新需求带动新品类高速增长2.2.1. 爱美需求带动轻医美行业高速增长随着年轻群体和中产阶级的不断扩容，网红文化和社交媒体快速传播，他们对于美的需求更强，叠加医美产品、技术、器械、方案的日益成熟，我国医美市场用户规模及市场规模高速增长。2020 年我国医美市场用户达到 1520 万人，医美市场规模达到 1975 亿元，预计到 2023 年市场规模将突破 3000 亿元。从渗透率上 看，我国医美行业距离欧美日韩仍然有较大差距， 2019 年我国医美项目的渗透率仅有 3.6%，而同期韩国、美国、日本的渗透率是 20%/16.5%/11%，因此可以预见我国医美市场前景广阔，将迎来行业高速发展的黄金阶段。2.2.2. 养生的“Z 世代”带动新式茶饮、无糖饮料高速增长“享受+养生”成为年轻一代新的生活方式。疫情后消费者对于健康有更深的理解和追求，在选择饮品时会更加倾向于健康、营养、天然等要求，而“Z 世代消费者”对于饮品的风味、内容、颜值有更高的诉求。新式茶饮和新式无糖饮料完美契合年轻群体“享受+养生”的需求。新式茶饮行业持续高增，市场规模已逾千亿。新式茶饮作为中国传统饮品的现代化改造，采取天然原料，口感丰富且不断推陈出新，同时能够与多种配料组合实现高度定制化，充分满足了年轻消费者的追求健康天然/求新/求异/个性化的偏好，同时由于产品具备一定的成瘾性，新式茶饮消费高频/粘性强。2015-2020 年新式饮行业市 场规模由 422 亿元增长至 1136 亿元，CAGR 达到 21.9%。无糖气泡水市场高速增长。随着新生代消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的教育不断强化，无糖饮料正在成为饮料行业大热的新兴品类。2019 年我国无糖气泡水市场规模已经达到 99 亿元，五年 CAGR 达到 40%以上。预计到 2027 年， 该市场规模将达到 278 亿元。2.2.3. 悦己型需求带动潮玩、小众服饰等品类高速增长95 后年轻一代成长于我国改革开放高速发展阶段，他们没有吃饱穿暖的担忧，随着他们步入社会，往往进行随心所欲的率性消费，乐于尝新试鲜、追求购物体验、乐享消费快感，是新一代年轻消费者的追求。如今悦己型消费在国内年轻消费者中日渐 兴起，市场规模正快速放大。2.3. 新渠道：技术进步与疫情推动下，新渠道迎来发展新机遇新零售业态打破传统零售边界，重塑线下竞争格局。销售渠道越贴近消费者，就越能满足消费者各场景的需求。传统零售在业态上互为补充，各业态通过经营品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各类业态都有其稳定的目标消费者群体和稳定的客流，距离对他们形成了有效的隔离。而零售新业态门店的辐射范围大大拓展。另一方面，消费者也越来越重视购物体验，主要是简单高效。其核心要点是线上线 下的无缝衔接。新型零售业务的特点在于线上线下的贯通以及高效的数字化运营能 力，能够有效的对线下零售客流及需求进行拦截与再分配。疫情推动到家业务爆发式增长。行业内涌入一大批创投企业，与此同时传统互联网巨头也纷纷入局。但是生鲜行业毛利低、经营难度大、消费者线上买菜习惯养成难，经过多轮洗牌重组后，大量中小型生鲜电商倒闭破产，行业内只剩下些许龙头，而且普遍经营不善。 2019 年，生鲜行业竞争进一步加剧，十几家生鲜电商企业由于融资能力不足等原因退出市场。疫情期间，生鲜到家业务迎来爆发式增长。得益于疫情导致的线上买菜用户增加， 生鲜电商业务在疫情严重期间迎来前所未有的爆发式增长，很多生鲜平台甚至经常出现供不应求。2.3.1. 疫情推动下，社区团购爆发式增长，2021 年 GMV 有望破千亿美团成立“美团优选”，加码到家业务。“美团优选”重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比商品。随着美团优选的落地，在生鲜零售领域，美团已经打造三大业务板块：美团闪购、美团买菜、美团优选。三者错位竞争，完全覆盖一二三线市场。拼多多上线“多多买菜”进军社区团购。8 月 31 日，拼多多在微信上线“多多买菜” 小程序，多多买菜采用“预订+自提”模式来赋能社区门店，消费者可以线上下单， 次日自提。拼多多凭借其巨额补贴具有很强的获客能力。滴滴开始试水社区电商模式“橙心优选”。滴滴投资超千万于“橙心优选”项目，未来将首先把成都、北京作为重点发展地区。橙心优选主打低于市场价的秒杀产品，吸引大量团长入驻，主要通过微信群来传播和推广当日的低价商品。消费者当日下单，次日需到门店自提，从仓库到门店的物流由第三方提供。社区团购轻量化运营，获客、配送成本低。相较于其他模式生鲜电商来说，社区拼团模式有三个优势特点：（1）社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品，利用 熟人关系链获客成本得以降低。团长佣金费用率仅为 10%左右，但门店到家和前置 仓模式仅最后一公里配送成本就约为 12%，如若外加 10%左右的拉新和营销费用， 费用率高于社区拼团；（2）采用“以销定采”预售模式，做到零库存的同时降低生 鲜产品损耗，轻资产模式易于复制和快速下沉；（3）以小区为单位，集体发货，最 后一公里通常采用用户自提的方式，节省物流成本及终端配送成本。同时，消费者 来说，社区拼团商品拥有极致的性价比，无中间商赚差价，商品价格优势明显， 同时为熟人交易，产品质量与售后有保障。2.3.2. 前置仓规模持续扩大，每日优鲜、叮咚买菜率先上市2021 年 6 月 9 日，每日优鲜和叮咚买菜先后向美国 SEC 提交 IPO 招股书，标志着前置仓模式正式登陆资本市场。从诞生至今，前置仓模式发展迅速。相较传统模式，前置仓模式配送效率高、生鲜损耗小。传统模式通过中心仓进行配送，将生鲜货物集中到城市配送中心，根据订单需求将货物从城市中心仓库发送到消费者手中。出于成本考虑，中心仓常设置在远离市中心的城郊地区，运输距离长导致难以满足快速配送的需求。而前置仓模式中，商家根据周边的需求情况提前将货物运送到社区附近的前置仓内储存，消费者在生鲜电商平台下单后，直接从前置仓中拣取、包装货物，并完成配送，缩短了产品到消费者的配送时间，降低了生鲜产品的损耗。2.3.3. 仓储式会员店业态受到行业重视盒马、永辉、fudi 先后布局仓储会员店。在门店扩张方面，2021 年各家均有双位数以上仓储式门店的布局。与传统大卖场相比，仓储店以精选 SKU 节省消费者挑选时间，大件包装节省消费者在高频商品多次重复购买时间，大宗购物可以实现厂家直进或者提高对代理商的议价能力，进而实现高性价比销售。仓储店不过度追求消费者在店滞留，不用在装修 体验上进行太大投资，从而进一步拉低加价率。因此，仓储店可以提供更加高性价比商品以及节约消费者时间。3. 商贸零售行业分析2021 年下半年，必选消费整体将保持稳健增长，可选消费增速在基数的影响下将有所回落。预计消费整体将恢复到疫情前水平。从需求端来看，社会总需求仍在爬坡，可选消费恢复趋势良好。从社零数据来看，高端消费疫情后加速复苏，已经基本恢复到疫情前水平。低端消费快速增长，低线城市人口基数大、收入增长快、 边际消费倾向高，目前仍然处在大众消费和品牌消费阶段，随着农村物流设施的逐渐完善，低线市场为细分领域带来巨大的发展机遇。 年轻一代消费者逐渐崛起，带来了一些新的消费品赛道。从供给端来看，全渠道发展目前已经成为行业共识，受疫情催化，线下零售行业加速打通线上渠道，为满足消费者多元化需求，能够打通线上线下、到店到家全渠道销售场景，构建可复制零售业态的企业将更具优势。线上企业加速寻找流量出口，纷纷布局线下门店，数字化赋能零售全产业链。疫情后，企业数字化运营能力更加重要，能够围绕消费者有效利用大数据技术实现从“产品-顾客-门店-中后台-供应链”全面数字化转型，提升运营效率 的企业将更具优势。报告链接：商贸零售行业中期策略报告：新人群、新品类、新渠道构建新格局